„Gesamtwirtschaftlich gesehen hat auch das Jahr 2004 nicht den gewünschten Aufschwung gebracht, wir verzeichnen das vierte Jahr in Folge ohne eine nachhaltige Belebung der Wirtschaft und vor allem ohne eine entsprechende Belebung der für den Versandhandel so entscheidenden Binnennachfrage,“ so Rolf Schäfer, der Präsident des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (BVH) auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes. Weiterhin stellt er fest, dass „der Jahresverlauf 2004 im Einzelhandel wie auch für den Versandhandel insgesamt in allen Quartalen von negativen Ergebnissen geprägt war.“ Dennoch wirkt diesem Trend innerhalb des Versandhandels, der zu den ältesten Betriebsformen des Einzelhandels in Deutschland zählt und einen im europäischen Vergleich hohen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland hat, vor allem das Internet entgegen: „Seit vor nunmehr 10 Jahren die ersten Online-Shops mit ganz einfacher Menüführung und wenigen angebotenen Produkten starteten, steigen die Umsätze Jahr für Jahr,“ stellt Schäfer [2005, S. 1] für den Bereich E-Commerce des Versandhandels fest. Die Perspektiven des Versandhandels in Deutschland sollen unter besonderer Berücksichtigung der Beeinflussung durch das Internet im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Dabei kann die Informationswissenschaft aufgrund ihres interdisziplinären Charakters nicht nur die betriebswirtschaftlichen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelsunternehmen, sondern auch die konsumspezifischen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelskunden betrachten.
Die Auswirkungen des Internets auf Versandhandelsunternehmen zeigen sich sowohl im Marktgeschehen als auch im Wettbewerb und den übrigen Bereichen betrieblicher Wertschöpfung. Auf der Kundenseite sind die Veränderungen der Struktur der Versandhandelskäufer sowie ihres Kaufverhaltens zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte
2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels
2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels
2.1.2 Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels
2.2 Definition und Typologie des Versandhandels
2.2.1 Definitionsansätze
2.2.2 Typologie
2.3 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996
2.3.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels
2.3.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung
2.4 Darstellung der Hauptprozesse innerhalb des Versandhandels
2.4.1 Der Prozess der Angebotsbereitstellung
2.4.2 Der Prozess der Geschäftsabwicklung
2.4.3 Zusammenhängende Darstellung der Hauptprozesse
2.5 Charakterisierung von Versandhandelsgeschäften
2.5.1 Beschreibung von Versandhandelsgeschäften auf der Basis des Customer Buying-Cycle
2.5.2 Motive für Versandhandelsgeschäfte
2.5.3 Probleme von Versandhandelsgeschäften
3 Die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Grundlage elektronischer Märkte
3.1 Die Entwicklung elektronischer Märkte
3.1.1 Internet und Internetökonomie
3.1.2 Elektronische Märkte und elektronische Marktplätze
3.1.3 Electronic Business und Electronic Commerce
3.2 Merkmale elektronischer Märkte
3.2.1 Marktteilnehmer
3.2.2 Handels- und Marktformen
3.2.3 Vor- und Nachteile von elektronischen Märkten
3.2.4 Voraussetzungen für elektronische Märkte
3.3 Einordnung des Online-Versandhandels in elektronische Märkte
3.3.1 Begriffsklärung Online-Versandhandel
3.3.2 Die Beziehung des Versandhandels zu elektronischen Märkten
4 Die Auswirkungen des Internets auf die Marktentwicklung des Versandhandels
4.1 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels seit 1996
4.1.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels
4.1.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung
4.1.3 Bedeutung des Internet-Versandhandelskaufs
4.2 Veränderung der Wettbewerbssituation
4.2.1 Wettbewerbskräfte
4.2.2 Kategorisierung von Wettbewerbern
4.3 Entstehung neuer Betriebsformen
4.3.1 Presence Site
4.3.2 Online-Shop
4.3.3 Online-Mall
4.4 Notwendigkeit einer strategischen Neupositionierung
4.4.1 Strategien des traditionellen Versandhandels auf elektronischen Märkten
4.4.2 Preispolitik
4.4.3 Differenzierung
4.4.4 Positionierung
4.5 Möglichkeiten neuartiger Vertriebsmodelle
4.5.1 Online-Vertriebsmodelle
4.5.2 Transaktionstypen
4.6 Auswirkungen auf Kommunikation und Marketing
4.6.1 Beeinflussung des Kaufprozesses
4.6.2 E-Mail-Marketing
4.6.3 Internet-Vertriebskooperationen
4.6.4 Affiliate Marketing
4.6.5 One-to-One-Marketing
4.6.6 Virtuelle Gemeinschaften
4.6.7 Multichannel-Marketing
5 Die Auswirkungen des Internets auf Struktur und Verhalten der Versandhandelskäufer
5.1 Klassifizierung der Versandhandelskäufer
5.1.1 Entwicklung einer Typologie
5.1.2 Typ 1: Komplett-Käufer
5.1.3 Typ 2: Intensiv-Käufer
5.1.4 Typ 3: Stamm-Käufer
5.1.5 Typ 4: Special-Käufer
5.1.6 Typ 5: Selten-Käufer
5.1.7 Typ 6: Spontan-Käufer
5.1.8 Typ 7: Wenig-Käufer
5.2 Änderung des Kaufverhaltens
5.2.1 Online-Bestellung
5.2.2 Kaufakte und Kaufhäufigkeit
5.2.3 Ausgaben
5.2.4 Bedeutung der Usability im Versandhandel
6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel in Deutschland, wobei sowohl betriebswirtschaftliche Veränderungen bei den Versandhandelsunternehmen als auch konsumspezifische Wandlungen im Verhalten und der Struktur der Versandhandelskunden im Fokus stehen, um Strategien für den zukünftigen Markterfolg abzuleiten.
- Historische Entwicklung und Einordnung des traditionellen Versandhandels
- Strukturwandel durch Entstehung elektronischer Märkte und Online-Versandhandel
- Analyse von Wettbewerbsstrategien, Neupositionierung und neuartigen Vertriebsmodellen
- Empirische Typologisierung der Versandhandelskunden und deren Kaufverhalten
- Bedeutung von Online-Marketinginstrumenten wie E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels
In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen darüber, wann der Versandhandel entstanden ist. Nach Krause [2003, S. 14] ist der Versandhandel bereits mit der Erfindung des Buchdrucks entstanden. Der älteste Versandhändler der Welt soll Aldus Manutius sein, der 1498 einen textorientierten Produktkatalog im Umfang von 15 Seiten veröffentlichte. Im Jahre 1667 publizierte William Lucas den ersten gedruckten Katalog mit Abbildungen. Diese Versandhandelstätigkeiten entsprachen nicht der heute gültigen Definition von Versandhandelsgeschäften (siehe Kapitel 2.2.1), da das Postwesen nur regional organisiert war und zudem der Transport der Waren, der nur mit Pferden und Kutschen möglich war, durch Zollbarrieren und Straßenmaut erheblich behindert wurde. Nach Krause zeigen diese Vorläufer des heutigen Versandhandels, dass die Entwicklung nicht plötzlich ab 1870 einsetzte.
Mattmüller [1999, S. 16] und Stratmann [1996, S. 2-5] beginnen bei ihrer historischen Betrachtung des Versandhandels im Jahre 1870, für den BVH fällt der „Startschuss“ im Jahr 1871 [Hoffmann, 2002, S. 10-22]. Erst zu dieser Zeit waren die Voraussetzungen für die Entstehung des Versandgeschäftes in der uns heute bekannten Form gegeben. Zu den Voraussetzungen zählen: eine Verbesserung des Kommunikationssystems durch Katalog und Zeitung, das Telegraphenwesen, eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Transportwesens, eine Verbesserung des Transaktionswesens, die Alphabetisierung, steigende Realeinkommen und die Herausbildung einer Konsumgesellschaft durch die fortschreitende Arbeitsteilung zwischen Stadt und Land.
