Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung

Eine Untersuchung über Sexualdarstellungen von Frauen und Männern zu Werbezwecken


Hausarbeit, 2017

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Eine Ethik der Medien
1) Was wird unter Ethik und Moral verstanden?
2) Was ist eine medienbezogene Ethik?
3) Aufgaben und Probleme einer Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung

III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung
1) Sex-Appeal in Werbespots
1.1 Gründe für den Einsatz von Sex-Appeal
1.2 Sex Sells Mythos oder Wahrheit?
2) Sexualisierung und Sexismus

IV. Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen
1) Sexdarstellungen von Frauen
1.1 Das Beispiel Sixt: „Frühlingsfühle“
1.2 Das Beispiel Redcoon: „So viel billig gab’s noch nie“
1.3 Die Frau als Dekorationsartikel und Sexobjekt
2) Sexdarstellungen von Männern
2.1 Das Beispiel Mumm: „Mumm ist, wenn man’s macht“
2.2 Das Beispiel Aldo Vandini: „Meine Schönzeit“
2.3 Der Versuch einer Aufbrechung stereotyper Geschlechterverhältnisse
3) Unterschiede zwischen der Präsentation von Frauen und Männern

V. Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung
1) Produzentenethik
1.1 Die Reproduktion veralteter Geschlechtsstereotype
1.2 Die Verbreitung und Verharmlosung von Diskriminierung
1.3 Der Werberat als stumpfes Schwert
2) Rezipientenethik
2.1 Die Schwierigkeit der Unausweichbarkeit von Werbung
2.2 Das Problem-Unbewusstsein durch Habitualisierung
2.3 Die Durchsetzbarkeit einer individuellen und kollektiven
Verantwortung
3) Geschlechtsdiskriminierende Werbung zwischen Ethik und Recht

VI. Zusammenfassung & Fazit

I. Einleitung

Diese Ausarbeitung dient dem Aufzeigen medienethischer Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Zu diesem Zweck werden zuerst die Grundbegriffe Ethik und Moral erklärt, sowie deren Bezug zum medialen Handeln hergestellt. Es wird kurz erläutert werden, aus welchen Gründen es einer Bereichsethik der Medien bedarf und vor welchen Aufgaben und Problemen jene in der heutigen Gesellschaft steht.

In Kapitel 3 widmet sich die Arbeit den Gründen, wegen denen es zum Einsatz von sexuellen Darstellungen in der Wirtschaftswerbung kommt und ob der bekannte Leitspruch

„Sex sells“ ein Mythos ist oder auf fundierten Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung beruht. Desweiteren werden die Begriffe der Sexualisierung und des Sexismus‘ eingeführt, damit diese im nächsten Schritt als Arbeitsgrundlage dienen können.

Zur Veranschaulichung von Sexualdarstellungen beider Geschlechter in Werbe-TV-Spots werden vier Beispiele angeführt, die in unterschiedlicher Stärke aufzeigen, auf welche Art Frauen und Männer objektiviert werden und welche und ob überhaupt Bezüge zu den beworbenen Produkten bestehen. Im Sinne der Fragestellung wird die Analyse der Werbefilme im Hinblick auf die Entwicklung von Sexismus durch die Sexualisierung der dargestellten Protagonisten erfolgen. Abschließend ist die unterschiedliche Repräsentation der Geschlechter in der Werbung zu untersuchen, da sich nicht zuletzt aus ihr die medienethischen Probleme ergeben, die aufgedeckt werden wollen.

Durch diese Hinführungen wird die Arbeit sich in Kapitel 5 den medienethischen Problemen widmen. Dazu bedient sie sich einer Zweiteilung in Produzentenund Rezipientenethik und zeigt die jeweils relevantesten Schwierigkeiten auf, die sich aus dem Werbe-Sexismus ergeben. Hierzu werden unter anderem die Problematik von der stetigen Wiederaunahme veralteter Geschlechtsrollenstereotype und damit die Debatte um die Gleichstellung von Frauen und Männer aufgegriffen werden. Die Herausforderung einer Sensibilisierung der Gesellschaft (gerade der jüngeren Generationen) für diese Bereiche wird dann im Hinblick auf die Durchsetzbarkeit des individuellen und kollektiven Verantwortungsbewusstseins gegenüber den Medien erörtert werden.

