Der Unternehmenserfolg hängt maßgeblich von der erfolgreichen Etablierung einer Marke ab. Doch besonders Produkte und Dienstleistungen von Banken sind sich sehr ähnlich. Für den Endkunden erscheinen sie austauschbar.
Kann auch eine Bank im Marketing auf Alleinstellungsmerkmale setzen? Alina Orlamünder erklärt in ihrer Publikation, dass sich das auch positiv auf die Kundenbeziehungen und den Produktabsatz auswirkt. Doch welche neuen Anforderungen stellen Kunden in Zeiten der Digitalisierung?
Orlamünder zeigt, wie die erfolgreiche Etablierung einer Bankmarke gelingen kann. Sie geht dabei nicht nur auf das veränderte Verhalten der Verbraucher ein, sondern auch auf technische Neuerungen im Banking 4.0. Ihr Buch stellt ein grundlegendes Konzept zur Markenentwicklung und Positionierung im Bankensektor vor.
Aus dem Inhalt:
- Markenmanagement;
- USP;
- Unique Selling Proposition;
- FinTech;
- Industrie 4.0;
- Digitalisierung;
- Geschäftsmodell
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Zielstellung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Das Zeitalter des Banking 4.0
2.1 Industrie 4.0 und entsprechende Handlungsfelder
2.2 Banking 4.0 und neue Handlungsfelder
2.3 Digitalisierung und digitale Transformation im Bankensektor
2.4 FinTechs als neue innovative Finanzdienstleister
2.5 Die Chancen disruptiver Geschäftsmodelle im Bankensektor
2.6 Verändertes Kundenverhalten und neue Anforderungen der Bankkunden
3 Die Grundlagen des Markenmanagements
3.1 Einordnung des Markenmanagements in den Marketingmanagementprozess
3.2 Die Quintessenz des Begriffs der Marke
3.3 Die wesentlichen Funktionen einer Marke
3.4 Die möglichen Zieldefinitionen einer Marke
4 Ein Konzept zur Etablierung einer Bankmarke
4.1 Strategische Prozessschritte zur Etablierung einer Marke
4.1.1 Analyse
4.1.2 Unternehmenszweck und Markenzweck
4.1.3 Markenvision und Markenmission
4.1.4 Markenziele
4.1.5 Markenidentität und Markenpositionierung
4.1.6 Markenarchitektur
4.1.7 Markenstrategie und Markengestaltung
4.2 Operative Prozessschritte zur Etablierung einer Marke und Markencontrolling
4.2.1 Markenführung
4.2.2 Markensteuerung
4.3 Ein Gesamtüberblick über alle Prozessschritte des Konzeptes
5 Die abgeleiteten wesentlichen Grundregeln bei der Markenetablierung
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen Konzepts zur Etablierung neuer Bankmarken im digitalen Zeitalter. Sie untersucht die Herausforderungen durch den digitalen Wandel und neue Kundenanforderungen, um daraus einen strategischen Leitfaden für Kredit- und Finanzdienstleistungsinstitute abzuleiten.
