In dieser Arbeit werden die zentrale und dezentrale Vermarktungsstrategie beschrieben, miteinander verglichen und auf die Konsequenzen für den Markt und die Konsumenten eingegangen. Auf eine ausführliche ökonomische Analyse, folgt eine kartellrechtliche Untersuchung. Mithilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse, soll die Frage beantworten werden, welche Auswirkung die zentrale Vermarktung der Fußball-Bundesliga auf den Wettbewerb hat.
Der „König Fußball“ gilt als Phänomen, denn er zählt nicht nur in Deutschland, sondern weltweit zu den meist gespielten Sportarten überhaupt. Der Profi-Fußball zieht jährlich deutschlandweit mehrere Millionen Fans in die Stadien oder auch vor die Fernsehgeräte. Spätestens nach dem Sommermärchen – also der Weltmeisterschaft 2006 – stieg die Nachfrage des Konsumgutes Fußball rasant an und hat sich zweifelsfrei zu einem der wichtigsten Segmente der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Während der Wert verkaufter TV-Rechte in der Saison 2001/2002 rund 355 Millionen Euro betrug, erzielte man in der Saison 2016/2017 bereits 835 Millionen Euro. Diese Umsatzsteigerung ist auf die Arbeit des Deutschen Fußball Bundes (DFB) zurückzuführen, der bereits seit Beginn der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 die Fernsehrechte zentral vermarktet. Dies ist nur möglich, weil die Vereine, die sich für die Bundesliga qualifiziert haben, deren TV-Rechte komplett an den DFB abtreten. Die Vermarktungsstrategie war zu dieser Zeit die Antwort des DFB auf das Nachfragemonopol der öffentlich-rechtlichen Sender. Diese Struktur stellte zwar von 1965 bis 1985 ein bilaterales Monopol dar, man befand sich jedoch auf Augenhöhe mit seinen Verhandlungspartnern. In den 80iger Jahren änderten sich die Marktbedingungen durch die Liberalisierung und den Eintritt mehrerer privater Fernsehanstalten, wie z. B. RTL und SAT.1. Die privaten Sender wollten die Bundesliga nutzen, um sich auf dem Markt zu etablieren und investierten viel Geld, um die TV-Rechte zu erlangen. Durch die geänderte Marktsituation und den Anstieg der Preise rückte der DFB und die im Jahr 2000 gegründete Tochtergesellschaft Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) immer mehr in das Fadenkreuz von Juristen, die dieses Konstrukt rechtlich hinterfragten. Die Interdependenz zwischen den Bundesliga-Vereinen und der DFL und die daraus resultierende Zentralvermarktung weisen kartellähnliche Strukturen auf. Substitutionen und vor allem einzelnen Bundesliga-Vereinen wird somit erschwert in diesen Markt zu vorzudringen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Vermarktungskonzepte
2.1. Zentralvermarktung
2.2. Dezentrale Vermarktung
3. Strategievergleich
3.1. Quantität der Live-Berichterstattung
3.2. Preiswirkung
3.3. Wohlfahrtswirkung
3.4. Einfluss der Strategien auf die sportliche Konkurrenzfähigkeit
4. Kartellrechtliche Untersuchung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wettbewerbswirkungen der Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga. Das primäre Ziel besteht darin, die ökonomischen und kartellrechtlichen Folgen dieses Vermarktungsmodells im Vergleich zu einer dezentralen Vermarktungsstrategie zu analysieren und zu bewerten.
- Analyse und Vergleich von zentraler und dezentraler Vermarktung
- Untersuchung der Preis- und Mengenwirkungen auf den TV-Rechte-Markt
- Wohlfahrtsökonomische Betrachtung der Auswirkungen auf den Endverbraucher
- Einfluss der Vermarktungsstrategien auf die sportliche Konkurrenzfähigkeit
- Kartellrechtliche Beurteilung des Konstrukts DFL
Auszug aus dem Buch
3.1. Quantität der Live-Berichterstattung
Wenn man davon ausgeht, dass bei der Einzelvermarktung, alleine die Vereine entscheiden, ob und wie viele Spiele live übertragen werden, so muss man aus ökonomischer Sicht anstreben möglichst viele Live-Ausstrahlung zu vermarkten, um die Erlöse des Vereins zu maximieren. Dies können sie durch eine positive Korrelation zwischen TV-Unternehmen und Märkten, mit Hilfe von Merchandising, Sponsoring sowie dem Verkauf von Eintrittskarten erreichen. Einzelvermarktende Bundesligisten hätten zudem auch die Möglichkeit ihre Nutzungsrechte an PAY-TV-Sender zu veräußern. So könnte ein Trade-off zwischen der niedrigeren Senderreichweite und hohen direkten TV-Einnahmen mit geringen, indirekten Erlösen aus den anderen relevanten Märkten entstehen. Im Gegensatz dazu, könnte man im Falle der Free-TV-Vermarktung durch eine hohe Sendereichweite mit geringen direkten und hohen indirekten Erlösen eine erfolgreiche TV-Vermarktung realisieren. Wie viele Fußball-Veranstaltungen durch eine Einzelvermarktung letztendlich im TV ausgestrahlt werden würden, lässt sich dennoch nicht definieren.
