Influencer Marketing auf der Social Media Plattform Instagram


Bachelorarbeit, 2018
60 Seiten, Note: 1,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 MODERNES MARKETING UND WEB
2.1.1 Modernes Marketing
2.1.2 Social Media Marketing
2.2 INFLUENCER MARKETING
2.2.1 Mund-zu-Mund Kommunikation
2.2.2 Content Marketing
2.2.3 Influencer
2.2.4 Einordnung des Influencer Marketings
2.2.5 Beziehungsstruktur im Influencer Marketing
2.2.6 Einsatzfelder
2.2.7 Instagram
2.3 MARKENBEWUSSTSEIN, MARKENIMAGE UND PRODUKTWERT

3 HERLEITUNG DER HYPOTHESEN

4 METHODOLOGIE
4.1 ERLÄUTERUNG UND KONZEPTION DER METHODIK
4.2 DATENANALYTISCHE AUSWERTUNG

5 RESULTATE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

6 DISKUSSION
6.1 KRITISCHE WÜRDIGUNG
6.2 AUSBLICK UND WEITERE FORSCHUNG

7 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

8 ANHANG
A1. ITEMS ZUR ERFASSUNG DER DIMENSIONEN UND IHR URSPRUNG
A2. ONLINE UMFRAGE
A3: AUSWERTUNG DER EINZELNEN ITEMS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der befragten Internetnutzer, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Abbildung 2: Anteil der Unternehmen mit Social-Media-Nutzung nach Betriebsgröße in Deutschland im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Abbildung 3: Geschätzter Anteil von Social Media - Plattformen am Influencer-Umsatz im DACH-Raum 2017 (Statista, 2018)

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Marketing - Aktivitäten (eigene Darstellung nach Nirschl, Steinberg, 2018)

Abbildung 5: Beziehungsstruktur im Influencer Marketing (Eigene Darstellung in Anlehnung an Homrighausen, 2017)

Abbildung 6: Anteil der Marketingentscheider, die planen folgende Social Media Präsenzen künftig auszubauen, weltweit im Januar 2018 (Statista, 2018)

Abbildung 7: Durchschnittliche Anzahl der Follower von Influencern nach Branchen weltweit im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Abbildung 8: Instagram Beispielpost von Foodspring: Produktplatzierung von einem Influencer (Bildschirmfoto aus: instagram.com/foodspring)

Abbildung 9: Ausschnitt der Instagram Seite der Firma Layenberger (Bildschirmfoto aus: instagram.com/layenberger_official)

Abbildung 10: Anteil der befragten Internetnutzer, die Instagram nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Abbildung 11: Balkendiagramm bzgl. des Geschlechts der Befragten (SPSS)

Abbildung 12: Balkendiagramm bzgl. der Verteilung der Häufigkeit der Instagram Aktivität von den Befragten (SPSS)

Abbildung 13: Histogramm bzgl. der Verteilung der Anzahl der Influencer, denen die Befragten folgen (SPSS)

Abbildung 14: Testresultat des Korrelationstests nach Spearman zur Prüfung von H1 (SPSS)

Abbildung 15: Testresultate des Mann-Whitney-Tests zur Prüfung von H2 (SPSS)

Abbildung 16: Testresultate des Mann-Whitney-Tests zur Prüfung von für H3 (SPSS)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

In den letzten zwei Jahrzehnten war Social Media eines der wichtigsten Stichwörter für das moderne Marketing. Um in einen Dialog mit der eigenen Zielgruppe zu treten, sind Unternehmen und Marken heutzutage selbst in sozialen Netzwerken präsent. Immer öfter greifen sie dafür auf Influencer Marketing zurück. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung der Anwendung von Influencer Marketing auf Instagram zum Zweck der Verbesserung des Markenimages und des von Konsumenten erwarteten Produktwertes zu erschließen. Auch soll geklärt werden, ob die Anzahl der Influencer aus dem Bereich Sport und Ernährung, denen ein Konsument1 auf der Plattform Instagram folgt, im Zusammenhang zum Markenbewusstsein des Konsumenten zu einer Marke aus derselben Branche, die aktiv Influencer Marketing betreibt, steht. Diese Fragen sollen im Verlauf der Arbeit zum einen mithilfe der bisher vorhandenen Literatur geklärt werden. Zum anderen wurde eine quantitative Forschungsmethode in Form von einer Umfrage an 84 sportinteressierten Instagram-Nutzern im Alter von 14 bis 29 Jahren angewendet. Dazu wurden die Sporternährungsmarken „Foodspring“, die aktiv Influencer Marketing auf Instagram betreibt und „Layenberger“, die kaum auf Instagram präsent ist, in den Variablen Markenbewusstsein, Markenimage und Produktwert verglichen. Die quantitative Analyse ergab, dass es eine mittlere positive Korrelation zwischen der Anzahl der Influencer aus dem Bereich Sport und Ernährung, denen ein Konsument folgt und seinem Markenbewusstsein zur Marke „Foodspring“ gibt. Die Umfrage hat außerdem ergeben, dass die Befragten Markenimage und Produktwert von Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben positiver wahrnehmen, als Markenimage und Produktwert von Unternehmen, die ebendies nicht tun.

