Ausgewählte Instrumente des Personalmarketing als Chance zur Rekrutierung von Berufseinsteigern in KMU?

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Personalmarketing
2.2 Kleine und mittlere Unternehmen

3 Probleme der Rekrutierung
3.1 Demografischer Wandel
3.2 Fachkräftemangel

4 Instrumente zur Rekrutierung von Berufseinsteigern
4.1 E-Recruitment
4.1.1 Personalhomepage
4.1.2 Elektronische Jobbörsen
4.1.3 Soziale Netzwerke
4.2 Rekrutierungsveranstaltungen
4.3 Stellenanzeigen
4.4 Hoch- & Schulmarketing
4.5 Praktika
4.6 Anwerbung bzw. Empfehlung durch persönliche Kontakte

5 Kritische Betrachtung der Instrumente

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: KMU-Schwellenwerte der EU (vgl. Europäische Kommission 2003)

Tabelle 2: Bevölkerungsvorausberechnung für Deutschland 2018 und 2060 (vgl. Statistisches Bundesamt 2015b)

Tabelle 3: Spezifische Maßnahmen des Personalmarketing an Schulen und Hochschulen (vgl. Kanning 2017: S. 83)

1 Einleitung

Früher haben die Bewerber um einen Job gerungen, heute hingegen haben es die Unternehmer schwer, im War for Talents geeignete Berufseinsteiger zu gewinnen. Diese Studienarbeit befasst sich daher mit einem Problem, das besonders in Zeiten des demographischen Wandels und Fachkräftemangels immer bedeutsamer wird: die Rekrutierung von Berufseinsteigern. Insbesondere der Mittelstand bzw. kleine und mittlere Unternehmen weisen im Personalmarketing im Vergleich zu Großunternehmen Defizite auf. Dabei gibt es zahlreiche Instrumente, die sich in gemeinsamer Kombination besonders für die Rekrutierung von Berufseinsteigern eignen. In Verbindung mit Maßnahmen des Employer Branding können sich schließlich auch kleine und mittlere Unternehmen im Wettbewerb messen.

Im zweiten Kapitel dieser Ausarbeitung werden daher grundlegende Begriffe dargestellt, die für das Verständnis von Bedeutung sind. So wird zunächst das Personalmarketing und der Begriff der kleinen und mittleren Unternehmen erklärt.

Als gesellschaftliche Hauptursachen der Rekrutierungsproblematik werden der demografische Wandel und der Fachkräftemangel betrachtet, die in Kapitel drei beschrieben werden.

Das vierte Kapitel geht auf die Instrumente zur Rekrutierung ein, die sich überwiegend auf Berufseinsteiger beziehen. Diese reichen von modernen Methoden des E-Recruitment bis hin zu klassischen Praktika.

Da neben den Instrumenten auch das Arbeitgeberimage von Bedeutung ist - Stichwort Wir-Gefühl - betrachtet das fünfte Kapitel die Instrumente aus kritischer Sicht und behandelt das Thema Employer Branding¹.

2 Theoretische Grundlagen

Zu den theoretischen Grundlagen dieser Studienarbeit zählen die Begriffe Personalmarketing sowie kleine und mittlere Unternehmen. Diese werden beschrieben, um den Ursprung der Rekrutierungsinstrumente sowie die betroffenen Unternehmen des Rekrutierungsproblems nachvollziehen zu können.

2.1 Personalmarketing

Unter Personalmarketing werden nach Thommen et al. (2017) „sämtliche Maßnahmen in allen Personalbereichen, die der Akquisition von zukünftigen und der Motivation von gegenwärtigen Mitarbeitern dienen.“ verstanden (S. 373). Dem Begriff der Personalwerbung, der von Holtbrügge (2018) häufig gleichgestellt wird mit dem Personalmarketing (vgl. S. 115), ist hingegen das Finden von geeigneten Mitarbeitern für freie Stellen zugeordnet. Durch das Verbreiten von attraktiven Unternehmensinformationen sollen die freien Stellen anschließend besetzt werden (vgl. Thommen et al. 2017: S. 383).

