Fundraising im Web 2.0. Möglichkeiten und Risiken


Hausarbeit, 2012
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Begriffsklärung

2 Möglichkeiten des eFundraisings für Spendensammler
2.1. Spendenportale
2.1.1 betterplace.org
2.1.2 HelpDirect.org
2.1.3 Alvarum.
2.1.4 Vorteile von Spendenportalen
2.2. Soziale Netzwerke
2.3. Google Grants/ Google AdWords

3 Risiken für Fundraiser

4 Möglichkeiten Vertrauen zu schaffen

5 Potentiale und Ausblick

6 Anhänge

7 Literaturverzeichnis

Einleitung

Als der britische Physiker und Informatiker Sir Timothy Berners-Lee 1989 am Schweizer CERN1 das erste Hypertext-System aufbaute, war ihm wahrscheinlich noch nicht bewusst, welche Auswirkungen dies haben würde. Das Grundgerüst des World Wide Web wurde weiter entwickelt und feiert seitdem einen unmessbaren Erfolg quer über alle Kontinente. Allein in Deutschland sind im Jahr 2011 73,3 % der Bevölkerung online. Beim Start der jährlichen ARD/ ZDF Onlinestudie 1997 waren es lediglich 6,5 %. Die Vorteile des Mediums liegen klar auf der Hand: frei verfügbare Informationen und Kommunikation für jedermann zu jeder Zeit. In einer zunehmend individualisierten Welt wird auch flexibler Wissens- und Unterhaltungszugang von zumeist jungen Konsumenten immer mehr geschätzt. Diese Welt des Fortschritts und der Schnellebigkeit scheint konträr zu jener des altruistischen Gebens und Teilens, in der Werte und Ideale wichtig sind. Das „Spenden“ hat ein verstaubtes Image, dass eher mit einer älteren, gesetzteren Zielgruppe assoziiert wird. Können diese beiden Welten voneinander lernen und profitieren? Wie sind Fundraising und das Web 2.0 miteinander vereinbar und wie können sie zusammen wirken? Und worauf sollte man achten, damit die sozialen Medien keinen Image-Schaden oder gar Spenderverluste mit sich bringen? Dies soll in dieser Hausarbeit untersucht werden. Dabei wird zunächst eine kurze Begriffsklärung durchgeführt, anschließend werden die verschiedenen Möglichkeiten des Online-Spendens anhand von Beispielen erläutert. Im Folgenden beschäftigt sich diese Arbeit mit den Risiken der Internettätigkeit von Fundraisern, zeigt Möglichkeiten auf das Vertrauen der Nutzer zu erlangen und gibt eine kurze Prognose für die Zukunft ab.

1 Begriffsklärung

Als Ausgangspunkt dieser Betrachtungen sollen die beiden Begriffe Fundraising und Web 2.0. definiert werden, um eine gemeinsame Basis zu schaffen. Zunächst einmal eine Definition für Fundraising:

„ Aus dem Englischen stammender Begriff der Kapitalbeschaffung (fund = Kapital; to raise = aufbringen, beschaffen). Generell versteht man unter Fundraising eine systematische und professionelle, auf Marketingprinzipien basierende Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Non-Profit-Organisation (NPO) mit dem Zweck der Einwerbung von finanziellen Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.“ (Gabler Wirschaftslexikon 2012, Link s.u.)

Fundraising ist somit vor allem für wohltätige und gemeinnützige Organisationen sowie für nichtstaatliche Einrichtungen2 die wichtigste Einkommensquelle neben öffentlicher Förderung. Ziel der Fundraising-Aktivitäten sind die Spender, die sowohl private Spender, Unternehmen, Stiftungen und auch der Staat sein können. Spenden können dabei neben Geldspenden auch Sach- und Zeitspenden sein, wobei Geldspenden aufgrund ihrer individuellen Verwendbarkeit oft attraktiver für Organisationen sind.3 Ziel des Spendensammelns ist es, die Gelder karitativen Zwecken zuzuführen. Diese können u.a. Bildung, Integration, Kinderschutz, Umwelt oder Stadtentwicklung als Oberthema haben.

