Konservativ, veraltet, rückständig – katholische Ordensgemeinschaften haben nicht den Ruf, für Neues sonderlich aufgeschlossen zu sein. In Bezug auf den digitalen Medienwandel und den Einsatz von Social Media sind diese Vorurteile jedoch unberechtigt. Viele Nonnen und Mönche setzen Facebook, YouTube und Co. für ihre Öffentlichkeitsarbeit ein. Es fehlt ihnen aber an einer klaren Zielsetzung und an fachlichem Know-how. Zu diesem Ergebnis kommt Annette Kaschner aus dem Masterstudiengang Corporate Media der Leipzig School of Media (LSoM) in ihrer Masterarbeit mit dem Titel „Katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland und Social Media“.
Annette Kaschner ist selbst Ordensschwester und als Generalsekretärin der Nordischen Bischofskonferenz Führungskraft in der Katholischen Kirche. So kennt sie die Probleme der Ordensgemeinschaften bestens. Der Altersdurchschnitt ist extrem hoch. In den Frauenorden in Deutschland sind 84 Prozent der Schwestern über 65 Jahre alt; in Männerorden haben ebenfalls weit über die Hälfte der Mitglieder die gesetzliche Rentengrenze überschritten. Es fehlt an Nachwuchs und Ressourcen.
Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse der Untersuchung überraschend. Insgesamt lieferten 164 der insgesamt 407 deutschen Ordensgemeinschaften Annette Kaschner einen vollständig beantworteten Fragebogen zu. Rund drei Viertel dieser Gemeinschaften betreiben nach eigenen Angaben Öffentlichkeitsarbeit. Und von diesen wiederum gab mehr als die Hälfte (gut 58 Prozent) an, Kanäle wie Facebook oder YouTube zu bespielen. „Die Ergebnisse der Untersuchungen zeigen, dass Ordensgemeinschaften sich mutig dem Medienwandel stellen und sich nicht scheuen, in den sozialen Medien präsent zu sein“, schreibt Kaschner.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsstand
2 Social Media
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
2.1.1 Web 2.0 und Social Web
2.1.2 Social Media
2.2 Social-Media-Anwendungen
2.3 Social Media in der PR
2.3.1 Begriffsbestimmungen
2.3.2 Veränderung der öffentlichen Kommunikation durch Social Media
2.3.3 Online-Kommunikation, Online-PR und Social Media Relations
2.3.4 Social-Media-Einsatz in verschiedenen Praxisfeldern
2.3.5 Chancen und Risiken des Social-Media-Einsatzes
2.4 Zwischenfazit
3 Katholische Ordensgemeinschaften
3.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
3.2 Ordensgemeinschaften als Nonprofit-Organisationen
3.3 Ordensgemeinschaften in Deutschland
3.4 Zwischenfazit: Herausforderungen für katholische Ordensgemeinschaften in heutiger Zeit
4 Kommunikation katholischer Ordensgemeinschaften im Online-Zeitalter
4.1 Kirchlich-katholische Kommunikation im Wandel
4.2 Ordensgemeinschaften und PR
4.3 Corporate Media von Ordensgemeinschaften
4.4 Ordensgemeinschaften und Social Media
5 Empirischer Teil I
5.1 Vollbefragung der katholischen Ordensgemeinschaften in Deutschland zum Einsatz von Social Media
5.1.1 Forschungsfrage und Hypothesenbildung
5.1.2 Methodische Vorgehensweise und Durchführung der Analyse
5.2 Ergebnisse der Vollbefragung
5.2.1 Ordensgemeinschaften und Öffentlichkeitsarbeit
5.2.2 Ordensgemeinschaften und Social Media
5.2.3 Strategischer Einsatz von Social Media in Ordensgemeinschaften
5.2.4 Gründe für die Nicht-Nutzung von Social Media
5.2.5 Weitere Ergebnisse und Erkenntnisse
6 Empirischer Teil II
6.1 Quantitative Inhaltsanalyse
6.1.1 Auswahl- und Analyseeinheiten
6.1.2 Aufbau der Kategorienschemata
6.1.3 Durchführung der Analyse
6.2 Ergebnisse der Inhaltsanalyse
7 Interpretation der Ergebnisse
7.1 Ressourcen und Social-Media-Nutzung
7.2 Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit katholischer Ordensgemeinschaften
7.3 Social Media in Verbindung mit den Kommunikationszielen von Ordensgemeinschaften
7.4 Handlungsperspektiven für den Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit von katholischen Ordensgemeinschaften
8 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland die Potenziale der sozialen Medien nutzen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Dabei wird analysiert, welchen Stellenwert Social Media innerhalb ihrer Öffentlichkeitsarbeit einnimmt, welche strategischen Ansätze verfolgt werden und welche Herausforderungen – insbesondere in Bezug auf Ressourcen und Medienkompetenz – bestehen.