Ein Ausblick auf die durchaus nennenswerte Problematik, dass Geschlechtsdiskriminierung zu Werbezwecken noch immer keinen eindeutigen Platz im deutschen Strafrecht gefunden hat, und damit eine, diese Herabwürdigung ernstnehmende, Produzentenethik umso wichtiger erscheint, rundet den Ausarbeitungsteil schlussendlich ab.

II. Eine Ethik der Medien

1. Was wird unter Ethik und Moral verstanden?

Ethik beschreibt eine Form von wissenschaftlicher Arbeit, die sich mit den Fragen nach dem Aufkommen und der Verwendung von Normen beschäftigt. Die Moral ist der Gegenstand der Ethik, da sie als Überbegriff für alle Normen verwendet wird, die das Handeln von vernunftbegabten und verantwortungsbewussten Menschen anleiten. Die Ethik als Theorie vom moralischen Handeln reflektiert den Verhaltenskodex, der sich aus moralischen Werten und Normen einer Gesellschaft ergibt, sowie dessen Begründung(en). Als Konsequenz dieser Reflexion entstehen oder bestätigen sich allgemeingültige, universelle Prinzipien, nach denen gutes, bzw. gerechtes Handeln beurteilt werden kann (vgl. Schicha/Brosda 2010, S. 10f). Da in der komplexen Realitätswelt sehr hohe moralische Ansprüche oft nur schwierig geltend gemacht werden können, differenziert die Ethik zwischen Idealund Praxisnormen. Letztere bestehen aus den, den historischen und sozioökonomischen Umständen der Gesellschaft angepassten Idealnormen, die damit für (nahezu) jede Situation umsetzbar gemacht werden. Diese angepassten Praxisnormen nennt man dann auch Durchführungsregeln (vgl. ebd., S. 11f).

2. Was ist eine medienbezogene Ethik?

Als medienbezogene Ethik wird eine Bereichsethik bezeichnet, die sich mit der speziellen Kommunikation der verschiedenen Medienbereiche befasst. Diese umfasst vor allem die Kommunikationsmittel der Massenmedien, in den letzten Jahren verstärkt aber auch das interaktive Nutzungsverhältnis des Internets. Das Handeln, das durch solche alten und neuen, asymmetrischen und symmetrischen Kommunikationstechniken möglich wird, bildet den Kern der medienethischen Fragestellungen (vgl. Heesen 2011, S. 269). Unter Bezugnahme der Medienwirkungsforschung untersucht eine Medienethik aber nicht nur das kommunikative Verhalten von Mediennutzern, sondern vor allem auch die Wirkungen der unterschiedlichen Medien auf die Persönlichkeitsentwicklung jedes einzelnen Menschen (vgl ebd., S. 270f).

Dies ist vor allem notwendig, da die (Massen-)Medien, als wichtigste Informationsquelle unserer Gesellschaft, die freie Meinungsbildung und damit demokratisches Handeln ermöglichen und garantieren sollen, und darüber hinaus eine Kritikund Kontrollinstanz benötigen. Eben eine solche Instanz stellt die Medienethik mit ihren Pflichten von Steuerung und Reflexion dar. Um diese Funktionen in angemessener Weise bedienen zu können und deren Akzeptanz zu sichern, setzt Medienethik eine umfassende Medientheorie voraus (vgl. ebd., S. 270f).

3. Aufgaben und Probleme einer Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung

Unter dem Begriff Wirtschaftswerbung versteht diese Arbeit nach Dagmar Fenner alle gezielten Versuche der Wirtschaftsindustrie mittels verschiedener Medien, die zu ökonomischen Zwecken die Meinung und das Verhalten der Menschen öffentlich zu beeinflussen versuchen (vgl. Fenner 2010, S. 307). Der persuasive Charakter von Werbung ist als ihr primäres Kennzeichen zu sehen (vgl. Bohrmann 2010, S. 293). Werbung wirft also schon aufgrund ihrer gewünschten Funktion, Menschen zu beeinflussen, mehrere medienethische Probleme auf.

