Come and follow me. Katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland auf Social Media


Masterarbeit, 2017
133 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsstand

2 Social Media
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
2.1.1 Web 2.0 und Social Web
2.1.2 Social Media
2.2 Social-Media-Anwendungen
2.3 Social Media in der PR
2.3.1 Begriffsbestimmungen
2.3.2 Veranderung der offentlichen Kommunikation durch Social Media
2.3.3 Online-Kommunikation, Online-PR und Social Media Relations
2.3.4 Social-Media-Einsatz in verschiedenen Praxisfeldern
2.3.5 Chancen und Risiken des Social-Media-Einsatzes
2.4 Zwischenfazit

3 Katholische Ordensgemeinschaften
3.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
3.2 Ordensgemeinschaften als Nonprofit-Organisationen
3.3 Ordensgemeinschaften in Deutschland
3.4 Zwischenfazit: Herausforderungen fur katholische Ordensgemeinschaften in heutiger Zeit

4 Kommunikation katholischer Ordensgemeinschaften im Online- Zeitalter
4.1 Kirchlich-katholische Kommunikation im Wandel
4.2 Ordensgemeinschaften und PR
4.3 Corporate Media von Ordensgemeinschaften
4.4. Ordensgemeinschaften und Social Media

5 Empirischer Teil 1
5.1 Vollbefragung der katholischen Ordensgemeinschaften in Deutschland zum Einsatz von Social Media
5.1.1 Forschungsfrage und Hypothesenbildung
5.1.2 Methodische Vorgehensweise und Durchfuhrung der Analyse
5.2 Ergebnisse der Vollbefragung
5.2.1 Ordensgemeinschaften und Offentlichkeitsarbeit
5.2.2 Ordensgemeinschaften und Social Media
5.2.3 Strategischer Einsatz von Social Media in Ordensgemeinschaften
5.2.4 Grunde fur die Nicht-Nutzung von Social Media
5.2.5 Weitere Ergebnisse und Erkenntnisse

6 Empirischer Teil II
6.1 Quantitative Inhaltsanalyse
6.1.1 Auswahl- und Analyseeinheiten
6.1.2 Aufbau der Kategorienschemata
6.1.3 Durchfuhrung der Analyse
6.2 Ergebnisse der Inhaltsanalyse

7 Interpretation der Ergebnisse
7.1 Ressourcen und Social-Media-Nutzung
7.2 Social Media in der Offentlichkeitsarbeit katholischer Ordensgemeinschaften
7.3 Social Media in Verbindung mit den Kommunikationszielen von Ordensgemein­schaften
7.4 Handlungsperspektiven fur den Einsatz von Social Media in der Offentlichkeits­arbeit von katholischen Ordensgemeinschaften

8 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang A (Print)
Anhang B (Print)
Anhang C (Digital)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung privater Communities nach Geschlecht und Alter 2007 bis 2013

Abbildung 2: Gegenuberstellung von Web 1.0 und Web 2.0

Abbildung 3: Social-Media-Prisma

Abbildung 4: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer sozialer Netzwerke in Deutschland in den Jahren 2014 und 2015 sowie Prognose bis 2020 (in Millionen)

Abbildung 5: Durchschnittlicher Upload von Videomaterial bei YouTube pro Minute

Abbildung 6: PR-Modell nach Grunig/Hunt

Abbildung 7: Grunde fur den Social-Media-Einsatz von Unternehmen

Abbildung 8: Gegenuberstellung von Chancen/Vorteilen und Risiken/Nachteilen der Social-Media-Nutzung

Abbildung 9: Aufgabengebiete von Ordensgemeinschaften in Anlehnung an die Taten und das Wirken Jesu

Abbildung 10: Arbeitsfelder von Nonprofit-Organisationen

Abbildung 11: Produkttypologie im Nonprofit-Sektor

Abbildung 12: Anzahl der Mitglieder der groBten Mannerorden in Deutschland

Abbildung 13: Altersstruktur der Frauen- und Mannerorden in Deutschland

Abbildung 14: Katholische Medien nach Typus, Mediengattung und Verbreitungsraum .

Abbildung 15: Das "Media-Modell"

Abbildung 16: Auflage, Umfang und Periodizitat der Zeitschriftentypen im Vergleich

Abbildung 17: Mehrmethodenmodell in Anlehnung anMayrings Vertiefungsmodell

Abbildung 18: Durchschnittsalter der Ordensgemeinschaften in Deutschland

Abbildung 19: Funktionales Verstandnis von Offentlichkeitsarbeit

Abbildung 20: Bedeutung von Social Media fur die Offentlichkeitsarbeit von Ordensge­meinschaften

Abbildung 21: Anzahl der Ordensgemeinschaften, die Social Media fur ihre Offentlich­keitsarbeit nutzen

Abbildung 22: Anzahl der Ordensgemeinschaften, die bestimmte Social-Media-Kanale nutzen

Abbildung 23: Stellenwert von Social Media im Vergleich zu anderen Corporate Media und Kommunikationsformen

Abbildung 24: Haufigkeit der Nennung von ausgewahlten Zielen fur den Einsatz von Weblogs

Abbildung 25: Fundraising als Ziel des Einsatzes ausgewahlter Social-Media-Kanale

Abbildung 26: Haufigkeit der Nennung von ausgewahlten Zielen fur den Einsatz von Facebook

Abbildung 27: Strategische Nutzung von Social Media

Abbildung 28: Ziele fur den Einsatz verschiedener Social Media

Abbildung 29: Grunde fur den Nicht-Einsatz von Social Media

Abbildung 30: Geeignetere Medien zur Zielerreichung

Abbildung 31: Fachkenntniserwerb im Bereich Social Media

Abbildung 32: Ausbildung derBefragungsteilnehmer

Abbildung 33: Arbeitsumfang der Verantwortlichen fur die Offentlichkeitsarbeit

Abbildung 34: Kategorisierung der Facebook-Fanseiten von Ordensgemeinschaften nach Fanzahlen

Abbildung 35: Sprachstil in den analysierten Social-Media-Beitragen

Abbildung 36: Verteilung der Themen in ausgewahlten Social-Media-Kanalen

Abbildung 37: Ordensbezogene und ordensunabhangige Themenverteilung in ausgewahl­ten Social-Media-Kanalen

Abbildung 38: Aktualisierungsraten Facebook

Abbildung 39: Facebook-Post der Missions-Benediktinerinnen von Tutzing mit Auffor- derung zur Ruckmeldung

Abbildung 40: Anzahl von Reaktionen der Ordensgemeinschaften auf Kommentare zu ihren Beitragen

Abbildung 41: Online-Verlinkungen in den Social-Media-Kanalen von Ordensgemein­schaften

Abbildung 42: Verlinkungen von der Webseite zu den Social-Media-Kanalen

Abbildung 43: Facebook-Post von Stift Neuburg ohne Anschlusskommunikation

Abbildung 44: Prozentualer Anted der Nennungen von missionarischen Zielen der Social-Media-Kommunikation

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alle ubrigen Abkurzungen entsprechend: Duden. Die deutsche Rechtschreibung

1 Einleitung

”Da sagte er zu ihnen: Kommt her, folgt mir nach! Ich werde euch zu Menschenfischern machen“ (Mk 1,17)\ Vor etwas uber zweitausend Jahren berief Jesus zwolf Manner aus Galilaa als seine Junger dazu, ihm nachzufolgen. Im Zeitalter der Digitalisierung und der sozialen Medien hat der Begriff „Junger“ eine neue Bedeutung erhalten. „Follower“ heiBen jene Nutzer1 2 der sozialen Kommunikationsmittel heute, die den Nachrichtenkanal eines anderen Users beim Mikroblogging-Dienst Twitter abonniert haben. Bei Facebook, dem noch immer erfolgreichsten sozialen Netzwerk mit rund 28 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland (Stand 2016), heiBen die Junger „Freunde“ oder „Fans“.3

Eine besondere Gruppe von „Follower“ hat sich im Zuge der zweitausendjahrigen christli- chen Kirchengeschichte entwickelt: Gemeinschaften, in denen sich Frauen und Manner zusammengeschlossen haben, um ein Leben in einer intensiveren Form der Nachfolge Jesu zu fuhren, in Ehelosigkeit, Armut und Gehorsam. Diese Gemeinschaften werden heute mit dem Sammelbegriff „Orden“ oder „Ordensgemeinschaften“ bezeichnet.

Ordensleute haben die Geschichte Europas, seine Kultur und Identitat seit Jahrhunderten bis zur Gegenwart mitgepragt - durch ihr geistliches Leben und die vielfaltigen Tatigkeiten in Bildung und Wirtschaft, im sozialen und caritativen Dienst, in der Pflege, im kunstleri- schen und gesellschaftlichen Leben. Sie betreiben Institutionen wie Schulen, Krankenhau- ser, Kindergarten, Alten- und Pflegeheime, arbeiten in Pfarreien, Obdachlosen- und Sucht- hilfeeinrichtungen und wirken so am Aufbau der Gesellschaft mit.

Ordensleute stellen einen wesentlichen und eigenstandigen Teil der katholischen Kirche dar und leisten einen prophetischen Dienst an der Welt: Sie sind - auf dem Hintergrund des christlichen Weltbildes - in Fragen sozialer Gerechtigkeit, Klima- und Umweltschutz, Menschenrechte, aber auch im Blick auf heute neu gefragte Werte wie Treue, Wahrhaf- tigkeit und Gemeinschaft Experten. In ihrer Lebensform bieten sie eine Alternative zu an- deren gangigen Lebensmodellen an.

