Die visuelle Inszenierung von Politikern. Bildstrategien im Wahlkampf des SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz


Bachelorarbeit, 2018
45 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Forschungsstand

3. Visuelle Kommunikation
3.1 Bildwahrnehmung und Bildüberlegenheitseffekte
3.2 Methoden der Bildanalyse

4. Visuelle Politische Kommunikation
4.1 Inszenierungsstrategien und Imagekonstruktion
4.2 Visuelle Wahlkampfkommunikation der SPD

5. Analyse der Bildstrategien im Wahlkampf von Martin Schulz
5.3 „Einen, der sie durchsetzt“: Analyse Wahlplakat
5.3.1 Ikonografische Analyse
5.3.2 Ikonologische Interpretation
5.4 „In Würde altern“ - Analyse Facebook-Bild
5.4.1 Ikonografische Analyse
5.4.2 Ikonologische Interpretation

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

Anhang:
Prä-ikonografische Beschreibung Wahlplakat
Prä-ikonografische Beschreibung Facebook-Bild
Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Bundestagswahlkampf 2013, heiße Phase: Ein riesiges Plakat hängt in Berlin-Mitte, darauf sind Angela Merkels Hände in Haltung der unverwechselbaren Raute zu sehen, unterschrieben mit dem Slogan „Deutschlands Zukunft in guten Händen“. Aufmerksamkeitswirksam und prägnant wird die Politikerin hier stellvertretend für ihre Partei als souveräne Managerin von Krisen inszeniert. Innerhalb von Sekunden werden abstrakte politische Informationen über Bildlichkeit, Personalisierung und Symbolik greifbar und prägen sich wirksam ein (Abb. 1).

Bildlichkeit und Personenbezug sind seit den Anfängen der politischen Werbung beobachtbar, erfahren allerdings in Zeiten von sinkenden Stammwählerzahlen, Mediatisierung und Informationsflut mit der seit Ende der 1990er feststellbaren Professionalisierung der politischen Kommunikation eine Verstärkung. Diese lässt sich insbesondere im Wahlkampf beobachten, in dem mithilfe von Kommunikationsstrategen verdichtet die Botschaften einer Partei vermittelt werden. Auch in der Wissenschaft steht visuelle politische Kommunikation zunehmend im Fokus und ist bislang insbesondere im Hinblick auf ihren Zusammenhang mit Medienberichterstattung und Wirkungsaspekten erforscht worden. Visuelle Kampagnen einzelner selbst sowie die der visuellen Kreation eines bestimmten Politiker-Images wurden bislang kaum analysiert (vgl. Bianchi/Korte 2015: 303). Darum soll mit dieser Arbeit ein Beitrag zu diesem hochaktuellen Feld mit steigender Relevanz und Erkenntnispotenzialen geleistet und die visuelle Inszenierung von Politikern im Wahlkampf anhand der Bildstrategien des SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz (2017) untersucht werden. Die Untersuchungsfrage lautet: Welches Image von Martin Schulz wird durch welche visuelle Gestaltung evoziert? Das Beispiel Martin Schulz ist von besonderem Interesse, weil er in einem sehr kurzen Zeitraum als nationaler Politiker etabliert und mit Themen und Emotionen besetzt werden musste. Sein Fall kann daher visuelle Strategien der Imagegestaltung in komprimierter Weise veranschaulichen. Die Leithypothese der Untersuchung ist, dass die visuellen Strategien ihn gemäß dem öffentlichen Hype (vgl. Kap. 5) präsentieren, durch den er zu Beginn des Wahlkampfs in den Massenmedien und Onlinenetzwerken zur Helden- und Erlöserfigur stilisiert wurde. Als Untersuchungsgegenstand bieten sich dafür alle visuellen parteieigenen Werbemittel und darunter besonders das Traditionsmittel Wahlplakat an, da hier nicht nur verdichtet eine Botschaft auf den Punkt gebracht, sondern auch verstärkt mit Personalisierung gearbeitet wird (vgl. Geise 2011: 123 f.). Personalisierungspotenzial bieten zudem die Sozialen Netzwerke, in denen Politiker unter eigenen (nicht parteifokussierten) Accounts ihre Botschaften verbreiten. Die SPD setzte im Bundestagswahlkampf 2017 vor allem auf Facebook (vgl. Wichmann 2017: Web), weshalb vergleichend zum Wahlplakat auch die visuellen Strategien der Facebook-Bilder von Martin Schulz betrachtet werden sollen.

Nach einem Überblick zum Forschungsstand zu visueller politischer Kommunikation und visuell evozierten Politikerimages sollen für die Analyse relevante theoretische Aspekte eingeführt werden. Schon hier, wie auch in allen weiteren Kapiteln, liegt der Fokus der Fragestellung gemäß auf personenbezogenen Strategien. Zunächst werden Charakteristika visueller Kommunikation dargestellt, woran die Werbewirksamkeit von Bildern – insbesondere im Vergleich zum Text (Bildüberlegenheitseffekte, Visual Priming und Framing) deutlich wird. Die verwendete Methode der Ikonografie und Ikonologie wird dann mit Verortung im Methodenkontext als für die Fragestellung geeignete begründet. Der theoretische Kontext wird anschließend auf visuelle politische Kommunikation zugespitzt, wobei Inszenierungsstrategien und Strategien der Imagekonstruktion hervorgehoben werden. Das Ziel ist es, über die Charakteristika von Bildlichkeit in Verbindung mit politischen Darstellungs- und Imagestrategien aus den Einzelbildern heraus das Image zu ergründen. Die vorliegende Arbeit grenzt sich damit von politikwissenschaftlichen Ansätzen ab und bezieht diese nur rahmend ein. Im Analyseteil wird die konkrete Anwendung der Methode spezifiziert, Charakteristika zum Untersuchungsgegenstand (Martin Schulz, Ablauf des Wahlkampfes 2017, Wahlplakate und Facebook-Bilder) werden dargelegt und deren Auswahl eingehender begründet.