- Banking 4.0 und technologische Innovationen (z. B. KI, Blockchain, FinTechs)
- Strukturierung von Markenmanagementprozessen in der Finanzbranche
- Veränderungen im Kundenverhalten und Anforderungen an moderne Bankmarken
- Strategische Markenentwicklung (Identität, Positionierung, Architektur)
- Operationalisierung und Controlling von Markenstrategien
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Quintessenz des Begriffs der Marke
Marken lassen sich im Allgemeinen als eine immaterielle Sammlung von funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen und der Vorstellungen der Konsumenten beschreiben.84 Der Markenbegriff kann vier unterschiedliche Ansätze der Begriffserläuterung beleuchten. Rechtlich ist die Marke ein Schutzgegenstand eines Unternehmens, welcher ein Produkt, eine spezielle Dienstleistung oder das gesamte Unternehmen betrifft und vor Konkurrenten schützen soll.85 Einen weiteren Erklärungsversuch liefert der objektbezogene Markenansatz. Hierbei wird die Marke über die Eigenschaften der Produkte und Leistungen definiert.86 Der anbieterorientierte Ansatz beschreibt den Markenbegriff über verwendete Marketinginstrumente, die ein Unternehmen verwendet.87 Hierbei wird eine Marke als ein abgeschlossenes Absatzkonzept betrachtet.88 Der nachfragebezogene Markenansatz definiert die Marke aus Sicht des Nachfragers und bezieht sich auf die Markenwirkung und Markenvorstellungen des Abnehmers.89 Grundlegend lässt sich eine Marke als die Gesamtheit aller Bestandteile beschreiben, welcher ein Konsument in der Interaktion mit einem Unternehmen und den Unternehmensleistungen wahrnimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die strategische Bedeutung von Marken im Bankensektor und definiert die Forschungsfrage sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Das Zeitalter des Banking 4.0: Dieses Kapitel analysiert die technologischen Treiber wie Digitalisierung, FinTechs und disruptive Geschäftsmodelle sowie deren Einfluss auf das Kundenverhalten.
3 Die Grundlagen des Markenmanagements: Hier werden theoretische Grundlagen des Markenbegriffs, Funktionen einer Marke und die Einordnung in den Marketingmanagementprozess dargelegt.
4 Ein Konzept zur Etablierung einer Bankmarke: Das Kernkapitel präsentiert ein ganzheitliches Konzept, das strategische und operative Schritte der Markenentwicklung für Banken detailliert aufzeigt.
5 Die abgeleiteten wesentlichen Grundregeln bei der Markenetablierung: Aus den Erkenntnissen werden praktische Grundregeln abgeleitet, die bei der Etablierung einer Neumarke im Bankenmarkt beachtet werden sollten.
6 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und reflektiert die Anwendbarkeit des erarbeiteten Konzepts.
Schlüsselwörter
Banking 4.0, Markenmanagement, Markenetablierung, Bankmarke, Digitalisierung, FinTechs, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenführung, Markencontrolling, Kundenverhalten, Customer Journey, Service Design, Markenstrategie, Brand Attachment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Kredit- und Finanzdienstleistungsunternehmen im Zuge des digitalen Wandels (Banking 4.0) erfolgreich neue Marken entwickeln und etablieren können.
Welches ist das zentrale Themenfeld?
Das zentrale Thema ist das strategische Markenmanagement innerhalb der Bankenbranche, angepasst an moderne Anforderungen wie Digitalisierung und veränderte Kundenerwartungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Entwicklung eines ganzheitlichen, theoretisch fundierten Konzepts, das Finanzinstituten als Leitfaden für eine erfolgreiche Markenentwicklung dient.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenkonzepten und Managementtheorien, ergänzt durch ein Experteninterview zur Praxisrelevanz der Ergebnisse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse des Banking 4.0-Umfelds, die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und die detaillierte Vorstellung des entwickelten Konzepts zur Markenetablierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind insbesondere Banking 4.0, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenetablierung, FinTechs und das Konzept der Kundenzentrierung.
Welche Rolle spielen FinTechs für das Konzept der Autorin?
FinTechs dienen als Beispiele für agile Geschäftsmodelle, von deren Innovationskraft und Kundenorientierung etablierte Banken lernen können, um ihre eigene Markenstrategie zu modernisieren.
Warum ist das Experteninterview mit Neugelb Studios GmbH relevant?
Das Interview liefert praxisnahe Einblicke eines Startups, das als Tochtergesellschaft einer Bank agiert und die Herausforderungen bei der Etablierung einer eigenständigen Identität und Marke in einem konservativen Umfeld verdeutlicht.
- Quote paper
- Alina Orlamünder (Author), 2019, Erfolgreiches Markenmanagement für den Bankensektor. Die Grundregeln der Markenetablierung im Banking 4.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/458859