In Deutschland leben laut Statistik der Deutschen Ordensobernkonferenz (DOK) 16.688 katholische Ordensfrauen in 315 Provinzen, Abteien und selbststandigen Einzelklostern und 4.186 Ordensmanner in 93 selbststandigen Provinzen, Abteien, selbststandigen Priora- ten, die sich der Deutschen Ordensobernkonferenz angeschlossen haben. In den sog. geist- lichen Gemeinschaften - das sind ordensahnliche Zusammenschlusse von Mannern und Frauen - leben nochmals 100.000 Mitglieder.

Allerdings sind Ordensgemeinschaften heute keine abgeschirmten sozialen Gebilde inner- halb der Kirche, die allein um schwindende Mitgliederzahlen besorgt sind und daher aus- schlieBlich Employer Branding zur Nachwuchsgewinnung betreiben miissen, sondern sie sind als Nonprofit-Organisationen mit ihren eigenen Zielen und Aufgaben Teile der Ge- sellschaft (vgl. Modinger 2016: 9). Ebenso wie andere Nonprofit-Organisationen sind sie auf eine gelungene Kommunikation mit ihren Stakeholdern angewiesen, um ihre eigenen Ziele zu erreichen, ihre eigene Mission zu erfullen.

1st die Verkundigung des Evangeliums den Ordensgemeinschaften sozusagen „ins Stamm- buch ihrer Existenz“ geschrieben (vgl. Mt 4,19), so ist es daruber hinaus ihre Aufgabe, sich auf dem Hintergrund ihres christlichen Menschenbildes uberall dort einzumischen und einzusetzen, wo die Menschenwurde missachtet wird. Dazu mussen sie Einfluss auf die Agenda gesellschaftspolitischer Themen nehmen, diese offen diskutieren und den Dialog mit ihren Stakeholdern mittels eigener Kommunikationskanale suchen, Aufmerksamkeit generieren und um Vertrauen zu werben. Besonders erschwerend ist diese Aufgabe in Zei- ten mangelnden Nachwuchses, geringer werdender finanzieller Ressourcen und einer star- ken Sakularisierung der Gesellschaft.

Weiterhin sind Ordensgemeinschaften als Nonprofit-Organisationen gemeinnutzig und als nicht gewinnorientierte Organisationen auch auf Spendengelder zur Erfullung ihrer vielfal- tigen Aufgaben im In- und Ausland angewiesen.

Doch die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist groB und fordert eine standige Anpassung und Veranderung der KommunikationsmaBnahmen. Die Stakeholder von Ordensgemein- schaften haben heute weit hohere Anspruche an eine dialogische Kommunikation und sind nicht mehr allein durch Push-Kommunikation zufriedenzustellen. Sie sind wie in anderen Unternehmen und Organisationen nicht mehr von deren Informationen uber Produkte und Dienstleistungen abhangig, sondern informieren sich aus anderen Quellen. Dazu gehort insbesondere der Austausch in sozialen Netzwerken, in denen Informationen uber und ei- gene Erfahrungen mit der Organisation geteilt, bewertet, „geliked“ oder „gedisliked“ wer- den.

Gerade die Etablierung der verschiedenen Social-Web-Dienste - auch bekannt als Web 2.0, Social Software oder Social Media - hat zu grundlegenden Veranderungen der partizi- pativen Moglichkeiten im Netz gefuhrt. So wurden aus passiven Empfangern und Konsu- menten von Botschaften „Prosumenten“, die ihre eigenen Inhalte und Ideen, den sogenann- ten „user-generated content“ online stellen. Diese Art der partizipativen Kommunikation bietet viele Vorteile fur Unternehmen und Organisationen: von der Steigerung der Be- kanntheit und Feedback-Moglichkeiten, uber die Moglichkeit der Imagepflege bis hin zur Gewinnung von Spendern und Neukunden.

Doch neben diesen Chancen birgt die Digitalisierung auch Risiken, die es zu diskutieren und zu berucksichtigen gilt, so z.B. die Gefahr der Individualisierung des Medienkonsums, der Fragmentierung und Polarisierung des Publikums bis hin zur Vereinsamung des Me- diennutzers. Besonders aktuell und relevant sind die derzeitigen Diskussionen uber sog. „Fake News“, also Falschmeldungen in den sozialen Netzwerken, die durch den amerika- nischen Wahlkampf 2016 und durch den twitternden Prasidenten Donald J. Trump zu einer breiten Auseinandersetzung uber rechtliche MaBnahmen gegen das soziale Netzwerk Fa- cebook gefuhrt haben.

Diese Risiken berucksichtigend mussen Nonprofit-Organisationen dennoch in den sozialen Netzwerken prasent sein, da ihre „Ware“, ihre Dienstleistungen, ihre Botschaften immate- rieller Natur und daher eben nur uber Kommunikation zu vermitteln sind. Dies gilt auch fur Ordensgemeinschaften. Daher sind es nicht mehr alleine klassische Corporate Media wie Ordenszeitschriften, Newsletter, Imagebroschuren, Flyer u.a., mit denen Ordensge­meinschaften ihre Botschaften verbreiten und wichtige Themen ins Gesprach bringen, son­dern auch die sozialen Medien wie Facebook, Twitter, YouTube, Blogs usw. Doch gerade hier trifft das Engagement von Ordensleuten zum einen oftmals auf Vorurteile und Ver- wunderung, gelten sie doch eher als konservativ, veraltet und ruckstandig4, zum anderen gibt es auch Vorbehalte innerhalb der Ordensgemeinschaften selbst in Bezug auf das The- ma Public Relations (PR) und Offentlichkeitsarbeit.

1.1 Forschungsfrage und Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit soil Kenntnisse uber die Kommunikation von Ordensgemeinschaf­ten in den sozialen Medien vermehren und somit einen Beitrag zur Beantwortung der Fra- ge leisten, ob bzw. wie Ordensgemeinschaften sich dem Medienwandel angepasst haben und die „neuen Medien“ zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele einsetzen.

Dies geschieht im Hinblick auf folgende Forschungsfrage:

Wie nutzen Ordensgemeinschaften die Potenziale der sozialen Medien zur Errei­chung ihrer Kommunikationsziele?

Diese Forschungsfrage wird durch weitere Unterforschungsfragen spezialisiert:

F 1: Welches funktionale Verstandnis haben Ordensgemeinschaften von Offentlichkeitsar­beit?
F 2: Welchen Stellenwert haben Social Media fur Ordensgemeinschaften im Rahmen ihrer gesamten Offentlichkeitsarbeit?
F 3: Welche Social Media setzen Ordensgemeinschaften im Rahmen ihrer Offentlichkeits- arbeit ein?
F 4: Welche Kommunikationsziele wollen Ordensgemeinschaften mit dem Einsatz von Social-Media-Instrumenten erreichen?
F 5: Welche Bedeutung hat ein strategischer Einsatz von Social Media fur die Offentlich­keitsarbeit von Ordensgemeinschaften?
F 6: Welche Grunde haben Ordensgemeinschaften fur den Nicht-Einsatz von Social Media in ihrer Offentlichkeitsarbeit?
F 7: Wie stellen sich Ordensgemeinschaften in den von ihnen genutzten Social Media dar (Identitatsmanagement)?
F 8: Welche Themen behandeln Ordensgemeinschaften in den zur Erreichung ihrer Kom- munikationsziele wichtigen Social-Media-Kanalen (Informationsmanagement)?
F 9: Wie dialogorientiert nutzen Ordensgemeinschaften ihre Social-Media-Kanale (Bezie- hungsmanagement)?
F 10: Wie nutzen Ordensgemeinschaften das Potenzial der Multimedialitat und der Online- Vernetzung von Social Media?

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Forschungsfrage umfassend beantworten zu konnen, werden im ersten Teil der vorliegenden Arbeit zunachst die theoretischen Grundlagen behandelt. Der Begriff Social Media wird definiert und abgegrenzt, verschiedene, fur die Forschungsfrage relevanten Social-Media-Instrumente dargestellt und die Potenziale und Grenzen der Kommunikation und der PR mit Social Media herausgearbeitet (Kap. 2).

Im folgenden Schritt wird der Begriff Ordensgemeinschaft erlautert, sowie die Systematik von Ordensgemeinschaften als kirchliche Organisationen und Nonprofit-Organisationen vorgestellt (Kap. 3). Die Kommunikation von Ordensgemeinschaften im Online-Zeitalter bildet einen eigenen Schwerpunkt im Theorieteil. Dabei wird zunachst Bezug genommen auf den Wandel kirchlich-religioser Kommunikation, bevor die Offentlichkeitsarbeit von Ordensgemeinschaften mit Hilfe ihrer Corporate Media dargestellt und besondere Kom- munikationsziele fur den Einsatz von Social Media erarbeitet werden (Kap. 4).

Der zweite, empirische Teil der Arbeit basiert auf dem Modell der Methodenintegration nach Mayring. Dazu wird zunachst eine quantitative Datenerhebung durch eine Vollbefra- gung aller in Deutschland ansassigen Ordensgemeinschaften (d.h. deren Hauptsitze, Pro- vinzialate, Abteien etc.) mittels eines online-basierten Fragebogens durchgefuhrt (Kap. 5). Auf dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Vollbefragung werden im Anschluss ausge- wahlte Social-Media-Kanale inhaltsanalytisch untersucht (Kap. 6). Die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse (Kap. 7) bilden den Ubergang vom empirischen Teil der Ar­beit zu Handlungsperspektiven fur Ordensgemeinschaften. Ansatzpunkte fur weitere For- schungsansatze werden in der Schlussbetrachtung (Kap. 8) beschrieben.