In the last two decades, social media has become a very important issue for modern marketers. Companies themselves become a part of the social media world to get in touch with their target audience. More and more, firm consider the idea of using influencer marketing to reach their marketing aims. The objective of the present research work is to explore the meaning of adopting influencer marketing on Instagram in purpose to increase brand image and consumer - perceived product value. Moreover, it should be studied if there is a connection between the number of sports and nutrition influencers a consumer follows on Instagram and his brand awareness towards a brand in the same branch which applies influencer marketing. To clarify these questions, the present work offers a theoretical review on the mentioned topics. Moreover, a quantitative method in the form of a survey on 84 people aged between 14 and 29, who use Instagram and are interested in sports and nutrition, has been conducted. For this purpose, two sports and nutrition brands were compared regarding the variables brand awareness, brand image and consumer – perceived product value. One of those brands, “Foodspring” uses influencer marketing, the other, “Layenberger” does not. The quantitative analysis showed that there is a moderate positive correlation between the number of influencer and the brand awareness. Moreover, it has been proved that the brand image and the product value are perceived higher if companies apply influencer marketing as if they do not.

1 Einleitung

Social Media ist in letzten 20 Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Kommunikation findet immer mehr im Internet statt. Noch vor einigen Jahren galt das Fernsehen als das wichtigste Medium der Gesellschaft. Betrachtet man heute allerdings Statistiken, kann man erkennen, dass die Anzahl der Fernsehzuschauer deutschlandweit im Jahr 2017 bei 70,6% liegt, während der Anteil der Internetnutzer bei 81% liegt und jährlich steigt. Relevant ist auch, dass 90% der Nutzer auf Social Media Plattformen aktiv sind (Statista, 2018). Nutzer entdecken und besprechen dort neue Trends, tauschen sich aus und bilden Gemeinschaften (Faßmann und Moss, 2016). Mit den genannten Dynamiken im Hintergrund, wird ersichtlich, warum sich auch Firmen und Marketingexperten immer mehr der Herausforderung des Online und Social Medial Marketing stellen. Jedoch ist nicht nur die Online Präsenz eines Unternehmens ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor im heutigen Marketing. Die Marktsituation im 21. Jahrhundert ist durch Übersättigung gekennzeichnet und es wird immer wichtiger sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen (Bruhn, 2004 S.15 ff.). Die eigene Marke in das richtige Licht zu rücken und vorteilhaft zu positionieren ist dabei ein unumgänglicher Faktor. Um eine Brücke zwischen Unternehmen und Konsument aufzubauen und die richtigen Inhalte und Unternehmenswerte nach außen zu kommunizieren, greifen Unternehmen immer öfter zur Methode des Influencer Marketing. Dabei nutzen Unternehmen Meinungsführer, die eine bestimmte Reichweite auf einem Sozialen Netzwerk erreicht haben als Vermittler, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Instagram ist hierbei die am rasantesten wachsende Social Media Plattform. Sie wird von Konsumenten weniger als Werbemedium verstanden, sondern als ein Ort zur kreativen, emotionalen und inspirierenden Inszenierung sowohl für Nutzer, als auch für Marken (Faßmann und Moss, 2016).

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept des Influencer Marketing auf der Social Media Plattform Instagram und dessen Einflüsse zu den Bereichen Markenimage und Produktwert zu untersuchen. Außerdem wird hinterfragt ob ein Zusammenhang zwischen der Anzahl der Influencer, denen ein Konsument auf Instagram folgt und seinem Markenbewusstsein bezüglich einer Marke die aktiv Influencer Marketing betreibt, existiert. An die gegebenen Fragen soll zunächst mittels der Darlegung bereits vorhandener Literatur herangegangen werden. Infolgedessen wird empirisch vorgegangen. Die im Verlauf der Arbeit entstehenden Hypothesen werden dafür mithilfe einer quantitativen Forschungsmethode überprüft. Dabei wird die Konsumentengruppe der Instagramnutzer zwischen 14 und 29 Jahren im deutschsprachigen Raum untersucht. Um einen praktischen Bezug zum Thema herzustellen, wird die Verwendung von Influencer Marketing auf den Bereich der Sporternährung projiziert.

Die Ergebnisse der Thesis sind sowohl für die Theorie als auch für die Praxis relevant. Firmen sollen anhand der Arbeit einen Einblick in das Thema und die Relevanz des Influencer Marketings erhalten. Es soll ersichtlich werden, ob das Einsetzen des Influencer Marketings auf Instagram im Bereich Sporternährung in Bezug auf die Steigerung des Markenimages und des wahrgenommenen Produktwertes sinnvoll ist. Auch können Unternehmen herausfinden, ob eine Kooperation mit mehreren Influencern im Kontext des Markenbewusstseins von Bedeutung ist. Da das Gebiet des Influencer Marketings auf Instagram noch neu ist, wurde bisher wenig dazu geforscht. Die vorliegende Arbeit soll dabei einen winzigen Baustein zum Gerüst der Influencer Marketing Forschung beitragen.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Modernes Marketing und Web 2.0

Der folgende Abschnitt der Bachelorthesis dient dazu, einen Überblick über die Kernpunkte des modernen Marketings aufzuzeigen. Dieses Grundverständnis ist relevant um aufzuzeigen, warum das Social Media Marketing und insbesondere Influencer Marketing heute eine bedeutende Rolle für viele Unternehmen und Marketingexperten spielen.