2. Forschungsstand

Die Erforschung Visueller Kommunikation steht insbesondere im deutschsprachigen Raum noch am Anfang (vgl. Lobinger 2012: 158/172 & Geise 2011: 24), vor allem die Visuelle Wahlkampfkommunikation wurde bislang eher geringfügig erforscht. In der englischsprachigen Forschung ist diese Disziplin etablierter, da in den USA die Verwendung von Visualisierung und Imagestrategien wurzelt (vgl. ebd.). Intensiv wurde die Image-Kampagne Obamas untersucht, die unter Einbezug der Online-Netzwerke eine starke visuelle Marke kreierte (z.B. Kabisch 2013). Im deutschsprachigen Raum hat Marion G. Müller in den Neunzigerjahren ikonografisch die visuelle Wahlkampfgeschichte Amerikas analysiert und dabei kulturell verwurzelte Imagestrategien herausgearbeitet (ebd.: 1997), Demarmels hat aktuellere Schweizer Abstimmungsplakate mit Fokus auf das Sprachliche und im Hinblick auf emotionalisierende Symbole untersucht (ebd.: 2009). Hayek (2016) widmet sich der historischen Entwicklung des Wahlplakatdesigns in Österreich ab 1945, ansonsten wurden bislang vor allem Bildstrategien aus Zeiten des Nationalsozialismus und der DDR erforscht (vgl. beispielhaft Kiessling/Schöllgen 2006). Aktuellere visuelle Kampagnen von Parteien sowie Strategien der visuellen Kreation eines Politiker-Images wurden bislang, abgesehen von der Betrachtung einiger Einzelbilder, nicht analysiert (vgl. Bianchi/Korte 2015: 303). Die Visuelle Kommunikationsforschung erforschte bislang andere Teil-Aspekte, die noch nicht zusammengeführt wurden (ebd.: 25). Dazu gehören die Wirkungsdimensionen Visueller Politischer Kommunikation und ihre Zusammenhänge mit Medienberichterstattung.

Grundsätzlich wird in dieser Arbeit auf Definitionen und Methoden-Ausarbeitungen des Grundlagenwerks zur Visuellen Kommunikation von Marion Müller und Stephanie Geise (2015) zurückgegriffen. Von großer Bedeutung für diese Arbeit ist zudem Stephanie Geises Arbeit (2011), in der sowohl die Visuelle Kommunikation in ihren speziellen Charakteristika (Wahrnehmungsprozess) vorgestellt, als auch im Hinblick auf politische Kommunikation und die Funktions- und Wirkungsweise von Wahlplakaten zugeschnitten wird – inklusive empirischer Analysen, die relevante Medienwirkungen aufzeigen, die in dieser Arbeit als Aspekte Visueller Politischer Kommunikation und Wahlplakatsgestaltung einbezogen werden. Auch auf weitere Grundlagenwerke zu Visueller Politischer Kommunikation wird zurückgegriffen, darunter Maurers Ausführungen zu nonverbaler Kommunikation und Visualisierung (ebd.: 2016) und die Art der Verarbeitung bestimmter visueller Signale bei den Rezipienten – oder Sarcinellis (2011) Arbeit zu Politikvermittlung mit Teilfokus auf visuellen Darstellungsweisen, wozu auch die Ergründung von Symbolischer Politik und Imagestrategien gehört. Ergänzend wird ein Beitrag aus den Sozialwissenschaften (Hans 2017) herangezogen, der detailliert verschiedene Inszenierungsstrategien von Politik beschreibt, die in dieser Arbeit eigenständig auf das Visuelle übertragen werden, da es hierzu noch keine Systematisierung gibt. Dazu gehören insbesondere Personalisierung und die Inszenierung von Privatheit, Authentizität, Vertrauen und Integrität zur Konstitution eines Politiker-Images. Wichtig sind überdies die u.a. bei Unger (2012) aufgeführten Aspekte der Wahlkampfkommunikation (die sich teilweise auch bei Geise (2011) finden).

Einige Einzelbeiträge befassen sich mit der Bedeutung von Inszenierung und Personalisierung im modernen politischen Marketing (vgl. Kießling/Zolleis 2005 & Holtz-Bacha 2006), erwähnenswert ist zudem das Handbuch der Politischen Ikonographie (Warnke/Fleckner/Ziegler 2011), in dem erstmals eine Kategorisierung politischer Motivtraditionen seit der Antike vorgenommen und ihre Entwicklung im Geschichtsverlauf sichtbar gemacht wird. Abschnitte zu Politikern und Wahlen können für diese Arbeit genutzt werden und Potenziale aufzeigen, die sich aus der Einordnung von politischen Einzelbildern in motivische Kontexte ergibt. Die Analyse rahmende Hintergrundinformationen aus dem Wahlkampf bietet „Die Schulz-Story“ von Spiegel-Journalist Markus Feldenkirchen (2018), der Martin Schulz als unabhängiger Berichterstatter begleitet und diese Erlebnisse im Nachhinein veröffentlicht hat1.

3. Visuelle Kommunikation

Mit einem Überblick zur Visuellen Kommunikation wird in diesem Kapitel auf verschiedene Charakteristika von Bildlichkeit, auf Bildwahrnehmung und Möglichkeiten der Bildanalyse hingeführt. Dabei werden grundlegende Gestaltungsmittel und Wirkmechanismen aufbereitet, die für die Analyse bedeutend sind und in selbiger betrachtet werden. Auch wird das Analyseinstrument selbst vorgestellt und in Zusammenhang mit der Fragestellung als geeignet begründet.

