Die Intensität im wirtschaftlichen Wettbewerb zwischen Unternehmen nimmt stetig zu. Dies äußerst sich u.a. in Form eines steigenden Kostendrucks und einer stärkeren qualitativen Angleichung von Produkten und Dienstleistungen. Um in diesem Umfeld eine Abgrenzung zu Konkurrenten zu schaffen, wird es immer wichtiger, über einzigartige, nicht zu imitierende Wettbewerbsvorteile zu verfügen. Auf der Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten werden vor allem Humanressourcen als erfolgskritische betriebswirtschaftliche Ressource identifiziert. Um möglichst geeignete Mitarbeiter zu gewinnen und diese langfristig zu binden, wird schon seit geraumer Zeit das strategische Konzept der Markenführung auf das Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber übertragen. Arbeitgeber werden dabei zu sog. Employer Brands.
Aufgrund eines sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens stellt sich jedoch die Frage, über welche Kontaktpunkte speziell potentielle Mitarbeiter im Rahmen eines arbeitgeberbezogenen Markenführungsprozesses erreicht werden können. Technologische Errungenschaften, wie die Möglichkeit der mobilen Internetnutzung über Smartphones, tragen dazu bei, dass herkömmliche Massenmedien wie Print und Fernsehen, wenn auch schleichend, einen Bedeutungsverlust erfahren. Stattdessen erfreut sich vor allem die Nutzung von privat- bzw. freizeitorientierten Social Media Plattformen, wie Facebook, Twitter oder Instagram ("Private Social Media") immer größerer Beliebtheit, um Medieninhalte zu konsumieren bzw. mit Freunden, Verwandten oder Bekannten zu interagieren. Diese Beobachtung gilt in besonderem Maße für die sogenannten "Digital Natives". Im Kontext der Markenführung werden Social Media bereits seit längerem erfolgreich eingesetzt, um die Positionierung von Marken zielgerichtet voranzutreiben. Viele Experten versprechen sich von den neuen Medien auch im Hinblick auf die Gewinnung von angehenden akademischen Nachwuchskräften großes Potential.
Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung wird kritisch hinterfragt, wie diese junge Zielgruppe dem zielgerichteten arbeitgeberseitigen Einsatz von Social Media, die vornehmlich aus privaten Interessen heraus genutzt werden, gegenübersteht. Ausgehend von den empirischen Erkenntnissen gilt es in Verbindung mit den theoretischen Grundlagen herauszustellen, welche Relevanz "Private Social Media" als Instrument des externen Employer Branding im Hinblick auf die Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte beigemessen werden sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thematische Einführung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Zur Bedeutung des Employer Branding
2.1 Verschärfter Wettbewerb um Humanressourcen
2.2 Employer Branding als Lösungsansatz
2.3 Wirkungsbereiche und Funktionen einer Employer Brand
3 Theoretische Grundlagen des Employer Branding
3.1 Grundlagen der Markenführung
3.2 Die Corporate Brand als übergeordnetes System
3.3 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
3.4 Employer Branding als ganzheitlicher Prozess
3.4.1 Analysephase
3.4.2 Planungsphase
3.4.3 Umsetzungsphase
3.4.4 Kontrollphase
3.5 Handlungsfelder des externen Employer Branding
4 Theoretische Grundlagen zu Social Media
4.1 Begriffliche Einordnung
4.2 Kommunikation in Social Media
4.3 Formen von Social Media
4.4 Darstellung ausgewählter Private Social Media Plattformen
4.4.1 Facebook
4.4.2 Twitter
4.4.3 Instagram
4.4.4 Snapchat
4.5 Private Social Media im externen Employer Branding
4.5.1 Chancen
4.5.2 Risiken
4.6 Zwischenfazit
5 Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsmethodik
5.2 Konstruktion des onlinegestützten Fragebogens
5.3 Durchführung der Befragung
5.3.1 Auswahl der Stichprobe
5.3.2 Ziehung und Beschreibung der Stichprobe
5.4 Auswertung der Befragung
5.4.1 Darstellung der Ergebnisse: Block I
5.4.2 Darstellung der Ergebnisse: Block II
5.5 Kritische Reflexion
6 Die praxisbezogene Relevanz von Private Social Media zur Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte
6.1 Zusammenfassung der wesentlichen empirischen Ergebnisse
6.2 Rückbezug auf die theoretischen Grundlagen
6.3 Handlungsempfehlungen für Arbeitgeber
6.4 Kritische Betrachtung
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Masterarbeit ist die kritische Untersuchung der Relevanz von "Private Social Media" (PSM) als Instrument des externen Employer Branding. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche Bedeutung PSM bei der Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte zukommt, wobei insbesondere das Spannungsfeld zwischen privater Mediennutzung und beruflicher Informationsbeschaffung durch eine empirische Untersuchung bei Studierenden analysiert wird.