2.1.1 Modernes Marketing

Der Markt und das damit verbundene Marketing hat sich seit der Nachkriegszeit stark gewandelt (Bruhn, 2004: 15 ff.). Etwa seit der Jahrtausendwende wurde Unternehmen und Marketingexperten immer mehr bewusst, dass es einen bedeutenden Zusammenhang zwischen der Dauer einer Geschäftsbeziehung mit dem Kunden und der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens gibt. Somit ergab sich die Notwendigkeit einer kundenorientierten Strategie, die sich darauf fokussiert, die Beziehung mit dem Kunden zu erhalten. Neben einer starken Kundenbeziehung resultieren noch weitere Vorteile aus einer beziehungsorientierten Ausrichtung eines Unternehmens. Eine dieser Auswirkungen stellt die Mund-zu-Mund-Kommunikation (engl. Word-of-Mouth) dar. Dabei handelt es sich um Weiterempfehlungen, die von Kunden an andere, potentielle Kunden ausgesprochen haben. Es wurde festgestellt, dass die Empfehlung, die von einem Kunden ausgesprochen wird, authentischer und glaubwürdiger erscheint, da diese nicht vom Unternehmen selbst ausgeht (Bruhn, 2016: 1-4). Ein weiterer Vorteil, den die Kundenbindungsstrategie mit sich bringt, ist laut einer Studie von Morgan und Rego (2006) die Umsatzsteigerung eines Unternehmens, sowie auch die Steigerung des Shareholder Value (Bruhn, 2016: 4). Des Weiteren steigen im Laufe der Kundenbeziehung die Erfolgsbeiträge aus Cross Selling - Angeboten, Preiszuschlägen und durch Einsparungen der Betriebskosten (Bruhn, 2016: 5). Hat sich ein Konsument für ein Unternehmen entschieden, kann sich seine Beziehung zur Firma grundsätzlich in eine positive oder negative Richtung entwickeln. Diese Entwicklung steht dabei im direkten Zusammenhang zur allgemeinen Zufriedenheit des Kunden. Bruhn (2016) beschreibt den idealen Kunden als „Enthusiast“. Dieser Kunde hat eine solch starke Beziehung zum Unternehmen entwickelt, dass er die Leistungen des Unternehmens mehrfach beansprucht, diese weiterempfiehlt und kein Interesse an Konkurrenzleistungen zeigt. Andererseits kann eine negative Erfahrung mit dem Unternehmen, den Kunden zum „Terrorist“ werden lassen. Dieser Typus verursacht Kosten für das Unternehmen und hält potentielle Kunden davon ab, Unternehmensleistungen wahrzunehmen. Es lässt sich also festhalten, dass die Kundenbeziehung eine enorme Rolle im modernen Marketing spielt und in vielen Fällen sogar bedeutender ist, als das Akquirieren von Neukunden.

Das letzte Jahrzehnt zeichnet sich durch die Netzwerkorientierung aus. Durch die voranschreitende Globalisierung haben immer mehr Menschen die Möglichkeit sich zu vernetzen. Mithilfe des Internets ist es heutzutage sehr einfach, mit Menschen und Unternehmen von aller Welt in Kontakt zu treten. In den letzten Jahren haben sich immer mehr Online-Gemeinschaften (engl. Online communities) bilden können. Dabei interagieren Menschen regelmäßig online und bilden themenspezifisch Gemeinschaften (Preece und Maloney-Krichmar, 2005). Die Fähigkeit sich international jederzeit vernetzen zu können, führte dazu, dass sich Unternehmen nicht nur auf nationaler sondern, auf globaler Ebene gegen Wettbewerber durchsetzen müssen. Jedoch sind auch Unternehmen in der Lage, sich mit anderen Marktteilnehmern wie z.B. Kunden oder Lieferanten zu vernetzen und einen Nutzen für sich zu ziehen. Unternehmen haben es also einfacher, Kooperationen mit Wettbewerbern und Zusammenarbeit mit Lieferanten einzugehen (Bruhn, 2016: 2).