Die „Visualisierung der Gesellschaft“ (Geise 2011: 49) ist zwar ein Merkmal der Moderne, Visuelle Kommunikation lässt sich aber als Phänomen bis in den Zeitraum um 30.000 v. Chr. zu den Höhlenmalereien zurückverfolgen (vgl. Müller/Geise 2015: 13). Aufgrund ihrer Kommunikationsform wurden Bilder schon im Römischen Reich herrschaftsstrategisch eingesetzt, und auch König Heinrich VIII wusste im 16. Jahrhundert: „‘Denn das Volk verinnerlicht besser das, was es sieht, als das, was es hört'“ (Martin Warnke zit. nach Ballensiefen 2009: 110). Die damit einhergehende Macht der Bilder wird in der Kommunikationsforschung oft problematisiert. In der vorliegenden Arbeit soll es nicht um eine Bewertung dieser Wirksamkeit gehen, sondern um eine Betrachtung des Phänomens Bild und seiner Einsatzweise. Bislang gibt es keinen einheitlichen Bildbegriff (vgl. Geise 2011: 56), unter anderem aufgrund der speziellen Funktions- und Wirkungslogik von Bildern und den zahlreichen Disziplinen, die zu Bildlichkeit forschen. In der Visuellen Kommunikationsforschung ist die Wechselwirkung zwischen materiellem Abbild und daraus entstehendem immateriellem und durch Kontexte veränderbarem Denkbild der eigentliche Analysegegenstand (vgl. Müller 2011: 47). Eine dies einschließende Definition bezeichnet ein Bild als eine intentionale, höchstens zwei-dimensionale, medial gebundene Visualisierung oder visuelle Repräsentation von Bedeutungsinhalten, die nicht vorher fixiert sein müssen, mit Bezug zu situativen, zeitlichen, räumlichen, individuellen und sozialen Kontexten (Geise 2011: 67).

Visuelle Kommunikationsforschung unterscheidet die Bildebenen von Produkt (materielle Beschaffenheit, Komposition, Gestaltung auf der Ebene des Formkontexts von Architektur, Malerei, Fotografie etc.), Produktion (Herstellungsprozess, Produzenten, Absichten, Selektionsprozesse im z.B. religiösen, wissenschaftlichen, politischen, kulturellen Kontext) sowie den Bereich von Rezeption und Wirkung. Das in der Einleitung formulierte Erkenntnisinteresse dieser Arbeit erfordert einen Fokus auf die Ebenen von Produkt und Produktion (vgl. Müller/Geise 2015: 61).

3.1 Bildwahrnehmung und Bildüberlegenheitseffekte

Ob und auf welche Weise ein materielles Abbild überhaupt wahrgenommen wird und wie es zu verschiedenen Denkbildern kommen kann, entscheidet sich im dreistufigen Prozess der Bildwahrnehmung. In der prä-attentiven Phase, die weniger als eine halbe Sekunde dauert, wird über die Gestaltung und ohne kognitive Kontrolle präselektiv die grundlegende Einstellung zur Botschaft geprägt (vgl. Geise/Baden 2013: 151), die dementsprechend affektiv ist. In der attentiven Phase wird dann das Bild bewusst als Einheit wahrgenommen und ruft durch Farbe, Blickverlauf und Motive bzw. Schemata Reaktionen hervor. Über diese wird es in bestehende kognitive Konzepte der Rezipienten eingeordnet, anschließend werden in der dritten Phase post-rezeptiv sowohl aktive als auch passive Erinnerungsleistungen vollzogen. Da Rezipienten nur eine begrenzte Anzahl visueller Informationen wahr- und aufnehmen können, ist der prä-attentive Auswahlprozess „hochgradig selektiv“ (Müller/Geise 2015: 93) und durch das Ansetzen an „individuellen Wissensstrukturen“ (Geise/Baden 2013: 154) auch subjektiv. Werbebotschaften müssen daher an Wahrnehmungsmustern anknüpfen und Reize setzen – darunter emotionale (z.B. Schlüsselreiz „Kindchenschema“), kognitive (Überraschungen, Widersprüche) und physische (optische und akustische Gestaltung) (vgl. Schierl 2017: 89). Die Orientierung an den Gestaltgesetzen der Wahrnehmung, die dem Gehirn bei der Einordnung über Formen helfen, ist ebenfalls bedeutend, grundlegende Kenntnisse über das „Gesetz von der einfachen Gestalt“ (Bühler/Schlaich/Sinner 2017: 31) sowie die Gesetze von Nähe, Geschlossenheit, Erfahrung, Konstanz und Figur-Grund-Trennung werden für diese Arbeit vorausgesetzt. Von Bedeutung können zudem die Anordnung von Elementen zueinander, das Bildformat selbst, Dynamiken, Symmetrie und Asymmetrie, die genaue Bildaufteilung, Perspektive, Farbgebung (Kontraste, Kombinationen, Harmonien, Komplementärfarben und Farbsymbolik) sein, aber auch die Art der Gestaltung eines im Bild enthaltenen Textes und seine Botschaft selbst.

Der Wahrnehmungsprozess von Bildern steht in Zusammenhang mit ihrer Kommunikationsstruktur, die sich immens von derjenigen von Texten unterscheidet. Nicht nur sind sie grundlegend mehrdeutig und ihre assoziativ generierten Bedeutungen abhängig vom Betrachter – auch die holistische Kommunikationsstruktur („parallel processing system“ (Geise 2011: 70)) unterscheidet sich stark von der linearen des Textes („sequential processing system (ebd.)). Dadurch bieten sie werbewirkungsstrategische Vorteile. Diese im Folgenden beschriebenen Bildüberlegenheitseffekte (Holistik, Aufmerksamkeit, Aktivierung, Assoziation, Affizierung, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz sowie Erinnerbarkeit) verdeutlichen, wie sehr die Wirkung von Bildern von ihrer Gestaltung (stimulusspezifische Eigenschaften) abhängt2. Das holistische Prinzip von Bildern bedeutet, dass sie direkt als Einheit wahrgenommen werden und schneller als Ganzes entschlüsselbar sind. Aufmerksamkeit wird ebenso am besten über Bilder erlangt – Bildbereiche von Wahlplakaten werden in der ersten Wahrnehmungsphase – unabhängig vom Inhalt – viermal so lange und sehr viel früher betrachtet als eine Headline (vgl. Geise 2011: 240). Signalfarben, gesättigte und helle Farbtöne sowie große, assoziationsreiche Bildmotive und eine klare Struktur wirken darauf verstärkend. Durch physische, emotionale oder kognitive Bildreize kann Aktivierung ausgelöst werden – ein Zustand von besonderer Aufnahme- und Verarbeitungsbereitschaft. Menschendarstellungen, insbesondere Gesichter, die den Betrachter anblicken, sind besonders aktivierend (vgl. Schierl 2017: 136).

