Der österreichisch-amerikanische Soziologe Paul Felix Lazarsfeld entdeckte bereits 1940, dass „Meinungsführer“ mittels Interpersonaler Kommunikation politische Wahlentscheidungen beeinflussen können. Diese Erkenntnis gewann er durch Forschungsarbeiten für seine empirische Studie „The People's Choice“ „über politisches Verhalten in den Vereinigten Staaten – insbesondere über die Bildung von Meinungen während der Präsidentschaftswahl“, die bis heute hohe Anerkennung genießt und aufgrund derer mehrere Medienwirkungsmodelle entstanden sind. Inwieweit aber das in den Modellen dargestellte Wissen über den Einfluss von Meinungsführern auf Wähler aktiv von Wahlkampfstrategen für Kampagnen genutzt werden kann, soll in dieser Arbeit beleuchtet werden.
Gerade in Anbetracht der Europawahl mit traditionell niedriger Wahlbeteiligung ergibt sich für Wahlkampfstrategen der jeweiligen Parteien folgende Herausforderung: Wie können möglichst viele Wahlberechtigte davon überzeugt werden, die jeweiligen Parteien zu wählen? Um sich dieser Herausforderung erfolgreich zu stellen, könnten theoretisch gezielte „Engagements“ von Meinungsführern helfen. Genau aus diesem Grund soll in dieser Arbeit herausgefunden werden, welche erfolgversprechenden Einsatzmöglichkeiten bei Wahlkampagnen des 21. Jahrhunderts für Politische Meinungsführer bestehen.
Um diese Frage zu beantworten, werden im ersten Teil dieser Arbeit theoretische Grundlagen präsentiert. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um Medienwirkungsmodelle vom „Zwei-Stufen-Fluss“ über den „Mehr-Stufen-Fluss“ bis hin zum „Informationsfluss in sozialen Netzwerken“. Im zweiten Teil dieser Hausarbeit geht es anhand von zwei konkreten Fallbeispielen um den praktischen Nutzen der vorgestellten Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Fragestellung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Zwei-Stufen-Fluss
2.1.1 Eigenschaften der Kommunikationsformen von Meinungsführern
2.1.2 Funktion von Interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation
2.1.3 Identifikation der einflussreichen Personen
2.2 Ein- Zwei- und Mehr-Stufen-Fluss
2.2.1 Relaisfunktion
2.2.2 Beeinflussungs- und Verstärkerfunktion
2.3 Informationsfluss in sozialen Netzwerken
3. Praktischer Einsatz von Meinungsführern in Wahlkampagnen
3.1 Theoretisch-praktisches Pro und Kontra
3.1.1 Argumente für ein „Engagement“
3.1.2 Argumente gegen eine Rekrutierung
3.2 „The Great Schlep“ für die amerikanischen Demokraten
3.2.1 Die Kampagne
3.2.2 Gründe des Erfolgs
3.3 Tür-zu-Tür-Wahlkampf der deutschen Sozialdemokraten
3.3.1 Die Kampagne
3.3.2 Gründe für den Misserfolg
4. Zusammenfassung
5. Fazit – Kritische Reflexion und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die strategischen Einsatzmöglichkeiten von politischen Meinungsführern in Wahlkampagnen des 21. Jahrhunderts. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, unter welchen Bedingungen der Einsatz von Meinungsführern dazu beitragen kann, Wähler zu mobilisieren und politische Einstellungen effektiv zu beeinflussen.
- Theoretische Fundierung durch Medienwirkungsmodelle (Zwei-Stufen-Fluss bis Netzwerktheorien).
- Analyse des Einflusses von interpersonaler Kommunikation versus Massenkommunikation.
- Vergleichende Untersuchung der erfolgreichen „The Great Schlep“-Kampagne (USA 2008).
- Untersuchung des misslungenen Tür-zu-Tür-Wahlkampfs der SPD (Deutschland 2013).
