Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter am Beispiel von ALDI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungssverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Wettbewerbsstrategien
2.1 Einordnung in den Bereich Marketing
2.2 Arten von Wettbewerbsstrategien
2.3 Generische Wettbewerbsstrategien

3. Unternehmensprofil von ALDI

4. Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft am Beispiel von ALDI

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hybride Wettbewerbsstrategien

Abbildung 2: Übersicht der generischen Strategietypen

Abbildung 3: Stuck in the middle

1 . Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Umwelt in dem sich Unternehmen befinden wird einem immer stärkeren Wettbe- werb ausgesetzt. Durch die sich nahezu stetig ändernden Umwelteinflüsse streben Un- ternehmen kontinuierlich nach der bestmöglichen Marktposition und damit auch nach der geeignetsten Wettbewerbsstrategie (WS). Die Umsetzbarkeit der Marktposition ist abhängig von der gewählten WS und der hiernach folgenden Ausführung der WS. Da es nicht nur eine WS, sondern eine Vielzahl der im Markt zu platzierenden Wettbewerbs- strategien gibt, wird die Entscheidungsfindung keineswegs vereinfacht, eher komplexer. Folgerichtig stehen die Unternehmen einer kritischen Markt- und Wettbewerbssituation gegenüber und müssen sich die Frage stellen, welche WS für sie die vorteilhafteste ist, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Damit die Unter- nehmen sich im Markt etablieren und/oder festigen können ist es von besonderer Rele- vanz Wettbewerbsstrategien zu integrieren.¹ Bei der Fülle von Umwelteinflüssen denen Unternehmen gegenüberstehen ist es nicht immer angemessen nur eine WS zu verfol- gen. Zur Absicherung der Wettbewerbsfähigkeit ist es heutzutage von besonderer Be- deutung, dass Unternehmen nicht nur auf generische Wettbewerbsstrategien zurückgrei- fen, sondern sich auch mit den hybriden Wettbewerbsstrategien vertraut machen. Dieser Strategietyp versucht die gleichzeitige Verfolgung von beispielsweise Qualität, Kosten, Service, Zeit, Flexibilität, etc.²

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, unter Berücksichtigung der generischen Wettbewerbsstra- tegien, das Unternehmen ALDI zu analysieren und kritisch zu betrachten. Darüber hin- aus soll der Bezug zum Bereich Marketing hergestellt werden. Einerseits soll dargelegt werden, worum es sich bei einer WS handelt und welchen Einfluss Wettbewerbsstrate- gien auf Unternehmen und den damit betroffenen Wettbewerb haben können. Hierbei werden die generischen Wettbewerbsstrategien nach dem Modell von Porter verwendet. Anhand dieses Modells sollen die Wettbewerbsvorteile von ALDI analysiert werden. Darüber hinaus soll das Unternehmen beleuchtet und kritisch betrachtet werden.

1.3 Vorgehensweise

Im Verlauf dieser Arbeit soll das Thema der WS in den Bereich Marketing eingeordnet werden und die Bedeutung des Begriffs der WS sowie die unterschiedlichen Arten von Wettbewerbsstrategien in Kapitel 2 skizziert werden. Die generischen Wettbewerbsstra- tegien werden anhand des Modells von Porter erläutert. In Kapitel 3 wird anschließend das zu betrachtende Unternehmen vorgestellt. Die Analyse der Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft am Beispiel des gewählten Unternehmens wird in Kapitel 4 dar- gelegt. Ein abschließendes Fazit fasst die Ausführungen zusammen.

2 Wettbewerbsstrategien

2.1 Einordnung in den Bereich Marketing

Jedes Unternehmen will seine Stellung im Wettbewerb verbessern um im Markt kon- kurrenzfähig zu sein. Um die Absatzwirtschaft der Unternehmen anzukurbeln ist das Marketing stetig daran interessiert Wettbewerbsvorteile zu generieren. Jede erfolgsver- sprechende Strategie basiert auf Wettbewerbsvorteilen. Wettbewerbsstrategien sind ein Teil des strategischen Managements. Das strategische Management ist eine Handlungs- form, mit der Unternehmen nicht nur sich selbst, sondern auch ihre Umwelt im heutigen Zeitalter bezogen auf ihre Zukunft, konstruieren. Die generischen Wettbewerbsstrate- gien nach Porter sind wiederum ein Teil des strategischen Marketings. Durch die gene- rischen Wettbewerbsstrategien nach Porter können u.a. die bereits angesprochenen Wettbewerbsvorteile erzielt werden.³