1.3 Forschungsstand

Die Frage, wie soziale Handlungen (Mikroebene) mit der Ebene der Gesellschaft (Markro- ebene) in Verbindung gebracht werden konnen, geschieht in der sozialwissenschaftlichen Theoriebildung durch die Einfuhrung der Organisationsebene (Mesoebene). Kommunika- tion als Form des sozialen Handelns geschieht in und durch Organisationen. Diese kom- munizieren mit ihren relevanten Teiloffentlichkeiten (Stakeholdern) und versuchen, ihre jeweiligen Kommunikationsziele zu erreichen. Bentele defmiert Offentlichkeitsarbeit bzw. PR als „Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organi­sationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teiloffentlichkeiten) ande- rerseits“ (Bentele 1995: 13). Organisationen sind jedoch auch Inhalt von Kommunikation, indem uber sie berichtet wird. Auf dem Hintergrund dieses systemtheoretischen Zugangs wurden verschiedene organisationsbezogene Theorien und Ansatze der PR entwickelt. Die fur die Forschungsfragen wichtigsten Modelle sind das von Grunig/Hunt (1984) entwickel- te vier-Typen-Modell der PR, sowie das darauf aufbauende drei-Typen-Modell der Online- PR von Pleil.

Die Thematik der Non-Profit-PR wurde von Pleil (2005) und Frohlich/Peters (2015) be- handelt. AuBerdem wurden in verschiedenen empirischen Untersuchungen die Potenziale von So-cial Media, Online-Kommunikation und Online-PR fur Nichtregierungs- und Non- profit-Organisationen beleuchtet (vgl. u.a. Kiefer 2009; Lubasch/Bohm/Noll 2010), insbe- sondere im Blick auf Stakeholder-Kommunikation und Fundraising (Kiefer 2010).

Zur o.g. Forschungsfrage nach den Potenzialen der sozialen Medien speziell fur Ordens- gemeinschaften existieren bisher keinerlei Studien oder Untersuchungen. Eine Masterthese von Martin (2012) beschaftigt sich zwar eingehend mit der Offentlichkeitsarbeit von Or- densgemeinschaften jedoch hauptsachlich in Bezug auf die Nachwuchsgewinnung. Dar- uber hinaus existiert eine Delphi-Studie (Klenk 2013) uber den Zustand und die Zukunft katholischer Medien in Deutschland allgemein. Hier werden u.a. die deutsche Ordens- und Missionspresse in der katholischen Kirche sowie die Intemetprasenz von katholischen Pfarreien und Bistumern untersucht.

2 Social Media

Die Veranderungsprozesse im Bereich der Kommunikation mit und durch Medien und ihre Konsequenzen sind nicht zu unterschatzen: In dem MaBe, in welchem Kommunikation fur die Menschen von elementarer Bedeutung ist, haben die Auswirkungen der medialen Wandlungsprozesse weitreichende und tiefgreifende Veranderungen in der gesamten Le- benswelt zur Folge. Krotz (2007) beschreibt diese Veranderungen auf unterschiedlichen gesellschaftlichen Ebenen mit dem Begriff „Mediatisierung“:

,,Diese Entwicklung, die heute in der Durchsetzung der digitalisierten Kommunikation kul- miniert, aber mit dem Internet langst nicht zu Ende ist, soil einschlieblich ihrer sozialen und kulturellen Folgen als Prozess der Mediatisierung bezeichnet werden. Sie findet zugleich auf einer makrotheoretischen Ebene statt, insofem sie den Wandel von Kultur und Gesellschaft postuliert, auf der Mesoebene, insofern sich beispielsweise Institutionen und Organisationen weiterentwickeln, und auf mikrotheoretischer Ebene, insofem die Veranderungen in sozialen und kommunikativen Handeln der Menschen grunden“ (Krotz 2007: 38).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzung privater Communities nach Geschlecht und Alter 2007 bis 2013 (Quelle: Busemann2013: 392)

Ein Blick auf die Nutzung von privaten sozialen Netzwerken der Internetnutzer im Zeit- raum von 2007-2013 zeigt diese Entwicklung. Insgesamt hat sich die Anzahl der Nutzer von privaten Netzwerken verdoppelt, in der Gruppe der 30-39-jahrigen beinahe verfunf- facht, bei den 40-49-jahrigen sogar versechsfacht. 87% der 14-19-jahrigen waren 2013 in sozialen Netzwerken aktiv (vgl. Abb. 1).

Der Ubergang von der analogen (z.B. klassische Massenmedien) zur digitalen Kommuni­kation bringt viele Vorteile mit sich, aber auch neue Herausforderungen und ambivalente Phanomene und Entwicklungen. Einerseits stehen uns heute bisher nie dagewesene Mog- lichkeiten und Zugange zu Information und Wissen zur Verfugung. Andererseits stehen wir vor der Herausforderung, uns in dieser Informationsfulle und -flut zu orientieren. Die sozialen Medien bieten uns ein nie dagewesenes MaB an Transparenz und die Moglichkeit der Partizipation, doch sind Themen wie Datenschutz, Kontrolle und Uberwachung aktuel- ler denn je. Die klassischen Massenmedien hatten und haben die Aufgabe, zum sozialen Zusammenhalt der Gesellschaft beizutragen, indem sie den Dialog zwischen Individuen und verschiedenen gesellschaftlichen Wirklichkeitsentwurfen, Einstellungen und Werten herstellen und fordern. Gerade in den sozialen Netzwerken sind jedoch zunehmend Ten- denzen einer Fragmentierung, Individualisierung und Entsolidarisierung zu erkennen. So beschaftigte sich der Deutsche Bundestag in einer Generaldebatte u.a. mit den Themen „Hasskommentare und Fake News“; auch Bundeskanzlerin Angela Merkel auBerte sich folgendermaBen dazu:

,,[...] ich will nur darauf aufmerksam machen, dass Meinungsbildung heute grundsatzlich anders erfolgt als vor 25 Jahren, dass heute Fake-Seiten, Bots, Trolle Meinungsbilder verfal- schen konnen, dass heute sich selbst regenerierende Meinungsverstarkungen durch bestimm- te Algorithmen stattfinden. Wir mussen lernen, uns damit auseinanderzusetzen“ (Deutscher Bundestag 2016).

Die Frage muss gestellt werden, ob und inwieweit sich die digitale Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation dem Anspruch der Integration verpflichtet weiB.

2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung

In der Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media tauchen verschiedene Begriffe und Verstandnisse von sozialen Medien auf, die teilweise synonym verwendet, teilweise unterschieden werden. Fur das Verstandnis der nachfolgenden Ausfuhrungen ist deshalb eine Einordnung der zentralen Begrifflichkeiten notwendig. Daher wird zunachst das Soci­al Web vom Begriff Web 2.0 abgegrenzt und anschlieBend der Begriff Social Media einge- fuhrt und defmiert.

2.1.1 Web 2.0 und Social Web

Der Begriff Web 2.0 hat sich seit seiner Erfindung unter Mitwirkung von Tim O’Reilly im Jahre 2004 und seinem Artikel „What is Web 2.0?“ (O’Reilly 2005) binnen kurzester Zeit zu einem der meist genannten Begriffe auf Google entwickelt. Er wird zwar haufig syno­nym mit dem Begriff Social Web genutzt, istjedoch umfassender:

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and re­mixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own da­ta and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experience” (O’Reilly 2005a: o.S.).

O'Reilly versteht unter Web 2.0 folglich eine Weiterentwicklung des Internets, die eine Vereinfachung der Veroffentlichung von Inhalten durch die Intemetnutzer und damit ein- hergehend eine starkere Partizipation jedes einzelnen Nutzers ermoglicht. Mit dem Web 2.0 entwickelte sich das Internet von einem Abrufmedium zu einem partizipativen ,,Mit- mach-Medium“; dessen Usern wird eine kollektive Intelligenz zuerkannt (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gegenuberstellung von Web 1.0 und Web 2.0 (Quelle: Panke2007: 2)

In seinem o.g. Artikel definiert 0‘Reilly zudem sieben wichtige Prinzipien des veranderten Internets (vgl. O'Reilly 2005, Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 24 ff.):

1. Das Web als Service-Plattform; d.h. Verzicht auf stationare Plattformen und die Moglichkeit der Nutzung von Anwendungen uber den Webbrowser, unabhangig von lokal installierten Programmen;
2. Nutzung der kollektiven Intelligenz bei der Erstellung von Inhalten; dabei geht es um die systematische Nutzung von gemeinschaftlich zusammengetragenem Wissen mit dem implizierten Dogma, dass die Masse mehr weiB als der Einzelne;
3. Sammlung und Speicherung von vielfaltigen (Nutzer-) Daten;
4. Software als Dienstleistung und Ende des Software-Lebenszyklus‘; d.h. das Web 2.0 befindet sich in einem permanenten Beta-Status und wird zusammen mit den Nutzern weiterentwickelt.
5. Innovationen durch Verknupfung von lose gekoppelten Systemen; d.h. verschiedene Komponenten oder Anwendungen konnen beliebig miteinander kombiniert werden, z.B. Google Maps mit Wikipedia.
6. Entwicklung von Software fur verschiedene Gerate; d.h. die Unabhangigkeit von stationaren Plattformen und Geraten garantiert eine groBe Mobilitat.
7. Rich User Experience macht Programme und Dienste einfach und intuitiv nutzbar. Ebersbach/Glaser/Heigl (2016: 27ff.) fugen diesen Prinzipien noch drei weitere hinzu:

- juristische Herausforderungen bezuglich Privatsphare und Datenschutz
- neue Geschaftsmodelle als Herausforderung
- eine eigene Web-2.0-Asthetik

Im Unterschied zum Web 2.0 richtet der Begriff „Social Web“ den Blick wesentlich star­ker auf den sozialen Charakter und auf die Anwendungen, bei denen es „um die Unterstut- zung sozialer Strukturen und Interaktionen uber das Netz geht“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 32f.). Die individuelle und gemeinschaftliche Erstellung und Bereitstellung von In­halten, die Vernetzung der Nutzer sowie das Bewerten und Filtern durch die Nutzer pragen den Charakter des Social Web (vgl. Pleil 2015: 1021 f.). Das Social Web ist demnach als Teilbereich des Web 2.0 zu verstehen, der sich allerdings dessen Technologien bedient. Der Begriff fokussiert im World Wide Web (WWW) „auf die Bereiche des Web 2.0, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstut- zung sozialer Strukturen und Interaktionen uber das Netz geht“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 29).