- Kritische Reflexion über die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Zielgruppenansprache.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Argumente für ein „Engagement“
Aus den im Kapitel „Theoretische Grundlagen“ (vgl. 2.) präsentierten Erkenntnissen lassen sich bereits Faktoren ableiten, die sowohl für als auch gegen ein gezieltes „Engagement“ von Politischen Meinungsführern für strategische Wahlkampagnen sprechen. Dafür spricht das Argument, dass sich Meinungsgeber in Wahlkampagnen grundsätzlich vor allem dazu eignen, um die weniger an Politik interessierten sowie unentschlossenen Menschen zu mobilisieren sowie deren Meinung und damit letztendlich deren Wahlentscheidung zu beeinflussen. Das lässt sich im Wesentlichen aufgrund der folgenden Erkenntnisse schlussfolgern: 1. die Inaktiven sind politisch überhaupt nicht beeinflussbar (Troldahl & Dam 1965), 2. die wenig Aktiven erhalten ihre politischen Ideen von Meinungsführern (Lazarsfeld 1969: 191), 3. nur Unentschlossene wenden sich an die Meinungsgeber (Troldahl 1966), 4. Einstellungen lassen sich lediglich durch Gespräche mittels Interpersonaler Kommunikation und nicht per Massenkommunikation ändern (Rogers 1973: 291). Die folgenden Schlüsselmerkmale, die bei allen Meinungsführern grundsätzlich festgestellt wurden, sprechen zudem für deren Einsatz bei einer Kampagne: „Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein“, „Soziabilität“ – Geselligkeit, „Gesprächsbereitschaft und Offenheit“, „soziale Anerkennung“, politische „Aktivität“ „Entscheidungsfreudigkeit“, „die Bereitschaft, andere von der eigenen Meinung zu überzeugen“, „Führungsbereitschaft“ und „das subjektiv empfundene Gefühl, für andere als Vorbild zu dienen“ (vgl. Jäckel: 1990: 67ff.). Der Grund dafür ist, dass alle diese Merkmale darauf schließen lassen, dass Politische Meinungsgeber grundsätzlich dazu bereit sind, sich an Wahlkampagnen zu beteiligen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Fragestellung: Die Einleitung begründet das Forschungsinteresse an der Nutzung von Meinungsführern für Wahlkampagnen angesichts sinkender Wahlbeteiligungen und stellt die Vorgehensweise anhand theoretischer Modelle und praktischer Fallbeispiele dar.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Medienwirkungsmodelle, insbesondere den Zwei-Stufen-Fluss, und analysiert die Eigenschaften sowie Identifikationsmöglichkeiten von Meinungsführern.
3. Praktischer Einsatz von Meinungsführern in Wahlkampagnen: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse anhand der erfolgreichen Obama-Kampagne in den USA und des weniger erfolgreichen SPD-Wahlkampfs in Deutschland auf ihre Praxistauglichkeit geprüft.
4. Zusammenfassung: Die Ergebnisse aus Theorie und Praxis werden gebündelt, wobei die Einschränkungen für den strategischen Einsatz von Meinungsführern sowie die Notwendigkeit von Glaubwürdigkeit hervorgehoben werden.
5. Fazit – Kritische Reflexion und Ausblick: Das Fazit bewertet die Einsatzmöglichkeiten von Meinungsführern kritisch und identifiziert Forschungslücken, wie etwa den Einfluss neuer sozialer Medien auf politische Meinungsbildungsprozesse.
Schlüsselwörter
Meinungsführer, Wahlkampagnen, Zwei-Stufen-Fluss, Interpersonale Kommunikation, Massenkommunikation, Politische Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Mobilisierung, Wahlentscheidung, Soziale Netzwerke, The Great Schlep, Tür-zu-Tür-Wahlkampf, Medienwirkungsforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Politische Beteiligung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Wahlkampfstrategen das wissenschaftliche Konzept der „Meinungsführer“ nutzen können, um in Wahlkämpfen des 21. Jahrhunderts Wähler zu mobilisieren und zu überzeugen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Medienwirkungsmodelle, die Abgrenzung von interpersonaler und Massenkommunikation sowie die Anwendung dieser Konzepte in der Wahlkampfpraxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, erfolgversprechende Einsatzmöglichkeiten für politische Meinungsführer in Wahlkampagnen zu identifizieren und die Grenzen ihrer Wirksamkeit aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Medienwirkungsforschung und eine vergleichende Fallstudienanalyse zweier gegensätzlicher Wahlkampfbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Pro- und Kontra-Argumente für ein Engagement von Meinungsführern sowie zwei detaillierte Fallstudien zu US-amerikanischen und deutschen Wahlkämpfen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Meinungsführerschaft, Glaubwürdigkeit, Kommunikationsmodelle, politische Mobilisierung und strategische Kampagnenführung.
Warum war die Kampagne „The Great Schlep“ erfolgreich?
Der Erfolg basierte maßgeblich auf einer klar definierten Zielgruppe, einer sehr glaubwürdigen „Meinungsführerin der Meinungsführer“ (Sarah Silverman) und einer starken emotionalen Bindung innerhalb der Zielgruppe.
Welche Gründe nennt die Autorin für den Misserfolg der SPD-Kampagne 2013?
Neben einer schwer zu identifizierenden Zielgruppe fehlte es primär an der Glaubwürdigkeit des „Produktpakets“ (SPD und Steinbrück), gepaart mit einem ineffektiven, rein frageorientierten Kurz-Einsatz der Wahlkämpfer.
- Citation du texte
- Elke Kögler (Auteur), 2014, Politische Meinungsführer im 21. Jahrhundert und deren praktischer Einsatz in Wahlkampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459005
