Die Anwendung der PSI Theorie im Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziele
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen und Einführung in die Thematik
2.1 PSI Theorie
2.2 MBTI
2.3 Was ist Motivation?

3 Hypothese

4 MBTI im Online Marketing
4.1 Facebook als Beispiel Plattform für Werbemaßnahmen
4.2 Handlungsempfehlungen anhand der psychologischen Typen
4.2.1 Sensing-Typ
4.2.2 Intuition-Typ
4.2.3 Thinking-Typ
4.2.4 Feeling-Typ

5 Diskussion

6 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Ausarbeitung gibt einen Überblick über ausgewählte psychologi- sche Typen und deren jeweilig effektivste Ansprache im Online Marketing.

Die PSI Theorie und der MBTI bilden dabei die Grundlagen aus dem Bereich der differentiellen Psychologie. Im Zusammenspiel mit unterschiedlichen Definitio- nen von Motivation werden daraufhin Handlungsempfehlungen entwickelt. Die Autorin erhofft sich durch diese Ausarbeitung einen detaillierten Überblick der Thematik zu vermitteln.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pers6nlichkeitstypen des MBTI

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Eine zielgruppenspezifische Kundenansprache ist für heutige Unternehmen einer der Hauptfaktoren für den letztendlichen Erfolg ihrer Werbung.

So banal die Grundlage hierfür auch scheint, so komplex sind ihre Auswirkungen: „Menschen sind verschieden.“ (Felser, 2015, S. 306)

Die differentielle Psychologie basiert auf der Annahme, dass unterschiedliche Menschen sich psychologisch auch über verschiedene Situationen hinweg konsis- tent unterscheiden. Eben diese Vergleichbarkeit der psychologischen Unterschie- de stellt die Forscher jedoch vor große Herausforderungen, da Menschen in glei- chen Situationen unterschiedlich handeln können (Felser, 2015). Nur weil, ein Mensch sein Leben lang die gleiche Kaffeesorte kauft, impliziert dieses Verhalten nicht, dass er diesen mit Milch der immer gleichen Marke trinkt. Im Bereich der Motivationspsychologie setzen sich Forscher mit Aktivitäten, die ein bestimmtes Ziel verfolgen auseinander. Dies geschieht stets in Hinblick auf die Beantwortung der Fragen „Wozu?“ und „Wie?“ das Verfolgen dieses Ziels geschieht (Heckhau- sen & Heckhausen, 2018).

Unternehmen stehen vor der Herausforderung ihre (potentiellen) Kunden so anzu- sprechen, dass diese zum Handeln motiviert werden. Dies setzt voraus, dass die Unternehmen wissen, wer die (potentiellen) Kunden sind und wie diese angespro- chen werden sollten. Psychologische Profile bilden hierfür eine solide Grundlage. Derzeit besteht für Unternehmen online jedoch noch nicht die Möglichkeit solche psychologischen Profile ohne explizite Zustimmung der Kunden zu nutzen (Hein- rich, 2017).

Die PSI Theorie und der damit verbundene MBTI kann von Unternehmen genutzt werden Daten über die psychologischen Profile ihrer Zielgruppe zu erheben und daraufhin ihre Werbemaßnahmen anzupassen. Diese Werbemaßnahmen sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie für die ausgewählte Zielgruppe, die passende Lösung für ihr Problem darstellt.

In den folgenden Unterkapiteln wird die Problemstellung und das Ziel dieser Ar- beit vorgestellt. Aufbauend darauf wird die Vorgehensweise dieser Arbeit erläu- tert.

1.1 Problemstellung und Ziele

In der vorliegenden Ausarbeitung wird das Forschungsfeld der Motivationspsy- chologie, als Bestandteil der Allgemeinen Psychologie dargestellt. Dabei werden die Theorie der Persönlichkeits-System-Interaktionen und der Myers_Briggs- Typenindikator als Bestandteile der Persönlichkeitspsychologie erläutert. Es wird diskutiert, welche Chancen und Schwächen Werbemittel im Online Marketing für die einzelnen psychologischen Systeme-Typen mit sich bringen können.