In Anlehnung an Hippners (2006: 7) Definition des Begriffs Social Software definieren Ebersbach/Glaser/Heigl Social Web wie folgt:

„Das ,Social Web‘ besteht aus (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen, die fur Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kom- munikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemein- schaftlichen Kontext unterstutzen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehun- gen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 32).

Wahrend der Begriff Web 2.0 also eher eine allgemeine, umfassende und grundsatzliche Entwicklung sowie eine Veranderung des WWW beschreibt, machen sich die Nutzer im Social Web diese geschaffenen digitalen Raume zu eigen, nehmen sie ein und fullen sie mit ihren Inhalten. Dies geschieht nach der o.g. Definition durch die „webbasierten An- wendungen“, die im Folgenden mit dem Oberbegriff „Social Media“ benannt werden.

2.1.2 Social Media

Der Begriff Social Media beschreibt die Vielzahl der Anwendungen, Kommunikationska- nale und Interaktionsorte des Social Web, die sich durch die o.g. Veranderung und Ent­wicklung des Internets ergeben haben. Er deutet an, „dass es sich um Medien handelt, die von Gemeinschaften, bzw. Einzelpersonen ohne groBe technische, wirtschaftliche oder andere Hurden genutzt werden konnen“ (Pleil 2015: 1152). Mit Hilfe von Social Media konnen sich Einzelpersonen, Gruppen und Organisationen prasentieren, eigene Inhalte erstellen und teilen, sich mit anderen Nutzern vernetzen und austauschen, von anderen Nutzern geteilte Inhalte bewerten und gemeinsam mit ihnen neue Inhalte publizieren. Der von den Nutzern selbst produzierte und veroffentlichte Inhalt (user-generated content) ist ein wesentlicher Bestandteil von Social Media. Social Media erfullen also verschiedene Nutzfunktionen (vgl. Pleil 2015: 1152):

- Publizieren (u.a. in Weblogs, Video-Plattformen)
- Teilen von Inhalten (z.B. durch Verlinkung, Posts)
- Zusammenarbeiten (z.B. in Wikis)
- Vernetzen (z.B. in Social Networks wie Facebook, Xing oder Google+)
- Bewerten und Filtern (z.B. durch Verschlagwortung, Bewertungsprozesse)

Uber diese Nutzfunktionen hinaus hat Schmidt (2008) drei soziale Funktionen des Social Web identifiziert, die hier auf Social Media ubertragen werden:

- Informationsmanagement: Suche, Aufnahme und Verwaltung von Informationen im Internet
- Identitatsmanagement: Selbstprasentation in Form von Interessen, Meinungen und Kommentaren, Wissen und Kontaktmoglichkeiten
- Beziehungsmanagement: Aufnahme neuer und Pflege bestehender Kontakte

Eine wichtige begriffliche Abgrenzung betrifft den sozialen Charakter von Social Web und Social Media. Das Adjektiv „sozial“ wird im Deutschen umgangssprachlich mit „hilfsbe- reit“ oder „fursorglich“ assoziiert. Dabei darf nicht ubersehen werden, dass Social Media auch fur zutiefst a-soziale Zwecke wie Datenmissbrauch, Mobbing oder Verbreitung von Hassbotschaflen genutzt werden konnen, wie die Debatte um fremdenfeindliche und rassis- tische Postings bei Facebook im Jahr 2016 gezeigt hat. Auch der englische Begriff „social“ ist zweideutig im Sinne von „gesellschaftlich“ und „gesellig“ und hat eine gesellschaftliche und eine gemeinschaftliche Dimension, die beide in Social Media gefunden werden kon­nen. „Wahrend sich Mitglieder einer Gesellschaft dieser aus rationalen Grunden und Zweckuberlegungen anschlieBen, uberwiegt bei der Gemeinschaft ein emotionales Mo- ment“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 31).

In Anlehnung an die Social-Web-Definition von Ebersbach/Glaser/Heigl werden Social Media in der vorliegenden Arbeit defmiert als

- onlinebasierte Anwendungen, die fur Menschen und Organisationen die Selbstpra­sentation, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und dessen Pflege, die Kommunikation und die Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemein- schaftlichen Kontext unterstutzen,
- sowie den Daten, die dabei entstehen,
- und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.

2.2 Social-Media-Anwendungen

Die Anzahl der Social-Media-Anwendungen und Social-Media-Plattformen ist inzwischen unuberschaubar geworden. Verschiedene Autoren haben versucht, Kriterien zu erstellen, nach denen Social-Media-Anwendungen kategorisiert werden konnen. So hat beispielswei- se Sten Franke mit seinem Ethority-Team fur die deutsche Social-Media-Welt eine Eintei- lung der verschiedenen Communities nach dem Vorbild von Brian Solis und JESS3 in 25 unterschiedliche Kategorien vorgenommen (vgl. Abb. 3).

Eine solch detaillierte Unterscheidung ist fur die vorliegende Arbeit jedoch nicht notwen- dig. Hier werden stattdessen - in Anlehnung an die Einteilungskriterien von Ebers- bach/Glaser/Heigl (2016: 35) vier Kategorien mit den jeweils relevantesten Anwendungen vorgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social-Media-Prisma (Quelle: Ethority)

a. Social Networks

Der Begriff Social Networks (Soziale Netzwerke) beschreibt abgeschlossene und offene Plattformen und Anwendungen, uber die sich Nutzer untereinander und/oder mit Organisa- tionen vernetzen sowie miteinander kommunizieren, interagieren und Inhalte austauschen. Sie sind die Basis fur Online-Communities. Ihre hohe Bedeutung lasst sich an den Nutzer- zahlen ablesen. So waren im Jahr 2015 37,84 Mio. Menschen monatlich in diesen Netz- werken aktiv. Die Tendenz ist steigend (Abb. 4).

Im Folgenden werden die fur die Thematik dieser Arbeit wichtigsten Social Networks be- schrieben.

- Facebook ist ein borsennotiertes Aktienunternehmen, das am 4. Februar 2004 von Mark Zuckerberg gegrundet wurde und nach eigenen Angaben seit 2015 weltweit mehr als eine Billion Nutzer hat. Das soziale Netzwerk bietet seinen Nutzern eine Reihe Funktio- nen, wie eine Time-Line-Funktion (Chronik), die die Inhalte der Nutzer aufbereitet und chronologisch darstellt, die Ausstattung des eigenen Profils mit Videos, Bildern, Musik und sonstigen Inhalten, ein Chat-System, eine Geo-Lokalisierung, mit deren Hilfe Nutzer jederzeit ihren Standort bekanntgeben konnen, u.a.m. Die Nutzung ist kostenfrei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer sozialer Netzwerke in Deutschland in den Jahren 2014 und 2015 sowie Prognose bis 2020 (in Millionen).

(Quelle: Statista2016. eigene Darstellung)

Auch Untemehmen und Organisationen konnen auf Facebook uber sich und ihre Dienst- leistungen und Produkte informieren. Mit dem „Gefallt-mir-Button“ hat der User die Mog- lichkeit, eine Bewertung von Inhalten bzw. ein soziales Feedback abzugeben. Diese Funk- tion wurde seit Februar 2016 um funf weitere Moglichkeiten des Feedbacks erweitert: Funf Emoticons ermoglichen nun den Ausdruck von Stimmungen oder Gefuhlszustanden.

- Google+ (Google Plus) ist seit Juni 2011 online und gait lange als groBter Face- book-Konkurrent. Es wurde vom US-amerikanischen Unternehmen Google.Inc. gegrundet. Im Jahr 2016 hatte Google+ weltweit etwas mehr als drei Milliarden registrierte Nutzer (vgl. Google 2016). Konzipiert wurde Google+ als Plattform, die verschiedene Dienste des Internetkonzerns miteinander verbindet und sich damit von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass die Beziehungen der Teilneh- mer einseitig sein konnen und in sogenannte Kreise (Circles) eingeteilt werden, sowie in der Hangout-Funktion, die Videokonferenzen ermoglicht. Auch auf Google+ haben Unter­nehmen und Organisationen die Moglichkeit, ein eigenes Profil zu erstellen.
- Linkedln gehort zu den internationalen Business-Netzwerken. Es wurde 2003 ge­grundet und 2016 von Microsoft ubernommen. Oft wird es von Managern und Geschafts- leuten genutzt, um Kunden zu finden und neue Mitarbeiter zu requirieren. Weltweit hat das Netzwerk 467 Mio. Mitglieder (Linkedln 2016) und bietet verschiedene Kontotypen an. Mit dem kostenlosen Basis-Account lassen sich personliche und Unternehmensprofile er­stellen, Suchfunktionen, Netzwerkstatistiken und die Moglichkeit, Gruppen beizutreten oder zu grunden, nutzen. Der kostenpflichtige Premium-Account ermoglicht eine speziali- sierte Suchfunktion, einen Profil-Organizer und erweiterte Netzwerkstatistiken.
- Xing wurde ebenfalls im Jahr 2003 unter dem Namen OpenBC (Open Business Club) gegrundet und ist das europaische Pendant zu Linkedln. Die Zahl der Mitglieder in der DACH-Region5 belief sich im Jahr 2016 auf 11,4 Millionen (vgl. Xing AG 2017: 3). Auch dieses Netzwerk ist auf die Suche nach Geschaftskontakten angelegt, wird aber auch zur Job- und Personalvermittlung genutzt.

