Die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel in Deutschland

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte
2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels
2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels
2.1.2 Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels
2.2 Definition und Typologie des Versandhandels
2.2.1 Definitionsansätze
2.2.2 Typologie
2.3 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996
2.3.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels
2.3.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung
2.4 Darstellung der Hauptprozesse innerhalb des Versandhandels
2.4.1 Der Prozess der Angebotsbereitstellung
2.4.2 Der Prozess der Geschäftsabwicklung
2.4.3 Zusammenhängende Darstellung der Hauptprozesse
2.5 Charakterisierung von Versandhandelsgeschäften
2.5.1 Beschreibung von Versandhandelsgeschäften auf der Basis des Customer-Buying-Cycle
2.5.2 Motive für Versandhandelsgeschäfte
2.5.3 Probleme von Versandhandelsgeschäften

3 Die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Grundlage elektronischer Märkte
3.1 Die Entwicklung elektronischer Märkte
3.1.1 Internet und Internetökonomie
3.1.2 Elektronische Märkte und elektronische Marktplätze
3.1.3 Electronic Business und Electronic Commerce
3.2 Merkmale elektronischer Märkte
3.2.1 Marktteilnehmer
3.2.2 Handels- und Marktformen
3.2.3 Vor- und Nachteile von elektronischen Märkten
3.2.4 Voraussetzungen für elektronische Märkte
3.3 Einordnung des Online-Versandhandels in elektronische Märkte
3.3.1 Begriffsklärung Online-Versandhandel
3.3.2 Die Beziehung des Versandhandels zu elektronischen Märkten

4 Die Auswirkungen des Internets auf die Marktentwicklung des Versandhandels
4.1 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels seit 1996
4.1.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels
4.1.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung
4.1.3 Bedeutung des Internet-Versandhandelskaufs
4.2 Veränderung der Wettbewerbssituation
4.2.1 Wettbewerbskräfte
4.2.2 Kategorisierung von Wettbewerbern
4.3 Entstehung neuer Betriebsformen
4.3.1 Presence Site
4.3.2 Online-Shop
4.3.3 Online-Mall
4.4 Notwendigkeit einer strategischen Neupositionierung
4.4.1 Strategien des traditionellen Versandhandels auf elektronischen Märkten
4.4.2 Preispolitik
4.4.3 Differenzierung
4.4.4 Positionierung
4.5 Möglichkeiten neuartiger Vertriebsmodelle
4.5.1 Online-Vertriebsmodelle
4.5.2 Transaktionstypen
4.6 Auswirkungen auf Kommunikation und Marketing
4.6.1 Beeinflussung des Kaufprozesses
4.6.2 E-Mail-Marketing
4.6.3 Internet-Vertriebskooperationen
4.6.4 Affiliate Marketing
4.6.5 One-to-One-Marketing
4.6.6 Virtuelle Gemeinschaften
4.6.7 Multichannel-Marketing

5 Die Auswirkungen des Internets auf Struktur und Verhalten der Versandhandelskäufer
5.1 Klassifizierung der Versandhandelskäufer
5.1.1 Entwicklung einer Typologie
5.1.2 Typ 1: Komplett-Käufer
5.1.3 Typ 2: Intensiv-Käufer
5.1.4 Typ 3: Stamm-Käufer
5.1.5 Typ 4: Special-Käufer
5.1.6 Typ 5: Selten-Käufer
5.1.7 Typ 6: Spontan-Käufer
5.1.8 Typ 7: Wenig-Käufer
5.2 Änderung des Kaufverhaltens
5.2.1 Online-Bestellung
5.2.2 Kaufakte und Kaufhäufigkeit
5.2.3 Ausgaben
5.2.4 Bedeutung der Usability im Versandhandel

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

III Literaturverzeichnis

IV Abbildungsverzeichnis

V Tabellenverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation

„Gesamtwirtschaftlich gesehen hat auch das Jahr 2004 nicht den gewünschten Aufschwung gebracht, wir verzeichnen das vierte Jahr in Folge ohne eine nachhaltige Belebung der Wirtschaft und vor allem ohne eine entsprechende Belebung der für den Versandhandel so entscheidenden Binnennachfrage,“ so Rolf Schäfer^[1], der Präsident des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (BVH) auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes. Weiterhin stellt er fest, dass „der Jahresverlauf 2004 im Einzelhandel wie auch für den Versandhandel insgesamt in allen Quartalen von negativen Ergebnissen geprägt war.“

Dennoch wirkt diesem Trend innerhalb des Versandhandels, der zu den ältesten Betriebsformen des Einzelhandels in Deutschland zählt und einen im europäischen Vergleich hohen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland hat, vor allem das Internet entgegen: „Seit vor nunmehr 10 Jahren die ersten Online-Shops mit ganz einfacher Menüführung und wenigen angebotenen Produkten starteten, steigen die Umsätze Jahr für Jahr,“ stellt Schäfer [2005, S. 1] für den Bereich E-Commerce des Versandhandels fest.

Die Perspektiven des Versandhandels in Deutschland sollen unter besonderer Berücksichtigung der Beeinflussung durch das Internet im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Dabei kann die Informationswissenschaft aufgrund ihres interdisziplinären Charakters nicht nur die betriebswirtschaftlichen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelsunternehmen, sondern auch die konsumspezifischen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelskunden betrachten.

