Wie werden Kinder durch Werbungen manipuliert? Eine Untersuchung


Facharbeit (Schule), 2018

10 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Werbung?

2. Kinder als Zielgruppe der Werbung
2.1 Kinder als Ideale Konsumenten
2.2 Wahrnehmung der Werbung von Kindern
2.3 Einflussgröße von Werbung auf Kinder

3. Manipulative Methoden der Kinderwerbung

4. Werbevorschriften für Kinderwerbung in Deutschland

5. Notwendigkeit der Werbung

6. Fazit

1. Was ist Werbung?

„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ (Siegert/Brecheis 2010, S.28)

Tagtäglich wird ein durchschnittlicher Mensch mit mehreren tausend Werbebotschaften konfrontiert. Egal, ob es sich dabei um Fernsehwerbung, Plakatwände, Werbeanzeigen in der Zeitung oder um Anzeigen in sozialen Netzwerken handelt, sie ist allgegenwärtig. Die kommerzielle Werbung spielt eine große Rolle in der deutschen Wirtschaft, so wurden im Jahr 2016 knapp 26 Mrd. Euro in Werbung investiert. Dies entsprach 1% des gesamten BIP. Neben Großbritannien hat die Bundesrepublik1 mit ca. 900.000 Beschäftigten die größte Werbewirtschaft in ganz Europa. (vgl. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft)

Die Aufgabe einer guten Werbung besteht darin, den Verbraucher an ein bestimmtes Thema, sei es eine Dienstleistung oder Produkt, heranzuführen. Damit dies gelingt, haben Marketing- und Werbespezialisten über Jahre hinweg bestimmte Strategien und Tricks entwickelt, um Menschen davon zu überzeugen, das beworbene Produkt zu kaufen. „Sie wissen mehr als je zuvor über alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt und verführt […] Was dafür sorgt, dass wir uns selbstbewusster, geliebter, sicherer, nostalgischer und spiritueller erfüllter fühlen. Und noch viel mehr wissen sie darüber, wie sie all diese Informationen verwenden können, um die Wahrheit zu verschleiern, uns zu manipulieren und zum Kauf zu verleiten…“ (Lindstrom 2012, S.22) Für Werbemacher ist es einfach, an ihr Ziel zu kommen. Auch wenn die wenigsten der Erwachsenen behaupten würden, dass sie sich durch Werbeanzeigen manipulieren ließen, zeigen die Fakten jedoch ein ganz anderes Bild. Dass es funktioniert, merkt man nicht zuletzt daran, dass Unternehmen Jahr für Jahr wieder Milliardenbeträge in die Werbeproduktion pumpen. (vgl. ZAW) Anhand dieser Erkenntnis ist es also kein Wunder, dass die Tricks der Werbespezialisten auch bei Kindern angewandt werden und funktionieren.

2. Kinder als Zielgruppe der Werbung

Schon im Kleinkindalter werden Kinder in unserer Konsumgesellschaft massiv mit Werbung konfrontiert.

Wenn man Kinder auf den Begriff Werbung anspricht, assoziieren sie dies meistens mit Fernsehwerbung. Auf die Frage „Woher kennst du Werbung?“ antworten rund 95 Prozent der Kinder „aus dem Fernsehen“. Laut einer Statistik2 ist das Fernsehen eine der verbreitetsten Freizeitaktivitäten der Heranwachsenden. 79 Prozent der Kinder in Deutschland sehen jeden oder fast jeden Tag fern. (vgl. KIM-Studie 2012)

Dieselbe Studie besagt auch, dass die Sprösslinge der Deutschen im Alter von 6-13 Jahren nach Angaben von Erziehungsberechtigten jeden Tag zwischen 74 und 119 Minuten pro Tag fernsehen. Erstaunlich ist auch, dass 79 Prozent der Kinder im Alter von 6-7 Jahren, 62 Prozent der 8-9 jährigen, 54 Prozent der 10-11 jährigen und 39 Prozent der 12-13 jährigen auf die Frage „Worauf kannst du am wenigsten verzichten?“ mit „Auf Fernsehen“ geantwortet haben. (vgl. KIM-Studie 2012) Angesichts der genannten Ergebnisse spielt das Fernsehen also eine nicht zu unterschätzende Rolle im Leben der Kinder. Dabei sollte man beachten, dass das Fernsehen eine der wichtigsten Werbeträger ist. Laut Nielsen Media Research wurden im Jahr 2016 rund 4,36 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. (vgl. Statista 2018) Somit dürfte also die Frage, wie oft Kinder mit Werbung in Kontakt kommen geklärt sein.

