Warum verkauft sich faire Mode schlechter? Der Einfluss ethischer Produktinformationen auf das Kaufverhalten


Fachbuch, 2019
65 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung ethischer Produktinformationen
2.2 Informationsökonomische Eigenschaftstypologie
2.3 Die Rolle der Bereitstellung ethischer Produktinformationen

3 Das Total Ethical Fashion Quality Model

4 Umfang und Auswirkungen ethischer Produktinformationen auf die Kaufentscheidung
4.1 Label und Prüfzeichen als Träger der Information
4.2 Klassifizierung und Charakteristika der Informationen
4.3 Gegenüberstellung von positiv und negativ wahrgenommenen Informationen

5 Implikationen für Händler und Hersteller

6 Fazit und Ausblick

Anhang
Total Food Quality Model
Ausgewählte Label und Prüfzeichen
Rechtliche Rahmenbedingungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei Produktdimensionen

Abbildung 2: Konzeptioneller Bezugsrahmen zu ethischen Produktinformationen

Abbildung 3: Means-End-Chain Ansatz am Beispiel ethischer Mode

Abbildung 4: Das TEFQM.

Abbildung 5: Abschnitt der Wertschöpfungskette der Modebranche

1 Problemstellung

Die Übernutzung der natürlichen Ressourcen, das stetige Bevölkerungswachstum und die fortschreitende Digitalisierung tragen ökonomisch, ökologisch und sozial größtmögliche Herausforderungen inne. Dabei spielt ein nachhaltiges Umdenken auf politischer, unternehmerischer und gesellschaftlicher Ebene eine immer fundamentalere Rolle (Otto Group Trendstudie, 2013, pp. 7–9).

Die Modeindustrie hat in den letzten Jahren einen rapiden Wandel erlebt, welcher sich bleibend auf die Umwelt und das alltägliche Leben von Menschen in Entwicklungsländern auswirkt (Jung & Jin, 2016, p. 410). Durch Outsourcing der Produktion und der damit verbundenen Niedriglöhne schaffen Textilunternehmen eine Grundlage, welche es ihnen ermöglicht, in kürzester Zeit Massenartikel herzustellen und kostengünstig anzubieten (Shaw, Hogg, Wilson, Shiu, & Hassan, 2006, pp. 430–433). Während die Modebranche wächst, weiten sich die Umweltschäden, die von ihr ausgehen, immer weiter aus (Greenpeace, 2016a, pp. 3–10). Der Einsturz einer Produktionsstätte im Jahr 2013 in Bangladesch bei dem knapp 1500 Menschen ihr Leben verloren, steht exemplarisch für eine mangelnde staatliche Regulierung in den Produktionsländern, welche inhumane Arbeitsbedingungen zulässt (Günseli & Van der Meulen Rodgers, 2010, pp. 65–70; Maher, 2014). Trotz drastischer Auswirkungen, ausgehend von der Modeindustrie und einem allgemein gesteigerten Bewusstsein der Konsumenten, sowie Zahlungsbereitschaften bezüglich ethischer Produkte, nimmt ethische Kleidung in der Modebranche lediglich eine Marktnische ein (Boulstridge & Carrigan, 2000, pp. 359–361; Schenkel-Nofz & Walther, 2014, p. 217; Trudel & Cotte, 2009, pp. 62–63).

Längst tragen Informationen und deren Bereitstellung in der ökonomischen Literatur eine unbestrittene Wichtigkeit inne (Césare & Salaün, 1995, p. 209; Swinnen, McCluskey, & Francken, 2005, pp. 175–176; Verbeke & Ward, 2006, pp. 453–454). Neben dem Aussehen und dem Preis als wesentliche Indikatoren für die wahrgenommene Qualität eines Produktes, sind Informationen, wie beispielsweise über den Herstellungsprozess, für den Verbraucher zunehmend wichtiger (Salaün & Flores, 2001, p. 24). Im Zeitalter der Digitalisierung und des E-Commerce in dem Konsumenten via mobilem Endgerät schneller denn je ein größtmögliches Spektrum von Informationen über Produkte, Dienstleistungen, und deren Eigenschaften abrufen können, steht eine übersichtliche, strukturierte und zielgruppenorientierte Informationsbereitstellung im Fokus der Händler (Boulstridge & Carrigan, 2000, p. 358; Carrigan & Attalla, 2001, pp. 569–570; Lademann, 2015, pp. 22–25). Da das Wissen der Konsumenten bezüglich ethischer Kleidung als relativ gering zu bewerten ist, ist es für Händler und Hersteller umso relevanter, Produktinformationen in einem verständlichen und attraktivem Wege bereitzustellen und zu übermitteln (Boulstridge & Carrigan, 2000, p. 360; Hiller Connell, 2010, p. 282; Hill & Lee, 2012, pp. 481–488). Der Forschungsschwerpunkt ethischer Produktinformationen bezieht sich in der wissenschaftlichen Literatur maßgebend auf den Konsumbereich von Lebensmitteln, was die Hauptforschungsfrage hinsichtlich der Forschungslücke des Einflusses ethischer Produktinformationen unter Bezugnahme der Modebranche, umso relevanter erscheinen lässt:

Welchen Stellenwert nehmen ethische Produktinformationen im Rahmen der Kaufentscheidung von Kleidung ein?

Um diese Frage beantworten zu können, sind zunächst weitere Unterforschungsfragen zu beantworten: Was ist unter ethischen Produktinformationen zu verstehen?

Es wird dargestellt, inwiefern sich ethische Produktattribute im Rahmen der drei Produktdimensionen „Kernprodukt“, „reales Produkt“ und „erweitertes Produkt“ als letzteres verstehen lassen (Crane, 2001, p. 363; Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, p. 589). De jure ist der Begriff des „fairen Handels“ nicht geschützt, sodass er de facto von allerlei Nutznießern verwendet wird (GEPA Fair Trade Company, 2016). Konsumenten werden in ihrer Kaufentscheidung mit etlichen Begrifflichkeiten, wie beispielsweise „nachhaltig“, „ethisch“, „grün“, „öko“ oder speziell auf Kleidung bezogen mit „slow fashion“ konfrontiert, was schnell zu einer Unübersichtlichkeit und Ablehnung der Produkte führen kann (Balineau & Dufeu, 2010, pp. 341–342; Cervellon, Hjerth, Ricard, & Carey, 2010; Hill & Lee, 2012, pp. 481–482). Folglich ist es unabdingbar jene Terminologien voneinander abzugrenzen. Weiterhin werden Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften differenziert (Balineau & Dufeu, 2010, pp. 340–342; Darby & Karni, 1973, pp. 68–72; Foscht & Swoboda, 2011, p. 22; Nelson, 1970, pp. 327–328). Nach De Pelsmacker & Janssens (2007, pp. 372–375) hat die vom Konsumenten wahrgenommene Qualität der Informationen einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung, was die zweite Unterforschungsfrage für diese Arbeit umso bedeutsamer macht:

Welche ethischen Produktinformationen beeinflussen das Kaufverhalten und welche weiteren Einflussfaktoren sind von Bedeutung für die Kaufentscheidung?

Die intransparente Vielzahl von Labeln und Prüfzeichen als Träger der Information wirkt sich nachteilig auf die Kaufentscheidung von ethischer Kleidung aus (D`Souza, Taghian, Lamb, & Peretiatko, 2007, pp. 371–374). Sofern ein zu komplexer und unverständlicher Überschuss an Informationen bereitgestellt wird, führt dies unmittelbar zum Desinteresse des Konsumenten (Salaün & Flores, 2001, p. 23; Verbeke, 2008, pp. 283–284). Einerseits hilft Mode ihrem Verbraucher sich zu einer kulturellen Gruppierung zugehörig zu fühlen und schafft einen persönlichen Nutzen, sodass Design, Qualität und Marke einen besonders hohen Stellenwert genießen (Abraham-Murali & Littrell, 1995, p. 66; Auger, Devinney, Louviere, & Burke, 2010, pp. 156–157; Schenkel-Nofz & Walther, 2014, p. 224). Andererseits schafft das nachhaltige Umdenken der Konsumenten eine potentielle Grundlage dafür, dass ethische Kleidung künftig einen höheren Stellenwert in der Modebranche genießen könnte (Fletcher, 2010, pp. 261–265). Um der Relevanz der zweiten Unterforschungsfrage gerecht zu werden, wird das Total Food Quality Model (TFQM) herangezogen und unter Berücksichtigung von ethischer Kleidung konzeptionell angepasst, sowie die wichtigsten ethischen Produktinformationen verdeutlicht (Grunert, Baadsgaard, Larsen & Madsen, 1996, p. 82).