2.1.2 SocialMedia Marketing

Im Zeitalter der Digitalisierung sind Unternehmen und Konsumenten durch Netzwerke verbunden. Im Jahre 2017 nutzten 81% der deutschen Bevölkerung das Internet (Statista, 2018). Das Internet stellt dabei nicht nur eine Informationsquelle dar, sondern auch einen Distributionskanal und eine Plattform für das Verkaufen und für den Kundenservice (Boistel, 2013). Das Web 2.0 ermöglicht es jedem Individuum, einen eigenen Nutzen aus dem Internet zu ziehen und die Plattform nach eigenen Bedürfnissen zu nutzen (Siepermann und Lackes, o. J.). Seit etwa 2005 profitieren hauptsächlich die sozialen Netzwerkplattformen vom Web 2.0. Zum Großteil werden in der zweiten Generation des Web, Inhalte von Nutzern selbst gestaltet. Von Nutzern generierter Inhalt (engl. User-generated-content) wird als Blogbeiträge, Erfahrungsberichte und Rezensionen, Videos, Fotos, Musik usw. von Nutzern selbst hochgeladen (Jers, 2012). Im Mittelpunkt der Social Media Plattformen steht die Kommunikation und Interaktion mit anderen Nutzern des Netzwerks. Außerdem sehen die Nutzer darin die Möglichkeit der Selbstdarstellung (Jers, 2012).

An dieser Stelle ist es ausschlaggebend, die Begriffe „Social Media“ und „Soziales Netzwerk“ voneinander abzugrenzen und diese zu definieren. Als Social Media werden in der Regel „digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z.B. im Internet, auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft zu erstellen und weiterzuleiten“ (Gabriel und Röhrs, 2017: 12) bezeichnet. Ein soziales Netzwerk hingegen ist ein Zusammenschluss von Menschen in einer Online-Community und dient zur Kommunikation im Netz (Gabriel und Röhrs, 2017: 12). Heutzutage nutzen insgesamt 90% der Internetnutzer Soziale Medien (engl. Social Media). Bei den 14-19-jährigen Internetnutzern ist jeder Einzelne Nutzer einer Social Media Plattform (Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil der befragten Internetnutzer, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Die Rolle des Phänomens Social Media in Bezug auf Marketing ist bis heute noch nicht vollkommen erforscht (Kumar u. a., 2016). Nichtsdestotrotz eröffnet die Ausbreitung von Sozialen Medien die Möglichkeit für Unternehmen, ihre Kunden auf eine neue Art und Weise zu erreichen, mit diesen zu interagieren und somit eine engere Kundenbindung herzustellen. Heutzutage scheint es so, als wäre jedes Unternehmen, jede Marke in den sozialen Medien vertreten. Unternehmen folgen den Konsumenten, egal wo diese zusammenkommen (Kotler, Armstrong, und Opresnik, 2018: 521). Viele Menschen geben in sozialen Netzwerken einiges von ihren Interessen und Wünschen preis. Dies ermöglicht Unternehmen, Marketingmaßnahmen zu ergreifen und diese gezielt an eine Personengruppe zu richten, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ob auf der momentan mit 2,23 Milliarden monatlich aktiven Nutzern (Statista, 2018) weltweit größten Plattform Facebook, oder auch auf Instagram, YouTube, LinkedIn oder anderen Plattformen - Firmen verbinden sich immer mehr und mehr mit Nutzern (Kotler, Armstrong, und Opresnik, 2018). Auch in Deutschland haben bereits viele Unternehmen das Potential der Social Media erkannt. Somit nutzten 2017 bereits 46% der Firmen Soziale Medien (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteil der Unternehmen mit Social-Media-Nutzung nach Betriebsgröße in Deutschland im Jahr 2017 (Statista, 2018)