Im Gehirn werden bei der Bildbetrachtung innerhalb von Millisekunden Assoziationen ohne kognitive Kontrolle konstruiert und die Reize werden mit eigenem Wissen und Erfahrungen abgeglichen. Ist ein visueller Reiz besonders wirklichkeitsähnlich, kann er „eine ähnlich unmittelbare Reaktion beim Rezipienten auslösen wie das Abgebildete selbst“ (Müller/Geise 2015: 94), weil keine Übersetzung von Abstraktem erfolgen muss. Die affektive Wirkung von Bildern besagt, dass diese viel besser als Text Inhalte vermitteln können, die Emotionen auslösen (vgl. Müller/Geise 2015: 103 f. & Lobinger 2012: 83) – über die Abbildung von Emotionen selbst, aber auch mit Darstellungsstrategien wie Farben, Dynamiken, Schlüsselreize und tradierte schematische Bildmuster3 (vgl. Holtz-Bacha 2016: 123). Durch die emotionalisierende Wirkung und persönliche Anknüpfungspunkte werden die Botschaften schneller aufgenommen, verarbeitet und erinnert (vgl. Geise/Brettschneider 2010: 82), was wiederum verstärkend auf eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung wirkt. Durch Emotionalität und persönliche Anknüpfungspunkte steigert sich die Akzeptanz des Rezipienten zur Bildbotschaft, was durch den Glaubwürdigkeitseffekt von Bildern, also die vermeintlich unmittelbare Wahrnehmung des Dargestellten als Realität, gesteigert wird (vgl. Müller/Geise 2015: 101). Die Bildüberlegenheitseffekte zeigen also, dass grundlegende Gestaltungscharakteristika lange vor dem eigentlichen Bildinhalt wirken, was für die Analyse von Bedeutung ist.

Auch die Art der Verarbeitung und Einordnung visueller Reize kann über die Gestaltung beeinflusst werden. Beim visuellen Priming, einer Voraktivierung durch Bildreize, werden kognitive Urteilskriterien angeboten und aktiviert, sodass diese verfügbarer sind, wenn Rezipienten eine visuelle Botschaft bewerten)4. Gerade für die Politik gilt, dass eine „Frage unter verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden kann und das Urteil […] mit dem gewählten Blickwinkel variiert“ (Faas/Schoen 2010: 123). Je nachdem, welche Zusammenhänge (z.B. Ursache-Wirkung) zusätzlich über ein Bild betont werden, verändert sich die Wahrnehmung des Themas. Visual Framing sorgt demnach beispielsweise mit einem Bildinhalt oder einer Farbe für das Aktivieren einer bestimmten Stimmung und beeinflusst damit die Art der Wahrnehmung der gelieferten Informationen (vgl. Geise 2011: 230). Auch Aufmerksamkeit und die Art der Wahrnehmung für einen Text, der Informationen liefert, wird oft über ein Bild vorgeprägt.

3.2 Methoden der Bildanalyse

Die beschriebene Kommunikationsform der Bilder birgt viele Herausforderungen, insbesondere angesichts der schweren Systematisierbarkeit von bildlichen Codes. Visuelle Kommunikation wird häufiger mit quantitativen Instrumenten, die Einzelbilder generalisierend hinsichtlich bestimmter Merkmale und deren Veränderungen betrachten, erforscht (vgl. Grittmann/Lobinger 2011: 146). Qualitative Methoden werden angesichts der assoziativen Bildlogik ebenfalls oft eingesetzt und eignen sich besonders für die Tiefenbetrachtung von Einzelbildern. Dazu zählen die Bildtypenanalyse (Erforschung tradierter „Darstellungskombinationen“, Müller/Geise 2015: 211), visuelle Kontextanalyse (Erforschung von Bildbedeutungen als „Indizien für Strukturen und Funktionen spezifischer Produktions- und Rezeptionskontexte“ (ebd.: 219)), Bildsemiotik (Bilder als Zeichen) oder Bildhermeneutik. Angesichts der Fragestellung sind sowohl formale Aspekte (Abbild) und die Art und Weise, wie sie Bedeutung hervorbringen (Denkbild), als auch tieferliegende, interpretative Ebenen in der Rahmung mit Kontexten (veränderte Denkbilder) von Bedeutung. Daher bietet sich die qualitative Dreischrittmethode der Ikonografie und Ikonologie an. Sie wurde zur Katalogisierung von Kunstwerken entwickelt und im frühen 20. Jahrhundert durch die Kunst- und Kulturwissenschaftler Aby Warburg und Erwin Panofsky zur Inhaltsanalyse von Bildern ausgebaut (vgl. Müller 2011: 30). Die Methode wird in dieser Arbeit in ihrer Weiterentwicklung für die Visuelle Kommunikationsforschung von Marion Müller und Stephanie Geise (ebd.: 2015) angewandt, die den aktuellsten Zugriff bietet und für moderne Medienbilder geeignet ist5. Im ersten Analyseschritt, der prä-ikonografischen Beschreibung, wird der formale Bildinhalt und dessen Konstruktion beschrieben, ohne Bedeutungen zuzuweisen. Im Fokus stehen Farbgebung, Vorder- und Hintergrund, Komposition, Licht, Perspektiven und Blicklenkung (vgl. Müller/Geise 2015: 54), sowie geometrische Muster. Ziel des ersten Schrittes ist eine intersubjektiv nachvollziehbare Beschreibung des materiellen Abbilds. Im zweiten Analyseschritt, der ikonografischen Analyse, findet Bedeutungszuschreibung statt und es wird analysiert, wie diese durch die Gestaltung hervorgebracht wird. Aspekte der „ersten offensichtlichen Sinnsicht“ (Müller/Geise 2015: 187) werden betrachtet, Bildinhalte, Themen und mit ihnen verknüpfte Motive werden identifiziert, benannt und miteinander in Beziehung gesetzt. Bekanntes Wissen über den Produkt- und Produktionskontext wird an dieser Stelle einbezogen, weshalb die Kenntnis literarischer Quellen als „Handwerkszeug“ (Müller/Geise 2015: 58) bedeutend ist. Ikonologische Interpretation befasst sich als dritter Schritt „mit dem sozio-politischen Kontext und den kulturellen Reproduktionsmustern“ (ebd.: 187) des Bildes. Was drückt sich im Bild – fernab von den offensichtlichen Bedeutungen und Absichten des Künstlers – als Zeugnis seiner Zeit, seines Kontexts aus? Die im zweiten Schritt im Bild entdeckten „Indizien“ (ebd.: 61) für die Beantwortung der Frage können im Interpretationszusammenhang bestätigt oder widerlegt werden. Dazu zählt die im Laufe der Zeit und durch verschiedene Kontexte veränderbare Motivbedeutung und ggf. die Weiterentwicklung und Wiederverwendung. Hierfür ist die „‘synthetische Intuition‘“ (Erwin Panofsky zit. nach Müller/Geise 2015: 187) des Interpretierenden ein wichtiges Handwerkszeug, also der Rückgriff auf eigene Erfahrungen und den Wissensstand, was im Sinne der wissenschaftlichen Qualität problematisch ist. Durch ihre Ganzheitlichkeit und die vielfältigen Bedeutungen, die mit der Methode freigelegt werden können, bietet sie allerdings eine bedeutende Ergänzung zu standardisierten Verfahren (vgl. ebd.). Die drei Schritte fungieren dabei als gegenseitige Korrektive (vgl. Müller/Geise 2015: 53).