Das Web 2.0 ist eine Errrungenschaft des 20. Jahrhunderts. Es beschreibt die Wandlung der Internetnutzung von der Präsentation von statischen Inhalten hin zur dynamischen Interaktion mit den Konsumenten z.B. durch soziale Netzwerke. Der Nutzer kann also beispielsweise Beiträge kommentieren, diese Freunden empfehlen oder seine eigenen Inhalte gestalten.

„Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio- technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2012, Link s.u.)

Durch die Einbindung des Nutzers sollen seine persönlichen Interessen mehr in den Vordergrund rücken und damit gezielter angesprochen werden. Unternehmen erfahren so direkt vom Kunden, was dieser sich wünscht, für verbesserungswürdig hält oder lobt. Die Interaktion zwischen Nutzer und Unternehmen verläuft damit deutlich unkomplizierter und ungehemmter als bisher. Man spricht nun auch von einem Prosumer, der statt dem Consumer nicht nur bloß konsumiert sondern auch selbst produziert – oft auf einem erstaunlich pro fessionellen Niveau. Das Produzierte wird in der Fachsprache auch als nutzergenerierter Inhalt4 bezeichnet. (IBM Medienstudie 2008, S.8 ) Die Meinung des Konsumenten gewinnt so an Bedeutung, da die virale Wirkung von Einzelmeinungen immens sein kann, was gleichfalls Potential als auch Risiko für ein Unternehmen darstellt.

2 Möglichkeiten des eFundraisings für Spendensammler

Die Ergebnisse des aktuellen Spendenmonitors belegen: so wenig Deutsche wie nie spenden soviel wie nie zuvor!5 (Borcherding, Jan; Stute, Maya: TNS Infratest Spendenmonitor 2011, Grafik 3 + Grafik 8) Die erhobene Gesamtspendensumme ergibt ca. 2,9 Milliarden Euro.6 (Borcherding, Jan; Stute, Maya: TNS Infratest Spendenmonitor 2011, Grafik 10) Es geht also um viel Geld und auch um viele potentielle Spender, die es noch zu überzeugen gilt. Das Internet bietet inzwischen eine Vielzahl von Möglichkeiten für NGO/ NPO für die Sammlung von Spendengeldern. Nachdem es in der Vergangenheit schon Entwicklungen weg vom konventionellen Spendenbrief hin zu Telefonaktionen, Mailings, Newslettern und SMS-Spenden gab, widmet sich die Fundraisings-Branche seit einigen Jahren auch verstärkt den virtuellen Räumen. Neben der essentiellen eigenen Website7 bieten beispielsweise Spendenportale, soziale Netzwerke und Suchmaschinenmarketing die perfekte Umgebung für die Gewinnung neuer Spenden.

Auch ganz hoch im Kurs steht das sogenannte Crowdfunding. Der Begriff bezeichnet ganz grundsätzlich die gemeinsame Finanzierung eines Projekts durch Freunde, Fans und Firmen. Im Gegensatz zum Fundraising erhalten die Finanzierer hier jedoch auch eine Gegenleistung – ähnlich wie beim Sponsoring. Da das Crowdfunding meist in der kreativen Branche genutzt wird, erhalten die Spender z.B. eine Kopie der aufgenommenen CD oder eine Einladung zur Premiere des geförderten Films. Das Aufeinandertreffen von Projektinitiatoren und Förderen geschieht zumeist auf Portalen wie startnext.de oder kickstarter.com. Die Zahl der geförderten Projekte wächst rasch an, da die emotionale Bindung der Förderer durch den versprochenen Mehrwert und die transparente, interaktive Kommunikation eine hohe Begeisterung des Einzelnen hervorruft. Crowdfunding kann auch für NGO/ NPO betrieben werden, gehört aufgrund der Gegenleistung an den Spender nicht zu den klassischen Fundraising-Instrumenten. Nachfolgend sollen nun Möglichkeiten des Online-Fundraisings aufgezeigt werden, deren Mehrwert in rein ideeller Hinsicht liegt.

2.1. Spendenportale

Spendenportale bieten meist mehreren Organisationen die Möglichkeit ihre NGO/ NPO bzw. einzelne Projekte gegenüber einem breiten Publikum von Internet-Nutzern vorzustellen und dafür Spenden zu sammeln. Im folgenden werden drei der erfolgreichsten bzw. originellsten Spendenportale vorgestellt und letztlich anhand deren die Vorteile der Portale gegenüber klassischen Methoden herausgestellt.