Auf Grundlage dieses Wissens soll die Frage geklärt werden, ob die gezielte Kun- denansprache ausgewählter psychologischer Typen motivierender wirken kann als die breite Massenkommunikation.

Diese Ausarbeitung gibt einen ausgewählten Einblick in die Thematik. Sie erhebt keinen Anspruch auf die Darstellung empirischer Daten.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst erfolgt eine Einführung in die Thematik, in dem die PSI Theorie und der Myers-Briggs-Typenindikator dargestellt und der Begriff Motivation definiert wird.

Auf Grundlage dieses theoretischen Wissens werden die Forschungshypothesen dieser Arbeit aufgestellt. Diese werden im weiteren Verlauf dazu dienen, die wis- senschaftliche Problemstellung zu beantworten. Daraufhin erfolgt eine Darstel- lung des Themenfelds des Online Marketings und es werden aktuelle Verände- rungen im Online Marketing aufgeführt. Im Anschluss dazu werden Handlungs- empfehlungen und mögliche Maßnahmen für eine gezielte Kunden-Motivation durch den Einsatz von bestimmten Werbemitteln abgeleitet.

Diese Handlungsempfehlungen und Maßnahmen werden anschließend kritisch diskutiert. Abschließend wird ein Ausblick der weiteren Forschungsarbeit gege- ben und ein Fazit gezogen.

2 Theoretische Grundlagen und Einführung in die Thematik

In diesem Kapitel werden Definitionen dargestellt, die die Grundlagen zur Klä- rung der Problemstellung bilden. Als differentiell-psychologische Theorie dient die PSI Theorie und der Myers-Briggs-Typenindikator, die in diesem Kapitel de- finiert werden.

2.1 PSI Theorie

Die PSI Theorie betrachtet Kognition, Emotion und Motivation nicht separat von- einander, sondern das Zusammenwirken auf verschiedenen Systemebenen. (Kuhl, 2010)

„Die PSI Theorie bringt verschiedene handlungstheoretische Prinzipien auf neue Weise zusammen und unterscheidet sich von den traditionellen Moti- vations- und Persönlichkeitstheorien auch darin, dass Handeln nicht so sehr durch die Inhalte von Gedanken, Gefühlen und Absichten erklärt wird, son- dern durch die Art und Weise, wie diese Inhalte verarbeitet werden.“ (Schulte, Schmidt & Kuhl, 2008)

Die PSI Theorie unterscheidet zwischen vier psychischen Systemen: Dem Intenti- onsgedächtnis, der intuitiven Verhaltenssteuerung, dem Extensionsgedächtnis und dem Objekterkennungssystem (Kuhl & Strehlau, 2014). Die Psyche eines Men- schen wird meist von einem dieser Systeme dominiert, dieses System prägt den Charakter und das Handeln des jeweiligen Menschen am meisten (Storch & Kuhl, 2017). Abgesehen von der Wechselwirkung zwischen den vier psychischen Sys- temen werden in der PSI Theorie sieben unterschiedliche Ebenen der Gesamtper- sönlichkeit angesprochen, durch die das Erleben und Handeln einer Person be- schrieben werden kann (van Heteren-Frese, 2018). Diese sind für den weiteren Verlauf dieser Arbeit und die später abgeleiteten Handlungsempfehlungen jedoch irrelevant und werden daher nicht näher aufgeführt.

2.2 MBTI

Carl Gustav Jung ist als Schüler von Sigmund Freud von dessen Arbeit geprägt worden. C. G. Jung hat als erster im Bereich der Persönlichkeitstypen geforscht. Zunächst unterschied er zwischen extravertierten und introvertierten Menschen. Da ihm dies jedoch nicht genügte, erweiterte er seine Skalierung um die Faktoren: Denken, Fühlen, Intuition und Empfinden. Das hierzu verfasste Werk Psychologi- sche Typen diente später den Forschern Katharine Briggs und Isabel Myers als Basis für ihren Myers-Briggs-Typenindikator (C. G. Jung, 1997).