Grundsätzlich lässt sich der Begriff in das interne und externe Personalmarketing unterteilen. Das externe Personalmarketing hat als Hauptanliegen die Personalbeschaffung. Im Gegensatz dazu verfolgt das interne Personalmarketing das Ziel der Personalerhaltung (vgl. Dincher 2007: S. 2). Dennoch können die Maßnahmen beider Bereiche nicht strikt voneinander getrennt werden. So wirken sich z.B. Entscheidungen in der Entgeltpolitik im Rahmen des internen Personalmarketings auf die Mitarbeiterbindung aus, gleichzeitig nehmen sie durch das externe Personalmarketing Einfluss auf die Position des Unternehmens am Arbeitsmarkt (vgl. ders. 2007: S. 3).

Gemeinsam stellen das Personalmarketing und die Personalwerbung die Hauptaufgaben der Personalbeschaffung dar, indem sie den festgestellten Personalmangel in den Kriterien Anzahl, Art, Zeitpunkt, Dauer und Einsatzort beheben (vgl. Thommen et al. 2017: S. 383).

Heute ist das Personalmarketing in Zusammenhang mit dem sogenannten War for Talents, bedingt durch den demografischen Wandel (siehe Kapitel 3.1), ein immer wichtigeres Thema. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (siehe Kapitel 2.2) erhoffen sich dadurch, die Bewerberzahlen erhöhen zu können. Denn große Unternehmen wie Porsche oder BMW haben trotz des demografischen Wandels zahlreiche Bewerber mit guten Qualifikationen. Die Ursache dafür liegt zunehmend im Bekanntheitsgrad. Dieser ist bei mittelständischen Unternehmen, unter anderem auch Hidden Champions² , meist nicht ausgeprägt (vgl. Kanning 2017: S. 18).

2.2 Kleine und mittlere Unternehmen

Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) handelt es sich um eine Trennung von großen und kleinen Unternehmen. Diese werden hinsichtlich der Anzahl der Beschäftigten, des Jahresumsatzes und der Jahresbilanzsumme unterschieden (vgl. Gründerszene o.J.). Abgegrenzt werden KMU auf der Grundlage der Empfehlung der Kommission der Europäischen Gemeinschaften vom 6. Mai 2003.

Tabelle 1: KMU-Schwellenwerte der EU (vgl. Europäische Kommission 2003)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Tabelle 1 zu erkennen ist, gehört ein Unternehmen dann zu den KMU, wenn es in der Beschäftigungsanzahl weniger als 250 Mitarbeiter besitzt und der Jahresumsatz nicht höher als 50 Millionen € ist oder die Bilanzsumme nicht mehr als 43 Millionen € beträgt. Diese Grenzwerte bilden die Vorgabe für Einzelunternehmen. Gehört ein Unternehmen zu einer größeren Gruppe, z.B. einem Konzern, so müssen je nach Umfang der Beteiligung die Beschäftigtenzahl sowie der Jahresumsatz bzw. die Bilanzsumme der Gruppe mit einbezogen werden (vgl. Institut für Mittelstandsforschung o.J.). Weist ein Unternehmen mehr als 249 Beschäftigte auf und fällt der Jahresumsatz höher als 50 Millionen € oder die Bilanzsumme größer als 43 Millionen € aus, handelt es sich um ein Großunternehmen. Im Bereich der Wissenschaft und Statistik hat sich international der Begriff small and medium-sized enterprises (SME) etabliert. Häufig werden KMU auch als Mittelstand bezeichnet, wobei dieser Begriff weder definiert noch gesetzlich festgelegt ist (vgl. Statistisches Bundesamt o.J.).

Im Jahr 2016 bestand in Deutschland mit 99,3 % der ca. 2,5 Millionen Unternehmen fast die gesamte Wirtschaft ausschließlich aus KMU (ebenda). Als Großunternehmen zählten im Vergleich dazu ca. 18.000 Unternehmen in der deutschen Wirtschaft (vgl. Europäische Kommission o.J.).

3 Probleme der Rekrutierung

In den nachfolgenden Unterkapiteln werden der demografische Wandel und der Fachkräftemangel betrachtet. Diese stellen im Rahmen dieser Studienarbeit die Ursachen der Rekrutierungsproblematik dar und sind daher existentiell für das weitere Vorgehen.

3.1 Demografischer Wandel

Durch den demografischen Wandel werden die Veränderungen eines Landes bezogen auf die Bevölkerungsentwicklung beschrieben. Dies geschieht vor allem vor dem Hintergrund der sich verändernden Altersstruktur, der Geburtenzahl und der Sterbefälle sowie der Zusammensetzung der Bevölkerung.