Trotz der Dreiteilung ist die Analyse ein Prozess und ergibt eine „rückblickende Gesamtinterpretation“ (Müller 2011: 37), also eine „Verschmelzung der drei Ebenen“ (ebd.). als eigentliches Ergebnis. Ihre Stärke im Hinblick auf die Fragestellung dieser Arbeit ist der Ansatz am Abbild selbst – und die Möglichkeit, sie über verschiedene Bildebenen und auch über Zeitspannen hinweg einzusetzen. Über die Gestaltung kann das evozierte Image selbst aufgezeigt werden, während über die Einbindung in Kontexte dessen verschiedene Ausprägungen deutlich werden. Fraglich bleibt, wo die Grenze zwischen allgemeinem Wirkungswissen, das die erste Sinn- und Bedeutungsschicht betrifft, und tieferliegenden Kontextaspekten liegt, die sich auf Hintergründe im dritten Schritt beziehen. Wie damit umgegangen wird, zeigt ein Abschnitt im Analysekapitel.

4. Visuelle Politische Kommunikation

Bevor die Analyse auf den genannten Ebenen erfolgt, werden in diesem Kapitel theoretische Hintergründe zu visueller politischer Kommunikation, darunter auch Strategien der Imagekonstruktion inklusive der Begrifflichkeiten von Inszenierung, Image und Personalisierung eingeführt. Sie dienen in der Analyse als Rahmen für die Einordnung der visuellen Gestaltung der untersuchten Bilder in der ikonografischen Analyse sowie Bezüge zu erweiterten Wahlkampf-Kontextaspekten in der Ikonologie, also die Ausrichtung der Analyse auf den Bereich strategisch-visueller politischer Kommunikation.

Die seit dem Ende der 1990er feststellbare Professionalisierung der politischen Kommunikation inkludiert die Beauftragung von PR-, Marketing-, Medien- und Kommunikationsstrategen, die planvoll und zielgerichtet die Botschaften einer Partei vermittelbar machen, um bestimmte Medienbilder und Berichterstattung zu kreieren und Politiker als geeignete Repräsentanten hervorzuheben. Unter anderem wird zwecks Verdichtung mit Schlüsselbildern gearbeitet, die ins Kollektivgedächtnis eingehen und Wahlkämpfe entscheidend mitbestimmen (vgl. Geise 2011: 24)6. Auch weitere komplexitätsreduzierende und Aufmerksamkeit schaffende Strategien, wozu die Personalisierung zählt, sorgen für das schnelle Erreichen von Wählern - ganz besonders im Wahlkampf. Dieser ist die „prototypisch verdichtete Form Politischer Kommunikation“ (Geise 2011: 139), weshalb an ihm „kommunikative Funktionen, Prozesse und Medienwirkungen prägnant zum Ausdruck kommen“ (ebd.). Wahlkampfkommunikation arbeitet ebenfalls hochprofessionalisiert mit PR- und Marketingstrategien, Meinungsforschung und Gegnerbeobachtung. Visualisierung ist hier auch deshalb besonders beliebt, weil sie eben mehrdeutig ist – und damit Bildbotschaften den jeweiligen Politiker weniger festlegen, als direkte Versprechen.7 Angesichts sinkender Stammwählerzahlen umfasst der größte Teil der zu adressierenden Wählerschaft unentschlossene, „unpolitische“ […] Wechselwähler“ (Ballensiefen 2009: 174). Das direkte Anknüpfen an die Lebenswelten selbiger ist wichtig, stellt aber, je größer eine Partei ist, Herausforderungen dar, da „zahlreiche, recht heterogene und zum Teil sich widersprechende Lebenswelten“ (Kießling/Zolleis 2005: 48) anzusprechen sind. Der Wahlkampf gliedert sich in drei Phasen: Vorbereitung (drei Jahre bis zwölf Monate im Voraus), Vorwahlkampf (ab zwölf Monaten im Voraus), Schlussphase (nach der Sommerpause bis zur Wahl) und heiße Phase vier Wochen vor Wahl. Parteibotschaften werden hier besonders intensiv verbreitet über Spots, Plakate, Auftritte in Volksnähe oder in den Massenmedien Auftritte etc. (vgl. Jakubowski 1998: 45 & vgl. Rottbeck 2013: 45). Besonders in der heißen Phase können die unpolitischeren Wechselwähler kurzfristig eine Verbindung zu einer Partei aufbauen. Die Hauptziele von Wahlkampagnen sind Verstärkung (vorhandene Überzeugungen bestärken), Aktivierung (unterschwellig vorhandene Positionen bestärken), sowie Persuasion bzw. Meinungsänderung (vgl. Geise 2011: 140). Wahlkampfstrategien sind u.a. an den Kommunikationsmitteln einer Partei ablesbar (z.B. Wahlplakate, TV-Spots, Social Media). Im Sinne einer integrierten Kommunikation (konsistenter Auftritt) sollten sie einheitliche visuelle Schlüsselmerkmale aufweisen (Geise 2011: 164/170) um schnell zugeordnet werden und assoziativ wirken zu können. Neben der Visualisierung ist „insbesondere die Personalisierung der Kampagne ein Kernelement modernisierter Wahlkämpfe“ (Huß 2007: 13).

