Wettbewerbswirkungen der Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga

Eine Fallstudie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2018
26 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Vermarktungskonzepte
2.1. Zentralvermarktung
2.2. Dezentrale Vermarktung

3. Strategievergleich
3.1. Quantität der Live-Berichterstattung
3.2. Preiswirkung
3.3. Wohlfahrtswirkung
3.4. Einfluss der Strategien auf die sportliche Konkurrenzfähigkeit

4. Kartellrechtliche Untersuchung

5. Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Flüchtige Quellen

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfung der Zentralvermarktung .

Abbildung 2: Wertschöpfung der dezentralen Vermarktung

Abbildung 3: Allgemeine Nachfrage der Fußballinteressierten

Abbildung 4: Wohlfahrtsdifferenz beider Vermarktungsstrategien

Abbildung 5: Wohlfahrtsverlust im Bezahl-TV

Abkürzungsverzeichnis

AEUV Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Der „König Fußball“ gilt als Phänomen, denn er zählt nicht nur in Deutschland, sondern weltweit zu den meist gespielten Sportarten überhaupt. Der Profi-Fußball zieht jährlich deutschlandweit mehrere Millionen Fans in die Stadien oder auch vor die Fernsehgerä- te.1 Spätestens nach dem Sommermärchen – also der Weltmeisterschaft 2006 – stieg die Nachfrage des Konsumgutes Fußball rasant an und hat sich zweifelsfrei zu einem der wichtigsten Segmente der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Während der Wert ver- kaufter TV-Rechte in der Saison 2001/2002 rund 355 Millionen Euro betrug2, erzielte man in der Saison 2016/2017 bereits 835 Millionen Euro3. Diese Umsatzsteigerung ist auf die Arbeit des Deutschen Fußball Bundes (DFB) zurückzuführen, der bereits seit Beginn der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 die Fernsehrechte zentral vermarktet. Dies ist nur möglich, weil die Vereine, die sich für die Bundesliga qualifiziert haben, deren TV-Rechte komplett an den DFB abtreten. Die Vermarktungsstrategie war zu dieser Zeit die Antwort des DFB auf das Nachfragemonopol der öffentlich-rechtlichen Sender. Diese Struktur stellte zwar von 1965 bis 1985 ein bilaterales Monopol dar, man befand sich jedoch auf Augenhöhe mit seinen Verhandlungspartnern.4 In den 80iger Jahren änderten sich die Marktbedingungen durch die Liberalisierung und den Eintritt mehrerer privater Fernsehanstalten, wie z. B. RTL und SAT.1. Die privaten Sender wollten die Bundesliga nutzen, um sich auf dem Markt zu etablieren und investierten viel Geld, um die TV-Rechte zu erlangen.5 Durch die geänderte Marktsituation und den Anstieg der Preise rückte der DFB und die im Jahr 2000 gegründete Tochtergesellschaft Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) immer mehr in das Fadenkreuz von Juristen, die dieses Konstrukt rechtlich hinterfragten. Die Interdependenz zwischen den Bundesliga- Vereinen und der DFL und die daraus resultierende Zentralvermarktung6 weisen kartell- ähnliche Strukturen auf. Substitutionen und vor allem einzelnen Bundesliga-Vereinen wird somit erschwert in diesen Markt zu vorzudringen.

Die Zentralvermarktung des DFB, die auch den europäischen Binnenmarkt mit einbe- zieht, ist also nicht nur aus juristischer Sicht durch das GWB (Gesetz gegen Wettbe-werbsbeschränkungen) als problematisch anzusehen, sondern steht damit auch im Kon- flikt mit dem EGV (Vertrag der Europäischen Gemeinschaft).7

In dieser Seminararbeit wird auf eine mögliche Existenz eines Syndikates im juristisch- ökonomischen Sinne nicht weiter eingegangen, da selbst Fürsprecher der Zentralver- marktung die klassischen Folgen eines Kartells – ein höherer Preis bei gleicher oder weniger Menge8 – nicht anfechten.

Nachfolgend werden die zentrale und dezentrale Vermarktungsstrategie beschrieben, miteinander verglichen und auf die Konsequenzen für den Markt und die Konsumenten eingegangen. Auf eine ausführliche ökonomische Analyse, folgt eine kartellrechtliche Untersuchung. Mithilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse, soll die Frage beantwor- ten werden, welche Auswirkung die zentrale Vermarktung der Fußball-Bundesliga auf den Wettbewerb hat.