Werbung kann die Beeinflussung der Rezipienten mit verschiedenen Mitteln erwirken. Hierzu zählen die ethisch unbedenklichen Möglichkeiten der Bekanntmachung, Erinnerung und Informationsvergabe über Produkte (vgl. ebd. 2010, S. 294). Andererseits aber auch die ethisch illegitime Methode der Manipulation, die über mehrere Formen Zugang zu Rezipienten findet: über getarnte, verfälschende und subliminale Werbung (vgl. Fenner 2010, S. 307f), die zusammengefasst werden können unter dem sogenannten „Verschleierungsprinzip“ (Bohrmann 2010, S. 294). Daher plädiert Fenner: „Ethisch verwerflich ist jede Form von Manipulation, weil die Menschen dabei in ihrem Recht auf Selbstbestimmung und damit in ihrer Würde verletzt werden.“ (Fenner 2010, S. 308) Bei dieser Rechtsverletzung werden die potenziellen Käufer aus ökonomischen Eigeninteressen der Wirtschaftsakteure zu „steuerbaren Objekten“ degradiert, was weder aus ethischer, noch aus rechtlicher Sicht vertretbar ist (vgl. ebd., S. 307).

Im Weiteren tritt Werbung nicht nur wegen ihrer Suggestivität als medienethisches Problemfeld in Erscheinung. Kritisch ist auch die Umsetzung von Marketingideen, die Menschen aufgrund ihres Geschlechts, ihrer Volkszugehörigkeit, Kultur, Religion oder aufgrund von Behinderungen erniedrigt oder bloßstellt (vgl. ebd., S. 309). Eine solche Ökonomisierung ist mit den Grundsätzen einer sozialen Gesellschaft nicht zu vereinbaren und es braucht daher eine Medienethik, die mit effektiven Praxisnormen der Werbeindustrie entgegen wirkt. Aufgabe einer Medienethik ist also die Entwicklung von Verhaltensregeln für Produzenten (Produzentenethik) und Rezipienten (Rezipientenethik), die es ermöglichen, soziales Werben in den Medien mit Rücksichtnahme auf jedes Individuum zu realisieren.

III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung

1. Sex-Appeal in Werbespots

„Sex sells“ ist ein weit verbreiteter Leitspruch in der Werbebranche, der immer dann zum Tragen kommt, wenn es darum geht, Produkte an den Verbraucher zu bringen.

Zunächst ist zu klären, was überhaupt im Allgemeinen unter dem Begriff „Sex-Appeal“ gefasst wird. Es handelt sich dabei um die Darstellung von erotischen, sexuell aufgeladenen Inhalten, die nicht zwangsläufig auf Nudität beruhen müssen, diese jedoch häufig beinhalten. Sex-Appeal in der Werbung beruht auf einer Kombination aus mehreren Komponenten, die Morrison und Sherman (1972) aufgestellt haben. Sie beziehen sich neben den genannten Aspekten auch auf den sexuellen Bedeutungsgehalt, der dem beworbenen Produkt innewohnt, sowie auf die Suggestivität von verbalen und bildlichen Aussagen der Werbung. Auch der romantische Gehalt, der in der Werbung zum Ausdruck kommt, wird darunter gefasst. Diese letzteren Komponenten werden zusammenfassend als „Suggestionsgrad“ bezeichnet, welcher die Stärke einer Information meint, die dazu in der Lage ist im Konsumenten eine Vorstellungskraft auszulösen (Moser 1997, S. 38-40).

„Sex-Appeal in der Werbung zählt zu den Standardthemen der Werbepsychologie.“, (Moser 1997, S. 11) heißt es in einem Werk des Wirtschaftspsychologen Klaus Moser. Dort postuliert dieser im Weiteren, dass die Verbreitung von sexuellen Darstellungen in der Wirtschaftswerbung seit Ende der 60er Jahre zugenommen habe (vgl. ebd., S. 7). Mehr noch als in den letzten Jahrzehnten sind in unserer heutigen, aufgeklärten Gesellschaft die Hemmnisse vor erotischen Darstellungen fallen gelassen worden. Es hat sich seit den 70er Jahren eine Gewöhnung an Sexualität eingeschlichen, nicht zuletzt durch die Frauenbewegungen und die Forderung nach sexueller Aufklärung als Teil der Grundausbildung. Ihr Übriges haben die Medien dazu beigetragen. Sexualität von Männern und Frauen gilt heute als akzeptiertes Grundbedürfnis, für das sich der Einzelne nicht mehr zu schämen braucht. Eben das macht sich die Werbeindustrie zu Nutze.