Inwieweit lassen sich Informationsasymmetrien und Handlungshemmnisse des Konsumenten bezüglich der Kaufentscheidung von ethischer Kleidung reduzieren?

Hinsichtlich der dritten Unterforschungsfrage werden Implikationen für eine praxisorientierte Anwendung hergeleitet, die besonders für Unternehmen relevant sind, welche den Vertrieb von ethischer Kleidung in ihrem Angebot implementieren wollen.

Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich wie folgt: Einleitend erfolgt die Begriffsbestimmung ethischer Produktinformationen, um das Verständnis für die behandelte Thematik zu erleichtern. Weiterhin ist der definitorische Grundlagenteil der informationsökonomischen Eigenschaftstypologie, sowie der Rolle der Bereitstellung ethischer Produktinformationen gewidmet. Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel das TFQM unter Bezugnahme ethischer Produktinformationen von Kleidung abgewandelt. Im Fokus des vierten Kapitels stehen der Umfang und die Auswirkungen ethischer Produktinformationen auf die Kaufentscheidung. Anfangs werden Label und Prüfzeichen als Träger der Information dargestellt. Darauffolgend werden ethische Produktinformationen nach sozialen Aspekten, Herkunftsland, umweltpolitischen Gegebenheiten, sowie Tierschutz verdeutlicht und analysiert. Im Zuge dessen wird eine Gegenüberstellung positiv und negativ wahrgenommener Informationen herausgearbeitet. Im fünften Kapitel werden Implikationen für Händler und Hersteller hergeleitet. Zum Schluss der Arbeit werden die Antworten der relevanten Fragestellungen prägnant zusammengefasst und ein Ausblick auf offen gebliebene Fragen gegeben.

2 Definitorische Grundlagen

In den folgenden Unterkapiteln werden zunächst relevante Begrifflichkeiten definiert, voneinander abgegrenzt, sowie deren Relevanz näher beleuchtet. Somit soll eine fundierte Grundlage für das Verständnis der verwendeten Literatur und der weiteren Forschung generiert werden.

2.1 Begriffsbestimmung ethischer Produktinformationen

Um den Einfluss ethischer Produktinformationen auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu untersuchen, ist es zunächst erforderlich ein Verständnis für ethische Produkte herzuleiten. Nach Kotler et al. (2011, p. 589) lassen sich Produkte in die drei Produktdimensionen „Kernprodukt“, „reales Produkt“ sowie „erweitertes Produkt“ unterteilen, was mit der Arbeit von Levitt (1980, pp. 84–88) einhergeht. Die Dimension des „Kernproduktes“ schafft für den Konsumenten eine Problemlösung oder jenen fundamentalen Kernnutzen, den er grundsätzlich mit dem Produkt verbindet und aufsucht (Kotler et al., 2011, p. 589). Zum Beispiel schafft der Kauf einer Regenjacke für den Konsumenten einen fundamentalen Kernnutzen hinsichtlich des Schutzes vor Unwetter und ist folglich der ersten Dimension zuzuordnen (Crane, 2001, p. 364). Insofern jener Kernnutzen durch die fünf Charakteristika Qualität, Produktfunktionalität, Design, Verpackung und Marke (z.B. Outdoorfirma „Mammut“) komplettiert wird, handelt es sich um die Dimension des realen Produktes (Kotler et al., 2011, p. 589). In der Dimension des erweiterten Produktes findet eine Ergänzung des realen Produktes und Kernproduktes durch freiwillige Zusatzleistungen und Bedürfnisbefriedigungen statt, welche aus der Sichtweise des Käufers einen wichtigen Bestandteil des Gesamtangebotes darstellt (Kotler et al., 2011, p. 589; Ravald & Grönroos, 1996, p. 23; Slater & Narver, 1999, p. 1166). Für den Konsumenten stellt sich das Endprodukt als ein Bündel von Nutzen und wahrgenommenen Leistungen dar (Crane, 2001, p. 364; Kotler et al., 2011, p. 589). Neben Zusatzleistungen, wie z. B. Gewährleistungen, kostenlosen Schulungen oder Frei-Haus-Lieferungen spielt vor dem Hintergrund des nachhaltigen Umdenkens der Konsumenten, eine Ergänzung hinsichtlich ethischer Produktattribute eine immer wichtigere Rolle (Auger et al., 2010, pp. 140–142; Kotler et al. 2011, p. 589; Peannie & Charter, 2003, p. 731). Jene Ergänzung durch ethische Produktattribute kann sich sowohl positiv, als auch negativ auf das Kaufverhalten auswirken, was ein weltweiter Protest gegen die Outdoorfirma „Mammut“ exemplarisch aufweist (Crane, 1997, p. 562, 2001, pp. 364–365; Greenpeace, 2016b, p. 14). Es ist von besonderer Relevanz zu verdeutlichen, dass es per se keine vollkommenen, uneingeschränkten ethischen Produkte gibt (Crane, 2001, pp. 368–369). Vielmehr stehen ethische Produkte in Bezug auf die Dimension des erweiterten Produktes im Verständnis von ethischen Produktattributen, welche der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten obliegen und vom Unternehmen bereitgestellt werden (Crane, 2001, p. 369; Mohr, Webb, & Harris, 2001, pp. 45–48).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Produktdimensionen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al., 2011, pp. 588–589