2.1.1 betterplace.org

Ein Beispiel dieser Spendenportale ist betterplace.org, deren Motto lautet:

„ Auf betterplace.org kann jeder helfen: als Einzelner oder als Gruppe. Und umgekehrt kann jeder Hilfe bekommen: nicht nur große, bekannte Hilfsorganisationen, sondern auch kleinste Projekte bei Dir um die Ecke oder irgendwo auf der Welt. Hauptsache alles ist transparent.“ 8

Dabei kann die Bandbreite der Projekte von der Obdachlosenhilfe in Hamburg über die Rettung von in Rumänien unerwünschten Hunden bis hin zum Brunnenbau für ein afrikanisches Dorf gehen. Jeder Initiator - egal ob große humanitäre Einrichtung oder Privatperson - stellt sein Projekt auf seiner Seite vor und hat stets die Möglichkeit, die Entwicklung des Projektes für die potentiellen Spender zu dokumentieren. Nutzer und Spender können Fragen stellen und Kommentare posten. Dadurch wird teilweise direkt auf die Arbeit der Organisationen Einfluss genommen.9

Das gespendete Geld geht zu 100% an das jeweilige Projekt. Der Spender hat aber die Möglichkeit das 2006 gegründete betterplace.org durch eine „Mitspende“ zu finanzieren. Haupteinnahmequelle der gemeinnützigen AG ist jedoch die Tochterfirma betterplace Solutions GmbH, die sich hauptsächlich mit CSR-Beratung10 beschäftigt und deren Gewinne wiederum in betterplace.org fließen.

Dabei hat sich betterplace.org drei Grundsätze auf die Fahnen geschrieben, die den signifikanten Defiziten großer NGO/ NPOs bei der Spenderakquise entgegen treten sollen: Man will das Spenden erlebbarer machen und damit insgesamt mehr Menschen dafür begeistern. Die Projekte sollen konkret benannt und die Erfolge damit leichter messbar werden, was letztendlich zu einer Steigerung des Spendevolumens führen soll. Zweistens will betterplace.org lediglich als Mittler fungieren und das gespendete Geld komplett an das bedürftige Projekt weiterleiten – ohne hohe Verwaltungskosten. Und zuletzt sollen über einen längeren Zeitraum genau die Projekte belohnt werden, die die erhaltenen Gelder am wirkungsvollsten eingesetzt haben.

Die Kontrolle erfolgt über die Dokumentation in der Projektdarstellung und über Kommentare von Nutzern, die z.B. selbst vor Ort waren und sich ein Bild gemacht haben. Bei betterplace.org wird auf eine Art Schwarmintelligenz vertraut, die schwarze Schafe innerhalb der Spenden-Community durch Nutzerbewertungen entlarven soll. Eine offizielle Bestätigung wie etwa ein Spendensiegel ist daher eigentlich nicht nötig. (Deutschland Radio Wissen, Podcast Spenden per Mausklick, Beitrag vom 14.03.2010) Trotzdem haben die NGO/ NPOs die Möglichkeit allerlei vertrauensbildende Maßnahmen anzuzeigen (DZI-Spendensiegel, Gemeinnützigkeitsstatus des Finanzamtes, Prüfberichte, Mitgliedsbescheinigungen des deutschen Spendenrates oder des Deutschen Fundraising-Verbandes etc.).

2.1.2 HelpDirect.org

Neben betterplace.org gibt es jedoch eine Vielzahl weiterer Spendenportale, die mit unterschiedlichen Online-Auftritten, Zahlungstrukturen und Verlässlichkeitsnachweisen um die Aufmerksamkeit und vor allem das Geld der Spender werben. Dies sind z.b. Alvarum, spendenportal.de, helpedia.de, das gls- spendenportal.de der GLS-Bank, das Spendenportal der Bank für Sozialwirtschaft, www.heelp.de und HelpDirect.org. Letzteres existiert bereits seit 1999 und ist – wie betterplace.org – einer der führenden Anbieter in Deutschland für die Förderung internationaler Hilfsprojekte. Auf der Seite vom HelpDirect.org heißt es: „ In den ersten 10 Jahren konnten über HelpDirect ca. 2.500 Hilfsprojekte aus 130 Ländern von über 700 Organisationen unterstützt werden. Bisher entstand so ein Spendenvolumen von mehreren Millionen Euro.

