Guerilla Marketing als spezielle Form der Marken- und Produktwerbung

Inhaltsverzeichnis Seite:

Vorwort

1 Konventionelles Marketing
1.1 Zielfindung
1.2 Marketingstrategien
1.3 Marketing-Mix
1.4 Probleme des konventionellen Marketings

2 Guerilla Marketing
2.1 BegriffundWurzeln
2.2 Prinzipien und Besonderheiten
2.3 Guerilla Marketing im Marketing Mix
2.3.1 Kommunikationspolitik
2.3.2 Produktpolitik
2.3.3 Vertriebspolitik
2.3.4 Preispolitik
2.4 Risiken des Guerilla Marketings

3 Werbeeffekt messen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

lm Rahmen meiner Facharbeit werde ich mich mit dem Thema „Guerilla Marketing“ beschaftigen- Guerilla Marketing ist ein neuer Trend in der Marketingbranche, der es zum Ziel hat, die Bevolke- rung zu uberraschen- Beim Guerilla Marketing wird nicht direkt uber ein Produkt informiert und es hat auch nicht die Absicht die breite Masse zu erreichen- Trotzdem gewinnt Guerilla Marketing zu- nehmend an Aufmerksamkeit- Nicht umsonst beschaftigen sich seit Beginn des 21- Jahrhunderts zahlreiche Fachbucher, sowie wissen- schaftliche Arbeiten mit dem Thema- Zu dem steigt die Zahl der er- folgreichen Guerilla-Kampagnen taglich, die zunehmend auch von nennenswerten Unternehmen, wie NIKE, The Coca-Cola Company Oder McDonalds bedient werden- Die neuen Chancen und Verwendungsmoglichkeiten dieser Werbe- form sind es, die mich dabei interessieren und auch das Interesse der Gesellschaft wecken.

Das Ziel dieser Facharbeit ist es, ein klares Fazit auf die Fragestel- lung „lst Guerilla Marketing eine effektive Alternative zu herkommli- chen Marketing?" treffen zu konnen.

Die Gesellschaft ist fur Werbenachrichten nicht mehr empfanglich- Es ist zu beobachten, dass die Gesellschaft den Fernsehsender wechselt, sobald die Werbung im Fernseher beginnt- Es interessiert nicht mehr - es wird nicht mehr hin geguckt, da es immer das Glei- che ist- Langsam wissen Konsumenten welche Produkte Media Markt verkauft, dass Edeka Lebensmittel liebt und Thomas Gott- schalk Haribo isst- Wenn nun aber The Coca-Cola Company an ei- nem vollen Strand in Brasilien eine riesige Stranddusche in Form ei- nes Getrankeautomaten aufstellt auf dem dick „Sprite“ steht, guckt man als Besucher dieses Strandes hin- Nicht weil darauf „Sprite“ steht, sondern wegen der Aktion.¹

Zuerst werden die herkommlichen Marketingstrategien, sowie der Marketingmix behandelt, da das Guerilla Marketing darauf aufbaut- Das Hauptthema „Guerilla Marketing" wird ausfuhrlich beleuchtet, d-h- alle Instrumente des Marketings, so wie sie Guerilla Marketing beeinflussen, werden erlautert und vor allem Besonderheiten und die neuen Ziele hervorgehoben- Um dann zu einem Fazit zu kom- men wird in der Facharbeit die Effektivitat von Werbung behandelt- Im Zusammenhang damitwird die AIDA-Formel erklart.

Fur die Erarbeitung dieser Punkte wurden mehrere Fachbucher, Studienarbeiten und Internetquellen (fur Beispiele) verwendet.

1 Konventionelles Marketing

,,Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchfuh- rung und Kontrolle samtlicher Unternehmensaktivitaten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wunschen der Kunden die absatz- marktorientierten Unternehmensziele zu erreichen-"² Andreas Scharf, Bernd Schubert und Patrick Hehns Definition des Marketings, die von den Ausfuhrungen M- Bruhns in seinem Buch „ Marketing- Grundlagen fur Studium und Praxis" von 2009 inspiriert wurde, beschreibt die wesentlichen Aspekte des Marketing- Aller- dings stehen hinter den Oberbegriffen, wie Planung, Organisation, Durchfuhrung Oder Unternehmensziele etwas viel komplexeres als es zuerst klingt.