2. Vermarktungskonzepte

In den beiden folgenden Punkten werden die zwei üblichen Vermarktungsstrategien von Profisport-Ligen analysiert. Hierbei kann die genaue Betrachtung der Wertschöpfungs- aktivitäten Aufschluss darüber geben, wie sich die Vermarktungsformen voneinander unterscheiden.

2.1. Zentralvermarktung

Unter dem Begriff der Zentralvermarktung wird eine Vermarktung von Rechten, wie die von TV-Verwertungs- und Marketingrechten, durch eine zentrale Institution verstanden. Diese werden – bezogen auf eine oder mehrere Sportveranstaltungen – über einen fest- gelegten Zeitraum in Exklusivverträgen gebündelt und anschließend angeboten. Maß-gebend für die Entstehung dieser Vermarktungsform ist ein rein ökonomischer Nutzen, da es für die Bundesliga-Vereine profitabler ist, ihre Rechte an Sportveranstaltungen gebündelt und zentral anzubieten.9

In der Satzung der DFL, der sich jeder Verein beugen muss, ist ein Paragraph verankert, welcher die Bundesligisten zwingt ihre Rechte als Sportveranstalter an die DFL abzutre- ten. Ohne diese Voraussetzung kann am Spiel- bzw. Ligabetrieb nicht teilgenommen werden. Damit ist die Deutsche Fußball Liga GmbH in der Lage die gesamten Übertra- gungsrechte der Sportveranstaltungen zentral an Nachfrager zu veräußern. Zum Einen über „Sport Cast“-Institutionen, welche sich verpflichten ein Sendesignal herzustellen oder zum Anderen direkt an die Fernsehanstalten10. Im Gegenzug haben die Institutio-nen jedoch das Recht dieses Sendesignal global zu verkaufen. In der letzten Wertschöp- fungsstufe werden die verschiedene Sendesignale und Rechte in Pakete zusammenge- fasst und anschließend öffentlich ausgeschrieben. Daraufhin können Interessenten Ex- klusivrechte (Liveübertragung) oder das Recht zur Nachverwertung (d.h. aus Videoma-terial eine Sendung erzeugen) erwerben.11 Nachfolgende Grafik zeigt vereinfacht, die Charakteristik der einzelnen Wertschöpfungsstufen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wertschöpfung der Zentralvermarktung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Parlasca (1999)

2.2. Dezentrale Vermarktung

Wie der Begriff der dezentralen Vermarktung annehmen lässt, werden die Rechte hier- bei nicht über eine zentrale Stelle vermarktet, sondern können auch direkt veräußert werden. Die einzelnen Bundesliga-Vereine könnten also die Übertragungsrechte an ih- ren produzierten Heimspielen selbst behalten und direkt an die meistbietenden Fernseh- anstalten oder Vermarktungsagenturen verkaufen.12 Aus diesem Grund ist in der Litera- tur auch der Begriff „Einzelvermarktung“ üblich. Wie in der freien Marktwirtschaft, treffen hier Angebot und Nachfrage aufeinander und bilden den Preis, welcher sich an relativen und absoluten Einschaltquoten sowie Marktanteilen messen lässt. Offensicht- lich ist daher auch, dass TV-Sender für attraktive Spielpaarungen mit viel öffentlichem Interesse höhere Einnahmen erzielen können, als mit weniger interessanten Spielpaa- rungen. Erlöse können die Sendeanstalten entweder durch Werbemaßnahmen oder durch das Schalten eines Pay-per-View-Kanals erzielen.13 Daher werden TV-Sender solange über Fußballveranstaltungen berichten, wie die Refinanzierung gesichert er- scheint. Nachstehende Grafik soll die dezentrale Vermarktung charakterisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wertschöpfung der Dezentralen Vermarktung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Parlasca (1999)