Zwar kann man generell keine Aussage darüber treffen, welche der beiden Vermarktungsformen einen größeren Erfolg aufweisen würde, aber es bleibt festzuhalten, dass Fußballvereine durch ihr Streben nach einer hohen Öffentlichkeitswahrnehmung an einer Lösung mit hoher Medienreichweite und vielen Zuschauern interessiert sind. Im Zweifel werden die Vereine demnach wohl eher dazu tendieren, ihre Partien im Free-TV anstatt im Pay-TV zu zeigen.
Im Gegensatz zur Einzelvermarktung entscheidet bei der Zentralvermarktung alleine der Verband bzw. die DFL über die Art und den Umfang der TV-Berichtserstattung. Dies führt dazu, dass sich die Marktergebnisse zwischen der dezentralen und zentralen Vermarktung erheblich unterscheiden, was insbesondere auf die differierenden Interessen der Vereine und Verbände zurückzuführen ist. Speziell Verbänden wird in der Literatur unterstellt viele verschiedene Zielsysteme zu verfolgen. So wird ihnen vorgeworfen zum Zwecke der Eigennutzmaximierung oder innerhalb der Organisation für die einzelnen Vereine nutzenmaximierend zu agieren und wohlmöglich bewusst Wohlfahrtspotentiale anderer Märkte hinten anzustellen, um die eigenen Interessen zu schützen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird der Kontext der Fußball-Bundesliga als wirtschaftliches Segment erläutert und die historische Entwicklung der zentralen TV-Rechtevermarktung durch den DFB und die DFL skizziert.
2. Vermarktungskonzepte: Dieses Kapitel definiert und beschreibt die beiden grundlegenden Strategien der Zentralvermarktung sowie der dezentralen Vermarktung in der Sportökonomie.
3. Strategievergleich: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der ökonomischen Konsequenzen, insbesondere hinsichtlich der Live-Berichterstattung, Preisgestaltung, Wohlfahrtswirkungen und Auswirkungen auf den sportlichen Wettbewerb.
4. Kartellrechtliche Untersuchung: Dieser Abschnitt beleuchtet die Rechtsgültigkeit der DFL-Strukturen und die kartellrechtliche Problematik hinsichtlich nationaler und europäischer Wettbewerbsvorgaben.
5. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass die Zentralvermarktung aus ökonomischer und juristischer Sicht eine Wettbewerbsbeschränkung darstellt, die das Konsumentenwohl massiv einschränken kann.
Schlüsselwörter
Fußball-Bundesliga, Zentralvermarktung, dezentrale Vermarktung, Einzelvermarktung, TV-Rechte, Kartellrecht, DFL, DFB, Medienkonzentration, Wettbewerbsbeschränkung, Wohlfahrtsökonomie, Konsumentenrente, Pay-TV, Free-TV, sportliche Konkurrenzfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ökonomischen und rechtlichen Analyse der Zentralvermarktung von Fernsehrechten in der Fußball-Bundesliga und deren Auswirkungen auf den Wettbewerb.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zu den zentralen Themen gehören der Vergleich zwischen Zentral- und Einzelvermarktung, die Analyse von Preis- und Mengeneffekten auf dem Markt für Übertragungsrechte sowie die kartellrechtliche Einordnung der Vermarktungspraktiken durch die DFL.
Welches primäre Ziel oder welche Forschungsfrage verfolgt der Autor?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche konkreten Auswirkungen die zentralisierte Vermarktung der TV-Rechte durch die DFL auf den Wettbewerb und die Wohlfahrt der Konsumenten hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es erfolgt eine ökonomische Analyse der Angebots- und Nachfragestrukturen, ergänzt durch eine kartellrechtliche Untersuchung der Marktmechanismen und regulatorischen Rahmenbedingungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Konzepte der Zentral- und dezentralen Vermarktung definiert, anhand von Modellen wie der Wohlfahrtsanalyse verglichen und kritisch auf ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Zentralvermarktung, TV-Rechte, Kartellrecht, Wohlfahrtsökonomie, DFL, Wettbewerbsbeschränkung und sportliche Konkurrenzfähigkeit.
Wie bewertet der Autor die Rolle der DFL im Hinblick auf das Kartellrecht?
Der Autor ordnet die DFL als Unternehmensverbund ein, der durch die Bündelung der TV-Rechte kartellähnliche Strukturen schafft, welche aus Sicht der EU-Wettbewerbsregeln kritisch zu hinterfragen sind.
Was schlussfolgert die Arbeit hinsichtlich der sportlichen Ausgeglichenheit?
Die Arbeit merkt an, dass die Attraktivität der Liga zwar von der Ergebnisoffenheit abhängt, es jedoch nicht eindeutig belegt ist, dass der sportliche Erfolg zwingend von einer zentralen Umverteilung abhängt, wofür internationale Beispiele wie die spanische Liga angeführt werden.
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- Bachelor of Arts Robin Jäger (Autor), 2018, Wettbewerbswirkungen der Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461634
