In dieser Arbeit wird das Thema Marketingstrategien in Krisenfällen betrachtet.
Anfangs werden Krisensituationen definiert und mögliche Ursachen für derartige Vorfälle erläutert. Krisenprozesse und -auswirkungen sind ausreichend erklärt und es werden Möglichkeiten für Unternehmen in Krisen aufgezeigt. Des Weiteren wird der Halo-Effekt und die Reputation im Allgemeinen erörtert. Der Halo-Effekt hat zwei Funktionen, die an den Beispielen Disney und Wal-Mart aufgezeigt und bewiesen werden. Zuletzt wird der Dieselgate-Skandal der Volkswagen AG und dessen Konsequenzen als weiteres Beispiel veranschaulicht.
Krisen können zu jedem Zeitpunkt eintreten und das Unternehmen stark schädigen. Für Unternehmen ist daher essentiell, ein starkes Krisenmarketing durchzuführen, um zu jedem Zeitpunkt auf eine Krise vorbereitet zu sein. Es muss eine situationsangepasste Strategie ausgewählt und verfolgt werden und die Reputation präventiv optimiert werden. Eine starke Reputation kann in der Krise schützen und bei der Bewältigung als wichtige Ressource genutzt werden. Kompetente Manager und erfolgreiche Zusammenarbeit sind unerlässlich, um den Krisenfall zu überstehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und konkrete Forschungsfrage
1.3 Relevanz
1.4 Aktueller Forschungsstand
1.5 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition einer Krise
2.2 Definition einer Marketingstrategie
2.3 Ursachen und Symptome von Krisen
2.4 Einteilung von Krisenfällen nach Coombs
2.5 Ziele des Krisenmarketings
3 Krisenverlauf
3.1 Phasen des Krisenprozesses
3.1.1 Phase 1: Prävention einer Krise
3.1.2 Phase 2: Krisenmanagement
3.1.3 Phase 3: Folgen nach der Krise
3.2 Strategien in der Krise
4 Prior reputation
4.1 Die Optimierung der Reputation
4.2 Der Halo-Effekt
4.3 Forschungen zum Halo-Effekt
5 Konsumentenreaktionen und Konsequenten einer Krise am Beispiel Volkswagen
6 Fazit und Ausblick
6.1 Synopsis und Abschlussdiskussion
6.2 Forschungsimplikationen
6.3 Zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, Marketingstrategien im Krisenfall zu vergleichen und zu bewerten sowie zu analysieren, inwiefern eine starke Unternehmensreputation vor einer Krise schützend wirken kann. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch systematisches Krisenmarketing und eine präventive Reputationspflege negative Auswirkungen abfedern können.
- Grundlagen von Krisen, deren Ursachen und Klassifizierungsmöglichkeiten.
- Prozesshafte Analyse des Krisenverlaufs und der angewandten Strategien.
- Die Rolle der Reputation und des sogenannten "Halo-Effekts" als Schutzmechanismus.
- Praktische Untersuchung der Konsumentenreaktionen am Beispiel des Volkswagen-Dieselskandals.
Auszug aus dem Buch
2.4 Einteilung von Krisenfällen nach Coombs
Timothy Coombs hat 1995 Krisenfälle in Unternehmen mithilfe vorheriger Einteilungen und Dimensionen in folgende Klassifikationen unterteilt: intern – extern, gewalttätig – gewaltfrei, absichtlich – unabsichtlich, heftiger – normaler Schaden, technisches – soziopolitisches Versagen, unwichtig – relevantes Umfeld, hohe – niedrige Abstreitbarkeit, konkrete – inkonkrete Betroffene (Coombs, 1995; Egelhoff & Sen, 1992; Pearson & Mitroff, 1993).
Coombs erstellte seine Matrix zur Einteilung bzw. Klassifikation von Krisenfällen mithilfe zweier der obengenannten Dimensionen: intern – extern und absichtlich – unabsichtlich (Coombs, 1995).