Sind bei der Einzelvermarktung kleinere Rechteagenturen und Sendeanstalten nicht in der Lage genügend Kapital für ein Rechtepaket aufzubringen, können sich auch Alter- nativen für die Vermarkungsgesellschaften und Verwerter ergeben. Diese würden sich so darstellen, dass auch kleine Rechteagenturen und TV-Sender eine niedrigere Markteintrittsbarriere hätten und sich bei einem Regime der Einzelvermarktung, die Berichterstattung auf mehrere Sender verteile. Künftig könnte dann beispielsweise ein Bundesligaspiel um 15:30 Uhr live auf RTL, ein Anderes auf ARD, zwei Weitere bei SAT.1 und wiederum drei Spiele auf Sky gezeigt werden. Die Deutsche Fußball Liga GmbH hätte keinen Einfluss mehr darauf, mit welchen Sendeanstalten die einzelnen Bundesliga-Vereine Verträge zur Übertragung ihrer Heimspiele eingingen. Kritiker der

Einzelvermarktung fürchten, dass das Konstrukt Bundesliga darunter leiden könnte.14

3. Strategievergleich

In den beiden vorangegangenen Kapiteln wurden die üblichen Vermarktungsstrategien veranschaulicht und erläutert. Die Tatsache, dass die TV-Rechte an der Fußball- Bundesliga zentral vermarktet werden, ist indiskutabel und daher auch nicht Bestandteil dieser wissenschaftlichen Debatte. Vielmehr werden die Folgen dieses Vergabemodus kontrovers erläutert, denn Skeptiker sehen in der Zentralvermarktung ein klassisches, wohlfahrtsschädigendes Kartell, welches durch Mengenverknappung und Preiserhöhun- gen den Konsumenten schadet. Gegner der zentralen Vergabe sprechen sich daher für die Liberalisierung des Marktes für TV-Rechte nach dem Modell der spanischen Liga „Primera Division“ aus. Befürworter der Zentralvermarktung halten mit dem Argument dagegen, dass ein liberalisierter Markt die Kluft zwischen „armen“ und „reichen“ Ver- einen erhöhen, die Ausgeglichenheit senken und dadurch das allgemeine Zuschauerinte- resse sinken würde.15

Um sich für eine der zwei Vergabemodalitäten aussprechen zu können, benötigt es eine genaue Untersuchung der jeweiligen Marktergebnisse. Dabei soll analysiert werden, ob die von Kritikern vorgeworfenen Preis-, Mengen- und Wohlfahrtswirkungen wirklich eintreten und wie sich die Einzelvermarkung auf den sportlichen Wettbewerb auswir- ken.

3.1. Quantität der Live-Berichterstattung

Wenn man davon ausgeht, dass bei der Einzelvermarktung, alleine die Vereine ent- scheiden, ob und wie viele Spiele live übertragen werden, so muss man aus ökonomi- scher Sicht anstreben möglichst viele Live-Ausstrahlung zu vermarkten, um die Erlöse des Vereins zu maximieren. Dies können sie durch eine positive Korrelation zwischen TV-Unternehmen und Märkten, mit Hilfe von Merchandising, Sponsoring sowie dem Verkauf von Eintrittskarten erreichen.16 Einzelvermarktende Bundesligisten hätten zu-dem auch die Möglichkeit ihre Nutzungsrechte an PAY-TV-Sender zu veräußern. So könnte ein Trade-off zwischen der niedrigeren Senderreichweite und hohen direkten TV-Einnahmen mit geringen, indirekten Erlösen aus den anderen relevanten Märkten entstehen. Im Gegensatz dazu, könnte man im Falle der Free-TV-Vermarktung durch eine hohe Sendereichweite mit geringen direkten und hohen indirekten Erlösen eine erfolgreiche TV-Vermarktung realisieren.17 Wie viele Fußball-Veranstaltungen durch eine Einzelvermarktung letztendlich im TV ausgestrahlt werden würden, lässt sich den- noch nicht definieren.

Zwar kann man generell keine Aussage darüber treffen, welche der beiden Vermark- tungsformen einen größeren Erfolg aufweisen würde, aber es bleibt festzuhalten, dass Fußballvereine durch ihr Streben nach einer hohen Öffentlichkeitswahrnehmung an einer Lösung mit hoher Medienreichweite und vielen Zuschauern interessiert sind.18 Im Zweifel werden die Vereine demnach wohl eher dazu tendieren, ihre Partien im Free- TV anstatt im Pay-TV zu zeigen.

