Shopping Enjoyment. Determinanten des Kundenverhaltens im Facheinzelhandel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014

19 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Shopping Enjoyments
2.1. Begriffsbestimmung
2.2. Ansatzpunkte zur Erhöhung des Shopping Enjoyments

3. Determinanten des Kundenverhaltens
3.1. Auswahl des Verkaufspersonals
3.2. Musikauswahl
3.3. Beleuchtung

4. Anwendung im Facheinzelhandel am Beispiel von Abercrombie & Fitch Co
4.1. Unternehmenspräsentation
4.2. Vorstellung des Geschäftskonzeptes und Wirkung auf Kunden

5. Fazit
5.1. Zielerreichung
5.2. Perspektiven

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung Shopping Enjoyment .

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Durch die Globalisierung weiten sich Geschäfte auf der gesamten Welt aus und Kunden haben Zugang zu unterschiedlichen Einzelhandelsketten und zu internationalen Marken. Dies erhöht die Auswahlmöglichkeiten der Kunden. Sie müssen nun nicht mehr um die halbe Welt fliegen, um in einem bestimmten Geschäft einkaufen zu können. Jedoch führen diese Möglichkeiten auch zu Stress, da der Kunde, wenn er etwas Bestimmtes sucht, sich zwischen vielen verschiedenen Angeboten entscheiden muss. Dies führt oft zu einer Reizüberflutung, sodass der Kunde letztendlich gar nichts einkauft. Es stellt sich nun die Frage für die Unternehmen, wie sie sich im Geschäfts- und Markendschun- gel von der Masse abheben können. Es werden also Strategien entwickelt, um Kunden in ihre Geschäfte zu locken und sie zum Kaufen zu animieren und sie dabei gleichzeitig auch glücklich zu machen. Hauptaugenmerk der Geschäfte liegt auf dem Einkaufsver- gnügen der Kunden, denn sobald sich ein Kunde wohlfühlt und Spaß und Freude am Einkaufen empfindet, lässt dies die Kasse der Geschäfte lauter klingeln. Handelshäuser versuchen sich den Wünschen und Erwartungen ihrer Kunden anzupassen, um ihnen ein einmaliges und einzigartiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Durch die Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre wird die Anzahl der Besucher und somit auch der Umsatz erhöht. Ziel aller Marketingmanager ist es Determinanten zu finden, welche das Einkaufserlebnis der Kunden verbessern und dieses einzigartig gestalten.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Im Laufe der Seminararbeit wird erläutert, welche Methoden Handelshäuser einsetzen, um Kunden in ihre Geschäfte zu locken und um ihnen Freude beim Einkaufen zu be- scheren. Zunächst werden theoretische Grundlagen des Shopping Enjoyments näher erläutert. Anschließend wird anhand von drei Beispielen gezeigt, wie Marketingmana- ger von Handelshäusern versuchen ihren Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu schaffen und sie somit zu einem Einkauf animieren wollen. Im 4. Kapitel werden die zunächst erarbeiteten Grundlagen auf ein Praxisbeispiel übertragen. Es folgt eine kurze Unternehmensvorstellung von Abercrombie & Fitch und danach die Präsentation ihres Geschäftskonzeptes. Abschließend erfolgt die Verarbeitung der gewonnenen Erkennt- nisse im Fazit.

2. Theoretische Grundlagen des Shopping Enjoyments

2.1. Begriffsbestimmung

Shopping Enjoyment1 bedeutet Spaß am Einkaufen zu haben. Dies setzt eine positive Bewertung der Einkaufsumgebung voraus, denn dadurch assoziiert der Kunde etwas Positives mit dem Verkaufsraum und wird dort mit hoher Wahrscheinlichkeit erneut einkaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung Shopping Enjoyment2

Da sich die Kunden in diesem Geschäft wohlfühlen, wird neben der Kundenzufrieden- heit auch die Kundenloyalität erhöht. Dies führt dazu, dass Kunden gerne und dement- sprechend auch länger im Geschäft verweilen und dadurch mit hoher Wahrscheinlich- keit erneut in diesem Geschäft einkaufen werden. Die Kundenbindung spielt eine wich- tige Rolle, da es günstiger für ein Unternehmen ist bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen3. Daher sollte das Ziel aller Unternehmen sein, durch bestimmte Maßnahmen das Shopping Enjoyment zu erhöhen, um die Kunden zum Einkaufen zu animieren und um somit ihren Umsatz langfristig zu erhöhen4.