Laut C. G. Jung (1997) verfügt jeder Mensch über angeborene Neigungen und Präferenzen. Seine Theorie befasst sich letztendlich mit zwei mentalen Prozessen: Wahrnehmung und Entscheidung. Diese werden jeweils in zwei Arten der Durch- führung unterschieden und bilden unter anderem das Fundament des Myers- Briggs-Typenindikators. Briggs und Myers entwickelten den MBTI als Testin- strument, mit dem verschiedene Ebenen der menschlichen Psyche kategorisierbar werden. Das Selbsteinschätzungsverfahren basiert auf 93-222 Fragen und gilt weltweit als am häufigsten genutzter Persönlichkeitstest.

Der Wahrnehmungsprozess kann detailliert und Fakten basiert stattfinden. Diese Art der Wahrnehmung beschreibt Jung als Sensing-Typen (S). Er fokussiert den gegenwärtigen Moment und präferiert konkrete Gegebenheiten. Im Gegensatz dazu basiert die Wahrnehmung des Intuition-Typen (N) auf mentalen Vorgängen. Er konzentriert sich auf Vorstellungen und Ideen, wobei er dauerhaft den Gesamt- zusammenhang betrachtet und die theoretischen Hintergründe erfasst. Im Gegen- satz zum Wahrnehmungsprozess geschieht der Entscheidungsprozess laut Jung immer rational. Der Thinking-Typ (T) agiert stark analytisch und objektiv, wäh- rend der Feeling-Typ (F) aufgrund seiner Gefühle handelt.

Diese vier psychologischen Typen (S, N, T & F) bilden den Kern der Psyche eines Menschen. Zusätzlich dazu unterscheiden sich Menschen laut Briggs und Myers in ihrer Motivation. Sie können introvertiert (I) oder extraversiert (E) handeln. Außerdem ist die Art der Herangehensweise an Situationen unterschiedlich. Die einen beurteilen (J) zunächst die Situation, während andere zunächst nur wahr- nehmen (P).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Persönlichkeitstypen des MBTI

Es können dadurch insgesamt 16 Persönlichkeitstypen durch die unterschiedlichen Kombinationen ausgemacht werden. Diese Ausarbeitung setzt sich aufgrund ihres Umfangs jedoch lediglich nur mit den vier Kerntypen S, N, T und F näher ausei- nander.

2.3 Was ist Motivation?

Um im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die Motivationssteigerung von Kunden durch Online Werbemittel näher eingehen zu können, wird im Folgenden eine Annäherung an den Motivationsbegriff anhand verschiedener Definitionen vorge- nommen.

Der Begriff der Motivation leitet sich von dem lateinischen Verb „movere“ ab und hat somit die Bedeutung „bewegen“. Aufgrund des Wortstamms ist der Begriff Motivation mit einer dynamischen Komponente verknüpft. Motivation kann als treibende Kraft für die Ausführung von Tätigkeiten oder als konkrete Handlungs- bereitschaft verstanden werden, denen ein bestimmtes positives Ziel zugrunde liegt (Strunz & Dorsch, 2001). Nach Reeve (2009) ist Motivation das Zusammen- spiel von Energie und Richtung. Es ist daher nicht ausreichend Online User aus- schließlich zu motivieren, sondern es muss gleichzeitig gewährleistet sein, dass die nötige Energie des Users zur Handlung mobilisiert wird. Laut Felfe (2012) ist Motivation eine Zusammenstellung von individuellen Motiven. Ein Motiv kann bspw. die Informationsverarbeitung sein. Diese Definition setzt den Fokus auf die innerpsychischen und individuellen Prozesse, aus denen Handlungen resultieren. Also ist Motivation keine einheitliche Größe, sondern wird individuell geprägt. Dieser individuelle Charakter wird in der vorliegenden Ausarbeitung auf die vier System Typen begrenzt.

Die Motivationspsychologie erforscht die Beantwortung der Frage, welche Be- weggründe und Ursachen menschliches Handeln beeinflussen. Dabei bilden die Ausrichtung des Verhaltens, die Ausdauer und die Intensität der Handlungen die zentralen Motivationsbestandteile. (Brandstätter, Schüler, Puca & Lozo, 2013) Aufgrund des Umfangs dieser Ausarbeitung wird lediglich die Ausrichtung des Verhaltens Berücksichtigung finden.

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