b. Weblogs

Ein Weblog - auch Blog genannt - kann beschrieben werden als ein „Tagebuch mit Links, Fotos, Audio- und Videoelementen und direkter Antwortmbglichkeit“ (Hooffacker 2010: 192) oder als „autobiografische Dokumentationen in chronologischer Form“ (Ebers- bach/Glaser/Heigl 2016: 60). Aufgrund seines tagebuchartigen Aufbaus entstand auch der Name, der sich aus den Worten „Web“ und „Logbuch“ zusammensetzt. ZerfaB bezeichnet

Blogs als „Nachrichtendienste“ in Form von Webseiten, die mit Hilfe eines Content- Management-Systems publiziert und wie ein Tagebuch gefuhrt werden. Die regelmaBig erstellten Beitrage werden mit anderen Blogs und Webseiten verlinkt (vgl. ZerfaB 2005: 3). Andere Nutzer haben jederzeit die Moglichkeit, Beitrage zu kommentieren, mit dem Ver- fasser (Blogger) in Kontakt zu treten oder weitere Informationen und Links anzubieten. Auf diese Weise ermoglichen Blogs eine „direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kom- munikation“ (ZerfaB 2005: 3). Die vernetzte Gesamtheit aller Blogs und ihrer Betreiber wird als „Blogosphare“ bezeichnet. Da viele Blogger als Experten in bestimmten Themen- spektren eine hohe Reputation und Glaubwurdigkeit besitzen, sind sie als sog. „Influencer“ fur Unternehmen und Organisationen bedeutungsvoll. Einem Blogger, der uber seine per- sonliche Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung berichtet, wird eher ge- glaubt, als einer Organisation, die uber sich selbst und ihre Produkte informiert. Besitzt ein Blogger zudem eine hohe Reichweite, gilt er als Meinungsmacher und Multiplikator.

c. Microblogs

Microblogs galten lange als eine „Spielart“ der Weblogs, haben sich jedoch als eigenstan- diges Instrument innerhalb der Social-Media-Plattformen entwickelt. Die Besonderheit der Microblogs liegt in der Schnelligkeit der Kommunikation und in seiner Aktualitat. Keine anderen Medien fokussieren so auf brandaktuelle Themen wie Microblogs. Dies liegt vor allem in der Kurze der Mitteilungen. Beim bekanntesten Microblogging-Dienst „Twitter“ betragt die Lange der Textnachricht 140 Zeichen. Durch die Markierung einer Nachricht unter einem Schlagwort ist es auBerdem moglich, dass sich Interessensgruppen einen eige- nen temporaren Nachrichtenkanal schaffen, untereinander vernetzen und durch eine Art „Gruppen-SMS“ Informationen austauschen.

Eine Vernetzung unter den Nutzern wird dadurch ermoglicht, dass man sich uber Beitrage anderer Nutzer informieren lassen kann, indem man ihnen „folgt“, d.h. man abonniert den Nutzer. Dessen Nachrichten (Tweets) werden dann in der eigenen Timeline angezeigt. Ein Nutzer, der einem anderen folgt, wird Follower genannt.

Besondere Bekanntheit erfuhr Twitter durch Ereignisse mit hoher Medienprasenz, wie die Social-Media-Kampagne im Wahlkampf von Barack Obama im Jahr 2008, wahrend des sogenannten Arabischen Fruhlings 2010, im USA-Wahlkampf 2016 sowie in den ersten Amtswochen des neuen Prasidenten Donald J. Trump. Neben Twitter wurden weitere Microblogging-Dienste eingefuhrt, z.B. Jaiku und Pownce sowie Buzz Twitter von Google, die sich jedoch nicht durchsetzen bzw. halten konnten. Im Unterschied zu den sozialen Netzwerken sind die bei Twitter abgesetzten Tweets offentlich, damit auch fur jeden einsehbar und bedurfen keiner gegenseitig bestatigten Verbindung zwischen Sender und Empfanger.

Fink (2012) benennt verschiedene interne und exteme Anwendungsfelder fur den Einsatz von Microblogging-Diensten, z.B. das Wissensmanagement, die interne Beziehungspflege, PR, Marketing, Human Ressources oder Kundenservice. Er macht jedoch auch darauf aufmerksam, dass Twitter seine ganze Starke „nur eingebunden in den gesamten Kommu- nikations-Mix und die nachgelagerten Unternehmensprozesse“ (Fink 2012: 277) entfalten kann.

d. Social Sharing

Ebersbach/Glaser/Heigl definieren den Begriff „Social Sharing “ als „eine Gruppe von An- wendungen, die sich mit der Bereitstellung und dem Tausch von digitalen Inhalten be- schaftigen“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 35), beispielsweise Videos, Bilder und Book­marks. Die Besonderheit des Social Sharing und seine Attraktivitat besteht darin, dass In- halte nicht nur bereitgestellt und geteilt, sondern auch bewertet werden konnen. Somit er- geben sich fur den Nutzer drei Rollen: die des Rezipienten, des Bewerters und des Produ- zenten (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2016: 126).

Eine der bekanntesten Social-Sharing-Plattformen ist die Video-Plattform YouTube, die nach eigenen Angaben mehr als eine Milliarde Nutzer hat. Unter dem Motto „Broadcast Yourself ‘ haben sie die Moglichkeit, Videoclips anzuschauen, hochzuladen, zu bewerten und zu kommentieren. Die Inhalte reichen dabei von Musikvideos, Filmausschnitten, Trai- lern bis hin zu selbstgedrehten Filmen und Slideshows. Die Einbindung von Videos auf eigenen Webseiten und/oder in Blogs ist ebenfalls moglich. Die Bedeutung von YouTube lasst sich an der gestiegenen Nutzung der Plattform belegen. So hat sich das dort hochge- ladene Videomaterial innerhalb von zwei Jahren vervierfacht und lag im Jahr 2015 bei 400 Stunden pro Minute (s. Abb. 5). Andere Video-Sharing-Plattformen, die allerdings eine geringere Nutzungsintensitat als YouTube haben, sind z.B. Vimeo, Clipfish oder Myvideo.

Weitere Social-Sharing-Dienste sind Foto-Sharing-Plattformen wie z.B. Flickr, Pinterest und Instagram, mit deren Hilfe digitale Fotos ins Internet gestellt werden konnen. Der An- wender kann seine Fotos entweder privat nutzen und sie mit Freunden teilen, oder sie ver- offentlichen und fur jedermann sichtbar machen. Fur das Verbreiten und Teilen von Do- kumenten und Prasentationen gibt es verschiedene Presentation-Sharing-Dienste wie bspw. Slide-Share oder Scribd.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Durchschnittlicher Upload von Videomaterial bei YouTube pro Minute (Quelle: YouTube 2015)

2.3 Social Media in der PR

Anknupfend an die deskriptive Beschreibung der ausgewahlten Social-Media-Dienste und -Plattformen wird im Folgenden die Bedeutung von Social Media fur die Offentlichkeits- arbeit/PR von Organisationen dargestellt.

2.3.1 Begriffsbestimmungen

Der Begriff „Public Relations“ wurde erstmals im Jahre 1882 verwendet (vgl. Grunig/Hunt 1984: 14) und durch Edward L. Bernays wesentlich verbreitet. Der deutsche Begriff „0f- fentlichkeitsarbeit“ wurde lange Zeit dem Grundungsmitglied der DPRG, Alfred Oeckl, zugeschrieben (vgl. Rota/Fuchs 2007: 299; Martin 2012: 19), was Liebert (2003) jedoch widerlegen konnte. Demnach wurde der deutsche Begriff bereits 1917 von August Hinde- rer und Ferdinand Katsch im heutigen Sinne gebraucht (vgl. Liebert 2003: 129ff.).

Fur beide Begriffe findet sich in der Fachliteratur eine nahezu unuberschaubare Anzahl an Definitionen, jedoch kann festgestellt werden, „dass uber die Synonymie der beiden Be- griffe [...] in Wissenschaft und Praxis heute Konsens herrscht“6 (Frohlich 2015: 104). In der Wissenschaft wurden unterschiedliche Systematisierungsvorschlage entwickelt, z.B. die sog. Quellensystematik von Bentele (2003: 54), in der er zwischen der Alltagsperspek- tive, der Berufs- und Berufsfeldperspektive und der wissenschaftlichen Perspektive auf PR unterscheidet. Eine andere Systematisierung geschieht auf dem Hintergrund einer funktio- nalen Abgrenzung der PR von Propaganda und Werbung (vgl. Frohlich 2015: 116).

