„Die Basis jeder erfolgreichen Unternehmung sind die Kunden. Eine Unternehmung ohne Kunden geht zugrunde. Je mehr treue und zufriedene Kunden eine Unternehmung hat, desto größer ist die Chance, dass sie erfolgreich überlebt und ihren Wert nachhaltig und langfristig steigert. Aus diesem Grund ist die erste Priorität der Kunde.“
Das Ziel, Kundenbeziehungen über einen möglichst langen Zeitraum aufzubauen, ist auch der Bankenbranche nicht fremd. Gegenwärtig ist die Beziehung zwischen Bank und Kunde einem starken Wandel unterworfen. Für die Banken sind die Zeiten vorbei, in denen sie sich der Loyalität ihrer Kunden sicher sein konnten. Denn in der heutigen Zeit ist kaum eine andere Branche einer so hohen und massiven Dynamik ausgesetzt wie derzeit die Bankenbranche. Neue Wettbewerber, verändertes Kundenverhalten, die Vielseitigkeit des Kanalvertriebs und weitere Faktoren bedrohen die Kunde-Bank-Beziehung. Der Privatkunde wird in seinen Wünschen und Vorstellungen immer spezieller und individueller. Umso schwieriger wird es für die Banken, dem stetig wachsenden Anspruchsniveau der privaten Bankkunden auch entsprechen zu können. Eine abnehmende Kundenbindung und gleichzeitig eine höhere Wechselbereitschaft der Kunden sind die Auswirkungen auf diese Entwicklung. Folglich ist die Führung von Banken eine noch komplexere und herausfordernde Aufgabe geworden, als es, bedingt durch die Eigenheiten der Branche, ohnehin schon der Fall ist.
In diesem Zusammenhang taucht immer wieder der Begriff des Customer Relationship Management (CRM) auf. Das Kernanliegen des Relationship Management besteht darin, die Gewinnung neuer Kunden lediglich als eine (Zwischen-) Stufe im Kundenmanagement-Prozess zu verstehen. Das Hauptziel besteht vielmehr in der Aufrechterhaltung sowie Erweiterung der Geschäftsbeziehung zu bereits existierenden Kunden. Dem liegt die Erkenntnis zugrunde, dass langfristig gebundene Kunden sich positiv auf den Geschäftserfolg der Bank auswirken. Zur Etablierung eines erfolgreichen CRM-Ansatzes ist allerdings die Neuausrichtung des gesamten Kreditinstituts an die Philosophie der Kundenorientierung erforderlich. So müssen sich die Systeme, die Strukturen sowie die Kultur einer Bank zukünftig an den Kundenbedürfnissen und -prozessen ausrichten. Die Gewinnung und Nutzung des Wissens über den Kunden wird dabei zum strategischen Wettbewerbsfaktor bei Kreditinstituten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffliche Grundlagen
2 Strategien und Instrumente des Customer Relationship Management vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen für das Privatkundengeschäft
2.1 Veränderungen auf der Anbieterseite und der Nachfragerseite
2.2 Grundlagen der Kundenbindung
2.2.1 Kundenbindung im Zielsystem des Kreditinstituts
2.2.2 Strategische Bedeutung des Customer Relationship Management
2.2.3 Managementaufgaben im Kundenbeziehungslebenszyklus
2.3 Instrumente des Customer Relationship Management
2.3.1 Leistungspolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Kommunikationspolitik
2.3.4 Vertriebspolitik
3 Organisatorische und technische Anforderungen an ein Customer Relationship Management
3.1 Implementierung des Customer Relationship Management
3.1.1 Systemorientierte Maßnahmen
3.1.2 Strukturelle Maßnahmen
3.1.3 Kulturelle Maßnahmen
3.2 Kontrolle des Customer Relationship Management
3.2.1 Bewertung der Effektivität des Customer Relationship Management
3.2.2 Bewertung der Effizienz des Customer Relationship Management
4 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Management (CRM) in Kreditinstituten, insbesondere im Kontext des Privatkundengeschäfts. Das primäre Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die komplexen Zusammenhänge von CRM zu schaffen, strategische Ansätze zur Kundenbindung zu beleuchten und konkrete Instrumente für eine erfolgreiche Implementierung kritisch zu reflektieren, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Situationsanalyse zur Wettbewerbsstruktur und -dynamik im Bankensektor
- Grundlagen und strategische Dimensionen der Kundenbindung
- Einsatz von CRM-Instrumenten (Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik)
- Organisatorische und technische Anforderungen an die CRM-Implementierung
- Bewertung von Effektivität und Effizienz der CRM-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
„Die Basis jeder erfolgreichen Unternehmung sind die Kunden. Eine Unternehmung ohne Kunden geht zugrunde. Je mehr treue und zufriedene Kunden eine Unternehmung hat, desto größer ist die Chance, dass sie erfolgreich überlebt und ihren Wert nachhaltig und langfristig steigert. Aus diesem Grund ist die erste Priorität der Kunde.“1