2.2. Ansatzpunkte zur Erhöhung des Shopping Enjoyments

Es gibt diverse Maßnahmen um das Einkaufsvergnügen der Kunden zu erhöhen. Wie eben bereits beschrieben, führt eine positive Bewertung der Verkaufsräume zu einer Erhöhung des Shopping Enjoyments. Dies kann z.B. durch eine bestimmte Gestaltung der Inneneinrichtung und der Dekoration erfolgen. Je nach Präferenzen der Kunden werden die Wandfarbe, Fußbodengestaltung und die Auswahl der Dekoration gewählt. Weiterhin haben die Auswahl der richtigen Musik und die Art der Beleuchtung eine wichtige Bedeutung und sollten daher bedacht erfolgen5. Ein weiterer Punkt der das Einkaufsvergnügen erhöhen kann, ist die Wahl des richtigen Verkaufspersonals. Beson- ders ältere Kunden können mit Selbstbedienungsgeschäften nichts anfangen und brau- chen gut qualifiziertes und freundliches Verkaufspersonal, welches sie fundiert beraten kann. Wichtig ist, dass dem Handelshaus vorher bewusst ist, welche Kundengruppe angesprochen werden soll und worin ihre Präferenzen liegen, um sich optimal auf ihre Zielklientel einstellen zu können und um ihnen eine optimale Einkaufsatmosphäre zu schaffen. Denn hat ein Kunde erst einmal Gefallen an einem Geschäft und seiner Atmo- sphäre gefunden, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit des Öfteren wieder kommen. Daher bilden diese Determinanten den Grundstein der Kundenbindung.

Neben der Raumatmosphäre hat das Schaufenster auch eine erhebliche Bedeutung, denn es ist der erste Eindruck des Geschäftes, welcher der Kunde erlangt. Fällt der erste Ein- druck negativ aus, bedeutet dies eine geringe Chance, dass der Kunde in das Geschäft reingeht. Dadurch kann das Unternehmen einen potentiellen Kunden verlieren. Daher ist es äußerst wichtig ein ansprechendes Schaufenster zu gestalten. Hat der Kunde erst einmal das Geschäft betreten, können weitere preisabhängige Aktionen erfolgen. Lock- vogelangebote eignen sich besonders gut, um Kunden zufrieden zu stellen, denn die meisten Kunden genießen es, wenn sie ein Schnäppchen ergattern können6. Durch das Entdecken eines reduzierten Artikels wird Glück und Freude empfunden, was dazu führt, dass der Kunde meist dazu bereit ist weitere Artikel zu kaufen7. Lockvogelange- bote sollten von daher im kompletten Geschäft verteilt werden, um Kunden zu animie- ren den gesamten Raum zu durchqueren. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass der Kunde weitere nicht reduzierte Artikel einkauft. Diese Maßnahme ist jedoch nur mög- lich, wenn das Geschäftsmodell Rabattaktionen zulässt8. Die Problematik einer preisab- hängigen Verkaufsförderung liegt darin, dass sie die Kunden nicht an das Unternehmen binden. Bietet ein Geschäft häufig Sonderangebote an, warten viele Kunden nur noch auf solche Aktionen und wollen die Produkte nicht mehr zum Normalpreis kaufen. Hauptziel der Unternehmen sollten also Aktionen sein, welche die Kunden an das Ge- schäft binden wie z.B. Kundenkarten. Je mehr ein Kunde damit einkauft, desto mehr Rabatt erhält er am Ende des Jahres. Diese Verkaufsförderung animiert den Kunden weitere Produkte zu kaufen und sich immer wieder für dieses Unternehmen zu ent- scheiden9.

In dieser Seminararbeit wird sich im Weiteren auf folgende drei Maßnahmen kon- zentriert, die zur Raumatmosphäre gehören und somit einen großen Teil zur Kunden- bindung beitragen: Die richtige Auswahl des Verkaufspersonals, der Musik und der Beleuchtung. Diese Determinanten des Shopping Enjoyments werden im folgenden Kapitel näher erläutert und analysiert. Anschließend werden die ausgewählten Maß- nahmen im 4. Kapitel auf das Geschäftskonzept des Handelshaus Abercrombie & Fitch Co. übertragen und ihre Wirkung auf die Kundengruppe analysiert.