4.1 Inszenierungsstrategien und Imagekonstruktion

Politische Inszenierung hat das Ziel, abstrakte, institutionalisierte Zusammenhänge verständlich und greifbar zu machen. „Inszenierung“ bedeutet, dass etwas in Szene gesetzt wird, also Aspekte der Wirklichkeit hervorgehoben bzw. „bestimmte Präsentationstechniken angewandt werden, um ein Ereignis, eine Person, ein Objekt oder ein Werk für ein Publikum visuell in Erscheinung zu bringen und es dabei mit einem entsprechenden visuellen Interpretationsrahmen zu versehen“ (Müller/Geise 2015: 32), was immer gemeint ist, wenn in dieser Arbeit und der Analyse von Inszenierung gesprochen wird. Dazu zählt auch symbolische Politik, eine „Politik der Zeichen: der Worte, Gesten und Bilder“ (Jessen 2006: Web), mittels welcher sich die Aufmerksamkeit von Medien und Öffentlichkeit erregen lässt – beispielsweise bei Unternehmensbesuchen in Begleitung von Journalisten oder strategisch inszenierten Events wie Parteitagen. Am eingangs genannten Beispiel von Angela Merkel wird deutlich, wie die seit dem Bundestagswahlkampf 2005 professionell in Rhetorik, und Körpersprache geschulte Politikerin8 über die Merkel-Raute (vgl. Ballensiefen 2009: 18; Maurer 2016: 34) inzwischen symbolhaft eine verdichtete Personen- und Parteibotschaft schnell und aufmerksamkeitswirksam kommunizieren kann. Gerhard Schröders inszenierter Besuch beim Elbehochwasser im Osten des Landes, während welchem er in Gummistiefeln gemeinsam mit dem Volk anpackte und sich so als Manager der Krise inszenierte, ist ein Beispiel symbolischer Politik und politischer Inszenierung (vgl. Geise 2011: 126). Sein Image als ein „mentales Konstrukt von einem Objekt oder einer Person, das auf Basis bewusst und unbewusst wahrgenommener (Medien-)Bilder, Fakten, Assoziationen, Erfahrungen oder Bewertungen beim Rezipienten entsteht“ (Müller/Geise 2015: 35) konnte dadurch wahlentscheidend beeinflusst werden. Imagekonstruktion ist damit ein bedeutender Teil von Inszenierung, in diesem Falle über Personalisierung. Schröder selbst wurde zur Botschaft der Partei und die „Diskussionen um seine Stärken und Schwächen“ (Unger 2012: 52) waren „das eigentliche Medienereignis“ (ebd.) – genau das macht Personalisierung aus. Auch wenn es sie schon zu Zeiten Adenauers gab, erfährt sie eine Steigerung durch die Visualisierung von Politik (vgl. Huß 2007: 13)9.

Moderne Politiker-Images bestehen aus vier Aspekten: Problemlösungskompetenz (Schröder packt beim Hochwasser an), Integrität (Schröder steht zum Volk), Führungsstärke (Schröder zeigt Tatkraft und Entscheidungsfähigkeit), sowie persönliche Merkmale wie Sympathie, Ausstrahlung, Charakter oder Herkunft (vgl. Unger 2012: 52/vgl. Westle 2009: 331). Da bei Politikern das Wissen um die Person meist generalisiert und von der Persönlichkeit auf politische Kompetenzen geschlossen wird, sind Aspekte von Privatheit und Authentizität besonders wichtig, denn aus ihnen kann „der Einzelne Wissen aus seinem Alltag deduzieren“ (Hans 2017: 492). Dabei sollte stets an Eigenschaften der realen Person angeknüpft werden, um den Eindruck von Inszenierung zu vermeiden (vgl. Dölle 2010: 209). Auch Emotionalisierungsstrategien sind wichtiger Bestandteil, um Erlebnisse beim Betrachter zu erschaffen und das Wahrgenommene schnell und langfristig im Gedächtnis zu verankern. Emotionen lassen sich ästhetisch erzeugen (Farben, Kontraste, Dynamik, Details und Perspektiven), oder über Erlebnisse, die an einer Person festgemacht werden (Identifikation). Auch ein Bedürfnis oder Problem, das ein Politiker befriedigen oder lösen kann, ist emotionalisierend. Nicht zuletzt trägt die Abgrenzung von der politischen Konkurrenz zur Imagekonstruktion bei. Varianten des Negative Campaigning sind negative Emotionen, eine Karikatur des Gegners oder die „direkte personalisierte Diffamierung“ (Jarzebski 2015: 347).

4.2 Visuelle Wahlkampfkommunikation der SPD

Bedeutend für die Fragestellung dieser Analyse sind nicht nur die soeben eingeführten inszenatorischen Aspekte in der (Visuellen) Politischen Kommunikation, sondern auch ihre Einsatzweisen in der SPD. Diese war in den 1990ern ein Vorreiter in der politischen Werbung. Der erste Wahlkampf um Gerhard Schröder (1998) gilt als „geradezu symptomatisch für die kandidatenzentrierten Wahlkämpfe der SPD“ (Holtz-Bacha 2006: 13) und ihre inszenatorisch ausgerichteten Parteitage10. Die Kampagne war trotz kurzfristiger Ernennung des Kandidaten erfolgreich. Über den Slogan „Wir sind bereit“ zeigte sich die SPD 1998 früh wahlkampfaktiv, später wurde die Kampagne mit „Ich bin bereit“ auf Schröder zugespitzt. Bereits hier entwickelten sich klassische visuelle Elemente der SPD, darunter der Einsatz verschiedener Variationen des SPD-Logos, (auch als textfreier Würfel; vgl. Abb. 4-6), die zumeist zweifach auf einem Plakat vertreten sind. Auch die ruhigen Grundfarben (Schwarz, Blau, Grün, Weiß) im Zusammenspiel mit roten Akzenten werden bis heute eingesetzt - dazu meist eine weiße Schrift (SPD 2015: 17).