1.1 Zielfindung

Zur Planung gehort vor allem eine Zielfindung- Um herauszufinden welche Ziele erreicht werden sollen gibt es mehrere Kategorien die berucksichtigt werden mussen.

1- Der erste Punkt ist die Kundenorientierung- Hierbei handelt es sich um ein dreistufiges System- Zuerst wird erforschtwie sich die Bedurfnisse der Kunden in der letzten Zeit verandert haben- Hier geht es sowohl um Grund-, Kultur- und Luxusbe- durfnisse (Individualbedurfnisse), sowie Kollektivbedurfnis- se.³ Die ermittelten Bedurfnisse, die kaufbar sind rucken in den Vordergrund und werden dann den Moglichkeiten des Unternehmens (ihren Ressourcen und Kompetenzen, z-B.

modernere Produktionsanlagen) angepasst- Zuletzt wird die tatsachliche Nachfrage aufdem Markt getestet.⁴

2. Damit Marketingziele nicht unklar werden, ist es wichtig so- wohl Produkt-und Markenwerbung konkretzu gestalten- Hierbei werden vier Kriterien beachtet:

. Zielinhalt: Hier wird formuliert, was die geplante Marketing- kampagne erreichen soil, d.h. welche Produkte Oder Marken einen hoheren Bekanntheitsgrad bekommen sollen.
- ZielausmaB: Dabei wird geklart wie stark der Umsatz und/oder der Bekanntheitsgrad durch die Kampagne gestei- gert werden soil- Das Ziel kann punktuell, unbegrenzt Oder in einer bestimmten Spanne definiert sein.
- Zielperiode: Hier wird festgelegt in welchem Zeitraum Oder zu welchem Zeitpunkt das ZielausmaB erreichtwerden soil.
- Zielbereich: Hier wird eingegrenzt in welchem Bereich das Ziel erreicht werden soil- Es kann sich hier urn Regionen, Kundengruppen, Geschaftsfelder, Marken Oder das ganze Unternehmen handeln.⁵

1.2 Marketingstrategien

In Punkt 1.1 bin ich darauf eingegangen welche MaBnahmen hinter dem Oberbegriff der Planung stehen- Nun komme ich dazu, was sich hinter der Organisation verbirgt.

Die Marketingstrategien sind das Bindeglied zwischen den Marke- tingzielen und dem Marketingmix, der spater noch Beachtung findet- Ganz generell bestimmen diese Strategien den Rahmen der Marke- tingkampagne- Hier geht es urn Entscheidungen, die das zukunftige Vorgehen bestimmen, also auch langfristig angelegt sind- Ihre Wir- kung tritt stufenweise ein, ist aber auch schwer zu korrigieren.⁶ Es gibt zwei groBe Gruppen von Marketingstrategien- Zum einen sind es die abnehmerorientierten, zum anderen die konkurrenzori- entierten Strategien- Die konkurrenzorientierten Marketingstrategien unterscheiden sich aber nur gering von den abnehmerorientierten Marketingstrategien, die spater erlautert werden- Der Unterschied ist lediglich, dass hier der bestmogliche Wettbewerbsvorteil fur das Unternehmen im Vordergrund steht und die Strategien zu diesem Vorteil leicht geandert werden.

Eine der wichtigsten Marketingstrategien ist die Marktfeldstrategie- Sie spezialisiert sich auf die Produkt-/Markt-Kombination, d-h- es wird geschaut welche Produkte auf welchem Markt angeboten wer­den- Eine Moglichkeit ist es, ein bekanntes Produkt auf einem er- forschten Markt anzubieten, um den Markt dort ganz zu durchdrin- gen (Marktdurchdringung).