Im Gegensatz zur Einzelvermarktung entscheidet bei der Zentralvermarktung alleine der Verband bzw. die DFL über die Art und den Umfang der TV-Berichtserstattung. Dies führt dazu, dass sich die Marktergebnisse zwischen der dezentralen und zentralen Ver-marktung erheblich unterscheiden, was insbesondere auf die differierenden Interessen der Vereine und Verbände zurückzuführen ist. Speziell Verbänden wird in der Literatur unterstellt viele verschiedene Zielsysteme zu verfolgen. So wird ihnen vorgeworfen zum Zwecke der Eigennutzmaximierung oder innerhalb der Organisation für die einzel- nen Vereine nutzenmaximierend zu agieren und wohlmöglich bewusst Wohlfahrtspo- tentiale anderer Märkte hinten anzustellen, um die eigenen Interessen zu schützen.19 An anderer Stelle heißt es, dass die Funktionäre der Verbände durch die Verknappung der Fernsehrechte ihr medienpolitisches Machtpotential demonstrieren wollen.20

Die Angebotsverknappung der Zentralvermarktung ist ein wichtiges Merkmal, wodurch ein negativer Mengeneffekt gegenüber der Einzelvermarktung bewiesen wäre.

3.2. Preiswirkung

Bereits in den vorherigen Kapiteln wurde erläutert, welchen Einfluss der DFB durch eine künstliche Verknappung der Anbieter auf die Fernsehpräsenz des Fußballs nehmen kann. Normalerweise führt eine solche Einschränkung der Menge dazu, dass höhere Preise bei den Ausschreibungen erzielt werden können. Eine Preissteigerung der Li- zenzgebühr für TV-Rechte liegt ganz im Sinne des Verbandes, der darauf abzielt mög- lichst hohe Einnahmen zu generieren.

In diesem Kapitel wird untersucht, wie sich die unterschiedlichen Preisgestaltungen beider Vermarktungssysteme auf die Rechtenachfrager – also die TV-Sender – und auf die Endverbraucher auswirken.

Bei der Zentralvermarktung bündelt der Verband die Spiele in große Rechtepakete, sorgt für eine Medienkonzentration und gewährt dadurch dem bietenden Nachfrager eine besondere Exklusivität. Vertreter und Gegner der Zentralvermarktung gehen ein- her, dass der Erwerb der Übertragungsrechte von strategischer Bedeutung ist, die Ein- nahmequellen alleine aber die hohen Kosten nicht refinanzieren können.21 Derart hohe Anschaffungskosten können sich nur finanzstarke Medienkonzerne leisten, womit ne-ben der Angebotsverknappung auch eine Medienkonzentration entsteht.22

[...]


1 Vgl. o. V. (o. J.), www.dfb.de

2 Vgl. o. V. (2017), www.rp-online.de

3 Vgl. ebd.

4 Vgl. Quitzau (2010), S.194ff.

5 Vgl. Ostsieker (2017), www.matchplanmag.de

6 Vgl. o. V. (2016), www.dfl.de

7 Vgl. Bechthold (2002), S.51ff.

8 Vgl. o. V. (o. J.), www.bundeskartellamt.de

9 Vgl. Scherrer (2001), S.192

10 Vgl. Satzung DFL (2016), www.dfl.de

11 Vgl. o. V. (2016), www.tz.de

12 Vgl. Schewe, Littkemann (2005), S.142ff.

13 Vgl. Leister (2016), www.fussballwirtschaft.de

14 Vgl. Quitzau (2010), S.9

15 Vgl. Quitzau (2010, S.2

16 Vgl. Quitzau (2003), S.72ff.

17 Vgl. Schewe, Gaede (2005), S.138

18 Vgl. Kruse (2000), S.7

19 Vgl. Quitzau (2003), S.78

20 Vgl. Schewe, Gaede (2005), S.139ff.

21 Vgl. Enderle (2000), S.72ff.

22 Vgl. Enderle (2000), S.82ff.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Wettbewerbswirkungen der Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga
Untertitel
Eine Fallstudie
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
26
Katalognummer
V461634
ISBN (eBook)
9783668889675
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wettbewerbswirkungen, zentralvermarktung, fußball-bundesliga, eine, fallstudie
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Robin Jäger (Autor), 2018, Wettbewerbswirkungen der Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461634

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