Das Vorkapitel konnte zeigen, wie auch weitere Wahlkampfaktionen gezielt über Personalisierung Schröders Image konturierten, was bis 2005 anhielt – in diesem Wahlkampf fuhr die SPD die Personalisierung und das Negative Campaigning mit Blick auf Angela Merkel zurück, da diese sich von Beginn an über eine Strategie der Uninszeniertheit präsentierte11. Damit bot und bietet sie bis heute kaum Ansatzpunkte für Polarisierungen. Auch ein Mann-Frau-Wettkampf sollte vermieden werden, um keine weiblichen Wähler abzuschrecken – dennoch blieb Schröder auf den Plakaten eine erkennbare Marke. Sein Plakat mit der Fausthaltung (Abb. 6), die „rückführbar auf das Vorbild des sozialistischen Grußes“ (Warnke/Fleckner/Ziegler 2011/1: 12, vgl. Abb. 7-8) ist und in diesem Falle als „sozialdemokratische Variante der einst revolutionären Gebärde“ (ebd.) dargestellt wird, ist beispielhaft für den wirkungsvollen Einsatz historischer Bezüge auf Wahlplakaten. In den Folgejahren wurde die Personalisierung bei SPD-Kandidaten weiter minimiert und, wie bei Steinmeiner (Abb. 9), zunehmend allgemeine Motive und Slogans verwendet.

5. Analyse der Bildstrategien im Wahlkampf von Martin Schulz

In diesem Kapitel, das der Analyse der Bildstrategien auf Basis der eingeführten Aspekte zu Bildgestaltung, Bildwahrnehmung und Bildwirkung einbezüglich des Kontextwissens zur visuellen politischen Kommunikation gewidmet ist, wird zunächst der Untersuchungsgegenstand vorgestellt und die Auswahl desselben begründet. Dazu zählt auch die Beschreibung des visuellen kandidatenzentrierten Wahlkampfes der SPD und der zur Analyse gewählten Medien (Wahlplakate und Facebook-Bilder). Zu Beginn der Analyse soll zudem verdeutlicht werden, in welcher Weise die Methode angewendet wird.

Der SPD-Politiker Martin Schulz, geboren 1955, war 1987-1998 Bürgermeister seiner heutigen Heimatstadt Würselen, ab 1994 Mitglied des EU-Parlaments, dessen Präsidentschaft er 2012-2016 innehatte (vgl. SPD o.J.: Web) und wurde 2017 Kanzlerkandidat sowie Parteivorsitzender. Bei der Bundestagswahl erlangte er mit 20,5 Prozent das schlechteste Parteiergebnis der Nachkriegszeit. Seine Ernennung zum Kanzlerkandidaten war kurzfristig Ende Januar 2017 erfolgt, daher traf er auf ein ihm unbekanntes Team und auf eine neue Werbeagentur (KNSK) – eine Wahlkampfstrategie gab es noch nicht. Bei seinen ersten Auftritten war er auf sich gestellt und konnte mit seinem nicht-strategischen, direkten, klaren und auch mal emotional-leidenschaftlichen Auftreten punkten (vgl. Feldenkirchen 2018: 36/131). Er zeigte sich authentisch, als Mann aus dem Volk, der es ohne Abitur zum Unternehmer und Spitzenpolitiker geschafft hat. Mit problematischen Teilen seiner Biografie (Alkoholsucht) ging er offen um – eine Identifikationsfigur. In der Öffentlichkeit und der SPD entstand eine große Euphorie um den neuen „Hoffnungsträger“ (Büscher 2017: Web), die Umfragewerte stiegen12. Online entwickelte sich Schulz in einer viralen Parallelbewegung zur „Kultfigur“ (FK 35), die in Memes und Videos stilisiert wurde (vgl. Abb. 13.4; 14; 15;/vgl. Sputniknews 2017: Web). Statt dies aufzugreifen, zog er sich während der Landtagswahlen (April/Mai) zurück und schon im April lag die SPD wieder deutlich hinter der CDU. SPD-Strategen waren sich häufig uneinig und passten sich immer wieder neu verschiedenen Umfragewerten an. Euphorische Reden von Schulz wurden auf ein vorsichtiges Minimum umgeschrieben und er versuchte vergebens, all den sich widersprechenden Ratschlägen gerecht zu werden (vgl. Feldenkirchen 2018: 88).

Das SPD-Wahlprogramm „Es ist Zeit für mehr Gerechtigkeit“ fokussierte sich auf mehr Gerechtigkeit in Gehaltsfragen, Familie, Bildung, Rente, Pflege (vgl. SPD 2017a). Der visuelle Wahlkampf war angelehnt an dessen Motto13. Martin Schulz wurde auf sechs Kandidatenplakaten in Szene gesetzt, sowie auf Facebook, Twitter und Instagram mit eigenen Accounts. Der Plakatwahlkampf startete Ende Juli, knapp zwei Monate vor der Wahl (Schlussphase). Auf Facebook begann der von hauptsächlich bildgeprägten Posts begleitete Wahlkampf am 29. Januar mit Schulz‘ Ernennung.

Um in der Analyse auf Spezifika des jeweiligen Werbemittels zurückgreifen zu können, werden Wahlplakate und Facebook-Bilder – sowohl in ihren allgemeinen Charakteristika, als auch in der Art ihrer Anwendung durch die SPD im betreffenden Zeitraum – im Folgenden kurz vorgestellt.