Mitunter wird die Unternehmensethik in der wissenschaftlichen Literatur in ihrem Grundsatz hinterfragt und gar als Oxymoron dargestellt, was impliziert, dass es sich bei Ethik und Unternehmertum um zwei Gegensätze handelt, welche sich einander widersprechen und nicht im Zusammenhang stehen können (Albach, 2007, pp. 199–202; Daly, 2010, pp. 11-12; Duska, 2000, pp. 111–112; Küpper, 1992, pp. 503–505). Da sich Unternehmensethik „mit der Analyse, Begründung, Anwendung, und den Folgen von Normen, Werten sowie Werturteilen bei wirtschaftlichen Entscheidungen befasst“ (Küpper, 2016, p. 16) und Unternehmen moralischen Anforderungen gewachsen sein müssen, welche aus Konsumentensicht als richtig oder falsch verstanden werden können, wird im Folgenden der Ansatz eines Widerspruchs zwischen Ethik und Unternehmertum ausgeschlossen (Carrigan & Attalla, 2001, p. 562; Collins, 1994, p. 1; Crane & Matten, 2016, pp. 4-5). Ethischer Konsum steht im Verständnis eines Kaufverhaltens der Konsumenten, welches eine Verantwortung für die Umwelt, Menschen und Tiere impliziert (Auger & Devinney, 2007, pp. 362–363; Carrigan, Szmigin, & Wright, 2004, p. 401; Strong, 1996, p. 5). Sämtliche ethische Konsumhandlungen übt der Konsument aufgrund einer persönlichen Motivation aus (Balderjahn & Peyer, 2012b, p. 95). Dabei werfen Begrifflichkeiten, welche mit ethischem Konsum in Verbindung stehen oftmals eine partielle Synonymie auf, sodass eine definitorische Abgrenzung unabdingbar ist. Der Begriff der Nachhaltigkeit steht im Sinne eines Leitbilds für politisches, wirtschaftliches sowie ökologisches Handeln und genießt in der wissenschaftlichen Literatur keine einheitliche Definition (Dyllick & Hockerts, 2002, p. 130; Elkington, 2006, pp. 522–524; Hill & Lee, 2012, p. 477; Lexikon der Nachhaltigkeit, 2015a; Strong, 1996, p. 8, 1997, pp. 32–33). „Humanity has the ability to make development sustainable – to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (World Commission on Environment and Development (WCED), 1987, p. 24, Nr. 27). Dies bedeutet, dass Nachhaltigkeit gegenwärtige Bedürfnisse erfüllt, ohne dabei künftigen Generationen die Möglichkeit zu nehmen, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Im Folgenden steht der Ausdruck der nachhaltigen Mode für Textilien, welche verantwortungsbewusst, sowie ressourcenschonend produziert wurden, und agiert als Oberbegriff für weitere Terminologien (Closs, Speier, & Meacham, 2011, p. 101; Strong, 1997, pp. 32–33). Nachhaltigkeit ist der Kernbestandteil grüner Mode (Crane, 1997, p. 562; Peannie & Charter, 2003, pp. 727–728; Strong, 1996, p. 8). Grüne Mode bezieht sich hauptsächlich auf umweltpolitische Gegebenheiten (Phau & Ong, 2007, pp. 772–774). Bei der Herstellung grüner Mode werden lediglich nachhaltige Stoffe verwendet, was sich im Verkaufspreis widerspiegelt (Lexikon der Nachhaltigkeit, 2015b; Wolf, 2015, p. 17). Die begriffliche Unterscheidung zwischen grüner Mode und Ökomode ist marginal. Nach Cervellon und Carey (2011, p. 119) bezieht sich Ökomode gleichwohl auf einen umweltschonenden Herstellungsprozess durch einen geringeren Einsatz von Wasser und Chemikalien. Oftmals wird Ökomode mit einer ganzen Ökobewegung in Verbindung gebracht und der Stil der Ökomode als unmodisch assoziiert (Cervellon, Hjerth, Ricard & Carey, 2010; Lexikon der Nachhaltigkeit, 2015c; Schenkel-Nofz & Walther, 2014, p. 224). Neben recycelter