Diese Untersuchung widmet sich der Instagram Präsenz von Influencern aus unterschiedlichen Kulturkreisen. Dabei wurde mit dem Ziel der Optimierung von Markenkommunikation über soziale Netzwerke untersucht, welche kulturellen Besonderheiten bei Influencern auf Instagram deutlich werden. Immanent war die Frage, ob bei der interkulturellen Zusammenarbeit mit Influencern auf eine differenzierte Marketing-Strategie geachtet werden muss. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden drei Instagram Profile im Zeitraum des Monats Februar 2018 untersucht, die sich den Kulturarealen Nordamerika, dem Nahen Osten und Asien zuordnen lassen. Die weiblichen Influencer haben zum Zeitpunkt der Untersuchung 200.000 bis 700.000 Follower auf der Social Media- Plattform Instagram und ein Alter zwischen 20 und 30 Jahren.
Im Rahmen der Untersuchung wurden sowohl die Inhalte, als auch die Rahmenbedingungen der Veröffentlichungen im Untersuchungszeitraum untersucht und die Texte, die Bilder, die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen und auch die Interaktion hinsichtlich der Beiträge analysiert. Die qualitative Inhaltsanalyse mittels Codebuch zeigte, dass bei den drei verglichenen Kulturen in allen vier Unterkategorien Unterschiede deutlich wurden. Der asiatische Instagram Account teilt mehr Beiträge und zugehörige Textpassagen und Emojis, wohingegen der Account aus dem Nahen Osten im Zeitraum der Untersuchung verhältnismäßig mehr Produkte auf den veröffentlichten Bildern platzierte als die anderen beiden. Die nordamerikanische Influencerin zeigt vergleichsweise am meisten nackte Haut um im Zusammenhang mit Produktplatzierungen. Der Account aus dem Nahen Osten postete unregelmäßiger und seltener Beiträge als die anderen beiden. Aus Unternehmenssicht bietet sich somit auch bei User-Generated -Content durch Influencer eine differenzierte Strategie der Markenkommunikation an.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen - Kultur
2.1 Kulturbegriff
2.2 Kulturmodelle
3. Unternehmenskommunikation
3.1 Allgemeines
3.1.1 Entwicklung
3.1.2 Stakeholder
3.1.3 Aufgabenbereiche
3.2 Grundlagen der Markenführung
3.2.1 Markenidentität
3.2.2 Markenpositionierung
3.2.3 Markenbeziehung
3.2.4 Markenbilder
3.2.5 Markenerlebniswelt
3.2.6 Markenästhetik
3.3 Kommunikation im psychologischen Kontext
3.3.1 Eingrenzung
3.3.2 Forschungsstand und Wirkung
3.4 Kommunikation im kulturellen Kontext
3.4.1 Internationale und Interkulturelle Kommunikation
3.4.2 Differenzierung und Standardisierung
4. Social Media
4.1 Social Media für Unternehmen
4.1.1 Social Media als Mittel der Markenkommunikation
4.1.2 Social Media Kommunikationsinhalte
4.1.3 Social Media Advertising
4.2 Social Media Applikation Instagram
4.2.1 Funktionalitäten der App
4.2.2 Relevanz für Unternehmen
4.2.3 Statistische Kennzahlen
4.3 Social Media- Influencer
4.3.1 Influencer- Wirkungsbereich
4.3.2 Influencer- Typen
4.3.3 Influencer- Messbarkeit
5. Methodisches Vorgehen
5.1 Forschungsfragen
5.2 Methode
5.2.1 Inhaltsanalyse nach Mayring
5.2.2 Vorgehen im Detail
6. Ergebnisse und Diskussion
6.1 Beantwortung der Forschungsfragen
6.1.1 Ergebnisse der Forschungsfrage 1 - Text
6.1.2 Ergebnisse der Forschungsfrage 2 - Bild
6.1.3 Ergebnisse der Forschungsfrage 3 - Regelmäßigkeit
6.1.4 Ergebnisse der Forschungsfrage 4 - Interaktion
6.2 Fazit und Ausblick
7. Quellenverzeichnis
7.1 Literaturverzeichnis
7.2 Anhangverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit kulturelle Besonderheiten von Influencern auf Instagram die Markenkommunikation internationaler Unternehmen beeinflussen, um Empfehlungen für eine zielgruppenorientierte Strategie abzuleiten.
- Kulturelle Einflüsse und Identitätsbildung im digitalen Raum
- Struktur und Instrumente der Unternehmenskommunikation auf Social Media
- Die Rolle und Wirkungsweise von Instagram-Influencern als Markenbotschafter
- Qualitative Inhaltsanalyse von Influencer-Profilen aus verschiedenen Kulturkreisen
- Optimierung von Marken-Content für internationale Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse
Die Bedeutung einer Zusammenarbeit mit Influencern wird von Unternehmen als zunehmend relevant erkannt (statista, 2018k). Denn „[w]ährend Markenbotschaften auf klassische Weise immer seltener zu ihren Zielgruppen vordringen, fungieren Influencer in Social Media Kanälen wie Leuchttürme, an denen sich Konsumenten orientieren“ (Kobilke, 2017: 173). Ein besonders wichtiges Argument für die Kooperationen stellt auch die Erschließung neuer Zielgruppen für das Unternehmen dar, was Instagram mittlerweile nach Youtube zur zweitbeliebtesten Social Media- Plattform hat werden lassen (vgl. ebenda:172). Aus Unternehmenssicht ist das Influencer-Dasein geradezu perfekt ausgerichtet um sich als Marke an neue Zielgruppen zu wagen.