Die Auswirkungen des Internets auf Versandhandelsunternehmen zeigen sich sowohl im Marktgeschehen als auch im Wettbewerb und den übrigen Bereichen betrieblicher Wertschöpfung. Auf der Kundenseite sind die Veränderungen der Struktur der Versandhandelskäufer sowie ihres Kaufverhaltens zu betrachten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel zu betrachten. Um ein Grundverständnis für das Versandhandelsgeschehen und das Einflussnahmepotenzial des E-Commerce zu schaffen, wird zunächst die Entwicklung des traditionellen Versandhandels bis zur Entstehung elektronischer Märkte dargestellt. Dem gegenübergestellt wird im Anschluss die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Basis elektronischer Märkte. Die sich daraus ergebenden Änderungen für den Versandhandel werden im letzten Teil näher betrachtet. Hierbei werden sowohl die Auswirkungen auf die Versandhandelsunternehmen als auch die Auswirkungen auf Seiten der Versandhandelskunden dargestellt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit^[2]

Der Fokus der Arbeit wurde auf betriebswirtschaftliche Änderungen innerhalb der Versandhandelsunternehmen und auf die Entwicklung der Struktur der Versandhandelskunden gelegt. Rechtliche Auswirkungen elektronischer Märkte auf den Versandhandel in Deutschland^[3] fanden aufgrund des Bearbeitungszeitraumes ebenso keine Berücksichtigung wie Zahlungssysteme und Sicherheitsaspekte^[4] auf elektronischen Märkten.

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

In diesem Kapitel wird der Versandhandel in Deutschland vor der Einflussnahme durch das Internet vorgestellt. Da elektronischen Märkten kein eindeutiges Entstehungsjahr zugeordnet werden kann, soll in dieser Arbeit das Jahr 1996 als Entstehungsjahr des Online-Versandhandels angenommen werden. Hierfür spricht die Tatsache, dass die ersten Unternehmen elektronische Märkte im Jahr 1995 genutzt haben^[5], so dass zahlenmäßige Auswirkungen ab 1996/1997 anzunehmen sind.

Zunächst wird in Kapitel 2.1 eine Einordnung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels vorgenommen. Kapitel 2.2 gibt Definitionsansätze für den Versandhandelsbegriff und typologisiert ihn. Das nächste Kapitel behandelt die Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels bis zum Jahr 1996 und Kapitel 2.4 stellt die im Versandhandel stattfindenden Hauptprozesse dar. Zum Abschluss werden in Kapitel 2.5 Versandhandelsgeschäfte anhand ihrer Vor- und Nachteile für den Kunden charakterisiert.

2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels

Im Folgenden werden zunächst Ursprung und historische Entwicklung des Versandhandels geschildert. Durch das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Versand- und Einzelhandel und einer Abgrenzung dieser beiden Handelsformen soll der Versandhandel in den Kontext des Einzelhandels eingeordnet werden.

2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels

In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen darüber, wann der Versandhandel entstanden ist. Nach Krause [2003, S. 14] ist der Versandhandel bereits mit der Erfindung des Buchdrucks entstanden. Der älteste Versandhändler der Welt soll Aldus Manutius sein, der 1498 einen textorientierten Produktkatalog im Umfang von 15 Seiten veröffentlichte. Im Jahre 1667 publizierte William Lucas den ersten gedruckten Katalog mit Abbildungen. Diese Versandhandelstätigkeiten entsprachen nicht der heute gültigen Definition von Versandhandelsgeschäften (siehe Kapitel 2.2.1), da das Postwesen nur regional organisiert war und zudem der Transport der Waren, der nur mit Pferden und Kutschen möglich war, durch Zollbarrieren und Straßenmaut erheblich behindert wurde. Nach Krause zeigen diese Vorläufer des heutigen Versandhandels, dass die Entwicklung nicht plötzlich ab 1870 einsetzte.

Mattmüller [1999, S. 16] und Stratmann [1996, S. 2-5] beginnen bei ihrer historischen Betrachtung des Versandhandels im Jahre 1870, für den BVH fällt der „Startschuss“ im Jahr 1871 [Hoffmann, 2002, S. 10-22]. Erst zu dieser Zeit waren die Voraussetzungen für die Entstehung des Versandgeschäftes in der uns heute bekannten Form gegeben. Zu den Voraussetzungen zählen: eine Verbesserung des Kommunikationssystems durch Katalog und Zeitung, das Telegraphenwesen, eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Transportwesens, eine Verbesserung des Transaktionswesens, die Alphabetisierung, steigende Realeinkommen und die Herausbildung einer Konsumgesellschaft durch die fortschreitende Arbeitsteilung zwischen Stadt und Land.

In Deutschland erschienen die ersten Kataloge und Preislisten im Jahr 1875. Die ersten Versandhändler waren vorwiegend kleine und mittlere Firmen, die zunächst als Abteilungen von größeren Ladengeschäften in den Städten, im Laufe der Zeit auch als selbständige Handelsbetriebe und als Vertriebsabteilungen von Produktionsunternehmen verschiedener Branchen auftraten. Der Versandhandel richtete sich an die Ober- und Mittelschicht und Berufsgruppen wie Beamte, Offiziere oder Ärzte.

Nach dem ersten Weltkrieg mussten die Versandhändler ihre Geschäfte neu aufbauen, es entstanden einige etablierte Versandhandelsunternehmen^[6]. Die Zielgruppen hatten sich allerdings geändert: Das Angebot richtete sich nicht mehr an die wohlhabende Ober- und Mittelschicht, sondern an die Landbevölkerung, die aufgrund des Krieges unterversorgt war. Die Versandhändler spezialisierten sich auf wenige Produkte zu günstigen Preisen. In der Wirtschaftskrise des Jahres 1928 erlebte der Versandhandel einen Aufschwung, da seine Waren im Vergleich zum stationären Einzelhandel preisgünstiger waren.

Ab 1933 verlor der Versandhandel durch Reglementierungen der Nationalsozialisten immer mehr an Bedeutung und kam im Jahr 1941 durch die Einführung von Bezugsscheinen völlig zum Erliegen.

Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte der Versandhandel ab dem Jahr 1945 in der Bundesrepublik Deutschland eine zweite Gründungswelle. Es entstanden zahlreiche kleine Betriebe mit häufig nur einem Mitarbeiter sowie die ersten Universalversender^[7]. Zunächst wurden hauptsächlich einkommensschwache Bevölkerungsteile angesprochen, mit steigendem Einkommensniveau der Bevölkerung im Laufe der 1950er Jahre wurden auch hochwertige Gebrauchsgüter in das Produktsortiment aufgenommen. Bereits Ende der 1950er Jahre hatte sich der Versandhandel innerhalb des Einzelhandels etabliert und hielt einen Umsatzanteil von 3,9 % am gesamten Einzelhandel [Krause, 2003, S. 22]. Durch den wirtschaftlichen Aufschwung in den 1960er Jahren wuchsen die Bedürfnisse der Kunden, auf die der Versandhandel mit einer zunehmenden Veränderung der Sortimentsstruktur reagierte. Zudem nutzte er durch die Einrichtung von Ladengeschäften neue Vertriebswege, um dem stationären Einzelhandel mehr Konkurrenz zu bieten. Der steigende Wettbewerbsdruck führte zu einem Konzentrationsprozess, der kleinere Firmen vom Markt verdrängte.

Dieser Konzentrationsprozess hielt auch in den 1970er Jahren an. Trotzdem entstanden zahlreiche Spezialkataloge. Durch die Entwicklung der Informationstechnik in dieser Zeit kam es zu einem grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen und sozialen Wandel. Im Jahr 1977 wurde der Bildschirmtext (BTX) eingeführt, der sich allerdings wegen seiner eingeschränkten Darstellungs- und Präsentationsmöglichkeiten als Vertriebskanal des Versandhandels nicht durchsetzen konnte.

Die 1980er Jahre begannen mit einem Umsatzrückgang für den Versandhandel, wofür die Rezession sowie Gebührenerhöhungen der Deutschen Bundespost verantwortlich gemacht werden. Mit dem Ende der Rezession ab dem Jahr 1983 stabilisierten sich die Umsätze wieder und der Umsatzanteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandel stieg. Durch die Wiedervereinigung wurden dem Versandhandel 16 Millionen neue potenzielle Kunden beschert, was zu einem Umsatzplus 1990 und 1991 von insgesamt 43 % führte.

In der DDR erreichte der Versandhandel nie mehr als 1 % des Einzelhandelsumsatzes. Er wurde 1956 per Gesetz eingeführt, aber schon 1974 per Dekret wieder verboten.

Die Entwicklung seit Mitte der 1990er Jahre, die durch den Einfluss des Internets auf den Versandhandel geprägt ist, wird in den Kapiteln 4 und 5 detailliert vorgestellt.

2.1.2 Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels

In einem umfassenden Sinn versteht man Handel als „Austausch von Gütern und Dienstleistungen, verbunden mit der Darbietung von Service, Beratung und Markterschließung“ [Müller-Hagedorn, 1998, S. 107f.]. Dabei ist es nach Liebmann/Zentes [2001, S. 1f.] charakteristisch, dass es zu keiner wesentlichen Bearbeitung der Waren kommt. Gesamtwirtschaftlich wird der Handel dem tertiären Bereich zugeordnet.

Darüber hinaus hat der Begriff Handel zwei unterschiedliche Bedeutungen: eine funktionale und eine institutionelle. Bei ersterer handelt es sich um die Tätigkeit des Warenaustausches, welche dazu dient, existierende Bedürfnisse zu befriedigen. Auf Grund des in unserer Volkswirtschaft vorherrschenden Prinzips der Arbeitsteilung fallen Produktion und Konsumption von Gütern auseinander. Der Handel hat die Aufgabe, diese Lücke zu überbrücken. Haller [2001, S. 17] unterscheidet räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Überbrückung. Weiterhin entsteht nach Mattmüller [1999, S. 18] die charakteristische Leistungserstellung des Handels „als Zwischennachfrager und Zwischenanbieter [...] aus dem Umschlag eines Sortimentes, wodurch als konstitutives Merkmal ein zweifacher Eigentumsübergang beim Händler begründet wird. Die hierdurch beschafften und abgesetzten Versorgungsobjekte werden vom Handel substantiell, etwa im Sinne eines erneuten ersten Angebotes, nicht verändert“ [Mattmüller, 1999, S. 18].

Mit Handel im institutionellen Sinn sind jene Unternehmen gemeint, die den Warenaustausch vornehmen. Je nach dem angesprochenen Abnehmerkreis kann der institutionelle Handel nach Müller-Hagedorn [1998, S. 31] in Groß- und Einzelhandel eingeteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 1993-2003^[8]

In dieser Arbeit wird der Großhandel nicht weiter betrachtet, da er im Gegensatz zum Einzelhandel im Kontext des Versandhandels keine Bedeutung hat. „Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen“ [Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 41]. Dem Einzelhandel kommt wirtschaftlich eine große Bedeutung zu, da er jährlich Umsätze von mehreren hundert Milliarden Euro erzielt (vgl. Abbildung 2). Der Einzelhandelsumsatz lag in den letzten zehn Jahren immer zwischen 365 und 379 Milliarden Euro.

Der Einzelhandel kann in stationären Handel, ambulanten und halbstationären Handel und Versandhandel eingeteilt werden. Der Versandhandel untergliedert sich wiederum in Universal- und Spezialversandhandel (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gliederung des Einzelhandels^[9]

Einzelhandelsbetriebe treten in vielerlei Gestalt auf, was zu zahlreichen Typologien geführt hat. Ähnliche Betriebe werden zu Betriebsformen bzw. Betriebstypen zusammengefasst. Die Begriffe Betriebsform bzw. Betriebstyp werden in der Literatur zum Teil synonym, zum Teil aber auch unterschiedlich verwendet. So definiert Barth [1999, S. 44] den Begriff der Betriebsform als „Ausprägungsform von Handelsbetrieben nach deren Stellung in der Distributionskette zwischen Hersteller und Konsumenten“, unter Betriebstyp versteht er die „unterschiedlichen Erscheinungsformen innerhalb der einzelnen Wirtschaftsstufen“.