1.1 Gründe für den Einsatz von Sex-Appeal

Wie bereits herausgearbeitet wurde, besteht die Aufgabe von Werbung vor allem darin, den Käufer davon zu überzeugen, dass er das beworbene Produkt benötigt. Da viele Produkte jedoch gar nicht zwangsweise gebraucht werden, oder es viele ähnliche Artikel gleicher Art gibt, reicht es meistens nicht aus, einfach über Fakten zu informieren. „Daher verkauft die Werbebranche notwendigerweise statt Informationen etwas ganz anderes, nämlich Emotionen, Gefühle, Vorurteile, Ideale, Leitbilder und andere Märchen.“ (Schmerl 1981, S. 5) Im Großteil geht es also eher darum, dem Konsumenten ein gewisses Gefühl zu vermitteln und kaum etwas löst stärkere Gefühle aus als der ureigenste Instinkt zur Fortpflanzung. Der Sexualtrieb im Menschen führt, ohne dass der Einzelne es wollen muss, dazu, dass Frauen, aber vor allem Männer auf sexuelle Reize unweigerlich reagieren. Allerdings reicht es nicht aus, solche Sex-Symbole nur unterschwellig in der Werbung einzusetzen. Untersuchungen von Rosen und Singh kamen 1992 zu dem Ergebnis, dass subliminale Reize weder zu erhöhter Aufmerksamkeit, noch zu veränderter Einstellung oder Verhaltensabsichten führten und auch die Erinnerung an die beworbenen Produkte nicht verstärkten (vgl. Moser 1997, S. 41). Das erklärt zumindest, wieso sich die Werbebranche gar nicht erst die Mühe gibt, sexuelle Werbestrategien latent einzusetzen.

Wenn ganz offensichtlich mit Sex-Appeal geworben wird, dann hat das vor allem den Grund, dass das beworbene Produkt mit seiner Aufmachung aus der Masse herausstechen soll, um den Verbraucher zu aktivieren und damit seine Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Dies dient im zweiten Schritt auch der Aufnahme und Verarbeitung der zu vermittelnden Informationen. Und das funktioniert mit Sex-Appeal, denn erwiesener Maßen gilt, dass Werbung mit Erotik-Faktor häufiger eine aktivierende Wirkung hat als solche ohne (vgl. ebd., S. 63). Carlheinrich Heiland geht in seinem Aufsatz „Porno bringt Storno die Grenzen von Sex sells“ sogar soweit zu sagen, dass Werbung erotische Motive enthalten muss, wenn die Kaufabsicht erhöht werden soll (vgl. Heiland 2006, S. 149).

Smith und Swinyard wiesen darauf hin, dass Werbung in sehr vielen Fällen für den Rezipienten von so geringem Interesse ist, dass er sich kaum oder gar nicht mit ihr auseinandersetzt (Moser 1997, S. 25). Es braucht also einen Schlüsselreiz, der die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht und es ist schlichtweg einfacher sich auf die menschliche Evolution zu verlassen, auch wenn beispielsweise humoristische Darstellungen ähnliche Effekte erzeugen können (vgl. ebd., S. 99).

1.2 „Sex sells“ Mythos oder Wahrheit?

Es ist richtig, dass sexuelle Darstellungen in der Werbung Aufmerksamkeit erzeugen und den Konsumenten aktivieren. Dabei werden Männer durch weibliche ErotikPräsentationen stärker angesprochen als Frauen. Je größer der erotische Stimuli ist, desto stärker lässt sich der Mann aktivieren (vgl. Moser 1997, S. 63f).

Auf den ersten Blick lässt sich demnach feststellen, dass an dem Leitspruch der Werbebranche offenbar „etwas dran ist“. Einige Studien der Medienwirkungsforschung bringen diese Einschätzung jedoch ins Wanken. So fanden Severn, Belch und Belch (1990) heraus, dass sexuell orientierte Anzeigen nur halb so viele produktbezogene Gedanken hervorriefen wie Werbungen, die auf Erotik verzichteten. Diese lösten deutlich mehr produktrelevante Gedanken aus. Das Resultat daraus war: Sex-Appeal steigere zwar die Aktivierung des einzelnen Konsumenten, richte diese aber nicht auf die inhaltlichen Elemente der Werbung, sondern lenke eher von den eigentlichen Inhalten ab (vgl. ebd., S. 67). Vergleichend betitelte Heiland in seiner Ausführung erotische Bilder in Werbeanzeigen als

„Vampire der Aufmerksamkeit“. Er führte weiterhin aus, dass Männer solche Reklamen wie durch einen Tunnelblick wahrnehmen und dadurch ein ungewollter Aufmerksamkeitsverlust von umsatzrelevanten Bereichen geschehe (vgl. Heiland 2006, S. 149).