Mode steht ebenfalls organische Mode im Verständnis von grüner Mode/Ökomode (Cervellon & Carey, 2011, p. 119). Erstere impliziert eine Verlängerung des Produktlebenszyklus durch Wiederverwendbarkeit der Materialien, reduziert die Umweltbelastung und fördert soziale Gerechtigkeit (Allwood, Laursen, de Rodriquez, & Bocken, 2006, p. 3; Kagawa, 2010, p. 335). Bei der Herstellung organischer Mode werden lediglich Materialien wie Bio-Baumwolle oder Naturfasern verwendet und der Umwelt dabei minimalster Schaden zugefügt (Cervellon et al., 2010; Zündstoff Clothing, 2017). Neben umweltpolitischen Auswirkungen bestreben Fairtrade-Produkte eine Gewährleistung sicherer Arbeitsbedingungen sowie einer fairen Entlohnung entlang der gesamten Wertschöpfungskette (Balderjahn & Peyer, 2012a, pp. 344–345; Balineau & Dufeu, 2010, pp. 332–333; Shaw et al., 2006, pp. 428–429). In Bezug auf die Modebranche ist dabei die Vermeidung von Sweatshops, das heißt von Fabriken in Entwicklungsländern, welche Niedriglöhne, Kinderarbeit, regelmäßige Überstunden oder anderweitige ausbeuterische Praktiken zulassen, ubiquitär (Goworek, 2011, pp. 74–75; Shaw et al., 2006, p. 429). Der informelle Arbeitskreis FINE, welcher sich aus den vier größten internationalen Dachverbänden des fairen Handels Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), World Fair Trade Organization (WFTO), Network of European Worldshops (NEWS!) sowie European Fair Trade Association (EFTA) zusammenschließt, definiert den Begriff des fairen Handels als „eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und Respekt beruht und nach mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel strebt“ (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ), 2017; Lexikon der Nachhaltigkeit, 2015d). Gesetzlich ist der Begriff des fairen Handels bis dato nicht geschützt, sodass Richtlinien unterschiedlich und eigennützig von Unternehmen umgesetzt werden können (GEPA Fair Trade Company, 2016). Fast Fashion steht als Synonym für ein spezifisches Produktions- und Vertriebssystem in der Modebranche, welches Durchlaufzeiten reduziert und in kürzester Zeit Massenartikel anbieten kann (Barnes & Lea-Greenwood, 2006, pp. 259–260; Birtwistle, Siddiqui, & Fiorito, 2010, pp. 118–119; Shaw et al., 2006, pp. 430–433). Verdeutlichen lässt sich die unaufhaltsame Dynamik von Fast Fashion dadurch, dass führende Textilunternehmen wie Inditex und die dazugehörige Handelsmarke „Zara“ eine Bekleidungslinie innerhalb von sieben Tagen zusammenstellen kann und bis zu acht neue Kollektionen jährlich auf den Markt kommen (Greenpeace, 2012, p. 29; Joy, Sherry, Wang, & Chan, 2012, p. 275; Mazaira, González, & Avendaño , 2003, pp. 220–221). Gegensätzlich zur Fast Fashion gewinnt Slow Fashion immer mehr an Bedeutung, welche sich als Leitbild ethischen Konsums in der Modebranche verstehen lässt und dabei von Unternehmen, sowie Konsumenten, ein verantwortungsvolleres Bewusstsein gegenüber Menschen, der Umwelt sowie Tieren fordert und fördert (Beard, 2008, pp. 450–451; Fletcher, 2010, pp. 262–263; Pookulangara & Shephard, 2013, pp. 200–203). Um im Laufe der Arbeit den Einfluss ethischer Produktinformationen auf das Kaufverhalten der Konsumenten näher zu untersuchen ist eine adäquate Unterteilung der Informationen unerlässlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzeptioneller Bezugsrahmen zu ethischen Produktinformationen