Aus diesen Definitionen folgernd kommt es bei der Beantwortung der Frage, ob der Versandhandel eine Betriebsform oder ein Betriebstyp des Einzelhandels ist, auf den Blickwinkel an, aus dem man den Versandhandel betrachtet. In Deutschland und Europa wird überwiegend der Begriff Betriebsform verwendet, um den Gegensatz zum stationären Handel hervorzuheben. Dies ist nach Stratmüller [1996, S. 6] vor allem historisch bedingt. Stellt man dagegen das Versandprinzip in den Vordergrund, so wird vom Versandhandel als Betriebstyp des Einzelhandels gesprochen. Diese Auffassung herrscht in den USA vor. Bezieht man den Online-Versandhandel (vgl. Kapitel 3.3) mit ein, so erscheint es sinnvoll, den Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels anzusehen, da sich Online-Versandhändler von traditionellen Versandhändlern nicht durch das Versandprinzip, sondern durch veränderte Geschäftsprozesse wie beispielsweise eine neue Bestellform unterscheiden.

Im Rahmen dieser Arbeit soll analog der Begriffsdefinition des BVH^[10] der Begriff „Betriebsform“ verwendet werden.

Eine weitere Möglichkeit, den Versandhandel innerhalb der Einzelhandels von anderen Betriebsformen abzugrenzen, ist eine Unterscheidung im Hinblick auf die Art der Kontaktanbahnung zwischen Anbieter und Kunde. Folgende Alternativen werden diesbezüglich unterschieden (siehe Tabelle 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Betriebsformen des Einzelhandels nach der Kontaktanbahnung^[11]

Wie aus der Tabelle hervorgeht, treten beim Versandhandel Anbieter und Kunde nicht physisch in Kontakt (Distanzprinzip). Diese Tatsache bildet einen wichtigen Bestandteil der Definition des Versandhandelsbegriffes im nächsten Kapitel.

2.2 Definition und Typologie des Versandhandels

Inhalt dieses Kapitels sind Definitionsansätze für den Versandhandelsbegriff sowie eine Abgrenzung des Versandhandels von den übrigen Einzelhandelsformen des stationären und ambulanten Handels. Darüber hinaus wird der Versandhandel nach verschiedenen Kriterien typologisiert.

2.2.1 Definitionsansätze

In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition des Begriffes Versandhandel. Einen umfassenden Definitionsansatz liefert Thieme [2003, S. 2]: Versandhandel ist „jede Form von Einzelhandel mit zum Endverbrauch vorgesehenen Produkten, bei der das gekaufte Produkt vom Käufer nicht beim Händler mitgenommen oder abgeholt wird, sondern bei der es dem Käufer in seine Wohnung oder in seine Geschäftsräume zugestellt wird. Weiterhin kann der Käufer das gekaufte Produkt vor dem Kauf nicht körperlich sehen, fühlen, schmecken, in seiner Funktion oder in anderer Form prüfen“ [Thieme, 2003, S. 17].

Diese Definition schließt den Vertreterversandhandel, bei dem der Kunde das Produkt vor der Bestellung sieht, vollständig und den Online-Versandhandel (vgl. Kapitel 3.3) teilweise aus, da beispielsweise Software vor dem Kauf problemlos anhand einer Demo- oder Sharewareversion getestet werden kann und der Kunde anschließend die Software bestellt und daraufhin einen Datenträger (CD-Rom) zugesendet bekommt.^[12]

Stratmann [1996, S. 7] liefert einen dreiteiligen Definitionsansatz. Er beschreibt zunächst die Angebotsbereitstellung, danach den Bestellvorgang und abschließend den Versand. Für erstere gilt, dass die „Sach- und Dienstleistungen dem Konsumenten auf schriftlichem, mündlichem und elektronischem Wege angeboten werden“. Die Bestellungen werden „entweder beim Versender auf schriftlichem, fernmündlichem oder elektronischem Wege entgegengenommen oder unter Zuhilfenahme von Kontaktstellen (Sammelbesteller, Vertreter im Nebenberuf, Katalogschauräume, Agenturen, Verkaufsausstellungen) angenommen“. Der Versand der Sach- und Dienstleistungen erfolgt „durch öffentliche, private und eigene Transportunternehmen bzw. –mittel oder mit Hilfe der Kontaktstellen“ (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Grafische Veranschaulichung der Versandhandelsdefinition^[13]

Diese Definition beinhaltet auch den Online-Versandhandel, da sowohl bei der Angebotsbereitstellung als auch bei der Bestellmöglichkeit der Begriff „elektronisch“ erwähnt wird und damit sowohl die Anbahnungs- als auch die Vereinbarungsphase über das Internet abgewickelt werden (vgl. Kapitel 4.5.2). Somit ist im Gegensatz zu Thieme auch die vorher getestete und dann über das Internet bestellte Software integriert.

Eine dreiteilige Charakterisierung des Versandhandels verwendet auch der BVH [2002, S. 22]. Er konkretisiert den Ansatz von Stratmann im Bereich der Angebotsbereitstellung: „Waren oder Dienstleistungen werden mittels eines medialen Angebotes der privaten oder gewerblichen Nachfrage offeriert. Dieses Angebot kann durch Katalog, Anzeige, Prospekt, Internet, TV, Vertreter oder andere Formen der Direktwerbung an den Kunden herangetragen werden.“ Darüber hinaus hebt der BVH hervor, dass ein modernes Transport- und Kommunikationssystem sowie die Möglichkeit eines reibungslosen Zahlungsverkehrs notwendig sind.