Wahlplakate sind Werbemittel für den öffentlichen Raum und dürfen nur für bestimmte Zeiträume angebracht werden. Da sie 24 Stunden am Tag an einem Ort verfügbar sind, haben sie eine starke „Reichweite und Kontakthäufigkeit“ (Geise 2011: 173) – inklusive möglicher Mehrfachbegegnungen an einem Tag. Besonders im mobilen Teil der Bevölkerung erfahren sie viel Beachtung (ebd.: 177), die Rezipienten sind allerdings in ihr Alltagsgeschehen eingebunden und haben keine Intention zur Rezeption, sodass für diese eine Unterbrechung erfolgen muss, was Aufmerksamkeitsstrategien erfordert. Durchschnittlich wird eine Rezeptionszeit von 2,5 Sekunden angenommen (ebd.: 173); genug also, um über die prä-attentiv wirkenden Mechanismen zur Wahrnehmung der Textbotschaft zu kommen. Es gibt Typoplakate, die nur aus Schrift bestehen und insbesondere im Themen- und Differenzierungswahlkampf kleinerer Parteien eingesetzt werden, reine Bildplakate, die sehr selten eingesetzt werden14 sowie die am häufigsten genutzten Schrift-Bild-Plakate (vgl. Jarzebski 2015: 347). Die Ende Juli von der SPD veröffentlichten Wahlplakate sind von den genannten Themen des Regierungsprogramms und visuell von den SPD-Kernfarben rot und weiß geprägt. Gemäß dem SPD-Design-Manual aus 201515 sollen Parteiplakate als „nah bei den Menschen“ wirken (ebd.: 17), farblich wird auf natürliche Farben gesetzt um „eine möglichst helle […] Grundstimmung“ (ebd.) zu vermitteln, wobei „mit roten Elementen, Gegenständen oder Kleidungsstücken“ (ebd.) gespielt werden kann. Insgesamt sollen SPD-Bilder „immer einen selbstverständlichen und entspannten Motiveindruck“ (ebd.) bieten. In diesem Stil sind die Text-Bild-Plakate der Kandidaten- und Themenserie 2017 gehalten. Auf den Großplakaten sind der Botschaft entsprechend Martin Schulz, Kinder oder eine Frau bei der Arbeit (Abb. 11-12) zu sehen. Es gibt stets eine bild- und eine textdominierte Seite.

[...]


1 Auch wenn dabei schon die journalistische Auswahl von Ereignissen und ihre Zusammenstellung einen subjektiven Charakter hat, werden sie die Analyse rahmend in exemplarischer Weise einbezogen.

2 Als Effekte der Werbewirkung konnten sie für politische Wahlplakate bestätigt werden. Es gibt keine Abweichung durch politische Prädispositionen (vgl. Geise/Brettschneider 2010).

3 Mutter mit Kind, glückliche Paare etc.

4 In einer Studie zur Wirkung von Wahlplakaten konnte durch eine fiktive Wahlplakatkampagne zur Familienpolitik über einen kurz- und mittelfristigen Zeitraum ein Relevanzanstieg des vermittelten Themas auf der Publikumsagenda verzeichnet werden, sowie auf die wahrgenommene Kompetenz der Partei und ihres Kandidaten in diesem Feld (Visual Priming). Das hervorgehobene Thema war mental aktuell und wurde als relevant für die Bewertung der Parteipolitik betrachtet (vgl. Geise 2011: 311).

5 Die kritisierbare Anwendung einer rückwärtsblickenden Methode auf moderne Medienbilder konnte vom Begründer der Politischen Ikonografie, Martin Warnke, zumindest teilweise entkräftet werden. Er zeigte, dass heute „die soziopolitisch relevanten Motivtraditionen statt in der Kunst im Bildrepertoire der Massenmedien“ (Müller 2011: 38) zu finden sind. Auch wenn Wahlplakate keine klassischen Massenmedien sind, können sie in diesem Sinne zu modernen Bildern gezählt werden, in denen sich Traditionen ausdrücken.

6 Prägnante Beispiele: Das Hitler-Plakat der FDP (Abb. 2) oder Kohls Bad in der Menge (Abb. 3).

7 Ein herausragendes Beispiel für den Einsatz von Visualität ist die Kampagne Barack Obamas, in der selbiger „mit perfekter Corporate Visual Identity in einer höchst professionellen visuell dominierten PR-Kampagne“ (Lobinger 2012: 159) präsentiert wurde, wobei alltagskulturelle und künstlerische Erzeugnisse, die abseits der Partei im Wahlkampf entstanden sind, geschickt einbezogen wurden (ebd.: 158).

8 Ebenso gehören intensive Sprechproben und Trainings für TV-Duelle mithilfe früherer TV-Moderatoren oder Fernsehexperten mittlerweile zum Standard in der Wahlkampfvorbereitung.

9 Dabei gehen die Personalisierung von Politik (Repräsentation politischer Zusammenhänge oder Institutionen durch Akteure) und die Personalisierung von Politikern (Thematisierung des Akteurs als Mensch mit Charaktereigenschaften, persönlichen, privaten Motivationen und persönlicher Geschichte) miteinander einher (vgl. Hans 2017: 279 & Holtz-Bacha 2006: 15).

10 Dabei bildete sich eine hochprofessionalisierte, separate Kampagnenzentrale mit später sieben verschiedenen Abteilungen heraus (KAMPA).

11 Bei Angela Merkel setzt man über den konsequenten Ausschluss privater Merkmale auf eine Inszenierung der Uninszeniertheit und Kompetenz (vgl. Hans 2017: 494).

12 Schon im Februar waren die Umfragewerte von Anfang 20 Prozent auf 31/33 Prozent (Forsa/Emnid), gestiegen, als er Mitte März 100 Prozent zum Parteivorsitzenden gewählt wurde, landete er im Vergleich der Kandidaten deutlich vor Angela Merkel.

13 Dieser erschien in verschiedenen Variationen – teilweise verkürzt mit „Es ist Zeit“ oder „Zeit für mehr Gerechtigkeit“. Thematische Abschnitte wurden mit „Es ist Zeit für sichere Arbeit“ oder „Es ist Zeit für moderne Ausbildung“ betitelt (vgl. SPD 2017a).

14 (ein bekanntes Beispiel ist das „Bad in der Menge“ von Kohl, da „hochassoziatives Bildmotiv“)

15 Anlässlich dieser Arbeit wurde von der SPD selbiges sowie das „Brand Book“ aus 2017 zur Verfügung gestellt.

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Die visuelle Inszenierung von Politikern. Bildstrategien im Wahlkampf des SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz
Hochschule
Universität Hamburg  (Institut für Medien und Kommunikation)
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
45
Katalognummer
V461864
ISBN (eBook)
9783668900264
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Inszenierung, Personalisierung, Bildwirkung, KOmmunikation, Medien, Visualität, Wahlkampf, Politische Kommunikation, Visuelle Kommunikation, Marketing, Werbung, Kognitionspsychologie, Wahlkampfkommunikation, Politik, Medienwissenschaft, Bildanalyse
Arbeit zitieren
Anja-Katharina Riesterer (Autor), 2018, Die visuelle Inszenierung von Politikern. Bildstrategien im Wahlkampf des SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461864

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