Diese Untersuchung widmet sich der Instagram Präsenz von Influencern aus unterschiedlichen Kulturkreisen. Dabei wurde mit dem Ziel der Optimierung von Markenkommunikation über soziale Netzwerke untersucht, welche kulturellen Besonderheiten bei Influencern auf Instagram deutlich werden. Immanent war die Frage, ob bei der interkulturellen Zusammenarbeit mit Influencern auf eine differenzierte Marketing-Strategie geachtet werden muss. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden drei Instagram Profile im Zeitraum des Monats Februar 2018 untersucht, die sich den Kulturarealen Nordamerika, dem Nahen Osten und Asien zuordnen lassen. Die weiblichen Influencer haben zum Zeitpunkt der Untersuchung 200.000 bis 700.000 Follower auf der Social Media- Plattform Instagram und ein Alter zwischen 20 und 30 Jahren.
Im Rahmen der Untersuchung wurden sowohl die Inhalte, als auch die Rahmenbedingungen der Veröffentlichungen im Untersuchungszeitraum untersucht und die Texte, die Bilder, die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen und auch die Interaktion hinsichtlich der Beiträge analysiert. Die qualitative Inhaltsanalyse mittels Codebuch zeigte, dass bei den drei verglichenen Kulturen in allen vier Unterkategorien Unterschiede deutlich wurden. Der asiatische Instagram Account teilt mehr Beiträge und zugehörige Textpassagen und Emojis, wohingegen der Account aus dem Nahen Osten im Zeitraum der Untersuchung verhältnismäßig mehr Produkte auf den veröffentlichten Bildern platzierte als die anderen beiden. Die nordamerikanische Influencerin zeigt vergleichsweise am meisten nackte Haut um im Zusammenhang mit Produktplatzierungen. Der Account aus dem Nahen Osten postete unregelmäßiger und seltener Beiträge als die anderen beiden. Aus Unternehmenssicht bietet sich somit auch bei User-Generated -Content durch Influencer eine differenzierte Strategie der Markenkommunikation an.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse
- 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
- 2. Theoretische Grundlagen - Kultur
- 2.1 Kulturbegriff
- 2.2 Kulturmodelle
- 3. Unternehmenskommunikation
- 3.1 Allgemeines
- 3.1.1 Entwicklung
- 3.1.2 Stakeholder
- 3.1.3 Aufgabenbereiche
- 3.2 Grundlagen der Markenführung
- 3.2.1 Markenidentität
- 3.2.2 Markenpositionierung
- 3.2.3 Markenbeziehung
- 3.2.4 Markenbilder
- 3.2.5 Markenerlebniswelt
- 3.2.6 Markenästhetik
- 3.3 Kommunikation im psychologischen Kontext
- 3.3.1 Eingrenzung
- 3.3.2 Forschungsstand und Wirkung
- 3.4 Kommunikation im kulturellen Kontext
- 3.4.1 Internationale und Interkulturelle Kommunikation
- 3.4.2 Differenzierung und Standardisierung
- 4. Social Media
- 4.1 Social Media für Unternehmen
- 4.1.1 Social Media als Mittel der Markenkommunikation
- 4.1.2 Social Media Kommunikationsinhalte
- 4.1.3 Social Media Advertising
- 4.2 Social Media Applikation Instagram
- 4.2.1 Funktionalitäten der App
- 4.2.2 Relevanz für Unternehmen
- 4.2.3 Statistische Kennzahlen
- 4.3 Social Media- Influencer
- 4.3.1 Influencer- Wirkungsbereich
- 4.3.2 Influencer- Typen
- 4.3.3 Influencer- Messbarkeit
- 5. Methodisches Vorgehen
- 5.1 Forschungsfragen
- 5.2 Methode
- 5.2.1 Inhaltsanalyse nach Mayring
- 5.2.2 Vorgehen im Detail
- 6. Ergebnisse und Diskussion
- 6.1 Beantwortung der Forschungsfragen
- 6.1.1 Ergebnisse der Forschungsfrage 1 - Text
- 6.1.2 Ergebnisse der Forschungsfrage 2 - Bild
- 6.1.3 Ergebnisse der Forschungsfrage 3 - Regelmäßigkeit
- 6.1.4 Ergebnisse der Forschungsfrage 4 - Interaktion
- 6.2 Fazit und Ausblick
- 7. Quellenverzeichnis
- 7.1 Literaturverzeichnis
- 7.2 Anhangverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Ziel dieser Magisterarbeit ist es, die kulturellen Besonderheiten von Social-Media-Influencern auf Instagram zu untersuchen und deren Einfluss auf die Kommunikation internationaler Unternehmen zu analysieren. Die Arbeit widmet sich der Frage, ob Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern aus verschiedenen Kulturen eine differenzierte Marketingstrategie benötigen.
- Kulturelle Unterschiede in der Kommunikation auf Instagram
- Einfluss von Influencern auf die Markenkommunikation
- Optimierung von Markenkommunikation in sozialen Netzwerken
- Qualitative Inhaltsanalyse von Instagram-Profilen
- Differenzierte Marketingstrategien für interkulturelle Zusammenarbeit
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung stellt den Untersuchungsgegenstand und das Erkenntnisinteresse der Arbeit dar. Sie thematisiert die zunehmende Bedeutung von Social Media und Influencern für die Unternehmenskommunikation und die Herausforderungen der interkulturellen Kommunikation in diesem Kontext. Das zweite Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen des Kulturbegriffs. Es werden verschiedene Definitionen und Modelle vorgestellt, um den Kulturbegriff im Rahmen der Untersuchung einzugrenzen und kulturelle Unterschiede zu analysieren. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Unternehmenskommunikation, ihren Aufgabenbereichen und den Grundlagen der Markenführung. Es werden die Faktoren beleuchtet, die bei der Gestaltung eines Markenimages im Social-Media-Bereich eine Rolle spielen. Das vierte Kapitel erläutert die Rolle von Social Media für Unternehmen, insbesondere die Plattform Instagram. Es werden die Funktionalitäten der App, die Relevanz für Unternehmen und die Möglichkeiten des Social-Media-Marketings und Influencer-Marketings näher beleuchtet. Das fünfte Kapitel widmet sich dem methodischen Vorgehen der Untersuchung. Es werden die Forschungsfragen formuliert und die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring als Methode vorgestellt. Das sechste Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung und analysiert die Daten anhand der gestellten Forschungsfragen. Das siebte Kapitel beinhaltet das Quellenverzeichnis.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Unternehmenskommunikation, Social Media, Instagram, Influencer Marketing, interkulturelle Kommunikation, Kultur, Markenkommunikation, qualitative Inhaltsanalyse und Marketingstrategie.
- Arbeit zitieren
- Teresa Entsfellner (Autor:in), 2018, Unternehmenskommunikation mittels Social Media. Der interkulturelle Einfluss der Instagram Influencer im Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/460873