2.2.2 Typologie

Wie in Kapitel 2.1.2 bereits dargestellt, lässt sich der Versandhandel als System des Einzelhandels gegenüber dem stationären und dem ambulanten Handel abgrenzen. Zur Typologisierung soll der Versandhandel anhand fünf differenzierender Kriterien den anderen beiden Handelsformen gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2).

Obwohl in der Realität häufig Mischformen vorliegen (vor allem Vertreterversandhandel und ambulanter Handel lassen sich nur schwer voneinander abgrenzen), liegt das kennzeichnende Charakteristikum des Versandhandels in der systembedingten Zeitverzögerung zwischen Bestellung und Auslieferung, was bei den anderen beiden Handelsformen keine Rolle spielt.

Versandhändler können anhand ihrer Versandhandelstätigkeit unterschieden werden. Man unterscheidet funktionale Versandhändler (Auch-Versender) wie beispielsweise „Sport Scheck“^[14] und institutionale Versandhändler wie beispielsweise Otto. Funktionale Versandhändler betreiben Versandhandel und besitzen stationäre Ladengeschäfte, während institutionale Versandhändler auf eine stationäre Präsenz verzichten.

Des Weiteren lassen sich Versandhandelsunternehmen anhand ihrer Sortimentsdimension unterscheiden. Neben den Universalversandhändlern, die mehrere Fachsortimente, die sich keinem durchgängigen und sinnvoll verknüpfbaren Bedarfbündel mehr zuordnen lassen, anbieten, existieren Fachversandhändler, die ihre Sortimente an abgrenzbaren Bedarfsbündeln ausrichten und diese möglichst komplett abdecken (z. B. Bekleidung) und Spezialversandhändler, die aus den jeweiligen Bedarfsbündeln nur Ausschnitte anbieten (z. B. Oberhemden und Krawatten, aber keine passende Hose dazu). Beispiele für Universalversandhändler sind Quelle und Otto mit ihren Hauptkatalogen. „Manni’s Laden“^[15] ist ein Beispiel eines Spezialversandhändlers für Konditorei und Gastronomie mit Schwerpunkt Schokolade und „Ulla Popken“^[16] betreibt Fachversandhandel im Bereich Mode für mollige Frauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Abgrenzung des Versandhandels von anderen Einzelhandelsformen^[17]

Analog zum stationären Handel können auch Versandhändler nach der Art der Preisstrategie unterschieden werden. Die Niedrigpreisstrategie, die auch Discountstrategie genannt wird, besteht darin, Preise der Wettbewerber insbesondere bei den bekannten und vom Nachfrager vergleichbaren Artikeln permanent zu unterbieten. Im Gegensatz dazu verfolgt die Hochpreisstrategie eine bewusste Abhebung von der Konkurrenz durch qualitativ bessere Produkte zu höheren Preisen.

Neben der Preisdifferenzierung kann man nach der Zielgruppe, an die sich das Angebot richtet, unterscheiden. Die Versandhändler versenden an andere Unternehmen (Business-to-Business, B2B) und an Endverbraucher (Business-to-Consumer, B2C).

Folgende Tabelle fasst die Einordnung und Typologisierung des Versandhandels zusammen. In der Praxis haben sich die Grenzen zwischen den einzelnen Formen im Laufe der Zeit verwischt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Einordnung und Typologie des Versandhandels^[18]

2.3 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996

Da die ersten Versandhandelsunternehmen Ende 1995 mit ihrem Online-Angebot starteten, kann der Einfluss des Online-Versandhandels auf den traditionellen Versandhandel im Jahr 1996 vernachlässigt werden. Zur besseren Bewertung dieses Einflusses soll in diesem Kapitel die Situation auf dem Versandhandelsmarkt im Jahr 1996 vorgestellt werden.

2.3.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels

Die Stellung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels soll anhand des Umsatzes kenntlich gemacht werden: Der Einzelhandelsumsatz lag 1996 bei 368 Milliarden Euro (vgl. Kapitel 2.1.2). Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels erzielte einen Umsatz von 20,8 Milliarden Euro, was einem Anteil von 5,8 % entspricht. Die Entwicklung der Umsatzanteile des Versandhandels am Einzelhandel von 1970 bis 1996 stellt Abbildung 5 dar.

Seit 1970 liegt der Umsatzanteil des Versandhandels am Einzelhandel immer zwischen vier und sechs Prozent. Auffallend ist, dass der Anteil in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gestiegen (Rezession Ende der 1970er, Anfang der 1980er-Jahre) und in wirtschaftlich besseren Zeiten (wirtschaftliche Erholung ab 1983) gefallen ist. Ein sprunghafter Anstieg, bedingt durch die Wiedervereinigung, ließ den Anteil des Versandhandelsumsatzes am Einzelhandelsumsatz von 1989 bis 1993 auf 5,8 % steigen. Bis 1996 blieb dieser Anteil konstant zwischen 5,6 % und 5,8 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Prozentualer Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz von 1970 bis 1996^[19]

Betrachtet man den Umsatz des Versandhandels in absoluten Zahlen und nicht relativ zum Einzelhandelsumsatz, so hat sich der Versandhandelsumsatz von knapp fünf Milliarden Euro im Jahr 1970 auf 20,8 Milliarden Euro im Jahr 1996 mehr als vervierfacht (vgl. Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Versandhandelsumsatz in Deutschland von 1970 bis 1996 in Mrd. Euro^[20]

Charakteristisch ist der starke Anstieg in der ersten Dekadenhälfte in den 1990er-Jahren, dessen Ursprung in der Wiedervereinigung 1989 liegt. Bis 1989 wurden nur die Umsätze in der Bundesrepublik Deutschland erfasst, da der Versandhandel in der DDR keine Bedeutung spielte (vgl. Kapitel 2.1.1).