In Deutschland erschienen die ersten Kataloge und Preislisten im Jahr 1875. Die ersten Versandhändler waren vorwiegend kleine und mittlere Firmen, die zunächst als Abteilungen von größeren Ladengeschäften in den Städten, im Laufe der Zeit auch als selbständige Handelsbetriebe und als Vertriebsabteilungen von Produktionsunternehmen verschiedener Branchen auftraten. Der Versandhandel richtete sich an die Ober- und Mittelschicht und Berufsgruppen wie Beamte, Offiziere oder Ärzte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung skizziert die ökonomische Ausgangslage des Versandhandels im Jahr 2004 und legt die Zielsetzung fest, die betriebswirtschaftlichen und konsumentenseitigen Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel zu analysieren.
2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung des traditionellen Versandhandels nach, definiert den Versandhandelsbegriff, erläutert die Bedeutung und Verbreitung vor 1996 und beschreibt die zentralen Hauptprozesse sowie Motive für Versandhandelsgeschäfte.
3 Die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Grundlage elektronischer Märkte: Hier wird der theoretische Rahmen für die Entstehung elektronischer Märkte gesetzt, Begriffe wie Internetökonomie und E-Commerce geklärt und der Online-Versandhandel in dieses Umfeld eingeordnet.
4 Die Auswirkungen des Internets auf die Marktentwicklung des Versandhandels: Dieser Hauptteil befasst sich mit der veränderten Wettbewerbssituation, der Entstehung neuer Betriebsformen, Strategien der Neupositionierung sowie dem Einsatz moderner Online-Marketinginstrumente.
5 Die Auswirkungen des Internets auf Struktur und Verhalten der Versandhandelskäufer: Dieses Kapitel analysiert die demografische Struktur der Käufer sowie deren geändertes Kaufverhalten im Online-Kontext, basierend auf einer differenzierten Typologisierung.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Versandhandels im Spannungsfeld zwischen traditionellen und elektronischen Kanälen.
Schlüsselwörter
Versandhandel, E-Commerce, Online-Versandhandel, elektronische Märkte, Internetökonomie, Multichannel-Marketing, Kundenbindung, Versandhandelskunden, Typologie, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsstrategie, Online-Shop, Online-Mall, Customer-Buying-Cycle, E-Mail-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Strukturwandel des Versandhandels in Deutschland unter dem Einfluss des Internets und analysiert, wie Unternehmen auf elektronische Märkte reagieren und wie sich das Käuferverhalten verändert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Geschichte des Versandhandels, die Mechanismen elektronischer Märkte, Strategien zur strategischen Neupositionierung von Unternehmen sowie die detaillierte Klassifizierung und Analyse des Verhaltens von Versandhandelskunden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel zu ergründen, um Ursachen für Umsatzentwicklungen zu identifizieren und strukturelle Veränderungen sowohl auf Anbieter- als auch auf Kundenseite zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Literatur, nutzt grafische Prozessmodelle und greift zur Analyse der Kundenstruktur und des Kaufverhaltens auf Sekundärdaten, wie etwa die Verbraucheranalyse (VA) und die Versandhandelskäufer-Typologie, zurück.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4 und 5) wird die Marktentwicklung beleuchtet, die Wettbewerbssituation durch das Internet analysiert, der Einsatz neuer Betriebsformen (Online-Shop, Online-Mall) diskutiert sowie das Verhalten und die Merkmale der Versandhandelskunden in verschiedenen Käufertypen untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Versandhandel, E-Commerce, elektronische Märkte, Multichannel-Marketing, Kundenbindung und eine spezifische Typologisierung der Versandhandelskunden charakterisiert.
Warum ist der "Customer-Buying-Cycle" für das Verständnis des Versandhandels wichtig?
Das Modell hilft, den Kaufprozess in vier zeitliche Phasen (Anregung, Evaluation, Kauf, After-Sales) zu unterteilen, wodurch der Autor nachvollziehbar darlegen kann, wie Versandhändler gezielt in den verschiedenen Phasen auf den Kunden einwirken können.
Welche Bedeutung hat das "Multichannel-Marketing" laut der Arbeit?
Das Multichannel-Marketing ist für traditionelle Versandhändler essenziell, da es ihnen ermöglicht, das Internet als ergänzenden Absatzkanal zu nutzen und durch die Vernetzung von Frontend und Backend Synergieeffekte zu erzielen sowie die Kundenbindung zu stärken.
- Quote paper
- Martin Burgard (Author), 2005, Die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46180