2.2 Begriffsbestimmung

Der Begriff „Strategie“ ist auf militärischen Ursprung zurückzuführen. Das griechische Wort „strategos“ steht für „Heerführer“. Aus diesem Bereich wurde es auf die Verhält- nisse in Unternehmen bezogen. Im wirtschaftlichen Bereich wird Strategie als Verfol- gung eines Ziels innerhalb eines bestimmten Zeitraums, mit bestimmten Mitteln und einer zielorientierten Taktik, verstanden. Folglich ist von einem langfristigen Fahrplan der Zukunft für gegenwärtige Handlungsgerüste auf Ebene des Gesamtunternehmens die Rede. Aufgrund der Überschneidung der Strategien und den zukünftigen Hand- lungsplänen der Unternehmen, wurde bisher und wird sich auch in Zukunft wohl kaum eine allgemeingültige Definition auffinden lassen.⁴ Der Begriff „Wettbewerb“ kann ebenfalls nicht mit einer Definition beschrieben werden. Allgemein wird dieser Begriff als das Streben von zwei oder mehr Personen oder Parteien nach dem höchsten Zieler- reichungsgrad verstanden. Dabei kann dieses Ziel lediglich von einer der Parteien er- reicht werden.⁵ Gekoppelt mit dem Gebiet der Wirtschaftswissenschaften handelt der Wettbewerb davon, dass zwei oder mehr Anbieter oder Nachfrager auf bestimmten Märkten danach streben, den Zielerreichungsgrad durch den Einsatz von vorher festge- legten Wettbewerbsvariablen verbessern zu wollen.⁶ Aus der Kombination dieser beiden Begriffe setzt sich der Begriff „Wettbewerbsstrategie“ zusammen. Nach Porter ist die Wettbewerbsstrategie im Konkurrenzkampf im Stande sowohl offensive als auch defen- sive Maßnahmen ergreifen zu können. Defensive Maßnahmen, um eine Verteidigungs- position gegenüber der Wettbewerber einzunehmen und offensive Maßnahmen, damit der Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann. Unternehmen haben in der Vergangenheit eine Vielzahl unterschiedlichster Ansätze ausgemacht, um die beste Strategie für das jeweilige Unternehmen zu identifizieren. Ziel der WS ist es genau diese beiden Maß- nahmen so auszuführen, dass die Unternehmen in die optimalste und damit allen übri- gen Wettbewerbern überlegenste Position zu gelangen.⁷ Aufgrund einer absolut unbe- stimmbaren Anzahl verschiedenster Begriffsbestimmungen in der Literatur wird im Rahmen dieser Arbeit der Ansatz von Porter herangezogen.

2.3 Arten von Wettbewerbsstrategien

Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Wettbewerbsstrategien differenziert. Ei- nerseits die generischen Wettbewerbsstrategien, andererseits die hybriden Wettbewerbs- strategien. Diese beiden Arten werden jeweils in verschiedene Strategietypen unterteilt.⁸ Die folgende Abbildung veranschaulicht die hybride Wettbewerbsstrategie inklusive einiger Strategietypen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Hybride Wettbewerbsstrategien⁹

Da sich der weitere Verlauf der Arbeit ausschließlich auf die generischen Wettbewerbs- strategien bezieht, werden diese im folgenden Kapitel genauer erläutert.

2.4 Generische Wettbewerbsstrategien

Die generische WS weist darauf hin, dass diese Art von WS in allen Unternehmen und allen Branchen anwendbar ist.¹⁰ Den Ursprung der generischen Wettbewerbsstrategien stellen nach Porter zwei Wettbewerbsvorteile dar, der Kosten- und Differenzierungsvor- teil. Auf der einen Seite müssen die Unternehmen sowohl eine Entscheidung zwischen Kosten- und Differenzierungsvorteil fällen als auch zwischen dem breiten Markt bzw. der breiten Branche oder einer Nische entscheiden. Daraus resultierend leitet Porter die drei generischen Wettbewerbsstrategien ab.¹¹ Porter unterscheidet zwischen der Kosten- führerschaft, der Differenzierung und der Segmentierung bzw. der Konzentration auf Schwerpunkte.

Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf, einen absoluten Kostenvorteil gegen- über allen anderen Wettbewerbern für das Unternehmen zu erzielen, d.h. die Preisfüh- rerschaft zu übernehmen und somit die Konkurrenz vom Markt zu verdrängen.¹² Die umfassende Kostenführerschaft erfordert nicht nur eine Kostenminimierung durch bei- spielsweise den Lernkurveneffekt, sondern u.a. auch den offensive Aufbau neuer Pro- duktionsstätten mit einer effizienteren Größe, rigorose Überwachung der variablen Kos- ten und der Gemeinkosten, sowie Kostenreduktion in Unternehmensbereichen wie Mar- keting, Service oder Forschung und Entwicklung. Ein hoher Marktanteil oder aber auch ein entstandener Kostenvorsprung durch einen günstigeren Zugang zu Rohstoffen kann wiederum zu einem Kostenvorsprung führen.¹³ Die Strategie der Kostenführerschaft wird im weiteren Verlauf der Arbeit am Beispiel von ALDI genauer erläutert.