Der BVH [1997, S. 36] schlüsselt den Umsatz detaillierter auf: Zwei Drittel des Umsatzes wurden von den Universalversendern und nur ein Drittel von den Spezialversendern erwirtschaftet. Der Trend ging allerdings dahin, dass Universalversender seit 1993 Umsatzrückgänge oder nur geringe Zugewinne zu verzeichnen hatten, während die Spezialversender auch dann Umsatzzuwächse erzielten, wenn der gesamte Versandhandel Umsatzrückgänge zu vermelden hatte (vgl. Abbildung 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umsatzveränderungen von Universal-, Spezial- und Versandhandel insgesamt im Vergleich zum Vorjahr von 1993 bis 1996^[21]

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der Versandhandel im Jahr 1996 dank der Wiedervereinigung und dem damit verbundenen starken Umsatzwachstum - insbesondere des Spezialversandhandels - mit einem Anteil von 5,8 % am Einzelhandelsumsatz seine Bedeutung innerhalb des Einzelhandels erhöht hatte.

2.3.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung

Nachdem die Bedeutung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels herausgestellt wurde, sollen im Folgenden die Versandhandelskäufer im Jahr 1996 vor der Entwicklung des Online-Versandhandels klassifiziert werden. Dazu werden sie in einem ersten Schritt nach Alter, Haushaltsgröße, monatlichem Haushaltsnettoeinkommen und der Größe ihres Wohnortes eingeteilt und in einem zweiten Schritt werden die Unterschiede der Versandhandelskäufer zur Gesamtbevölkerung nach den genannten Kriterien dargestellt.

Der Bundesverband des deutschen Versandhandels [BVH, 1997] hat diese Analyse auf Basis der Daten der Verbraucheranalyse 1996^[22] für den Versandhandel erstellt. Dabei werden Personen unter 14 Jahren nicht betrachtet, so dass von einer betrachteten Bevölkerung^[23] von 63,12 Millionen Menschen ausgegangen wird. Davon sind 22,16 Millionen Menschen Versandhandelskäufer, was einem Anteil von 35,1 % der betrachteten Bevölkerung entspricht.

Teilt man die Versandhandelskäufer nach ihrem Alter ein, so fällt auf, dass die Mehrzahl (5,12 Millionen) im Alterssegment von 30-39 Jahren liegt. Weiterhin ist die Gruppe der über 60-Jährigen mit 4,39 Millionen Käufern vertreten. Jugendliche im Alter zwischen 14 und 19 Jahren stellen nur 1,24 Millionen Versandhandelskäufer (vgl. Abbildung 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Versandhandelskäufer nach Alter 1996^[24]

Um feststellen zu können, welche Alterssegmente der Versandhandel weniger und welche er mehr anspricht, müssen diese absoluten Zahlen mit dem Anteil der einzelnen Alterssegmente an der Gesamtbevölkerung verglichen werden (vgl. Abbildung 9). Bei dieser Betrachtung fällt auf, dass die 20 bis 50-Jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind, am deutlichsten wird dieser Unterschied bei der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre. Sie entspricht nur 18,1 % der Gesamtbevölkerung, stellt jedoch 23,1 % der Katalogkäufer. Setzt man den Anteil dieser Altersgruppe an der Gesamtbevölkerung gleich 100, ergibt sich für die Kundenbeziehung zum Versandhandel ein Index^[25] von 128. Weiterhin fällt auf, dass mit 4,39 Millionen zwar viele über 60-Jährige im Versandhandel einkaufen, diese Anzahl allerdings gemessen an der Gesamtbevölkerung relativ geringer ist (- 6,5 %; Index 75).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Gegenüberstellung der Altersstruktur der Gesamtbevölkerung und der Versandhandelskäufer 1996^[26]

Aufgeschlüsselt nach der Größe des Haushalts, in dem die Versandhandelskunden leben, ergibt sich folgendes Bild (vgl. Abbildung 10): Die Mehrheit der Käufer lebt in Haushalten mit vier oder mehr Personen (7,05 Millionen). Am geringsten ist die Anzahl der Singlehaushalte, die im Versandhandel bestellen (2,9 Millionen).

In Relation zur Gesamtbevölkerung sind die Singlehaushalte am deutlichsten unterrepräsentiert: Ihr Anteil an Versandhandelskäufern ist um 5,1 % (Index 72) geringer als ihr Anteil an der Bevölkerung. Die Haushalte mit vier und mehr Personen sind am stärksten überrepräsentiert: Um 5,7 % (Index 122) liegt der Anteil der Käufer über dem Anteil dieser Personengruppe an der Gesamtbevölkerung. Insgesamt lässt sich feststellen, dass der relative Anteil der Versandhandelskäufer mit steigender Haushaltsgröße zunimmt (vgl. Abbildung 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Versandhandelskäufer nach Haushaltsgröße 1996^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Gegenüberstellung der Haushaltsgröße der Gesamtbevölkerung und der Versandhandelskäufer 1996^[28]

Interessant ist auch die Untersuchung des monatlich zur Verfügung stehenden Haushaltsnettoeinkommens der Versandhauskunden. Hierbei zeigt sich, dass im Jahr 1996 über ein Drittel (8,86 Millionen) aller Versandhandelskäufer mehr als 2000 Euro (entspricht etwa 4000 DM) an monatlichem Nettoeinkommen im Haushalt aufweisen (vgl. Abbildung 12). Da nur 2,35 von 22,16 Millionen Versandhandelskäufern weniger als 1000 Euro^[29] (2000 DM) monatlich beziehen, liegt die Vermutung nahe, dass Kunden von Versandhäusern tendenziell einkommensstark sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Versandhandelskäufer nach Haushaltsnettoeinkommen 1996^[30]

Dieses Bild wird durch den Vergleich mit dem Haushaltsnettoeinkommen der Gesamtbevölkerung verändert. Zwar sind Versandhandelskunden mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1500 und 2000 Euro überrepräsentiert (+ 1,7 %, Index 107), jedoch ist der Anteil der Versandhandelskunden mit über 2000 Euro Haushaltsnettoeinkommen im Monat im Vergleich zur Gesamtbevölkerung fast identisch (- 0,2 %, Index 100). Bestätigt wird allerdings die These, dass Personen mit geringem monatlichem Haushaltnettoeinkommen unterrepräsentiert sind (- 2,2 %, Index 83; vgl. Abbildung 13).