Eine andere Moglichkeit ist es, bestehende Produkte auf neuen Markten anzubieten, um neue Kundengruppen zu gewinnen (Marktentwicklung)- Eine weitere Moglichkeit ist die Produktentwick- lung- Dabei wird ein neues, verandertes Oder nachgemachtes Pro­dukt (einer anderen Marke wie z-B- Coca Cola) auf dem durchdrun- genen Markt angeboten- Die letzte Moglichkeit ist es ein ganz neues Produkt auf einen nicht etablierten Markt zu bringen (Diversifikati- on).⁷

Eine weitere Marketingstrategie ist die Marktstimulierungsstrategie- Sie zielt auf eine bestimmte Marktschicht ab- Die Marktschichten definieren sich als Preiskaufer (niedrige Marktschicht) Oder Marken- kaufer (mittlere/obere Marktschicht)- Beim Preiswettbewerb halt man den Preis eines Produktes so niedrig wie moglich, allerdings sind hier die Produktionsstandards nurzu einem MindestmaB erfullt- Dieses Phanomen nennt man auch Preis-Mengen-Strategie- Bei dem Qualitatswettbewerb geht es nicht um den Preis, sondern um die Standards und vor allem Zusatzleistungen eines Produktes- Die Qualitat eines Produktes an die Kundenwunsche anzupassen, dass dafur ein hoher Preis verlangt werden kann, nennt sich Praferenz- strategie.⁸

Die Marktparzellierungsstrategie bestimmt in welchem MaB der Marketingmix auf eine Oder mehrere Kundengruppen ausgerichtet wird- Bei dem Massenmarketing wird ein Marketingmix auf den Ge- samtmarkt angewendet, wahrend bei den Marktsegmentierungsstra- tegien der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt wird- Hierbei wer- den entweder verschiedene Teile des Marketing-Mixes auf verschie- dene Segmente zugeschnitten (differenziertes Marketing), Oder es wird ein Segment ausgesucht, auf das jenes Konzept anwendet wird (konzentriertes Marketing)- Die Segmentierung hat zum Ziel, eine hohe Identitat zwischen der Kundengruppe und dem Produkt herzustellen.⁹

Die Marktarealstrategie ist die letzte Marketingstrategie, die in die- ser Facharbeit behandelt wird- Sie bezieht sich auf die Markter- schlieBung national bis global- Hierbei helfen auch Tochterfirmen im Ausland- Eine Erklarung der genauen Strategien ist hier nicht not- wendig und wird deshalb in der Facharbeit nicht behandelt.¹⁰

1.3 DerMarketing-Mix

Nachdem in 1-2 die Oberbegriffe der Planung und Organisation dar- gelegt wurden, folgt an dieser Stelle die Durchfuhrung- Dieser Aspekt ist vom Marketing-Mix bestimmt- Anders als die Marke- tingstrategien ist die Durchfuhrung eher taktisch und kurzfristig ori- entiert- Die Wirkung des Marketing-Mix ist so sofort zu bemerken und bei Mangeln dann auch schnell korrigierbar.¹¹

Wie der Begriff schon vermuten lasst, handelt es sich hier urn ein Zusammenspiel mehrerer absatzpolitischer Komponenten, der so- genannten vier „P's“- Diese setzen sich aus den englischen Worten Product, Price, Place und Promotion zusammen- In Deutschland entspricht das der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikations- politik.¹²

Die Produktpolitik beschaftigt sich mit alien Uberlegungen, Entschei- dungen und Handlungen, die mit dem Produkt Oder der Dienstleis- tung zu tun haben- Dazu gehoren beispielsweise die Sortimentpla- nung, die Produktgestaltung und die Verpackung- Unternehmen ha­ben dann entweder die Moglichkeit ihr Angebot breit aufzufachern (Angebotsbreite) Oder ein bestimmtes Angebot in verschiedenen Va- riationen zu vertiefen (Angebotstiefe).¹³