Auch diese Nutzung ist kostenlos und wird durch Sponsoren und Direktspender finanziert. Und auch hier gibt es eine GmbH, die im Bereich Social Business tätig ist und ihre Gewinne teilweise an die Spendenplattform abführt. HelpDirect listet die einzelnen Organisationen und deren Projekte auf, gibt aber auch die Möglichkeit an thematisch sortierte Spendenpools zu spenden. So kann ein Nutzer z.B. bei Überforderung durch die Menge der Projekte auch einfach die Kategorie Bildung oder Menschenrechte wählen. Das Geld verteilt HelpDirect dann zu gleichen Teilen an die bis zu 10 Projekte, die pro Pool zusammengefasst worden sind. Auch gibt es Geschenkkarten, die man online bestellen und mit einem Wunschmotiv versehen kann. Diese werden durch den Schenker mit einem Geldwert versehen und der Beschenkte kann die Spende an die Organisation seiner Wahl weitergeben. Somit wird die Spende von der Online-Welt in die reale geholt. Der Schenker hat etwas Greifbares, das er übergeben kann und der Beschenkte setzt sich intensiv mit seinem Geschenk, das gleichzeitig Spende ist, auseinander, da er selbst die Auswahl des zu unterstützenden Projektes treffen kann.

[...]


1 C onseil E uropéen pour la R echerche N ucléaire

2 im Weiteren als NGO/ NPO zusammengefasst

3 Häufig werden die Begriffe Fundraising und Sponsoring irrtümlich gleichgesetzt. Beim Sponsoring erwartet der Sponsor im Gegensatz zum gegenleistungsfreien Fundraising einen zumeist werblichen Effekt seiner Spende.

4 user generated content

5 Befragt wurden 4.000 Personen ab 14 Jahren im Zeitraum von 12.09.-14.10.201.

6 Oft realisieren Menschen jedoch ganz alltägliche Spenden wie den Kauf einer Obdachlosenzeitung nicht als Spende. Diese Zahlen bleiben also wahrscheinlich weit unter dem eigentlichen Spendenvolumen.

7 Da explizit die Möglichkeiten des Web 2.0 untersucht werden sollen, wird auf die klassische Homepage nur am Rande eingegangen.

8 Mehr unter: http://www.betterplace.org/de/how_it_works/how

9 Beispiel für direkte Einflussname: Eine Nutzerin erkundigte sich bei einem Spendenaufruf für Moskitonetze für Afrika danach, wo diese hergestellt würden. Die Antwort der Organisation lautete Europa. Man wurde sich einig, dass es viel sinnvoller wäre, die Herstellung am Verbrauchsort oder zumindest in der Nähe zu fördern.

10 CSR- corporate social responsibility Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung bezeichnet das Engagement des Unternehmens in Bezug auf Wirtschafts-, Personal- und Umweltpolitik sowie hinsichtlich allgemeiner gesellschaftlicher Fragen über das gesetzlich geforderte Maß hinaus. Sie betrachten sich dabei als Teil des gesamtgesellschaftlichen Gefüges und nehmen im optimalen Fall sogar aus moralischen Gründen nicht zwangsläufig jede Möglichkeit der Gewinnmaximierung wahr, falls diese ihre CSR-Grundsätze bedrohen würden.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Fundraising im Web 2.0. Möglichkeiten und Risiken
Hochschule
Hochschule für Musik und Theater Hamburg  (Kultur- und Medienmanagement)
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
20
Katalognummer
V460992
ISBN (eBook)
9783668908833
ISBN (Buch)
9783668908840
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kultur, Medien, Fundraising, Sponsoring, Crowdfunding, web2.0, soziale Netzwerke, Spenden, betterplace.org, social web
Arbeit zitieren
Bianka Thielcke (Autor), 2012, Fundraising im Web 2.0. Möglichkeiten und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/460992

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