Etwa zwei Drittel aller Versandhandelskäufer wohnen in Orten, die weniger als 20.000 Einwohner (7,82 Millionen) oder mehr als 500.000 Einwohner (7,09 Millionen) aufweisen (vgl. Abbildung 14). Die übrigen 7,24 Millionen Kunden verteilen sich in etwa gleichmäßig auf Städte mit einer Größe zwischen 20.000 und 500.000 Einwohnern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Gegenüberstellung des Haushaltsnettoeinkommens der Gesamtbevölkerung und der Versandhandelskäufer 1996^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Versandhandelskäufer nach Wohnortgröße 1996^[32]

Vergleicht man diese Werte jedoch mit denen, die für die Gesamtbevölkerung ermittelt wurden, so ist der Versandhandel in kleineren Orten mit weniger als 20.000 Einwohnern deutlich überrepräsentiert (+ 5,7 %, Index 119). In den Städten zwischen 20.000 und 500.000 Bewohnern entspricht der Anteil der Versandhandelskäufer in etwa dem Anteil der Bevölkerung (+ 0,7 %, Index 104 bzw. + 0,6 %, Index 104). Einen Nachholbedarf hat der Versandhandel also in den Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern, in denen er mit - 7 % (Index 82) stark unterrepräsentiert ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Gegenüberstellung der Wohnortgröße der Gesamtbevölkerung und der Versandhandelskäufer 1996^[33]

Dieses Phänomen könnte in der hohen Dichte an stationären Einzelhandelsgeschäften in Großstädten begründet sein, die häufiger als in kleineren Orten auch über spezielle Fachgeschäfte verfügen, so dass insbesondere der Spezialversandhandel benachteiligt ist. Umgekehrt könnte die Überrepräsentanz in kleineren Orten damit begründet werden, dass dort Fachgeschäfte mit speziellem Artikelsortiment nicht vorhanden sind, so dass der Konsument, wenn er solche Artikel erwerben möchte, auf den Versandhandel angewiesen ist.

2.4 Darstellung der Hauptprozesse innerhalb des Versandhandels

Im Folgenden soll die Frage beantwortet werden, welche Prozesse den Versandhandel charakterisieren. Thieme [2003, S. 20] unterscheidet zwei Hauptprozesse, die voneinander abhängig sind: der Prozess der Angebotsbereitstellung, der von der Unternehmensseite initialisiert wird und der Prozess der Geschäftsabwicklung, den der Kunde anstößt. Diese beiden Prozesse werden zunächst vorgestellt und anschließend zusammengefasst.

2.4.1 Der Prozess der Angebotsbereitstellung

Der Prozess der Angebotsbereitstellung wird von der Unternehmensseite angestoßen. Ausgangspunkt ist die Sortimentsentscheidung, die von der strategischen Positionierung im Markt bis zur Entscheidung für den einzelnen Artikel mit seinem Preis reicht. Diese Entscheidung muss von jedem Handelsunternehmen getroffen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Der Prozess der Angebotsbereitstellung^[34]

Versandhandelsunternehmen haben den Vorteil, dass sie die Käuferprofile ihrer Kunden kennen und deshalb ein zielgruppenspezifisches Marketing durchführen können, was zuletzt schließlich in einer Differenzierung des Angebotes für potenzielle Kundensegmente münden kann.

Ist die Entscheidung für das Sortiment gefallen, so stehen nach Thieme [2003, S. 20f.] die Entscheidung über die Warendisposition und die Entwicklung der Distanzwerbemittel an. Die Entscheidung über die Warendisposition besteht hauptsächlich in der Entscheidung über die optimale Lagerbevorratung. Dieser Prozess unterscheidet sich von dem des stationären Einzelhandels. Beim Versandhandel erwartet der Kunde, genau das zu erhalten, was ihm durch das Distanzwerbemittel angeboten wird. Beim stationären Einzelhandel hat der Kunde zwar eine Sortimentserwartung, kann aber auf vorhandene, ähnliche Ersatzartikel ausweichen. Daraus folgt, das die Warendisposition im Versandhandel präziser als im stationären Einzelhandel sein muss und der Prozess dadurch komplexer ist. Um diese Aufgabe zu bewältigen, ist – wie schon bei der Sortimentsentscheidung – eine Interaktion von Vertrieb und Marketing notwendig.

Primäres Ziel von Distanzwerbemitteln ist die Erstellung eines Katalogs, der den Kaufwunsch des Interessenten verstärkt und eine einfache Bestellung ermöglicht. Dieser Teilprozess der Entwicklung von Distanzwerbemitteln muss im stationären Einzelhandel nicht durchgeführt werden. Weitere Ziele sind die Entwicklung eines Internet-Auftritts oder von TV-Spots.

Der fertig gestellte Werbeträger Katalog wird dem Kunden zugesendet und ebenso wie der Internet-Auftritt beworben. An dieser Stelle ist der erste Hauptprozess, die Angebotsbereitstellung, beendet, da dem Kunden nun das Angebot des Versandhauses vorliegt. Eine detaillierte Beschreibung der in der Abbildung 16 aufgeführten Teilprozesse findet man bei Thieme [2003, S. 51 - 165].

