Zu Beginn des 21. Jahrhunderts erkennen die verantwortlichen Manager in den Unternehmen überall auf der Welt, dass die Kunden einen wesentlichen Teil
der Vermögenswerte eines Unternehmens darstellen.
Die deutsche Handelslandschaft ist in den letzten Jahrzehnten in großem Maße durch zügige Veränderungsprozesse gekennzeichnet. Seit Anfang der siebziger Jahre kommt es zu Konzentrations- und Fusionsprozessen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Um diese Nachfragemacht des Handels auszugleichen, sahen sich die Lieferanten gezwungen, auch mit strukturellen Veränderungen auf diese Entwicklung zu reagieren. Das war die Geburtsstunde
des Key Account Management in der Konsumgüterbranche.
Der Begriff „Key Account“ kommt aus dem Sprachgebrauch der amerikanischen Wirtschaft. Die wörtliche Übersetzung von „Account“ lautet „Konto“ oder „Buchungsstelle“. Firmen führen die Umsätze mit ihren Kunden als „Konten“. Daher hat sich der Begriff „Account“ als Begriff für den Kunden selbst eingebürgert. „Key“ ist wörtlich übersetzt der „Schlüssel“, der „Key Account“ folglich der „Schlüsselkunde“, der auch als Großkunde bezeichnet
wird.
Key Account Management bedeutet aktuell oder potenziell bedeutende Schlüsselkunden des Unternehmens systematisch zu analysieren, auszuwählen und zu bearbeiten. Key Account Management stellt somit ein umfassendes Marketingkonzept dar, das auf die wichtigsten Kunden eines Unternehmens
fokussiert ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Analyse der Handelsstrukturen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zur Identifizierung der Notwendigkeit des Key Account Managements
2.1. Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
2.2. Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel
2.3. Boom der Discounter
3. Key Account Management als theoretischer Bezugsrahmen
3.1. Entwicklung des Key Account Management
3.2. Gründe für die Einrichtung von Key Account Management
3.3. Zielsetzung des Key Account Managements
3.4. Kriterien zur Auswahl der Key Accounts
3.5. Strategiebildung im Key Account Management
3.5.1. Top-down-Strategie versus Bottom-up-Strategie
3.6. Organisatorische Gestaltung im Key Account Management
3.6.1. Key Account Management als Linienfunktion
3.6.2. Key Account Management als Stabsfunktion
3.6.3. Key Account Management als Matrixfunktion
3.7. Key Account Manager
3.7.1. Anforderungen an Key Account Manager
3.7.2. Aufgaben und Arbeitsweisen
3.7.3. Verhandlungsführung und -techniken
3.8. Key Account Management Team
3.9. Category Management als Vertriebswerkzeug
3.10. Key Account Controlling
3.10.1. ABC-Analyse
3.10.2. Deckungsbeitragsanalyse
3.10.3. Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT)
3.10.4. Key Account Portfolio
3.10.5. Balanced Scorecard
3.11. Internationalisierung des Key Account Managements
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist die Optimierung der Prozesse im Key Account Management sowie die Veranschaulichung professioneller Instrumente zur Schlüsselkundenbetreuung, um den entscheidenden Erfolgsfaktoren auf den Grund zu gehen.
- Analyse der Handelsstrukturen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Entwicklung und theoretischer Bezugsrahmen des Key Account Managements
- Organisatorische Gestaltung und Aufgaben des Key Account Managers
- Methoden des Key Account Controllings (z.B. Portfolio-Matrix, Balanced Scorecard)
- Internationalisierung als Herausforderung im Key Account Management
Auszug aus dem Buch
3.6.1. Key Account Management als Linienfunktion
Innerhalb der Linienfunktion werden die Key Account Manager für den gesamten Bereich der Leistungserbringung für den jeweiligen Key Account eingesetzt. Das Key Account Management ist der Geschäftsführung unterstellt. Die Verantwortung wird als unabhängige und eigenständige Aufgabe in den Unternehmen angesehen. Alle von der Kundenorientierung betroffenen Funktionsbereiche unterstehen dem Key Account Management (vgl. Abbildung 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert die Entstehung des Key Account Managements als Reaktion auf Konzentrationsprozesse im Handel und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Analyse der Handelsstrukturen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zur Identifizierung der Notwendigkeit des Key Account Managements: Dieses Kapitel beschreibt die verschiedenen Vertriebsformen im Einzelhandel und den zunehmenden Konzentrationsdruck sowie den Boom der Discounter.
3. Key Account Management als theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die theoretischen Grundlagen, Organisationsformen, Anforderungen an Key Account Manager sowie verschiedene Controlling-Instrumente und die Internationalisierung detailliert beleuchtet.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass erfolgreiches Key Account Management auf fundierter Grundlagenarbeit und der richtigen Identifikation von Schlüsselkunden basiert.
Schlüsselwörter
Key Account Management, Lebensmitteleinzelhandel, Handelsstrukturen, Kundenorientierung, Schlüsselkunden, Verhandlungsführung, Vertriebsstrategie, Key Account Controlling, Portfolio-Analyse, Balanced Scorecard, Internationalisierung, Category Management, Kundenbindung, Umsatzkonzentration, Organisationsgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Key Account Managements (KAM), insbesondere innerhalb der deutschen Konsumgüterbranche und des Lebensmitteleinzelhandels.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Schwerpunkte liegen auf den Handelsstrukturen, der organisatorischen Einbindung von KAM, den Anforderungen an den Key Account Manager sowie auf Controlling- und Strategieinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Optimierung laufender Prozesse im KAM und die Vermittlung professioneller Instrumente zur effektiven Bearbeitung von Schlüsselkunden.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Aufarbeitung bestehender Management-Konzepte, wie die SWOT-Analyse, die ABC-Analyse und die Balanced Scorecard.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Rahmenbedingungen, die strategische Ausrichtung, die organisatorische Gestaltung (Linie, Stab, Matrix) und spezifische Werkzeuge zur Erfolgsmessung und Steuerung.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument?
Wichtige Begriffe sind Key Account Management, Schlüsselkunden, Handelsstrukturen, Kundencontrolling und Vertriebsstrategien.
Was unterscheidet die Linienfunktion von der Stabsfunktion bei der Organisation des KAM?
In der Linienfunktion unterstehen die betroffenen Funktionsbereiche direkt dem KAM und die Verantwortung ist eigenständig, während die Stabsfunktion nur beratende und unterstützende Aufgaben wahrnimmt.
Warum ist die ABC-Analyse ein wichtiges Instrument für Key Account Manager?
Sie dient der systematischen Selektion und Priorisierung von Kunden basierend auf deren Umsatzvolumen, um den Fokus auf die für das Unternehmen wertvollsten Kunden zu legen.
Welche Rolle spielt das "Category Management" laut Autor?
Es fungiert als Vertriebswerkzeug, das durch eine partnerschaftliche Kooperation zwischen Handel und Lieferanten sowie absolute Verbraucherorientierung Umsätze und Renditen maximieren soll.
- Quote paper
- Toni Trogrlic (Author), 2004, Key Account Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45833