Laut Felix, Rauschnabel und Hinsch (2017) sind die Ziele, die Unternehmen mit der Einführung von Social Media Marketing Maßnahmen verfolgen die Anregung der Verkaufszahlen, sowie die Steigerung der Markenbekanntheit, eine Verbesserung des Images der Marke, das Reduzieren der Marketingkosten und schlussendlich das Erzeugen von Interaktivität zwischen Nutzer und Marke (Felix, Rauschnabel, und Hinsch, 2017), (Kotler, Armstrong, und Opresnik, 2018: 523). Jedoch gibt es außer den genannten Zielen, noch weitere Faktoren, die Unternehmen dazu motivieren, auf Social Media zu interagieren. Die Anwesenheit in einem sozialen Netzwerk ermöglicht die Überwachung der Konversationen von Konsumenten. Nach einer Analyse und Auswertung der gesammelten Daten, sollten Firmen in der Lage sein, wichtige Informationen über die Konsumenten, wie z.B. deren Bedürfnisse, Wünsche und Kritik gegenüber Produkten und Marken, zu sammeln (Felix, Rauschnabel, und Hinsch, 2017). Dies kann Unternehmen nicht nur im Prozess der Weiterentwicklung und kreativen Ideenfindung relevant sein, sondern auch einen bedeutenden Vorteil gegenüber den Wettbewerbern verschaffen. Des Weiteren bietet Social Media die Möglichkeit für Firmen, zeitgerecht und unmittelbar am virtuellen Ort des Geschehens zu sein. Marketing Beauftragte können nun Trends in Echtzeit beobachten und dementsprechend Content (deutsch: Inhalt) kreieren, welcher sich diesen anpasst (Kotler, Armstrong, und Opresnik, 2018: 523). Jedoch birgt das Social Media Marketing auch Herausforderungen und potentielle Nachteile. Die sozialen Netzwerke sind stark von Nutzern geprägt und kontrolliert. Marketingbeauftragte schaffen es nur selten, die Marke als Teil der Gesellschaft zu präsentieren und damit diese in den Mittelpunkt der Gespräche und Interaktionen zu rücken. Einige Social Media Marketing Kampagnen sind bereits nach hinten losgegangen. Ein Beispiel dafür stellt die Coca–Cola Werbekampagne im Winter 2016 dar. Dabei erstellte Coca-Cola eine Grafik, die eine schneebedeckte Karte Russlands darstellt, mit der Aufforderung das kommende Jahr mit Coca-Cola zu empfangen. Was zunächst als eine gut gemeinte Werbemaßnahme schien, stellte sich für das Unternehmen als Reinfall raus. Die Karte, die abgebildet war, schloss nicht nur die Krim aus, die nach einer Annexion im Jahre 2014 nicht mehr zur Ukraine, sondern zu Russland gehört, sondern auch die Kurilen und auch Kaliningrad, das 1945 Russland anerkannt wurde. In den russischen Medien wurde Coca-Cola sehr bald des Mangels an geographischem Wissen beschuldigt. Als die global agierende Firma jedoch die Grafik anpasste und alle fehlenden Territorien einschloss, verursachte dies einen Konflikt mit dem ukrainischen Markt. Dort drohten die Nutzer in den Medien, Coca-Cola zu boykottieren. Somit wurde sowohl der russische als auch der ukrainische Markt unzufrieden stehen gelassen und das Unternehmen erlitt dadurch Verluste. Es lässt sich festhalten, dass es von größter Bedeutung ist, als global agierendes Unternehmen auch die Umstände, die politische und gesellschaftliche Lage zu kennen und zu berücksichtigen. Ansonsten kann sich der Faktor des viralen Marketings, wie im Beispiel von Coca-Cola, auch als nachteilig erweisen. Da sich die Informationen im Netz unter Nutzern der sozialen Medien rasant verbreiten, ist es als Unternehmen generell immer wichtig, den Content immer auch aus dem Augenwinkel des Konsumenten zu betrachten (Kotler, Armstrong, und Opresnik, 2018: 524). Durch diese vermeintlich völlige Informationstransparenz des Internets, können Konsumenten in Echtzeit Einsicht in Informationen über Marken oder bestimmte Produkte erhalten. Meist erscheinen die Informationen aus privaten Beiträgen als glaubwürdiger, als Werbeposts der Unternehmen selbst. Positive sowie negative Rezensionen zu einem Produkt beeinflussen dabei vorrangig die Kaufentscheidung (Grabs, Bannour, und Vogl 2016: 43 f.). Obwohl der Prozess der Meinungsbildung im Netz auch ohne die direkte Präsenz des Unternehmens selbst vorgeht, kann es für Firmen trotzdem relevant sein, diesen Vorgang im Blick zu behalten und eventuell sogar aktiv zu lenken. Somit können Unternehmen, dank der an die neue Umgebung angepassten und richtigen Kommunikationsmaßnahmen selbst an der Bildung des Images der Marke beteiligt sein. Nicht zu unterschätzen ist der in Folge dessen entstehende, vielfältige Dialog, der zwischen den Internetnutzern stattfindet. Meinungen und Einstellungen werden in Form von Content aktiv geteilt, Produkte weiterempfohlen und Marken werden mit bestimmten Lebensformen assoziiert (Grabs, Bannour, und Vogl, 2016: 31), (Laroche, Habibi, und Richard, 2013). Da die online Medien und die sozialen Netzwerke im Netz bereits seit Jahren einen neuen Wert in der Gesellschaft angenommen haben, ist es also von höchster Priorität für Marketingbeauftragte, sich dem anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen haben bereits diverse Social Media Strategien entwickelt und erfolgreich umgesetzt. Um dabei den Erfolg messen zu können, muss auch eine Metrik eingesetzt werden. Dabei vertrauen einige Firmen der Analyse von den Statistiken, die von den sozialen Netzwerken bereitgestellt werden. Hierbei steht die Interaktionsrate mit dem Konsumenten im Vordergrund. Dies sind zwar wichtige Kennzahlen bezüglich des Erfolges ihrer Social Media Präsenz, jedoch nicht für den Erfolg der Marketing Aktivitäten. Aus diesem Grund hat sich neben die Statistikanalyse das sogenannte Social Media Listening (deutsch: den sozialen Medien zuhören) oder Social Media Monitoring (deutsch: Überwachung der Social Media) gestellt. Dabei geht es darum, von Nutzern produzierte Inhalte bezüglich einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person, im Internet, und besonders in sozialen Netzwerken zu finden, zu analysieren und zu bewerten (Jahnke u. a. 2018: 46 f.).