2.4.2 Der Prozess der Geschäftsabwicklung

Entscheidet sich der Kunde einen oder mehrere Artikel aus dem Angebot des Versenders zu bestellen, so wird der Prozess der Geschäftsabwicklung in Gang gesetzt. Der Kunde bestellt seine Artikel per Telefon, Internet, E-Mail, Telefax, Brief oder Vertreter. Bereits hier wird deutlich, dass der Online-Versandhandel keine neue Handelsform ist, sondern lediglich eine weitere Form der Warenpräsentation, Bestellmöglichkeit und Bestellannahme.

Die vom Kunden aufgegebene Bestellung wird vom Versender angenommen und es wird geprüft, ob die Ware lieferbar ist. Falls die Ware nicht verfügbar ist, muss der Kunde darüber informiert werden und sich entscheiden, ob er die Ware zu einem späteren Zeitpunkt erhalten möchte, verzichtet oder etwas anderes bestellen möchte. Ist das Ergebnis der Prüfung positiv, erfolgen nacheinander Fakturierung, Kommissionierung der Sendung im Lager und der Versand. Diese Prozesse sind detailliert bei Thieme [2003, S. 187 – 219] beschrieben und sollen an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden.

Hat der Kunde die Ware erhalten, ist der Prozess der Geschäftsabwicklung noch nicht beendet. Der Kunde hat nun die Möglichkeit, die Ware innerhalb von 14 Tagen zurückzusenden („Retouren“). Dies kommt im Versandhandel – im Gegensatz zum Einzelhandel – sehr häufig vor, da der Kunde die Ware zuvor nur im Katalog gesehen hat und sie möglicherweise nicht dem entspricht, was er sich vorgestellt hat.

Behält der Kunde die bestellte Ware, so muss schließlich die Zahlung sichergestellt sein. Dies ist komplizierter als im stationären Einzelhandel, wo derjenige die Ware erhält, der den Kaufpreis bezahlt. Deshalb geht es neben der rationellen Abwicklung um die Optimierung des Ausfallrisikos. Abbildung 17 fasst den Prozess der Geschäftsabwicklung zusammen.

[...]

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^[1] Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, online verfügbar unter: http://www.versandhandel.org/uploads/media/Rede_des_bvh-Pr_sidenten31012005.doc, S. 1, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005.

^[2] Grafik: Eigene Erstellung

^[3] Zu den rechtlichen Auswirkungen siehe Cichon, 2005, S. 209 – 226.

^[4] Zu Zahlungssystemen und Sicherheitsaspekten vgl. Universität Karlsruhe, Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung, online unter: http://www.iww.uni-karlsruhe.de/izv/infosys.html und http://www.iww.uni-karlsruhe.de/izv/infosich.html, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

^[5] Die Versandhandelsunternehmen Otto und Quelle starteten im Jahr 1995 ihr Online-Angebot (vgl. http://www.otto.com und dann Klick auf „Über uns“ bzw. http://www.quelle.com/de/unternehmen/0900_firmengeschichte/1995/, beide zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005)

^[6] Die Versandhandelsunternehmen Bauer und Quelle wurden 1925 bzw. 1927 gegründet.

^[7] In der zweiten Gründungswelle nach dem Zweiten Weltkrieg entstehen unter anderem die beiden Universalversender Otto (1949) und Neckermann (1950).

^[8] Quelle: Hauptverband des deutschen Einzelhandels e.V., 2003, S. 51

^[9] Grafik: Eigene Darstellung; Quelle: Stratmann, 1996, S. 6

^[10] vgl. Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 23

^[11] Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon, 1997, S. 1691

^[12] Mittlerweile wird dank schneller Übertragungstechnik (DSL) auch vermehrt dazu übergegangen, umfangreiche Software zum kostenpflichtigen Download anzubieten.

^[13] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Stratmann, 1996, S. 7

^[14] http://www.sportscheck.com, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

^[15] http://www.mannis-laden.com, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

^[16] http://www.ullapopken.de, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

^[17] Quelle: Mattmüller, 1999, S. 21

^[18] Quelle: Mattmüller, 1999, S. 23

^[19] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 17

^[20] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 17

^[21] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, verfügbar unter: http://www.versandhandel.org/index.php?id=103, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

^[22] Die Verbraucheranalyse wird jährlich von der Bauer Media KG und dem Axel Springer Verlag gemeinschaftlich veröffentlicht.

^[23] Der Einfachheit halber soll im Folgenden angenommen werden, dass die betrachtete Bevölkerung über 14 Jahren der Gesamtbevölkerung entspricht. Personen unter 14 Jahren werden also vernachlässigt.

^[24] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[25] Zur besseren Verständlichkeit verwendet der BVH Indizes anstelle von absoluten Prozentzahlen. An dieser Stelle soll der Vergleich anhand von absoluten Prozentangaben durchgeführt werden, die Indizes werden nur der Vollständigkeit halber angegeben. Auf sie wird in Kapitel 4.1.2 zurückgegriffen.

^[26] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[27] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[28] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[29] Seit 1.1.2002 ist der Euro in Deutschland alleiniges Zahlungsmittel. Da im Jahr 1996 das Haushaltsnettoeinkommen in DM und im Jahr 2004 in Euro erhoben wurde, hat der Autor zur besseren Verständlichkeit und Vergleichbarkeit der Werte die DM-Werte in Euro-Werte umgerechnet. Um die Zahlen überhaupt vergleichen zu können, wurde dabei ein Kurs von DM : Euro = 2 : 1 angenommen (realer Kurs: 1 Euro = 1,95813 DM).

^[30] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[31] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[32] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[33] Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

^[34] Quelle: Thieme, 2003, S. 165