Die zweite Strategie nach Porter, die Differenzierungsstrategie, bezieht sich im Gegen- satz zur Kostenführerschaft auf die Eigenschaft eines Produktes und nicht etwa auf den Kostenvorsprung. Hierbei hat das Produkt eine Eigenschaft, die kein anderer Wettbe- werber aufweisen kann. Diese spezifische Eigenschaft wird auch als Alleinstellungs- merkmal im Markt bezeichnet. Die differenzierende Eigenschaft kann in den unter- schiedlichsten Bereichen angesiedelt sein. Zum Einen im funktionalen Bereich, wie z.B. die Vergrößerungstechnik eines Carl Zeiss Objektivs oder zum Anderen im optischen Bereich, wie das einzigartige Design der Produkte von Apple. Unabhängig von diesen beiden Beispielen kann die Differenzierung in jedem anderen Bereich auch erzielt wer- den.¹⁴ Bei der Differenzierungsstrategie dürfen die Kosten nicht gänzlich übergangen werden, sie sind lediglich nur nicht primäres Ziel. Neben den Kosten spielt auch der zusätzliche Nutzen eine beträchtliche Rolle. Denn der Zusatznutzen muss von den Kun- den wahrgenommen und insbesondere honoriert werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Aus diesem Grund entfällt hierbei der Kostenvorsprung.¹⁵

Die dritte Strategie, die Konzentration auf Schwerpunkte, zielt nur auf spezielle Markt- nischen ab. Hiermit grenzt sich die Strategie von den beiden vorherigen Strategien ab. Die Nischen ergeben sich aus der Segmentierung dem gesamten Markt nach z.B. demo- graphischen, geographischen, soziographischen oder ähnlichen Charakteristika. Unter- nehmen können sich entweder auf die Kosten fokussieren oder aber auch auf die Diffe- renzierung.¹⁶ Auf der einen Seite kann ein Vorteil generiert werden, in dem der Zusatz- nutzen in einem bestimmten Segment gewonnen wird und auf der anderen Seite kann ein Kostenvorsprung erreicht werden, wenn das Unternehmen überdurchschnittlich gute Kenntnisse vom Markt aufweist. Die Kombination dieser beiden Vorteile wird bei der Strategie Konzentration auf Schwerpunkte nach Porter grundsätzlich zugelassen, der- weil nur eine alleinstehende Nische berücksichtigt wird. Die Überschaubarkeit einer einzelnen Nische ist weniger komplex und somit eher zu bezwingen. Der Logistik- dienstleister Martin Brower (MB) hat sich auf die Belieferung von Fastfoodrestaurants spezialisiert und auf eine Anzahl von acht Fastfoodketten fokussiert. MB kann nicht den absoluten Kostenvorteil in seiner Branche aufweisen, dafür aber in der eigenen Nische. Aufgrund der schmalen Produktpalette, der klugen Auswahl der Lagerstandorte und weiteren einzigartigen Servicedienstleistungen kann MB die Kosten so weit reduzieren, dass dadurch ein Kostenvorteil und somit gleichzeitig auch ein Wettbewerbsvorteil ge- neriert wird.

[...]

¹ Vgl. Huber, J. (2000), S. 12 f.

² Vgl. Winkler, H.; Slamanig, M. (2009), S. 546.

³ Vgl. Björck, A. (2006), S.24 ff.

⁴ Vgl. Matzler, K.; Müller, J.; Mooradian, T. (2013), S.11.

⁵ Vgl. Tolksdorf, M. (1994), S. 10 f.

⁶ Vgl. Hadeler, T.; Winter, E. (2000), S. 3477 f.

⁷ Vgl. Porter, M. (2013), S. 77.

⁸ Vgl. Ehlebracht, F. (2010), S. 114.

⁹ Vgl. Kaluza, B. (1996), S. 196.

¹⁰ Vgl. Winkler, H.; Slamanig, M. (2009), S. 546.

¹¹ Vgl. Burggraf, A. (2012), S. 70.

¹² Vgl. Witeczek, T. (2010), S. 3 f.

¹³ Vgl. Porter, M. (2013), S. 74 ff.

¹⁴ Vgl. Plötner, O. (2012), S. 28.

¹⁵ Vgl. Porter, M. (2008), S. 76 f.

¹⁶ Vgl. Winkler, H.; Slamanig, M. (2009), S. 546.