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen uber den Preis des Produktes, sowie mogliche Rabatte Oder Zahlungsbedingungen- Der Preis wird in der Preispolitik vom Prinzip des Angebots und der Nachfrage bestimmt- Die Moglichkeiten fur das Unternehmen, Kun- den auf ihr Angebot aufmerksam zu machen unterteilen sich in die Anpassung ihres Produkts an das Preisniveau¹⁴ Oder die Preisdiffe- renzierung¹⁵ von anderen Markteilnehmern.¹⁶

Die Vertriebspolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen, die sich mit dem Weg eines Produktes vom Anbieter zum Verbrau- cher beschaftigen- Hierbei stellt sich vor allem die Frage, ob das Produkt Oder die Dienstleistung klassisch, in Verkaufsstatten wie dem Fachgeschaft angeboten werden, Oder wie bei Versandhau- sern direkt zum Kunden geliefert werden.

Die Kommunikationspolitik ist das Mittel des Marketingmix ein Pro­dukt bekannt zu machen und die Bevolkerung daruber zu informie- ren- Instrumente hierfur sind z-B- Werbung, der personliche Verkauf, Sponsoring, Offentlichkeitsarbeit, Markenpolitik¹⁷ und die Kommuni- kation der Kunden untereinander- Hilfreich fur die Werbung sind vor allem auch Social Media Oder TV-Werbung.¹⁸

1.4 Probleme des konventionellen Marketings

Das groBte Problem des konventionellen Marketings ist weitgehend bekannt: Konventionelles Marketing ist fur Konsumenten nicht mehr ansprechend genug- Die Werbung ist durch das Werbevolumen ab- genutzt und wird zudem noch als Storfaktor von der Gesellschaft aufgenommen- Bei TV-Werbung wird dieses besonders deutlich- Die Werbung unterbricht den Film und wird dadurch als negativ wahrge- nommen.

Aus diesem Hauptproblem resultieren weitere Probleme- Zum einen ist es der hohe Streuverlust- Das bedeutet der Aufwand der betrie.

[...]

¹ Vgl. http://pacificpromotions-edublogs-org/2013/12/02/soda-shower/

² Andreas Scharf / Bernd Schubert / Patrick Hehn, 2009, S.4

³ Unter Kollektivbedurfnissen versteht man den Wunsch nach einer gemeinschaftlichen /volkswirtschaftlichen Losung eines Problems (z-B eine angemessene Krankenversicherung, InfrastrukturoderSicherheit).

⁴ Vgl. Andreas Scharf/BerndSchubert/Patrick Hehn,2009,S.3

⁵ Vgl. Andreas Scharf/BerndSchubert/Patrick Hehn,2009,S- 182f

⁶ Vgl. Scharf /Schubert/Hehn,a.a.O.,S.188

⁷ Vgl. Andreas Scharf/BerndSchubert/Patrick Hehn,2009,S.189ff

⁸ Vgl. Scharf/Schubert/Hehn, a.a.O., S.199ff

⁹ Vgl. Scharf / Schubert / Hehn a.a.O. S.206ff

¹⁰ Vgl. Scharf / Schubert / Hehn a.a.O. S.216ff

¹¹ Vgl. Andreas Scharf / Bernd Schubert/ Patrick Hehn, 2009, S.188

¹² Vgl. Holger Hansen, 2005, S- 2f

¹³ Vgl. Hansen, a.a.O., S.3

¹⁴ Das Preisniveau ist der Durchschnitt aller volkswirtschaftlichen Preise. Es steht im umgekehrten Verhältnis zur Kaufkraft uns muss darum möglichst stabil gehalten werden.

¹⁵ Bei der Preisdifferenzierung verlangen Unternehmen für ein gleiches Angebot unterschiedliche Preise.

¹⁶ Vgl. Holger Hansen, 2005, S.4f

¹⁷ Die Markenpolitik hat es zum Ziel einem Angebot den eigenständigen Charakter eines Markenartikels zu verleihen, um einen monopolähnlichen Schutz vor einem Preiswettbewerb zu erlangen.

¹⁸ Vgl. Holger Hansen, 2005, S.3-7