Seit den 1970er-Jahren ist die Geburtenrate in Deutschland geringer als die Sterberate (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2016). Auch für das Jahr 2060 wird nach aktuellem Stand eine Geburtenrate von 1,4 Kindern in Deutschland prognostiziert. Diese Quote ist bereits seit über dreißig Jahren relativ konstant (vgl. Statistisches Bundesamt 2015a: S. 7). Hinzu kommt die stetig steigende Lebenserwartung der Bevölkerung. „So haben 65-jährige Männer im Schnitt noch 17,5 Lebensjahre zu erwarten, Frauen 20,7 Jahre – das sind fast 6 Jahre mehr als noch 1970.“ (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: S. 7). Außerdem wird angenommen, dass bereits jeder Dritte zu diesem Zeitpunkt mindestens 65 Jahre alt sein wird (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung o. J.). Im Zeitraum zwischen 1960 und 2011 reduzierte sich der Bevölkerungsanteil der unter 20-Jährigen bereits von 28,4 auf 18,2 Prozent und der Anteil der über 60-Jährigen erhöhte sich von 17,4 auf 26,6 Prozent (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2012). Dennoch steigt die Gesamtbevölkerung in Deutschland seit sieben Jahren kontinuierlich an, sodass ein Zuwachs in Höhe von 1.040.749 Menschen zwischen 2010 und 2017 zu verzeichnen ist (vgl. Statistisches Bundesamt 2018). Dies hängt auch damit zusammen, dass seit der Flüchtlingskrise im Jahr 2015 die Anzahl der Zuwanderungen stark zugenommen hat (vgl. Statista 2018).

Tabelle 2: Bevölkerungsvorausberechnung für Deutschland 2018 und 2060 (vgl. Statistisches Bundesamt 2015b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Langfristig wird die gesamte Bevölkerung allerdings zurückgehen, wie sich in der Tabelle 2 erkennen lässt. Der prozentuale Anteil der über 65-Jährigen wird von 2018 bis 2060 um 11 Prozentpunkte steigen. Parallel sinkt der Anteil der unter 20-Jährigen um 2 Prozentpunkte. Die gesamte Bevölkerung wird um 14 Millionen Menschen zurückgehen und sowohl das Medianalter als auch der Altersquotient werden steigen.

Der demografische Wandel ist für Unternehmen auf dieser Basis eine Schwierigkeit, da die jungen Menschen eine knappe Ressource und einen Engpassfaktor darstellen werden (vgl. Althauser, Schmitz & Venema 2008: S. 40).

3.2 Fachkräftemangel

Ein Fachkräftemangel beschreibt einen längeren Zeitraum, in dem die Nachfrage nach Fachkräften nicht entsprechend gedeckt werden kann und zeigt außerdem die Qualifikationsstruktur von Arbeitgebern und Arbeitnehmern auf. Dieser Mangel trifft häufig nur auf einzelne Regionen oder Berufsgruppen zu, er kann aber auch die gesamte Wirtschaft betreffen. Aufgrund des modernen Arbeitsmarktes ist ein dauerhafter Fachkräftemangel aber nicht möglich. Ein temporärer Ausfall von Fachkräften wird deshalb Fachkräfteengpass genannt (vgl. Obermeier 2014: S. 1). Die Ursachen für einen Fachkräftemangel bzw. einen Fachkräfteengpass haben unterschiedliche Ursprünge. So sind als externe Einflussgrößen unter anderem die Globalisierung und der technische Fortschritt zu nennen, aber auch der demografische Wandel und die sinkende Geburtenrate.

Als interne Einflussgrößen können sich bspw. alternde Belegschaften und Rekrutierungsschwierigkeiten äußern. Zwar haben die internen Einflussgrößen eine weniger entscheidende Auswirkung, trotzdem sind sie im Vorfeld auf Defizite in Personalplanung und -einsatz zurückzuführen sowie auf fehlende Investitionen in menschliches Kapital. Im Arbeitsleben hat die Problematik ihren Ursprung in der Kombination aus internen und externen Aspekten, auch wenn diese in der Theorie in abgetrennte Bereich eingeteilt wurden (vgl. Mitesser 2012: S. 43 f.).