Intern bedeutet, die Krise wurde durch eine Handlung der Organisation oder des Unternehmens selbst verursacht. Extern hingegen heißt, dass sie durch die Handlung einer Person oder Gruppe außerhalb des Unternehmens verursacht wurde. Bei der absichtlich – unabsichtlich Einteilung geht es darum, ob die Krise vorsätzlich oder unabsichtlich herbeigeführt wurde (Coombs, 1995).
Nach dieser Einteilung von Coombs ist also eine Handlung, die nicht absichtlich zu einer Krise führt und von außen, extern, schlecht bewertet wird, ein Fauxpas. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Unternehmen eine für sich angemessene Handlung durchführt, die Öffentlichkeit diese aber als unangemessen auffasst. Bei einem Fauxpas geht es meistens um soziale Verantwortung und die Konsequenzen sind häufig Boykotte oder Proteste (Coombs, 1995). Ein Beispiel hierfür ist Zigarettenwerbung im direkten Umfeld von Schulen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die fundamentale Bedeutung der Krisenkommunikation und definiert die Forschungsfragen hinsichtlich der Anwendbarkeit von Marketingstrategien und des Schutzes durch eine bestehende Reputation.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert eine wissenschaftliche Definition von Krisen sowie Marketingstrategien und klassifiziert Krisenfälle anhand des Modells von Coombs.
3. Krisenverlauf: Es werden die drei Phasen des Krisenprozesses – Prävention, Management und Folgen – detailliert analysiert sowie verschiedene Krisenstrategien erörtert.
4. Prior reputation: Der Fokus liegt hier auf dem Wert des Rufs als "Bankkonto" für Krisenzeiten und der Wirkung des Halo-Effekts als Schutzschild.
5. Konsumentenreaktionen und Konsequenten einer Krise am Beispiel Volkswagen: Dieses Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse auf das reale Fallbeispiel des Volkswagen-Dieselskandals an und analysiert die Auswirkungen auf das Kundenvertrauen.
6. Fazit und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Weiterentwicklung von Krisenstrategien in einer sich wandelnden Wirtschaft betont.
Schlüsselwörter
Krisenmanagement, Krisenmarketing, Marketingstrategie, Reputation, Halo-Effekt, Krisenkommunikation, Coombs, Volkswagen, Dieselskandal, Stakeholder, Unternehmensreputation, Krisenprävention, Krisenverlauf, Markenbindung, Krisenstrategien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Krisensituationen in Unternehmen und der Frage, wie Marketingstrategien dazu eingesetzt werden können, Krisen zu bewältigen oder deren negative Auswirkungen zu begrenzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretische Klassifizierung von Krisen, die verschiedenen Strategien der Krisenkommunikation nach Coombs, die Bedeutung der Unternehmensreputation sowie die psychologische Wirkung des Halo-Effekts.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Marketingstrategien in Krisen angewandt werden können und inwieweit eine solide Reputation vor der Krise als Schutz für das Unternehmen fungieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer fallbezogenen Anwendung auf den Dieselskandal der Volkswagen AG, um die theoretischen Modelle praxisnah zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Krisen und Marketingstrategien, eine detaillierte Analyse der Phasen des Krisenverlaufs sowie eine tiefgehende Betrachtung der Rolle der Reputation in Ausnahmesituationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Krisenmanagement, Reputation, Krisenmarketing, Halo-Effekt, Stakeholder-Beziehungen und die Krisenstrategien nach Coombs.
Warum spielt der "Halo-Effekt" eine so große Rolle?
Der Halo-Effekt erklärt, warum ein exzellenter Ruf als Schutzschild dienen kann: Konsumenten neigen dazu, ein Unternehmen bei einer Krise weniger stark zu verurteilen, wenn sie zuvor ein überwiegend positives Bild von der Marke hatten.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zum Fall Volkswagen?
Die Autorin stellt fest, dass Volkswagen trotz des Skandals an der Spitze blieb, was maßgeblich auf eine starke vorherige Kundenbindung und Reputation zurückzuführen ist, die als "Puffer" gegen die negativen Schlagzeilen wirkte.
- Citation du texte
- Sarah Berger (Auteur), 2018, Krisenmanagement. Marketingstrategien in der Krise, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459871