Eine dritte Unterscheidung wird anhand unterschiedlicher systematischer Betrachtungsper- spektiven auf PR vorgenommen: der Mikro-Perspektive aus Sicht des jeweiligen Akteurs, der Meso-Perspektive aus Sicht der Organisation und der Makro-Perspektive aus Sicht der Gesamtgesellschaft. Wahrend also die organisationsbezogene Perspektive auf den Nutzen und die Funktion von PR fur die jeweilige Organisation fokussiert, fragt die gesamtgesell- schaftliche Perspektive, inwieweit sich PR als publizistisches Teilsystem innerhalb der Gesellschaft eignen und welche Funktionen sie fur die demokratische Gesellschaft uber- nehmen. Oder anders gesagt: Auf der Meso-Ebene nutzen Organisationen PR, um das ei- gene Selbstverstandnis ihren Zielgruppen zu vermitteln und ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Auf der Makro-Ebene nutzen Organisationen PR, um sich als Teil der Gesamt­gesellschaft zu prasentieren und zu legitimieren. So konnen sie ihre kommunikativen Handlungen auf die gesamte Offentlichkeit hin auszurichten, um Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erzielen und kommunikativ auf gesellschaftliche Prozesse einzuwirken. Beide Ebenen, die Meso- und Makro-Ebene, spielen insbesondere fur die PR von Nonpro- fit-Organisationen eine groBe Rolle.

Eine eindeutige Definition von PR ist, wie bereits angedeutet, in der wissenschaftlichen Diskussion nicht vorhanden. Fur die vorliegende Arbeit wird folgende Definition von Ben­tele angewandt, da sie sich als besonders geeignet fur das Verstandnis von PR fur Nonpro- fit-Organisationen und damit auch fur Ordensgemeinschaften erweist:

„Offentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und exter- nen Umwelten (Teiloffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind In­formation, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenser- werb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens“ (Bentele 1997: 22ff.).

Diese Definition lasst sich auf die Offentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen und somit auch von Ordensgemeinschaften anwenden, da diese in besonderem MaBe Vermitt- ler zwischen dem sozialen Handeln des Individuums und der Gesamtgesellschafl sind. Gleichzeitig sind sie auf die adaquate Anwendung kommunikativer Funktionen wie Infor­mation, Uberzeugung und Vertrauen angewiesen.

Bentele (1994) hat zudem in seiner Theorie des offentlichen Vertrauens den Zusammen- hang zwischen Prozessen der Vertrauensbildung bzw. des Vertrauensverlustes und der durch PR und Medien vermittelten Information aufgezeigt. Dabei ist zu berucksichtigen, dass PR mehr ist als der Einsatz verschiedener Kommunikationstechniken oder Informati- onsaktivitaten. Es sind „weniger traditionelle Elemente der Einweg-Kommunikation, die die Vertrauensbildung nachhaltig unterstutzen, sondern vor allem dialogische Formen, offenes Kommunikationsverhalten, die Fahigkeit zu selbstkritischer Betrachtung und zur Revision von (als falsch erkanntem) Verhalten“ (Bentele/Seidenglanz 2015: 424). Dieses Verstandnis von Dialog als „kommunikative Auseinandersetzung mit anderen Positionen, die auch die Moglichkeit einschlieBt, das eigene Verhalten zu korrigieren“ (Bente­le/Seidenglanz 2015: 424) bietet fur Nonprofit-Organisationen und insbesondere fur religi­ose Gemeinschaften einen Ansatzpunkt ihrer PR. Diese o.g. Ziele und Funktionen von PR stellen Grunig und Hunt (1984: 21) in ihrem Vier-Typen-Modell der Kommunikation dar. So ist Zweck des Publicity-Modells die Weckung von Aufmerksamkeit und Interesse als Grundlage fur alle weiteren KommunikationsmaBnahmen. Das Informationsmodell orien- tiert sich am Mitteilungsbedurfnis des Senders, d.h. die Themen und Inhalte stehen im Mit- telpunkt der Kommunikation, die den Interessen der Organisation dienen. Erst der asym- metrische Typus der Kommunikation geht auf den Rezipienten und seine Informationsbe- durfnisse ein und richtet seine Kommunikation an deren Bedurfnissen aus.

Dank des Modells der symmetrischen Kommunikation schlieBlich finden ein echter Dialog und ein Austausch mit dem Ziel einer gegenseitigen Akzeptanz der Dialogpartner statt (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: PR-Modell nach Grunig/Hunt (Quelle: Szyska 2004: 53)

2.3.2 Veranderung der offentlichen Kommunikation durch Social Media

Offentliche Kommunikation als unbeschrankte Kommunikationsform und Offentlichkeit als Beobachtungsinstanz heutiger Gesellschaften (vgl. Theis-Berglmair 2014: 146) veran- dern sich durch den Einsatz von Social Media. Die Systemtheorie beschreibt die pluralisti- sche, demokratische Gesellschaft als eine aus verschiedenen Teilsystemen bestehende Ge- samtheit. Jedes System hat eine bestimmte Funktion und Aufgabe. So ist bspw. die Wis- senschaft zustandig fur die Forschung und den Erkenntnisgewinn, die Wirtschaft zur Pro- duktion von Gutern, die Religion zur Sinnfmdung und das publizistische Teilsystem zur Beobachtung von Gesellschaft. Aufgabe der klassischen Massenmedien war und ist es nach wie vor, Offentlichkeit herzustellen und durch die Verbreitung von Informationen einen Beitrag zur Bildung der offentlichen Meinung zu leisten. Dabei waren und sind es Journalisten, die als sog. „Gatekeeper“ die Aufgabe haben, aufgrund bestimmter Selekti- onskriterien, z.B. Nachrichtenwerte fur die Auswahl, Thematisierung und massenhafte Verbreitung relevanter Informationen zu sorgen.

In der klassischen Kommunikationswissenschaft wird zwischen drei Ebenen der Offentlichkeit unterschieden (vgl. Gerhards/Neidhardt 1990: 19ff; Donges/Imhoff 2001; Theis-Berglmair 2007):

Auf der Ebene der einfachen Interaktionssysteme (Encounter-Ebene) findet eine spontane, unstrukturierte und interpersonale Kommunikation statt, bei der keine Rollen festgelegt sind. Dies sind z.B. Gesprache im Bus oder in der Eisenbahn, auf dem Markt oder am Ar- beitsplatz. Die Partizipationsmoglichkeiten der Teilnehmer sind auf dieser Ebene am groB- ten. Jeder kann Zuhorer oder Sprecher, Rezipient oder Kommunikator sein.

Die Ebene der Themen- oder Versammlungsoffentlichkeit ist gekennzeichnet durch raum- lich und thematisch konzentrierte Interaktion. Die Rollen der Teilnehmer sind festgelegt (z.B. Referenten, Diskussionsleiter, Publikum), bzw. wechseln seltener. Das Thema hat fur diese Ebene der Offentlichkeit eine wichtige Bedeutung und ubernimmt zugleich eine ge- wisse Selektionsfunktion: „Die Selektivitat von Veranstaltungen [...] ergibt sich aus der Selbstselektion der Teilnehmer in Abhangigkeit vor allem vom Thema: Teilnahme setzt Themeninteresse voraus“ (Gerhards/Neidhardt 1990: 22). Die Partizipationsmoglichkeit des Publikums ist auf dieser Ebene eingeschrankt moglich; zwar mussen die Zuschauer nicht im Schweigen verharren, und „Beifall, Pfeifen, Raunen und der fruhzeitige Weggang bilden [...] durchaus wirksame AuBerungsformen des Publikums“ (Gerhards/Neidhardt 1990: 22), eine aktive Beteiligung in Form von Diskussionsbeitragen muss sich jedoch an den Vorgaben des Referenten orientieren.

Auf Ebene der massenmedialen Offentlichkeit stellen Spezialisten wie Journalisten und PR-Fachleute Themen der Offentlichkeit zur Verfugung, die sie nach berufsprofessionellen Regeln ausgewahlt und bearbeitet haben. Die Rollen sind auf dieser Ebene klar verteilt, unidirektionale Kommunikation dominiert. Auf dieser Ebene ist die Partizipationsmog­lichkeit des Publikums am geringsten, die Reichweite der Themenjedoch am hochsten.

Diese Dreiteilung der offentlichen Sphare wird durch das Internet und insbesondere durch das Social Web verandert; die Ebenen lassen sich nicht mehr trennscharf voneinander ab- grenzen: „Grundsatzlich kann Online-Kommunikation Offentlichkeit auf alien der genann- ten Ebenen herstellen“ (Pleil 2010: 239). Die bisher grundsatzlich der massenmedialen Ebene vorbehaltene Reichweite und die hauptsachlich in der ersten Ebene vorhandene un- beschrankte Partizipations- und Thematisierungsmoglichkeit aller am Kommunikations- prozess Beteiligten ist nun aufgrund der Nutzung von technisch vermittelten Medien auf alien drei Ebenen vorhanden. Im Social Web entstehen somit neben der klassischen Medi- enoffentlichkeit viele mehr oder weniger stark vernetzte Mikrooffentlichkeiten, die spontan durch den „user-generated content“ - z.B. durch die Veroffentlichung eines Weblogs, von Videos, Bildern, Texten etc. - entstehen und genauso schnell wieder verschwinden kon- nen. Pleil (2012: 21) bezeichnet diese Mikrooffentlichkeiten auf der ersten und zweiten Ebene als sog. „vormedialen Raum“. Damit sind Veroffentlichungsorte gemeint, die nicht von klassischen Medien bzw. Redaktionen bespielt werden und Ausgangsorte von Konver- sationen, die nicht von Berufskommunikatoren direkt angestoBen werden. „Entscheidend ist, dass im vormedialen Raum Offentlichkeit ohne Beteiligung von Journalisten als klassi­schen Gatekeepern hergestellt wird“ (Pleil 2012: 21).