Das Ziel, Kundenbeziehungen über einen möglichst langen Zeitraum aufzubauen, ist auch der Bankenbranche nicht fremd. Gegenwärtig ist die Beziehung zwischen Bank und Kunde einem starken Wandel unterworfen. Für die Banken sind die Zeiten vorbei, in denen sie sich der Loyalität ihrer Kunden sicher sein konnten.2 Denn in der heutigen Zeit ist kaum eine andere Branche einer so hohen und massiven Dynamik ausgesetzt wie derzeit die Bankenbranche. Neue Wettbewerber, verändertes Kundenverhalten, die Vielseitigkeit des Kanalvertriebs und weitere Faktoren bedrohen die Kunde-Bank-Beziehung.3 Der Privatkunde wird in seinen Wünschen und Vorstellungen immer spezieller und individueller. Umso schwieriger wird es für die Banken, dem stetig wachsenden Anspruchsniveau der privaten Bankkunden auch entsprechen zu können.4 Eine abnehmende Kundenbindung und gleichzeitig eine höhere Wechselbereitschaft der Kunden sind die Auswirkungen auf diese Entwicklung. Folglich ist die Führung von Banken eine noch komplexere und herausfordernde Aufgabe geworden, als es, bedingt durch die Eigenheiten der Branche, ohnehin schon der Fall ist.5
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung im sich wandelnden Bankenmarkt und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie den Aufbau des theoretischen Rahmens.
2 Strategien und Instrumente des Customer Relationship Management vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen für das Privatkundengeschäft: Hier werden die veränderten Marktbedingungen analysiert und die Grundlagen sowie die spezifischen Instrumente der Kundenbindung innerhalb eines CRM-Ansatzes detailliert dargestellt.
3 Organisatorische und technische Anforderungen an ein Customer Relationship Management: Dieses Kapitel behandelt die praktische Implementierung von CRM, inklusive systemorientierter, struktureller und kultureller Voraussetzungen sowie der anschließenden Erfolgs- und Effizienzkontrolle.
4 Schlussbetrachtung und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf die künftige Bedeutung professionellen Kundenmanagements für den Erfolg von Banken.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Bankmanagement, Privatkundengeschäft, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehungslebenszyklus, Daten-Warehouse, Prozesskostenrechnung, Preispolitik, Vertriebspolitik, Unternehmensstrategie, Kundenorientierung, Kundenwert, Bankenmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung und den Herausforderungen des Customer Relationship Management (CRM) in Kreditinstituten im Bereich des Privatkundengeschäfts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Situationsanalyse des Bankenmarktes, die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, das CRM-Instrumentarium sowie die organisatorische Implementierung und Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Aufbau nachhaltiger und langfristiger Kundenbeziehungen zu untersuchen, um den Unternehmenserfolg durch CRM-Strategien zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Konzepte (wie Kosten-Nutzen-Analysen) auf das Bankwesen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategischen Ansätze zur Kundenbindung, die verschiedenen CRM-Instrumente und die notwendigen strukturellen sowie technischen Implementierungsprozesse in der Bank.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind CRM, Privatkundengeschäft, Kundenbindung, Kundenlebenszyklus, Data-Warehouse und Effizienz- sowie Effektivitätskontrolle.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für CRM?
Der Autor betont, dass CRM kein reines Softwareprojekt ist, sondern eine kulturelle Veränderung erfordert, bei der die gesamte Unternehmensorganisation auf Kundenorientierung ausgerichtet werden muss.
Warum ist die Prozesskostenrechnung für das CRM relevant?
Sie dient zur verursachungsgerechten Zuordnung von Gemeinkosten zu CRM-Aktivitäten und ermöglicht eine genauere Analyse der Wirtschaftlichkeit von Kundenbindungsmaßnahmen.
Welche Bedeutung haben die Phasen des Kundenlebenszyklus?
Der Lebenszyklus hilft, in jeder Phase (von der Anbahnung bis zur Degeneration) spezifisch abgestimmte Kommunikations- und Bindungsmaßnahmen zu wählen, um Kundenabwanderung zu minimieren.
Was sind die Besonderheiten bei der Analyse der Wirtschaftlichkeit?
Es wird zwischen statischen und dynamischen Kenngrößen unterschieden, wobei insbesondere die Zurechnungsproblematik von Kosten und Nutzen auf CRM-Projekte kritisch reflektiert wird.
- Quote paper
- Sabine Pomowski (Author), 2005, Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Management bei Kreditinstituten unter besonderer Berücksichtigung des Privatkundengeschäfts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45753