Der Influencer hat bereits eine „Followerschaft“ aufgebaut, die von sich aus an den geteilten Inhalten interessiert ist und im Bestfall eine persönliche Bindung zum Social Media- Star hat. Findet man als Unternehmen also einen Kooperationspartner, dessen Zielgruppe bereits grundlegend Interesse an den Produkten der eigenen Branche hat, lässt sich durch diese Vertrauensperson auch die eigene Marke glaubwürdig an potentielle Kunden vermitteln (vgl. ebenda: 174).
Problematisch wird es jedoch, wenn man sich als Unternehmen auf internationaler Ebene platzieren möchte und dafür Influencer nutzt. Schließlich ist der hoch geschätzte Vorteil der Influencer bei der Markenkommunikation die Nähe zum Rezipienten, die sich beispielsweise durch den gleichen kulturellen Hintergrund äußert. Das heißt, der Follower ist gewohnt Produkte gezeigt zu bekommen, die seinen kulturellen Bedürfnissen und Gewohnheiten entsprechen. Durch den neuen Faktor der kulturellen Differenz spielt jedoch auch eine bislang unbekannte Variable in die Zusammenarbeit mit ein, nämlich die der Gefahr als Influencer mit beworbenen Produkten unglaubwürdig zu wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung von Influencern für die globale Markenkommunikation ein und erläutert die forschungsleitende Frage der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen - Kultur: Das Kapitel definiert den Kulturbegriff und stellt verschiedene wissenschaftliche Kulturmodelle sowie Ansätze zur interkulturellen Differenzierung dar.
3. Unternehmenskommunikation: Es wird die Entwicklung der Unternehmenskommunikation sowie die Rolle der Markenführung und deren psychologische Wirkung, insbesondere im Kontext von Product Placement, beleuchtet.
4. Social Media: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der sozialen Medien für Unternehmen, wobei der Fokus insbesondere auf Instagram und der strategischen Rolle von Influencern liegt.
5. Methodisches Vorgehen: Hier wird das methodische Design der Arbeit dargelegt, welches auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring basiert, um Daten aus ausgewählten Instagram-Profilen zu untersuchen.
6. Ergebnisse und Diskussion: Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert, um zu klären, wie sich kulturelle Unterschiede in der textlichen und visuellen Gestaltung sowie in der Interaktion auf Instagram manifestieren.
7. Quellenverzeichnis: Umfassende Dokumentation der verwendeten Literatur und Quellen für die vorliegende Arbeit.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Instagram, Influencer, Kulturelle Identität, Product Placement, Social Media Marketing, Content-Strategie, Interkulturelle Kommunikation, Qualitative Inhaltsanalyse, Markenführung, User Generated Content, Influencer-Typen, Markenästhetik, Konsumentenverhalten, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Magisterarbeit untersucht den Einfluss kultureller Faktoren auf die Unternehmenskommunikation durch Instagram-Influencer im internationalen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Markenführung, interkulturelle Kommunikation, Social Media Marketing und die psychologische Wirkung von Influencern als Markenbotschafter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, inwieweit kulturelle Besonderheiten von Influencern die Kommunikation internationaler Marken auf Social Media beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring, um Instagram-Profile von Influencern aus Nordamerika, dem Nahen Osten und Asien zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen zu Kultur und Unternehmenskommunikation, beschreibt die Plattform Instagram und führt eine systematische Inhaltsanalyse von drei Influencer-Stichproben durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenkommunikation, Influencer-Marketing, kulturelle Unterschiede, Instagram-Strategie und qualitative Inhaltsanalyse.
Wie unterscheidet sich die Kommunikation der untersuchten Influencer?
Die Analyse zeigt Unterschiede in der Häufigkeit und Gestaltung von Texten (Emojis, Sprache) sowie in der Art der Produktplatzierung und Selbstdarstellung zwischen den drei Kulturkreisen.
Welche Rolle spielt "nackte Haut" in der Analyse?
Der Faktor Freizügigkeit wurde untersucht, um zu prüfen, ob kulturelle Normen Einfluss darauf haben, wie sich die Influencerinnen visuell präsentieren.
Welche Empfehlung gibt die Autorin Unternehmen?
Unternehmen sollten bei der internationalen Zusammenarbeit mit Influencern auf eine differenzierte Strategie setzen, die kulturelle Eigenheiten respektiert, anstatt eine rein standardisierte Vorgehensweise zu erzwingen.
- Citation du texte
- Teresa Entsfellner (Auteur), 2018, Unternehmenskommunikation mittels Social Media. Der interkulturelle Einfluss der Instagram Influencer im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/460873