- Grundlagen der Social-Media-Nutzung und Web 2.0
- Kommunikation kirchlicher Organisationen im digitalen Wandel
- Empirische Vollbefragung deutscher Ordensgemeinschaften
- Quantitative Inhaltsanalyse von Social-Media-Kanälen
- Handlungsempfehlungen für professionelle Öffentlichkeitsarbeit in Orden
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
”Da sagte er zu ihnen: Kommt her, folgt mir nach! Ich werde euch zu Menschenfischern machen“ (Mk 1,17). Vor etwas über zweitausend Jahren berief Jesus zwölf Männer aus Galiläa als seine Jünger dazu, ihm nachzufolgen. Im Zeitalter der Digitalisierung und der sozialen Medien hat der Begriff „Jünger“ eine neue Bedeutung erhalten. „Follower“ heißen jene Nutzer der sozialen Kommunikationsmittel heute, die den Nachrichtenkanal eines anderen Users beim Mikroblogging-Dienst Twitter abonniert haben. Bei Facebook, dem noch immer erfolgreichsten sozialen Netzwerk mit rund 28 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland (Stand 2016), heißen die Jünger „Freunde“ oder „Fans“.
Eine besondere Gruppe von „Follower“ hat sich im Zuge der zweitausendjährigen christlichen Kirchengeschichte entwickelt: Gemeinschaften, in denen sich Frauen und Männer zusammengeschlossen haben, um ein Leben in einer intensiveren Form der Nachfolge Jesu zu führen, in Ehelosigkeit, Armut und Gehorsam. Diese Gemeinschaften werden heute mit dem Sammelbegriff „Orden“ oder „Ordensgemeinschaften“ bezeichnet.
Ordensleute haben die Geschichte Europas, seine Kultur und Identität seit Jahrhunderten bis zur Gegenwart mitgeprägt – durch ihr geistliches Leben und die vielfältigen Tätigkeiten in Bildung und Wirtschaft, im sozialen und caritativen Dienst, in der Pflege, im künstlerischen und gesellschaftlichen Leben. Sie betreiben Institutionen wie Schulen, Krankenhäuser, Kindergärten, Alten- und Pflegeheime, arbeiten in Pfarreien, Obdachlosen- und Suchthilfeeinrichtungen und wirken so am Aufbau der Gesellschaft mit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Bedeutung der Ordensgemeinschaften ein und umreißt die Relevanz der digitalen Kommunikation für diese traditionelle Lebensform.
2 Social Media: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Web 2.0 sowie verschiedene Social-Media-Instrumente und diskutiert deren Chancen und Risiken für Organisationen.
3 Katholische Ordensgemeinschaften: Es wird die historische und aktuelle Struktur der Orden erläutert sowie ihre Einordnung als Nonprofit-Organisationen im gesellschaftlichen Kontext.
4 Kommunikation katholischer Ordensgemeinschaften im Online-Zeitalter: Hier wird der Wandel der kirchlichen Kommunikation hin zum digitalen Raum beleuchtet und die PR-Ziele von Ordensgemeinschaften erarbeitet.
5 Empirischer Teil I: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise und Ergebnisse der durchgeführten Vollbefragung unter den Ordensgemeinschaften.
6 Empirischer Teil II: Hier werden die Ergebnisse der quantitativen Inhaltsanalyse der gewählten Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Weblogs, YouTube) präsentiert.
7 Interpretation der Ergebnisse: Die Ergebnisse aus Teil I und II werden zusammengeführt, interpretiert und auf die Forschungsfrage bezogen.
8 Schlussbetrachtung und Ausblick: Diese Abschlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Anforderungen an die Kommunikation in Ordensgemeinschaften.
Schlüsselwörter
Social Media, Öffentlichkeitsarbeit, Katholische Ordensgemeinschaften, Nonprofit-Organisationen, Kommunikationsstrategie, Web 2.0, Digitale Nachfolge, Fundraising, Online-PR, Medienkompetenz, Evangelisierung, Stakeholder-Kommunikation, Online-Kommunikation, Identitätsmanagement, Kirche und Internet
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland soziale Medien in ihre Öffentlichkeitsarbeit integrieren und welche Rolle diese Instrumente bei der Erreichung ihrer Ziele spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Rolle der Social-Media-Instrumente, die spezifische Situation der Orden als Nonprofit-Organisationen und die Herausforderungen einer professionellen PR im kirchlichen Kontext.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: Wie nutzen katholische Ordensgemeinschaften die Potenziale der sozialen Medien zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele?
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es wurde ein Mehrmethodenmodell gewählt, bestehend aus einer quantitativen Vollbefragung der Ordensgemeinschaften und einer ergänzenden quantitativen Inhaltsanalyse ausgewählter Social-Media-Kanäle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Social Media und kirchlicher Kommunikation sowie zwei umfangreiche empirische Analyseteile zur Nutzungspraxis in der Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media, Öffentlichkeitsarbeit, Ordensgemeinschaften, Online-PR und kirchliche Kommunikation.
Welche Rolle spielt die Altersstruktur der Ordensmitglieder für die Social-Media-Nutzung?
Die Studie zeigt, dass die hohe Altersstruktur der Ordensmitglieder eine Herausforderung darstellt, da ein Großteil der Verantwortlichen nicht zu den "Digital Natives" gehört, was sich auf die Nutzung und Professionalisierung auswirkt.
Wie bewertet die Autorin den Einsatz von Dialogfunktionen in den sozialen Medien?
Die Analyse ergibt, dass das Potenzial zur Dialogisierung in den untersuchten Kanälen weitgehend ungenutzt bleibt, da kaum eine aktive Anschlusskommunikation auf User-Kommentare erfolgt.
- Citation du texte
- Annette Kaschner (Auteur), 2017, Come and follow me. Katholische Ordensgemeinschaften in Deutschland auf Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461396