Bereits bis zum Jahr 2020 wird der Fachkräftemangel in Deutschland zu einem Defizit von 1,8 Millionen Arbeitskräften führen. Menschen mit Berufsabschluss sind davon 1,2 Millionen und Hochschulabsolventen ca. 500.000. Nach Althauser, Schmitz und Venema (2008) wären 3,6 Millionen Mitbürger nötig, um statt der aktuell 670.000 Neugeborenen jährlich den nichtmehr stattfindenden Babyboom auszugleichen (vgl. S. 21). Die steigende Anzahl an Flüchtlingen und Asylbewerben kann hier möglicherweise zur Verbesserung beitragen, indem sie die ggf. die Geburtenrate erhöht und dadurch einen Fachkräfteengpass vermeidet. In Westdeutschland profitieren die Geburtenraten jetzt schon davon (vgl. dies. 2008: S. 25).

Generell ist mittlerweile eine starke Bereitschaft der Öffentlichkeit gegenüber der Beschäftigung von Flüchtlingen vorhanden. Dennoch müssen auch die Vorbereitungen für den deutschen Arbeitsmarkt auf sprachlicher und qualifizierender Ebene berücksichtigt werden, da diese in der Realität nicht unter zwei Jahren zu leisten sind (vgl. Kummerow 2016: S. 2).

4 Instrumente zur Rekrutierung von Berufseinsteigern

Im Folgenden werden die verschiedenen modernen Instrumente zur Rekrutierung von Berufseinsteigern erläutert. Aufgrund der inhaltlichen Rahmenbedingungen dieser Studienarbeit wird sich nachfolgend nur auf ausgewählte Instrumente bezogen, die hauptsächlich der Rekrutierung von Berufseinsteigern dienen. Unter Berufseinsteigern sind in dieser Arbeit unter gleicher Begründung ausschließlich Hochschulabsolventen, Studierende und Schulabgänger zu verstehen (vgl. von Walter & Kremmel 2016: S. 146).

4.1 E-Recruitment

Unter E-Recruitment lässt sich nach Kanning (2017) im Allgemeinen der Vorgang zur „Anwerbung von Bewerbern über das Internet“ beschreiben (S. 77). Dieser ist über das Internet bereit seit den 90er Jahren vorhanden (vgl. Dincher 2007: S. 27). Insbesondere Hochschulabsolventen lassen sich dadurch gut erreichen (vgl. Hagen 2011: S. 66). Aber auch herkömmliche Schulabsolventen, die ebenfalls häufig als Digital Natives³ bezeichnet werden, zählen dazu. Für junge Bewerber ist es daher üblich, dass sie sich auf einer Karriereseite, in den sozialen Medien oder auf anderen Onlinequellen über Jobs und Unternehmen informieren und sich dort bewerben.

Ist ein Unternehmen bereits im E-Recruitment aktiv, kann der Einsatz der damit verbundenen Maßnahmen sowohl kosten- als auch zeiteinsparend sein (vgl. Reese 2017). Entscheidend dabei ist allerdings, dass die Bewerber besonders bei der Erstellung der Bewerbung einen schnellen Prozess erwarten. Laut Karrierebibel (o.J.) wollen diese nicht mehr als 30 Minuten für die Eingabe der Daten aufwenden, ein Großteil sogar maximal 20 Minuten. Dieselbe Anforderung wird anschließend auch an den weiteren Vorgang gestellt, sodass bereits nach Absenden der Bewerbung eine Eingangsbestätigung erwartet wird. Spätestens nach zwei bis drei Wochen wird eine Auskunft darüber gefordert, „ob es für die nächste Runde der Bewerbung gereicht hat oder nicht.“ (Karrierebibel o.J.).

Unternehmen wie Bertelsmann zeigen, dass es möglich ist den Personalbeschaffungsprozess durch das E-Recruitment um 60 % zu erhöhen. Die Produktivität des Unternehmens wurde in Bezug auf die bearbeiteten Bewerbungen dabei um 65 % gesteigert (vgl. Bernauer et al. 2011: S. 90 ff.).

[...]

¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung personenspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht.

² „[…] mittelständische Unternehmen, die in einem sehr kleinen Segment mitunter sogar Weltmarktführer sind.“ (vgl. Kanning 2017: S. 16)

³ Personen, die mit den digitalen Technologien aufgewachsen sind, wie z.B. aktuelle Schulabgänger und Hochschulabsolventen (vgl. Baran 2018: S. 118).