2.2 Influencer Marketing

Das folgende Kapitel dient zur Darlegung der Literaturrecherche des Bereiches Influencer und Influencer Marketing. Zuerst werden die dem Influencer Marketing verwandten Marketinggebiete Mund-zu-Mund Kommunikation und Content Marketing untersucht. Darauffolgend, wird eine Definition des noch neuen Bergriffes „Influencer“2 geboten, um diese Methode in den Bereich des Marketings einordnen zu können. Daraufhin werden die Beziehungsstrukturen und die Einsatzfelder untersucht. Im Anschluss an den Abschnitt wird die Social Media Plattform „Instagram“ präsentiert, um ein Verständnis dafür zu liefern, warum diese heute die bedeutendste Plattform für das Influencer Marketing ist. Somit ist Ziel der Darlegung, dem Leser ein Grundverständnis für den Begriff Influencer Marketing zu liefern.

2.2.1 Mund-zu-Mund Kommunikation

Die Marketing Forschung beschäftigt sich schon lange mit dem Thema der Mund-zu- Mund Kommunikation oder Word-of-Mouth. Mit der Entstehung des Internets und der Netzwerke und Plattformen, die sich daraus ergeben haben, hat die Forschung neue Dimensionen angenommen (Reichelt, 2013: V). Das Word-of-Mouth (kurz WOM) Marketing initiiert die Kommunikation zwischen mehreren Konsumenten mit der Absicht, durch Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen (Kozinets u. a., 2010). Nachgewiesenermaßen ist der ausschlaggebende Faktor für den Kauf eines unbekannten Produktes bei 85% der Konsumenten die Weiterempfehlung eines Freundes oder Bekannten (Eggert und Helm, 2000). Interessant ist jedoch, dass die Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht, um ein Produkt weiterzuempfehlen. Einen relevanten Aspekt stellt auch die emotionale Kundenbindung oder Verbundenheit dar. Kundenzufriedenheit ist zwar ein unumgänglicher Bestandteil des Prozesses, jedoch ist es meist doch notwendig, eine Verbundenheit oder Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen zu erzeugen (Eggert und Helm, 2000). Seit der Entstehung und Entwicklung von Social Media, kann das Phänomen WOM nicht mehr als die klassische Form der Empfehlung betrachtet werden. Durch die Vernetzung der Internetnutzer kann nun jeder auf Informationen über Produkte und Marken online zugreifen. Produktrezensionen, -bewertungen und - -empfehlungen machen einen erheblichen Teil der heutigen online Recherche aus (Reichelt, 2013). Einige Unternehmen verfassen selbst anonyme Erfahrungsberichte, die andere Konsumenten zum Produktkauf bewegen sollen (Godes und Mayzlin, 2004). Das Online Word-of- Mouth ermöglicht es Konsumenten, direkt Informationen über ein Produkt zu erhalten, das ihnen persönlich als wichtig erscheint. Sie können sich mit anderen Konsumenten austauschen und haben damit Zugriff auf eine Informationsquelle, die authentischer erscheint, als klassische Marketing Quellen (Reichelt, 2013). Anhand der Zusammenhänge von Produktbewertungen und Verkaufszahlen lässt sich darüber hinaus bestätigen, dass Empfehlungen im Online Word-of-Mouth Kaufentscheidungen beeinflussen (Reichelt 2013). Ein wichtiger Faktor der online Mund-zu-Mund Kommunikation ist auch die breite Masse, die durch die Vernetzung erreicht wird. Erreicht man durch persönliche Kommunikation nur den engsten Personenkreis, so ist es im Netz möglich, an eine breite Masse heranzukommen. Vor allem für Marken, die global vertreten sind, kann dies ein entscheidender Aspekt sein. Ebenso bedeutend ist die Tatsache, dass zeitliche und räumliche Gegebenheiten irrelevant werden und dass Konsumenten bei der online Suche zufällig auf ein Produkt bzw. eine Marke aufmerksam werden können (Reichelt, 2013). All diese Faktoren spielen zusammen und zeigen somit auf, dass eine positive Mund-zu- Mund Kommunikation unter Konsumenten unerlässlich ist, um die Verkaufszahlen einer Marke zu steigern.

2.2.2 Content Marketing

Einen Geschäftsprozess innerhalb der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, in dem relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden“ bezeichnet man als Content Marketing oder auch als Inhaltsmarketing (Nirschl und Steinberg, 2018: 8). Dabei stehen die Ziele der Markenpositionierung, Kundengewinnung und Kundenbindung für die Unternehmen im Vordergrund. Jedoch findet im Content Marketing eine Abgrenzung von klassischen Werbemaßnahmen statt. Stattdessen bietet ein Unternehmen wertvollen Inhalt in Form von z.B. Ratgeberseiten und Anleitungen (Nirschl und Steinberg, 2018: 8 f.). Außer der Kommunikation, die dadurch mit Nutzern entsteht, bilden sich durch das Content Marketing auch weitere Vorteile wie die Suchmaschinenoptimierung und der Gewinn von Aufmerksamkeit, ohne aggressiv für die Marke geworben zu haben.

