Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der modernen Umsetzung viraler Marketingkampagnen, die das Brand Management eines Unternehmens effizient und nachhaltig unterstützen. Dabei wird anhand von aktueller und internationaler Literatur untersucht, wie in der Gegenwart virale Kampagnen erfolgreich gestaltet werden können. Um dies zu verdeutlichen wird untersucht, wie der mittelständische Elektronik-Fachhändler "Conrad" in Zusammenarbeit mit der Berliner Kreativagentur "DOJO" mit der Kampagne "Wir wissen nichts über Werbung. Aber alles über Technik" einen viralen Marketing-Coup Ende 2017 landete und wie dieser in die Markenbildung des Unternehmens noch bis in die Gegenwart einfließt.
Mit dieser Arbeit möchte ich an dem Potenzial des viralen Marketings ansetzen, das dieses für die Markenbildung birgt. Dieses Marketing-Instrument kann eine besondere Art der Brand Experience erstellen, die der Normalverbraucher gewillt ist wahrzunehmen. Diesem genügt es nicht mehr, das Produkt einer Marke zu kaufen, die ihm gefällt oder gute Bewertungen auf einer Internet-Plattform hat. Der Konsument möchte die Marke erleben, einen Mehrwert durch diese erfahren und sich dadurch von anderen Brands und Kunden abgehoben fühlen. Kunden möchten der Marke vertrauen und dieses Vertrauen an Bekannte und Freunde weitertragen. Virales Marketing, das Rezipienten unabhängig von Dienstleistungen, Produkten und Qualität über dieses reden lässt, unterstützt dabei die Brand und schafft es, das Marken-Image positiv zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Virales Marketing in der Grundform
2.1 Begriffserklärung
2.2 Vor- und Nachteile
2.3 Abgrenzung zu vergleichbaren Marketing-Formen
2.3.1 Empfehlungsmarketing
2.3.2 Word of Mouth Marketing
2.3.3 Buzz Marketing
2.4 Erfolgsfaktoren
3 Aktuelle Ansätze des Viralen Marketings
3.1 Internet & Social Media
3.2 Modernes Content-Sharing
3.2.1 Psychologische Reaktion
3.2.2 Soziale Motivation
3.3 Humor als neuer Anreiz
4 Effizientes Brand Management
4.1 Begriffserklärung
4.2 Grundlagen für erfolgreiche Markenführung
4.3 Aktuelle Ansätze und Chancen
5 Forschungsmethode: Case Study
5.1 Das Unternehmen „Conrad“
5.1.1 Werbung & Social Media
5.1.2 Konkurrenz
5.2 „Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt“
5.2.1 Der Spot
5.2.2 Interpretation und Erklärung
5.2.3 Viraler Erfolg und Resonanz
5.3 Kampagne und dessen Fortsetzung
6 Markenbildung durch virales Marketing
6.1 Vertrauen durch Viralität
6.2 Virales Storytelling
6.3 An virale Erfolge anknüpfen
6.4 Mehrwert bieten, anstatt Umsatz zu generieren
6.5 Markenbekanntheit positiv nutzen
7 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, inwieweit der gezielte Einsatz von viralem Marketing das effiziente Brand Management eines Unternehmens sinnvoll unterstützen kann. Im Zentrum der Analyse steht die Frage, welche Faktoren zur Erzeugung von Viralität beitragen und wie diese Erkenntnisse in eine nachhaltige Markenbildungsstrategie überführt werden können, illustriert am Fallbeispiel der Kampagne „Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt“ von Conrad Electronics.
- Grundlagen und Erfolgsfaktoren des viralen Marketings
- Psychologische und soziale Motive für Content-Sharing
- Wechselwirkung zwischen viralen Kampagnen und nachhaltiger Markenführung
- Anwendung theoretischer Konzepte in der Case Study
- Analyse der Rolle von Humor und Authentizität im Storytelling
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Psychologische Reaktion
Mit „psychological response“ wird die Art und Weise beschrieben, welche Gefühle Content beim Konsumenten auslöst. Dies ist unabhängig von der gegenwärtigen Situation, der Plattform und der Gefühlslage in der sich der Rezipient befindet. Da das Unternehmen keinen Einfluss auf diese Variablen hat, ist es für Marketer auch unmöglich ein virales Marketingkonzept zu entwickeln, das Erfolg verspricht. Jedoch verspricht emotionaler Content eine weitaus höhere Wahrscheinlichkeit geteilt zu werden, wie die amerikanische Marketing Agentur Fractl in verschiedenen Case Studies belegt: „Emotionaler Einfluss [ist] der größte Unterschied zwischen den erfolgreichsten Kampagnen im Gegensatz zu den anderen [Kampagnen der Agentur Fractl]“. Dies belegt die Agentur auch mit aktuellen Zahlen aus den von ihr ausgeführten Kampagnen. Content, der über 100 Placemens erreichte, war i.d.R. dreimal emotional ansprechender als der Content weniger erfolgreicher Kampagnen.