Quelle: Eigene Darstellung

2.2 Informationsökonomische Eigenschaftstypologie

Nachdem im ersten Unterkapitel ein Verständnis für ethische Produktinformationen hergeleitet wurde, erfolgt nun eine Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Dabei trägt die informationsökonomische Eigenschaftstypologie inne, inwieweit ein Konsument die Qualität eines Produktes überprüfen kann (Kaas & Busch, 1996, p. 243). Zudem gehen informationsökonomische Ansätze „explizit von unvollständiger Information und von unterschiedlich gelagerten Unsicherheitsproblemen der Kaufentscheidung aus“ (Foscht & Swoboda, 2011, p. 22). Nach Meffert, Burmann, und Kirchgeorg (2012, p. 39) hat der Abbau von Informationsdefiziten zwischen Anbieter und Nachfrager Informationskosten, sowie eine Erhöhung der Transaktionskosten, zur Folge. Unterschiedliche Güter besitzen unterschiedliche Eigenschaften, welche vor oder nach dem Kauf vom Konsumenten beurteilt werden können (Bech-Larsen & Grunert, 2001, p. 188). Inwieweit einzelne Produkteigenschaften explizit als Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaft wahrgenommen werden, kann aufgrund des individuellen Wissens, sowie der Erfahrung der Nachfrager, nicht objektiv ermittelt werden (Meffert et al., 2012, p. 41; Weiber & Adler, 1995, p. 99). Vor diesem Hintergrund werden Produkteigenschaften im Rahmen des Informationsbedarfs der Konsumenten nach Nelson (1970, pp. 327–328) in Such- und Erfahrungseigenschaften unterteilt. Erstere stehen für Produkteigenschaften, welche bereits vor dem Kauf problemlos vom Konsumenten inspiziert und bewertet werden können (Foscht & Swoboda, 2011, p. 22; Nelson, 1970, p. 312, 1974, p. 730). Am Beispiel der Regenjacke zählen unter anderem die Farbe, die Verarbeitung oder der Tragekomfort zu den Sucheigenschaften, welche ex ante die Kaufentscheidung beeinflussen (Abraham-Murali & Littrell, 1995, p. 65; Meffert et al., 2012, p. 40). Insofern sich die Qualitätsmerkmale des Produktes ex post nach dem Kauf durch Gebrauch oder Verbrauch erschließen lassen, liegen nach Nelson (1970, pp. 312, 317) Erfahrungseigenschaften vor. Somit nimmt der Käufer einer Regenjacke deren Belastbarkeit hinsichtlich Unwetter erst während des eigentlichen Tragens wahr, sodass er vorerst auf die Informationen der Leistungsmerkmale vertraut, welche ihm durch Marketingmaßnahmen übermittelt werden (Nelson, 1974, p. 745, 752). Der Outdoor-Händler „Globetrotter“ schafft es durch eine Kältekammer und einen Regenraum im Ladengeschäft Informationsasymmetrien sowie Unsicherheiten beim Nachfrager abzubauen, indem eigentliche Erfahrungseigenschaften bereits vor dem Kauf überprüft werden können (Bartmann, 2014, pp. 435-436; Globetrotter, 2017; Kreimer et al., 2012, p. 18; Meffert et al., 2012, pp. 40-41). Konsumenten nehmen im Rahmen der Such- und Erfahrungseigenschaften nach Nelson (1970, pp. 327–328) eine aktive Position ein, indem Informationen über die Qualität des Produktes, durch vorherige Inspektion oder während des Gebrauchs, akquiriert werden können (Lupton, 2005, pp. 401–402). Im Gegenzug wurde die informationsökonomische Eigenschaftstypologie um Vertrauenseigenschaften nach Darby und Karni (1973, pp. 68–69) erweitert. Laut Darby und Karni (1973, pp. 68–69) versteht man unter einer Vertrauenseigenschaft eine solche, deren Ausmaß oder generelles Vorhandensein weder vor, noch nach dem Kauf, vom Konsumenten beurteilt oder überprüft werden kann. Beispielsweise kann der Käufer einer Regenjacke, welche laut Hersteller unter fairen und nachhaltigen Bedingungen hergestellt wurde, deren eigentliche ethischen Produkeigenschaften nicht überprüfen (Caswell, 1998, p. 155; Meffert et al., 2012, pp. 41). Somit vertraut der Konsument uneingeschränkt auf die Information über das Vorhandensein ethischer Produkteigenschaften, welche ihm durch Händler und Hersteller übermittelt werden (Bech-Larsen & Grunert, 2001, p. 188). Im Zuge dessen werden Label und Prüfzeichen als Träger der Information eingesetzt, um dem Konsumenten das Vorhandensein von Vertrauenseigenschaften zu übermitteln (Balineau & Dufeu, 2010, p. 333; Jahn, Schramm, & Spiller, 2005, pp. 56–57; Moser, Raffaelli, & Thilmany-McFadden, 2011, p. 122; Zadek, Lingayah & Forstater, 1998, pp. 28–30). Je größer dabei das Vertrauen der Konsumenten bezüglich der Label und Prüfzeichen ist, desto ausgeprägter ist die Überzeugung über die Existenz der Vertrauenseigenschaft (Bech-Larsen & Grunert, 2001, pp. 195–196). Mitunter wird in der wissenschaftlichen Literatur die Annahme getroffen, dass Fairtrade-Produkte nicht im Verständnis von Vertrauenseigenschaften stehen können, da aufgrund der Komplexität der Wertschöpfungskette niemand in vollem Umfang Informationen über Produkte besitzt und somit neben den Konsumenten, auch die Hersteller und Händler Unsicherheiten und Informationsasymmetrien hegen (Balineau & Dufeu, 2010, p. 342). In diesem Zusammenhang werden Fair-Trade Produkte nach Lupton (2005, pp. 413–415) in die Kategorie der unbestimmten Güter eingeordnet (Balineau & Dufeu, 2010, pp. 341–342). Konträr dazu werden ethische Produktinformationen im Folgenden den Vertrauenseigenschaften zugeordnet, was mit dem Konsens der wissenschaftlichen Literatur im Einklang steht (Bonroy & Constantatos, 2008, pp. 237–240; Larson, 2003, pp. 529–530; Loureiro & Lotade, 2005, p. 131). Laut Maute und Forrester (1991, pp. 646–648, 662–664) ist die Eigenmotivation der Konsumenten zur Informationssuche umso geringer, desto mehr Produkte mit Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind. Vor diesem Hintergrund wird die Bereitstellung ethischer Produktinformationen im folgenden Unterkapitel näher beleuchtet.