2.2.3 Influencer

Wie bereits erklärt, sind auch einige Unternehmen heutzutage auf Social Media Kanälen wie Instagram präsent, um Konsumenten zusätzlich durch die Medien auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Diese haben realisiert, dass man sich im heutigen Zeitalter nicht mehr auf das „Senden“ allein beschränken kann, sondern, dass der heutige Konsument nach einem Dialog verlangt. Dieser ist auf Social Media Plattformen besonders einfach umzusetzen. In den letzten Jahren hat sich jedoch durch das Social Media eine neue Möglichkeit ergeben, Online bzw. Social Media Marketing zu betreiben. Neben der eigenen Internet Präsenz nutzen Unternehmen immer öfter das Influencer Marketing, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Das Prinzip der Meinungsmacher ist dabei nicht neu. Bereits in den sechziger Jahren kam der Inhaber einer Porzellanfabrik auf die Idee, mithilfe besonderer und bekannter Persönlichkeiten für seine Marke zu werben und seine Botschaften so unter die Leute zu bringen. Diese Aktivität führte zu großem Erfolg und so nutzen Unternehmen seit damaliger Zeit Personen, die in den klassischen Medien bekannt geworden sind, wie z.B. Sänger und Schauspieler, als Markenbotschafter (Jahnke u. a. 2018: 2). Heute können auch Personen, die nicht durch die klassischen Medien, sondern durch die sozialen Medien bekannt geworden sind, Markenbotschafter bzw. Influencer (aus dem engl. to influence: beeinflussen) werden. Als Influencer werden in der Regel digitale Meinungsführer bezeichnet, die in den sozialen Medien mindestens 10.000 Follower haben. Da man auf den Plattformen seinen eigenen „Follower Kreis“ aufbauen kann, hat jeder Nutzer das Potential zum Influencer zu werden. Da es mittlerweile eine ungreifbare Menge an potentiellen Markenbotschaftern gibt, ist die größte Herausforderung der Unternehmen, den richtigen für sich zu finden. Wie der Name schon sagt, sind Influencer Personen, die durch ihr Tun andere Personen beeinflussen, etwas zu machen. Das besondere an Influencern ist, dass sie durch ihre Popularität und ihren Status eine gewisse Autorität gegenüber anderen Nutzern entwickeln. Influencer geben die Markenbotschaften durch Inhalte auf den Social Media Kanälen weiter. Dies kann zum Beispiel in Form eines Instagram Posts der Fall sein. Aus journalistischer Perspektive handelt es sich dabei um einen Mix aus Werbung und authentischer Berichterstattung (Jahnke u. a. 2018: 4). Meinungsführer werden in ihrem Gebiet als Experten geschätzt. Sie stellen sich gern als Produkttester für Unternehmen zur Verfügung. Ihre Erfahrung teilen sie dann meist mit ihren Followern und lösen durch ihre enorme Reichweite oft Trends aus. Beeinflusser gelten als kreativ, offen, begeisterungsfähig und kommunikativ (Nirschl und Steinberg, 2018: 13). Warum das Prinzip der Meinungsführung im heutigen Zeitalter so gut funktioniert, stellt Robert Cialdini in seinem Sachbuch „Influence – Die Psychologie des Überzeugens“ (1983) erstmals vor. Demnach können sich Menschen in der aktuellen Komplexität des Alltags nicht mehr über alle Bereiche selbst informieren und Experten darin werden. Somit verlassen sie sich des Öfteren auf Meinungen von vertrauenswürdig erscheinenden Personen – in dem Fall von Influencern. Der Autor unterteilt das Phänomen in sechs Schlüsselprinzipien: Autorität, Sympathie, Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit und Knappheit (Cialdini, 1983). Des Weiteren stehen Influencer im engen Zusammenhang zum WOM da sie für Vertrauen sorgen und andere beraten. Da diese über viel Detailwissen in ihrem Bereich verfügen, legen Konsumenten viel Wert auf ihre Meinung (Nirschl und Steinberg, 2018: 14).

Auch das Phänomen der sozialen Homophilie spielt beim Influencer Marketing eine große Rolle. Demnach sollen Individuen vermehrt soziale Beziehungen und Bindungen mit Menschen eingehen, die ihnen ähnlich sind. Diese Ähnlichkeit kann sich u.A. in Form von Äußerlichkeiten, Herkunft, Interessen, Alter oder Bildungsgrad äußern (McPherson, Smith-Lovin, und Cook, 2001). Influencer sind keine Prominenten oder Stars. Aus diesem Grund sehen Nutzer oft eine Ähnlichkeit zwischen sich selbst und dem Influencer und spüren dadurch eine engere Beziehung. Unternehmen gehen Kooperationen mit Influencern ein. Dabei werden Beeinflusser in der Regel pro Beitrag auf der jeweiligen Social Media Plattform bezahlt. Die Summe hängt meist von der Reichweite des jeweiligen Influencers ab. Zwar können verschiedene Netzwerke als Basis für Influencer agieren, jedoch gilt Instagram momentan als die bedeutendste Social Media Plattform im Kontext des Influencer Marketings (Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Geschätzter Anteil von Social Media - Plattformen am Influencer-Umsatz im DACH-Raum 2017 (Statista, 2018)

Je mehr Reichweite ein Influencer hat, desto interessanter wird dieser für Unternehmen. An dieser Stelle besteht die Gefahr für den Influencer, zu viele Kooperationen mit verschiedenen Marken einzugehen. Ist dies der Fall, so verliert der Influencer an Vertrauenswürdigkeit und Authentizität gegenüber seinem Follower Kreis.