3. Determinanten des Kundenverhaltens

3.1. Auswahl des Verkaufspersonals

Die Auswahl des richtigen Verkaufspersonals spielt eine wesentliche Rolle beim Ein- kaufsvergnügen der Kunden. Durch das Verkaufspersonal wird der Kontakt zwischen den Kunden und dem Geschäft hergestellt. Die Verkäufer bilden somit die Schnittstelle zwischen den Käufern und dem Unternehmen und sind für die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden zuständig10. Je nach Art des Geschäftsprinzips ist es wich- tig das richtige Personal einzustellen. Handelt es sich bei der Hauptzielgruppe z.B. um junge Käufer zwischen 15 und 30, so sind die meisten Läden häufig als Selbstbedie- nungsläden aufgebaut. Junge Kunden wollen hauptsächlich ihre Ruhe und alleine durch die Läden stöbern. Falls sie etwas benötigen, wenden sie sich aktiv an die Verkäufer. Eine gute Beratung oder Betreuung beim Einkaufen ist deshalb meist nicht erwünscht. Daher kann in solchen Geschäften an den Personalkosten gespart werden. Die Verkäu- ferinnen brauchen nicht gezielt ausgebildet sein, sondern sollen nur nett und hilfsbereit auftreten. Auswahlkriterien für Verkaufspersonal solcher Geschäfte sind unter anderem Hilfsbereitschaft und eine positive Ausstrahlung11. Verkaufen Geschäfte jedoch im Ge- gensatz dazu hauptsächlich an ältere gehobene Kunden ist eine fundierte Beratung un- abdingbar. Diese Kundengruppe erwartet, dass sie bekümmert und umsorgt wird. In diesem Fall ist es äußerst wichtig, dass gut ausgebildetes Personal eingestellt wird, wel- ches die Kunden gezielt beraten kann. Eine gute Beratung kann der Türöffner sein um weitere Kleidungsstücke oder Accessoires zu verkaufen oder den Kunden in nächster Zeit wieder im Laden willkommen heißen zu dürfen. Die Verkäufer stellen die Verbin- dung zu den Kunden her und spielen somit eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung. Fühlen sich die Kunden bei ihnen wohl und gut beraten, werden sie mit hoher Wahr- scheinlichkeit erneut das Geschäft besuchen12. Dementsprechend ist es also von großer Bedeutung das Verkaufspersonal gezielt nach der Kundenzielgruppe einzustellen. Das Verkaufspersonal kann aber auch als Teil eines Marketingkonzeptes gesehen wer- den. Verkäufer werden dann gezielt nach Aussehen oder bestimmten Eigenschaften ausgesucht. In einem spanischen Geschäft könnten demnach zum Beispiel nur dunkel- haarige Frauen eingestellt werden um den Kunden das Gefühl zu vermitteln in Spanien zu sein. Auch arbeiten in den Frauenabteilungen bevorzugt Frauen und in den Herrenab- teilungen Männer, damit sich die Kunden wohler fühlen und sich besser mit der Marke identifizieren können. Des Weiteren tragen Verkäufer des Öfteren auch die Kleidung, die momentan im Geschäft verkauft wird und sind somit günstige Werbeflächen. Wenn die Kunden die Kleidung am Personal sehen, wird meist ihr Kaufverlangen verstärkt, daher suchen manche Unternehmen sogar gezielt Models bzw. attraktive Verkäufer (siehe Abercrombie & Fitch Co.).

[...]


1 Zu Deutsch: Einkaufsvergnügen.

2 In Anlehnung an: Bauer, H., Heinrich, D., Samak, M. (2012), S. 102.

3 Vgl. Haupt, A. (2007), S. 120.

4 Vgl. Andreu, L., Bigné, E., Chumpitaz, R., Swaen, V. (2006), S. 559 ff.

5 Vgl. Cox, A., Cox, D., Anderson, R. (2005), S. 251.

6 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011), S. 919 ff.

7 Vgl. Cox, A., Cox, D., Anderson, R. (2005), S. 251.

8 Vgl. Andreu L., Bigné E., Chumpitaz R., Swaen, V. (2006), S. 565 ff.

9 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011), S. 922 ff.

10 Vgl. Martinez, P. (2008), S. 68.

11 Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/a-872269-3.html, Abruf am 15.04.2014.

12 Vgl. Haupt, A. (2007), S. 119.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Shopping Enjoyment. Determinanten des Kundenverhaltens im Facheinzelhandel
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
2,0
Jahr
2014
Seiten
19
Katalognummer
V459896
ISBN (eBook)
9783668904484
ISBN (Buch)
9783668904491
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Shopping, Kundenverhalten, Einzelhandel, Musik, Beleuchtung, Kundenbeeinflussung, Abercrombie & Fitch, Personal
Arbeit zitieren
Anonym, 2014, Shopping Enjoyment. Determinanten des Kundenverhaltens im Facheinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459896

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