2.3 Die Rolle der Bereitstellung ethischer Produktinformationen

Zunächst wird ein grundlegendes Verständnis für den Stellenwert ethischer Produkte geschaffen, um darauffolgend die Relevanz der Bereitstellung ethischer Produktinformationen näher zu verdeutlichen.

Die Entwicklung des nachhaltigen Umdenkens in der Gesellschaft ist fortlaufend (Otto Group Trendstudie, 2013, p. 7, 14). Ethische Prinzipien beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten mehr denn je (Auger et al., 2003, p. 281; Vogler & Graßer, 2015, p. 149–152). Maßgeblich ist die Verantwortung der Konsumenten, die Consumer Social Responsibility (ConSR) und das gesteigerte Bewusstsein für ethische Kaufentscheidungen, bei Lebensmitteln, und damit einhergehend im Sektor der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), etabliert (McDonald, Oates, Thyne, Alevizou, & McMorland, 2009, p. 138; Otto Group Trendstudie, 2007, pp. 21–22; Schenkel-Nofz & Walther, 2014, p. 216)

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Details

Titel
Warum verkauft sich faire Mode schlechter? Der Einfluss ethischer Produktinformationen auf das Kaufverhalten
Autor
Jahr
2019
Seiten
65
Katalognummer
V459595
ISBN (eBook)
9783960955986
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Consumer Social Responsibility, Corporate Social Responsibility, Fairtrade, Fair Wear Foundation, World Fair Trade Organization, Textilindustrie
Arbeit zitieren
Felix Kompenhans (Autor), 2019, Warum verkauft sich faire Mode schlechter? Der Einfluss ethischer Produktinformationen auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459595

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