2.1 Kinder als ideale Konsumenten

Dass also nicht nur Erwachsene, sondern auch deren Nachwuchs täglich in Kontakt mit Reklame kommt, sollte nun jedem klar sein. Ob Werbung zwischen den Lieblingssendungen im Fernsehen, in Kinderzeitschriften oder sogar dem Radio. Unternehmen nehmen für Kinderwerbung enorme Beträge in die Hände und dies lohnt sich aus. Das Kind ist der ideale Konsument. Der Grund ist ganz einfach. Kinder sind leicht zu begeistern. Sie sind offen für Neues, probieren gerne aus und sie sind markenbewusst. So ist es laut einer Studie 57% der befragten Kinder wichtig, dass ihre Schuhe Markenprodukte sind. (Statista 2014) Zusammenhänge von z.B. Angebot und Nachfrage oder der wirkliche Wert eines Produkts sind für z.B. Grundschüler nur schwer zu verstehen. Pro Jahr haben die 6-13 jährigen durch Taschengeld oder Geldgeschenke außerdem je ein Sparguthaben von durchschnittlich 654 Euro. (vgl. GMONT EHAPA VERLAG GmbH 2015) Wenn man bedenkt, dass Kinder meist kein Verlangen zum Sparen haben und es lieber für Süßigkeiten oder Spielzeug ausgeben, stellt der summierte Wert eine beträchtliche Summe da. Hinzu kommt, dass Kinder meistens die Kaufentscheidungen ihrer Eltern beeinflussen. Das gemeinsame Einkaufen mit den Erziehungsberechtigen im Supermarkt oder ein Wunschzettel zu Weihnachten sind nur zwei Beispiele von vielen, die jedem bekannt sein dürften. Ein weiterer Grund, weshalb Unternehmen so viel Geld in Werbung für Heranwachsende stecken, ist, dass es dabei um den Kunden von Morgen geht. Produkte, die man möglicherweise selber als Kind schon gut fand, wird man in späterem Alter entweder sich selbst oder dann seinen eigenen Kindern auch wiederkaufen, da man mit dieser Marke oder diesem Artikel schon vertraut ist.

2.2 Wahrnehmung der Werbung von Kindern

„Beim Wahrnehmen und Verstehen von medialen Wirklichkeiten, also auch der Werbewelt, sind das Lebensalter und die soziokulturellen Bedingungen des Kindes von zentraler Bedeutung.“ (Bieber-Delfosse 1999, S.43)

Wie die Einstellung eines Kindes gegenüber Werbung ist, hängt vor allem von dessen Alter ab. Je älter ein Kind ist, desto negativer und kritischer ist seine Beurteilung. Das Alter, die Erfahrung und der Entwicklungszustand spielen auch beim Verstehen der Werbung eine Rolle. Dies hängt mit sogenannten Werbekompetenzen zusammen. Ein Beispiel hierfür ist das „Interpretieren und Beurteilen von Werbeinhalte[n] […], ihrer Glaubwürdigkeit und Symbolik.“

(vgl. Six/Gimmler/Vogel 2002, S. 130) Mit steigendem Alter steigt die Werbekompetenz eines Kindes. „Je jünger ein Kind, desto weniger erkennt es Werbung und versteht ihre Intention, Produkte zu verkaufen.“ (vgl. Samotti 2014)

Außerdem sehen Kinder Werbung oft nicht als Werbung an und verfolgen sogar Reklame gespannt mit. So finden laut einer Statistik3 rund 79% der befragen Kinder Fernsehwerbung „gut“ oder „sehr gut“. (vgl. Statista 2018)

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Details

Titel
Wie werden Kinder durch Werbungen manipuliert? Eine Untersuchung
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
10
Katalognummer
V457582
ISBN (eBook)
9783668889286
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kinder, Werbung, Manipulation, Kinderwerbung, Konsum, Spielzeug
Arbeit zitieren
Alex Schuch (Autor), 2018, Wie werden Kinder durch Werbungen manipuliert? Eine Untersuchung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457582

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