Zusätzlich war die Wahrscheinlichkeit bei Kampagnen, die über 20.000 Mal in sozialen Netzwerken geteilt wurden, um acht Mal höher eine emotional starke Bindung zu den Rezipienten aufzubauen, als gegenüber denen, die unter 1.000 Social Shares aufwiesen. Nimmt die Mehrheit der Konsumenten negative Gefühle wahr, ist i.d.R. ein viraler Werbegang des Content ausgeschlossen. Fractl zeigt in einer weiteren Studie, welche Emotionen bei Rezipienten ausgelöst werden können, die zu einer Viralität verhelfen.
Oftmals wird darauf gebaut, dass humorvoller Content zum Teilen und Verbreiten anregt. Doch dies stimmt nicht in jedem Fall. Homogene Rezipienten, die Humor und Unterhaltung empfinden, sind zwar durch die positive Wahrnehmung dazu gewillt Content zu teilen. Jedoch kann Humor in verschiedenen heterogenen Gruppierungen verschiedene Affekte auslösen. Vielmehr müssen Unternehmen nicht nur auf eine positive Gefühlslage setzen, sondern versuchen durch einen Mix von positiven Gefühlen, die durch Content vermittelt werden sollen, den Rezipienten zum Teilen und Verbreiten des Inhalts zu bewegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des viralen Marketings ein und definiert das Ziel, den Beitrag dieser Marketingform zum effizienten Brand Management zu untersuchen.
2 Virales Marketing in der Grundform: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, Vor- und Nachteile sowie die Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Empfehlungsmarketing und Buzz Marketing.
3 Aktuelle Ansätze des Viralen Marketings: Hier werden moderne Strategien wie Social Media Integration, Content-Sharing-Mechanismen und die gezielte Nutzung von Humor als Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen analysiert.
4 Effizientes Brand Management: Dieses Kapitel definiert die Kernaspekte der Markenführung und beleuchtet die Grundlagen wie Verantwortung, Werte, Emotionen und Vertrauen, die für ein nachhaltiges Markenimage essenziell sind.
5 Forschungsmethode: Case Study: Anhand des Fallbeispiels „Conrad“ wird die Theorie in der Praxis geprüft, wobei insbesondere die Kampagne „Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt“ hinsichtlich ihrer viralen Resonanz untersucht wird.
6 Markenbildung durch virales Marketing: Das Kapitel verknüpft die Ergebnisse der theoretischen Analyse und der Case Study, um aufzuzeigen, wie virales Marketing durch Vertrauen, Storytelling und gezielte Anknüpfungspunkte nachhaltig zum Branding beiträgt.
7 Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Brand Experience im viralen Marketing.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Brand Management, Markenbildung, Content-Sharing, Soziale Medien, Psychologische Reaktion, Soziale Motivation, Fallstudie, Conrad Electronics, Storytelling, Viralität, Vertrauen, Markenbekanntheit, Konsumentenbindung, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen virales Marketing einsetzen können, um ihre Markenführung (Brand Management) effizient und nachhaltig zu unterstützen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des viralen Marketings, psychologische Faktoren hinter dem Teilen von Inhalten (Sharing), die Bedeutung von Storytelling und der Aufbau von Vertrauen zwischen Marke und Konsument.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, welche Faktoren eine Kampagne erfolgreich viral machen und wie diese Viralität genutzt werden kann, um das Markenimage langfristig positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird die wissenschaftliche Methode der Case Study (Fallstudie) angewandt, um anhand der Kampagne „Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt“ von Conrad Electronics theoretische Konzepte in einem realen Kontext zu validieren.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Erfolgsfaktoren viraler Kampagnen und eine detaillierte empirische Analyse der Werbekampagne von Conrad, gefolgt von einer Übertragung dieser Erkenntnisse auf die Markenbildungsstrategie.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie virales Marketing, Brand Management, psychologische Sharing-Faktoren und nachhaltiges Branding beschreiben.
Warum war der Spot von Conrad laut Analyse so erfolgreich?
Der Erfolg wird auf die authentische und humorvolle Auseinandersetzung mit Werbeklischees zurückgeführt, wodurch das Unternehmen Sympathien gewann und eine hohe Share-Bereitschaft bei den Nutzern erzielte.
Welche Rolle spielt die Werbeagentur „DOJO“ in der Analyse?
DOJO wird als kreative Instanz hervorgehoben, die durch die Entwicklung einer ironischen und selbstreflexiven Werbestrategie maßgeblich dazu beigetragen hat, Conrad aus der klassischen, eher unauffälligen Werbung in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit zu rücken.
- Quote paper
- Philipp Dressler (Author), 2018, Aktuelle Ansätze des viralen Marketings für das Brand Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461869