Was hier als Moglichkeit der Demokratisierung der offentlichen Meinungsbildung positiv erlebt werden kann, birgt auch Herausforderungen und Gefahren. Denn mit der steigenden Anzahl der Offentlichkeiten geht eine zunehmende Unubersichtlichkeit einher. Da die Ga- tekeeper-Funktion durch professionelle Journalisten und PR-Leute schwindet, mussen an- dere diese Selektionsfunktion ubernehmen, denn es gibt nach wie vor Meinungen und Fak- ten, die mit der realen Welt ubereinstimmen, und solche, die es nicht tun. Gerade die Dis- kussion um Fake News im sozialen Netzwerk Facebook weist auf dieses Problem hin. Wenn nun nicht mehr die Vertreter der klassischen Massenmedien diese Funktion uber­nehmen, geschieht dies zunehmend durch maschinell gestutzte Mechanismen (Suchma- schinen und Algorithmen) oder durch andere Internetnutzer, die in der Lage sind, Auf- merksamkeit zu lenken, indem sie Empfehlungen aussprechen oder Bewertungen abgeben und somit zu Meinungsmachern in den digitalen Offentlichkeiten werden. Deren Tatigkei- ten sind jedoch vom professionellen Journalismus wesentlich zu unterscheiden: „Neue Meinungsmacher fuhlen sich nicht unbedingt joumalistischen Regeln verpflichtet, und sie stellen nicht unbedingt eine Kontinuitat der Berichterstattung sicher“ (Pleil 2012: 22).

Eine weitere, tiefgreifende Veranderung von Offentlichkeit durch die sozialen Medien wird im Begriff der „Intimisierung des Offentlichen“ verdeutlicht. Darunter ist ein ,,Pro- zess der Grenzverschiebung, ja vielleicht sogar des Grenzverlustes, zwischen der Sphare des Offentlichen und jener des Privaten, zu deren Kern das Intime gehort“ (Blum et al.: 2016: o.S.) zu verstehen. Wahrend unter „offentlich“ all das verstanden wird, was allge- mein relevant und fur alle sichtbar ist, ist „privat“ jenes, was nicht von allgemeiner Rele- vanz, sondern von individuellem Interesse ist, abgeschirmt von Beobachtung und Interven­tion. Das Intime wiederum ist der Kern des Privaten und umschlieBt das, „was vor der Be- obachtung durch nicht befugte Dritte verborgen werden soil, d.h. was nicht offentlich sichtbar sein soll“ (Blum et al. 2016: o.S.). Mit dem Intimen verbindet sich „die Vorstel- lung von Geheimnis (Simmel) sowie von subjektiver Innerlichkeit und Beziehungsinner- lichkeit mit all ihren Affekten und Leidenschaften“ (Blum et al. 2016: o.S.). Bedingt durch den sozialen Wandel (Frauenbewegung, 68er-Bewegung) und die Kommerzialisierung des Mediensystems (Boulevardpresse) hielt das Private mehr und mehr Einzug in die Offent- lichkeit (vgl. Imhof 2013: 5). Mit den Moglichkeiten der „Many-to-Many“-

Kommunikation in den Social Media wurde der Kreis der Kommentatoren sprunghaft auf jene erweitert, die, auch gefordert durch das Bedurfnis nach Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken, Privates und Intimes (mit-) teilen. Inhalte dieser Kommunikation werden so offentlich und potenziell fur alle sichtbar und konnen diskutiert, kommentiert und weiter- geteilt werden (vgl. Imhof 2013:5).

2.3.3 Online-Kommunikation, Online-PR und Social Media Relations

Das komplexe Feld der Online-Kommunikation bietet Chancen fur die PR. Dabei wird Online-Kommunikation verstanden als „die Gesamtheit netzbasierter Kommunikation s- dienste, die den einzelnen Kommunikationspartnern via Datenleitung potenziell an weitere Partner ruckkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben“ (Rossler 2003: 506).

Nach dieser Definition deckt die Online-Kommunikation ein groBeres Feld ab als den Social-Media-Bereich. Das Spektrum reicht von Webseiten uber E-Mail-Newsletter und Online-Presse-Newsrooms bis hin zu typischen Social-Media-Anwendungen wie Online- Communities, Weblogs oder Wikis. Dieser Rahmen der Online-Kommunikation kann auch fur PR genutzt werden. Pleil (2012) hat in Anlehnung an das 4-Typen-Modell der klassi- schen PR von Grunig und Hunt das Modell der „drei Typen der Online-PR“ entworfen. Diese unterschiedlichen Typen charakterisiert er wie folgt:

- Digitalisierte PR: Dieser Typus der Online-PR hat als Ziel die Informationsvermitt- lung. Es geht darum, vorhandene Publikationen wie z.B. Broschuren, Pressemitteilungen etc. im Internet zuganglich zu machen. Typische Produkte sind klassische Webseiten, E- Mail-Newsletter, Online-Pressemitteilungen etc. Der Internetnutzer verbleibt in der Rolle des Rezipienten, die Kommunikation ist weitgehend monologisch.
- Internet-PR: Bei diesem Typus steht ebenfalls die Informationsvermittlung, aber auch die Persuasion im Sinne der Durchsetzung von Organisationsinteressen im Vorder- grund. Indirekte Ruckkanale ermoglichen dem Rezipienten eine begrenzte Moglichkeit der Interaktion mit der Organisation. Beispiele fur Elemente dieser Form sind Kontaktformula- re, Gastebucher, Besucherbefragungen und statistische Auswertungen der Web-Server.
- Cluetrain-PR.7 Dieser dritte Typus der Online-PR legt den Fokus auf Dialogmog- lichkeiten, Beziehungspflege, den Aufbau digitaler Reputation und Verstandigung mit den relevanten Stakeholdern der Organisation. Allerdings bedeutet dies nicht „dass Organisati- onen zwangslaufig in jeder Kommunikationssituation Dialoge pflegen (mussen), doch sind sie hierzu zumindest bei Bedarf in der Lage oder sie beteiligen sich an laufenden Dialo- gen“ (ZerfaB/Pleil 2012: 56). Die Cluetrain-PR beziehen sich also primar auf Social Media, insbesondere auf die sozialen Netzwerke, die Microblogging-Dienste, Weblogs und Sha- ring-Plattformen und werden als Social Media Relations bezeichnet.

Alle drei Erscheinungsformen basieren auf dem Fundament der Erkenntnisse uber PR von Grunig/Hunt (1984). Sie sind normativ zu sehen. Wann welcher Modelltyp sinnvoll einge- setzt werden kann, hangt mit strategischen und situativen Entscheidungen zusammen, die jedes Unternehmen fur sich selbst treffen muss. Pleil (2012: 53f.) ordnet seinen Online-PR- Modellen unterschiedliche Paradigmen zu: der „Internet-Galaxie“ bzw. der „Google- Welt“. Die Internet-Galaxie zeichnet sich durch lineare Anwendungen wie Websites und E-Mail aus. Gatekeeper sind hier Journalisten. Das Ziel ist die Schaffung von Aufmerk- samkeit, das mit den Erfolgsfaktoren Glaubwurdigkeit, Reichweite und Aktualitat zu errei- chen versucht wird. Die Google-Welt hingegen ist gepragt von Social Software wie Weblogs, Wikis, Podcasts und Suchmaschinen. Gatekeeper sind in dieser Welt Blogger und Suchmaschinen. Das Ziel ist die digitale Reputation, welche mit den Erfolgsfaktoren Glaubwurdigkeit, Vernetzung, Vertrauen, Transparenz und Authentizitat zu erreichen ver­sucht wird.

Social Media haben einen groBen Einfluss auf die PR von Unternehmen und Organisatio- nen gewonnen. Zum einen stehen mit ihnen neue Wege der Verbreitung und Reichweiten- erzielung zur Verfugung, zum anderen haben Internetnutzer selbst heute die Moglichkeit, Nachrichten uber das Unternehmen in den sozialen Medien einzustellen und/oder zu kom- mentieren. Spiller (2015) nennt verschiedene Kommunikationsmoglichkeiten in sozialen Netzwerken, die fur die PRbedeutsam sind:

- Social Media Release als Online-Pressemitteilung, die per RSS-Feed8 abonniert werden kann und automatisch an die Empfanger versandt wird,
- Communities als Empfanger und Multiplikatoren von Informationen uber die Or­ganisation, z.B. durch Veroffentlichung vielfaltiger multimedialer Inhalte auf Fanpages,
- Customer Energy als Moglichkeit, Kunden z.B. durch Umfragen zu Produkten, Verbesserungsvorschlagen etc. an der Wertschopfungskette des Unternehmens aktiv zu beteiligen und die Interaktion zu fordern.

Spiller macht jedoch darauf aufmerksam, dass Social Media die „bisherige Offentlichkeits- arbeit mit Hilfe von klassischen Medien [...] auf absehbare Zeit [...] nicht ersetzen, wohl aber maBgeblich erganzen konnen“ (Spiller 2015: 73).

Corporate Blogs ermoglichen es Organisationen Themen zu setzen und Reputation und Vertrauen aufzubauen, da sie eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunika- tion mit den wichtigen Stakeholdern bieten. ZerfaB (2005: 4) unterscheidet zwischen ver- schiedenen Einsatzmoglichkeiten von Blogs innerhalb der Unternehmenskommunikation. So konnen Blogs in der internen Kommunikation, in der Marktkommunikation und der PR eingesetzt werden. AuBerdem unterstutzen sie unterschiedliche Kommunikationsziele im Bereich der Informationsvermittlung (Wissensgenerierung und Bedeutungsvermittlung), im Bereich Persuasion (Themen besetzen, Imagebildung) und im Bereich Argumentation (Beziehungspflege, Konfliktmanagement).