- Bedeutung und Funktionen des Employer Branding
- Theoretische Grundlagen und Funktionsweisen von Social Media
- Einsatzmöglichkeiten und Abgrenzung von "Private Social Media" (PSM)
- Empirische Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Studierenden
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.4.2 Twitter
Im Jahr 2006 im Silicon Valley gegründet, ermöglicht es Twitter seinen Nutzern Beiträge, die nicht mehr als 140 Zeichen der Computer- bzw. Smartphonetastatur umfassen, in Echtzeit zu verbreiten. Genau wie bei Facebook kann auch bei Twitter ein persönliches Nutzerprofil inklusive eigenem Benutzernamen erstellt werden. Die veröffentlichten Beiträge der Nutzer werden auf Twitter jedoch nicht Posts genannt, sondern als Tweets bezeichnet. Generell können Nutzer immer auf Tweets antworten, indem sie den Reply-Button anklicken und in einem entsprechenden Eingabefeld ihren Kommentar platzieren. Ferner lassen sich Tweets durch eine spezielle Einstellung mit Facebook verknüpfen, wodurch sie gleichzeitig auf beiden Plattformen veröffentlicht werden können.
Des Weiteren können sich Nutzer, ähnlich wie bei Facebook mit anderen Nutzern verbinden. Im Gegensatz zu Facebook bezeichnet man miteinander verbundene Nutzer nicht als Freunde, sondern als Follower. Während es bei Facebook dem Einverständnis bei der Nutzer bedarf, um Freunde zu werden, können sich Twitter-Nutzer über den Follow-Button unmittelbar mit jedem anderen Nutzer verbinden, der sein Nutzerprofil zuvor öffentlich freigegeben hat. Eine Funktion, für die Twitter besonders bekannt ist, ermöglicht das Weiterempfehlen von Tweets auf schnelle und unkomplizierte Weise. Ein weiterzuempfehlender Tweet wird dabei durch das Anklicken des Retweet-Button unmittelbar im persönlichen Nachrichtenstrom aller Follower angezeigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein, definiert das Ziel der Arbeit, den Begriff "Private Social Media" (PSM) und gibt einen Überblick über den strukturellen Aufbau der Masterarbeit.
2 Zur Bedeutung des Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert den Hintergrund für den Bedeutungszuwachs des Employer Branding vor dem Hintergrund verschärfter Wettbewerbsbedingungen um Humanressourcen und beschreibt dessen Funktionen.
3 Theoretische Grundlagen des Employer Branding: Hier werden die Grundlagen der Markenführung, die Rolle der Corporate Brand sowie der ganzheitliche Prozess des Employer Branding und dessen Handlungsfelder theoretisch hergeleitet.
4 Theoretische Grundlagen zu Social Media: Das Kapitel führt in die Welt des Web 2.0 ein, definiert Social Media, erklärt Kommunikationsmodelle und beschreibt ausgewählte Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und Snapchat.
5 Empirische Untersuchung: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie, die Konstruktion des onlinegestützten Fragebogens sowie die Durchführung der Befragung unter Studierenden.
6 Die praxisbezogene Relevanz von Private Social Media zur Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte: Das Kapitel fasst die empirischen Ergebnisse zusammen, verknüpft diese mit den theoretischen Grundlagen und leitet Handlungsempfehlungen für Arbeitgeber ab.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit beantwortet die zentrale Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von PSM im Employer Branding sowie auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Private Social Media, PSM, Employer Value Proposition, EVP, Humanressourcen, Arbeitgeberattraktivität, Social Media Marketing, Web 2.0, Empirische Untersuchung, Studierende, Karriere, Recruiting, Unternehmensmarke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Relevanz von Plattformen, die primär privat genutzt werden ("Private Social Media"), als Instrument für das externe Employer Branding bei der Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das strategische Employer Branding, die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Funktionsweisen von Social-Media-Plattformen sowie eine empirische Untersuchung bei Studierenden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welche Relevanz sollte Private Social Media (PSM) als Instrument des externen Employer Branding im Hinblick auf die Gewinnung angehender akademischer Nachwuchskräfte zukommen?
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative, standardisierte Befragung mittels eines onlinegestützten Fragebogens unter Studierenden der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung des Employer Branding und von Social Media sowie eine detaillierte Auswertung der erhobenen Daten, um Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Employer Branding, Private Social Media, Arbeitgebermarke, Rekrutierung, Social Media Marketing und Arbeitgeberattraktivität.
Wie stehen Studierende laut der Untersuchung zur Arbeitgeberpräsenz in privaten sozialen Netzwerken?
Die Studie zeigt, dass Studierende PSM primär privat nutzen und arbeitgeberseitige Präsenz dort teils als störend empfinden oder aufgrund von Datenschutzbedenken kritisch betrachten; sie präferieren für karriererelevante Informationen eher klassische Kanäle oder Business-Netzwerke.
Welche Plattform wird laut der Studie als am relevantesten eingestuft?
Facebook wird als die Plattform mit der höchsten Relevanz für karriererelevante Zwecke identifiziert, während Twitter in der Zielgruppe nahezu bedeutungslos ist und Instagram sowie Snapchat nur eine untergeordnete Rolle spielen.
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- Anonym (Autor), 2017, Die Relevanz von "Private Social Media" als Instrument des externen Employer Branding, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457515