Auf Basis dessen hat sich ein neuer Trend entwickelt, der vor allem für kleinere Unternehmen und Nischenmärkte interessant ist: die Micro-Influencer. In diesem Kontext spricht man von Meinungsführern mit einer geringeren Reichweite bzw. Followerzahl als die beschriebenen Meinungsführer. Es stellt sich heraus, dass die Interaktionsrate mit einer steigenden Followerzahl sinkt. Folglich kristallisieren sich folgende Vorteile aus einer Kooperation mit Meinungsführern, deren Follower Kreis hauptsächlich aus Freunden und Bekannten besteht, heraus: Kosteneinsparungen, ein höherer Grad an Authentizität, Vertrauen und Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencer aber auch zwischen Influencer und potentiellen Konsumenten können besser und intensiver gepflegt werden (Troll, 2017).

Ein Aspekt, auf welchen erst seit einiger Zeit besonders viel Wert gelegt wird, ist die Transparenz und die rechtlichen Rahmenbedingungen im Influencer Marketing. Um Schleichwerbung und damit die Manipulation von Konsumenten ohne deren Wissen vorzubeugen, muss nun jegliche Art von Kooperationen mit Unternehmen und Werbung deutlich von redaktionellem Inhalt abgegrenzt und als solche gekennzeichnet werden. Sollte es in diesem Kontext einen Verstoß geben, so wird sowohl der Influencer als auch das Unternehmen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen müssen (Jahnke u. a., 2018: 178 f.)

2.2.4 Einordnung desInfluencerMarketings

Nach Nirschl und Steinberg (2017) lässt sich das Influencer Marketing sowohl in die Bereiche Social Media Marketing, Empfehlungsmarketing und Content Marketing einordnen, als auch von den Bereichen abgrenzen (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Marketing - Aktivitäten (eigene Darstellung nach Nirschl, Steinberg, 2018)

Die Einordnung des Influencer Marketings in die Sphäre des Social Media Marketings beginnt schon mit der Notwendigkeit der sozialen Medien zur Einführung von Influencer Marketing. Die Gemeinschaften, die sich in den sozialen Netzwerken bilden, sind die Basis zur Platzierung einer Marke. Das Influencer Marketing agiert nach der gleichen Methodik, mit dem Unterschied, dass die Marke direkt der Zielgruppe des jeweiligen Influencers vorgestellt wird. Der Influencer wird dabei genutzt, um das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung möglichst positiv zu präsentieren und somit die Wahrnehmung der Follower zu beeinflussen. (Nirschl und Steinberg, 2018: 8) Das Influencer Marketing lässt sich des Weiteren auch in den Kontext des Inhaltsmarketings einordnen. Meinungsführer generieren zusammen mit Unternehmen Inhalt, der für die Zielgruppe einen bestimmten Mehrwert hat. Sie kommunizieren über die richtigen Kanäle und verbreiten Content, der der Firma zu ihren Unternehmenszielen verhelfen soll (Nirschl und Steinberg, 2018: 8 f.). Schlussendlich lässt sich, wie bereits erwähnt, auch zwischen dem Empfehlungsmarketing oder WOM und dem Influencer Marketing ein deutlicher Zusammenhang herstellen. Da die Nutzer der sozialen Medien eine emotionale Beziehung zum Influencer aufbauen, und ein Vertrauensverhältnis entwickeln, ist die Empfehlung eines Meinungsführers für sie von großer Bedeutung. Auch reagiert die Zielgruppe dabei weniger sensibel auf den Preis (Nirschl und Steinberg, 2018: 9 f.).

[...]


1 Soweit im Folgenden Berufs- Gruppen- und / oder Personenbezeichnungen Verwendung finden, so ist auch stets die jeweils weibliche Form gemeint. Der Verfasser sieht daher zum Zwecke der flüssigeren Lesbarkeit bewusst von einer genderneutralen Ausdrucksweise ab.

2 im Folgenden auch Beeinflusser und Meinungsführer genannt

Ende der Leseprobe aus 60 Seiten

Details

Titel
Influencer Marketing auf der Social Media Plattform Instagram
Hochschule
Karlshochschule International University
Note
1,1
Autor
Jahr
2018
Seiten
60
Katalognummer
V460937
ISBN (eBook)
9783668916692
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media Marketing Influencer Instagram
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Anastasia Pyzhova (Autor), 2018, Influencer Marketing auf der Social Media Plattform Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/460937

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Titel: Influencer Marketing auf der Social Media Plattform Instagram


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