Auch Microblogs - alien voran der Microblogging-Dienst Twitter - bieten Moglichkeiten fur die Organisations- und Unternehmenskommunikation: Die Kommunikation auf Twitter ist offentlich und ohne Hierarchie. Jeder kann mit jedem auf Augenhohe kommunizieren. So haben Kunden die Moglichkeit, eine Firma oder eine Organisation auf direktem Wege zu kontaktieren, was Geruchten und damit einer negativen Reputation ggf. entgegenwirken kann oder auch fur den Kundenservice eine gute direkte Kontaktmoglichkeit zum Kunden bietet. AuBerdem ist die Kommunikation offentlich und transparent, und dies kann sich wiederum positiv auf das Image des Unternehmens auswirken. Zudem ist auch die Kon- kurrenz auf Twitter transparent, so dass es fur ein Unternehmen leicht ist, Branchentrends zu identifizieren und ihnen zu folgen.

2.3.4 Social-Media-Einsatz in verschiedenen Praxisfeldern

Dass Social Media Relations als Teilbereich der Online-PR (vgl. Kap. 2.3.3) ein wichtiges Instrument im Rahmen der Offentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Organisationen darstellen, wurde bereits dargelegt. Doch Social Media haben auch eine wichtige Funktion fur das Marketing - sowohl von Wirtschaftsunternehmen als auch von Nonprofit- Organisationen. Der Begriff des Social Marketing wurde 1972 in einer ersten theoretischen Abhandlung vom amerikanischen Marketingforscher Philip Kotler vorgelegt und von Krzeminski/Neck vertieft:

„Social Marketing bezeichnet die Planung, Durchfuhrung und Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, und zwar unter Berucksichti- gung der Dimensionen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Soziale Vorstellun­gen sind insbesondere WertmaBstabe und Verhaltensnormen, die sich auf das menschliche Zusammenleben auswirken. Durch soziales Marketing wird die wechselseitige Stimulation von Angebot und Nachfrage im Bereich sozialer Vorstellungen fur die Zielsetzung einer Or­ganisation fruchtbar gemacht.“ (Krzeminski/Neck 1994: 18)

Social Marketing betrifft also nicht nur materielle, sondern auch immaterielle Guter wie Werte, politische Ideen, Leitbilder oder religiose Inhalte, die unter Marktbedingungen, d.h. in Konkurrenz zu anderen und evtl. gegen Widerstande zum Ausdruck gebracht werden sollen. Angebot und Nachfrage beinhalten, dass den Leistungen, die erbracht werden, auch materielle oder immaterielle Gegenleistungen entgegengebracht werden (vgl. Krzeminski/Neck 1994: 14). Diese Gegenleistungen konnen im Falle einer Nonprofit- Organisation Spenden und Beitrage, freiwilliger Arbeitseinsatz, Mitgliederrekrutierung, oder auch Aufmerksamkeit fur die Ziele und Anliegen der Organisation oder Mitgestaltung der Kommunikationskanale (Teilen, Kommentieren von Nachrichten etc.) sein.

Wie bereits im Kapitel 2.3.3 angedeutet, haben Social Media groBen Einfluss auf die Kommunikation von Unternehmen und auf die Beziehungen zu ihren Anspruchsgruppen. Social Media ermoglichen es den Anspruchsgruppen von Unternehmen, sich am Kommu- nikationsprozess des Unternehmens zu beteiligen und fur neue Kommunikationsstandards zu sorgen. Sie konnen Informations- und Kommunikationsangebote von Unternehmen konsumieren, beliebig kombinieren und weiterverbreiten. Auf diese Weise ubernehmen Nutzer teilweise sogar die Kontrolle uber Kommunikationsprozesse von Unternehmen, eine Problematik, auf die weiter unten im Kapitel 4.3 naher eingegangen wird. Aber nicht nur fur die Unternehmenskommunikation und die Online-PR haben Social Media eine gro- Be Bedeutung. Denn der Austausch uber Erfahrungen mit Marken, Produkten oder Dienst- leistungen, die in den sozialen Medien geschieht, beeinflusst auch die Kaufentscheidung fur oder gegen ein Produkt und die Meinungsbildung uber das Unternehmen. Somit kon­nen Social Media auch gezielt fur das Marketing genutzt werden. Diese Unternehmensak- tivitaten werden mit Begriffen wie „Social Media Marketing“ oder „Social Business“ be- zeichnet.

Nach einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) aus dem Jahr 2014, bei der insgesamt 469 Profit-Unternehmen befragt wurden, nutzen 38% der Unternehmen in Deutschland Social-Media-Aktivitaten (BVDW 2014: 6). Die wichtigsten Grunde fur einen Einsatz (vgl. Abb. 7) sind die Steigerung der Bekanntheit (73,5%), die Kundenbin- dung (73,2%), die Verbesserung des Images (71%) und ein besserer Zugang zur Zielgrup- pe (69,8%).

Wenn Unternehmen keine Social Media nutzen, geben sie als Grunde fur die Nicht- Nutzung vor allem Fragen des Datenschutzes (49,7%) an. Aber auch fehlendes Know-how, eine falsche Umsetzung, Kontrollverlust oder mangelnde Ressourcen werden genannt. Schultz/Wehmeier kommen daher zu der Erkenntnis:

„Zwar erfullen groBe Unternehmen grundlegende Vorbedingungen fur dialogische Kom­munikation, doch kommen Foren und Diskussionsplattformen sowie weitere Moglichkeiten des Web [...] und VemetzungsmaBnahmen kaum zum Tragen [...]. Auch Social-Web- Anwendungen wie Weblogs finden geringeren Einsatz als idealiter vermutet“ (Schultz/Wehmeier 2010: 423).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Grande fur den Social-Media-Einsatz von Untemehmen (Quelle: BVDW2014: 13)

Ein weiteres Handlungsfeld fur den Einsatz von Social Media ist die PR von Nonprofit- Organisationen. Darunter sind alle diejenigen Organisationen zu verstehen,

„die weder erwerbswirtschaftliche Firmen noch offentliche Behorden der unmittelbaren Staats- und Kommunalverwaltung sind. NPO sind ferner jene Organisationen, die einem ge- sellschaftlich als sinnvoll und notwendig anerkannten Leistungsauftrag folgen und dabei nicht in erster Linie vom Ziel der Gewinngenerierung geleitet werden. Nonprofit- Organisationen werden dabei gemeinhin als Teil des so genannten ,Dritten Sektors‘ verstan- den, der neben bzw. zwischen den beiden idealtypischen ,Polen‘ Markt und Staat angesiedelt ist“ (Springer Gabler: Nonprofit-Organisation).

Nonprofit-Organisationen haben Kommunikationsziele, die sich teils mit denen der Profit- Organisationen decken (z.B. Konstruktion von Images), teils jedoch auch unterscheiden. So nennen Frohlich/Peters (2015: 642ff) u.a.

- Aufbau von Vertrauen und Glaubwurdigkeit,
- Legitimitatsbeschaffung,
- Sicherung von Definitions- und Deutungsmacht und
- Fundraising

[...]


1 Alle Bibelzitate sind der Einheitsubersetzung der Bibel entnommen.

2 Von einer gendemeutralen Ausdrucksweise wird abgesehen. Soweit im Folgenden Berufs-, Gruppen- und/oder Personenbezeichnungen Verwendung finden, so ist auch stets die jeweils weibliche Form gemeint.

3 Uberhaupt haben viele BegritFe aus der christlichen Tradition Eingang gefunden in die mediate Sprache, gerade in Zeiten der Digitalisierung: Man spricht vom sog. „Matthaus-Effekt“ (vgl. u.a. Merton 1988; Leon- hardt 1999: 115f), um die Auswirkungen von Medienzugang und Mediennutzung auf die soziale Gerechtig­keit bzw. Ungerechtigkeit zu beschreiben. Es gibt „Marken-Evangelisten“ (Weinberg 2012:51), die als ,,Bot- schafter“ fur eine bestimmte Marke eintreten, indem sie ihre positiven Erfahrungen mit dieser Marke durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ in sozialen Netzwerken weitergeben. Untemehmen freuen sich uber eine hohe conversion rate“, die das Verhaltnis zwischen Besuchem einer Webseite und den dort getatigten Kaufen beschreibt.

4 Diese auf eigenen Erfahrungen beruhende Einschatzung wird derzeit in einer Studie zum Thema „Image von Ordensleuten in der Bevolkerung“ im Auftrag der DOK wissenschaftlich untersucht.

5 DACH oder D-A-CH ist ein Apronym fur die drei Lander Deutschland, Osterreich und die Schweiz, und wird aus den Nationalitatskennzeichen der drei Lander gebildet. Die DACH-Region bezeichnet den grohten Teil des deutschsprachigen Wirtschaftsraums.

6 Daher werden die beiden Begriffe auch in der vorliegenden Arbeit synonym gebraucht.

7 Die Bezeichnung bezieht sich auf das sog. „Cluetrain-Manifesf‘, das die vier amerikanischen Marketingex- perten - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger - 1999 veroffentlichten. Es beschreibt das Verhaltnis von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internets und skizziert das Ende der unidirektionalen Kommunikation.

8 Das Kurzel RSS steht fur „Real Simple Syndication^. RSS-Feeds sorgen dafur, dass neue Inhalte auf der Quellseite automatisch an den Nutzer weitergeleitet werden, ohne dass er die betreffende Seite manuell auf- rufen muss.

Ende der Leseprobe aus 133 Seiten

Details

Titel
Come and follow me. Katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland auf Social Media
Hochschule
Universität Leipzig  (LSoM Leipzig School of Media)
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
133
Katalognummer
V461396
ISBN (eBook)
9783668931084
ISBN (Buch)
9783668931091
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Media, Corporate Publishing, Ordensgemeinschaften, PR, Journalistmus, Social Media
Arbeit zitieren
Annette Kaschner (Autor), 2017, Come and follow me. Katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland auf Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461396

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