Die meisten Untersuchungen mit Frauen zeigten, dass diese weiblicher Sexualität eher mit Anspannung und Abneigung gegenüberstanden (vgl. ebd., S. 149). Dies dürfte aber auch an der unterschwellig gedachten Bedrohung durch perfekte Leitbilder liegen, die in solchen Anzeigen durch attraktive Modelle suggeriert werden. Interessant im Hinblick darauf ist, dass eine Analyse von Cabarello & Solomon (1984) ergab, dass weiblicher SexAppeal eher in Spots zu sehen war, die sich primär an Frauen richteten (vgl. Moser 1997, S. 51). Hier wurde schätzungsweise mit dem Wunsch nach Identifikation mit solchen Leitbildern gearbeitet. Es soll vermittelt werden, dass sich der Sex-Appeal der attraktiven Protagonistin des Spots auf die Verbraucherin überträgt, wenn sie dieses Produkt ebenfalls benutzt (z.B. sexuelle Ausstrahlung bei Parfum-Werbung) (vgl. ebd., S. 15). Damit konnte aufgezeigt werden, dass sexuell ausgerichtete Werbung durch Irradiationseffekte (vgl. ebd., S. 96) auch bei Frauen Wirkung erzielen kann.

Zusammenfassend ist zu betonen, dass Sex-Appeal in der Werbung Vorund Nachteile hat. Es zieht zwar die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich und sorgt damit für eine erhöhte Bereitschaft, Reize Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Allerdings lenken sexuelle Darstellungen auch vom eigentlichen Produkt ab, was für den Hersteller auch positiv sein kann, wenn das Produkt mit nur schwachen Argumenten beworben wird.

„Sex sells“ ist also weder uneingeschränkte Wahrheit, noch ein Mythos. Geschickt eingesetzt entfaltet es seine Wirkung, muss jedoch mit Vorsicht dosiert werden, da es sonst abgelehnt wird (vgl. Moser 1997, S.114). Gründe solcher Ablehnungen sind in den meisten Fällen (zu ausgeprägte) Sexualisierung und Sexismus.

2. Sexualisierung und Sexismus

Unter Sexualisierung wird im Folgenden die Nutzung einer Darstellungsweise von Themen, Objekten und Subjekten verstanden, die primär nichts mit Sexualität zu tun hat. Dank ihrer aufmerksamkeitssteigernden Funktion löst sie in der Regel (starke) Emotionen und Reaktionen aus positive, wie negative (vgl. Döhring 2014).

In den letzten vierzig Jahren erlebte die Gesellschaft durch die Medien eine zunehmende Sexualisierung, die auf nahezu alle Bereiche angewendet wurde und wird. Zum Beispiel ist der Anstieg sexualisierter Bilder in der Werbung, bezogen auf die Häufigkeit und den Grad an Nacktheit, in den 1990er Jahren im Verhältnis zu den 1970er Jahren bedeutend erhöht gewesen (vgl. Völzmann 2014, S. 39).

Der Einsatz von Sexualität in der Werbung ist häufig übermäßig und unpassend: Produkte werden sexualisiert. Sie werden mit überspitzten Schönheitsidealen beworben, die zu oft durch die unrealistische, verschönernde Arbeit von digitaler Bildbearbeitung nicht im geringsten der Wirklichkeit entsprechen. Gerade auf das Selbstwertgefühl und die psychische Entwicklung jüngerer Frauen kann sich dieses „Verfolgen eines nie zu erreichenden Idealbilds“ negativ auswirken (vgl. Döhring 2014).

Hinzu kommt, dass die Sexualisierung zudem in den meisten Fällen hochgradig geschlechterasymmetrisch verläuft. Frauen/Mädchen werden sexualisiert und objektiviert als Dekorationsartikel oder in stereotype Geschlechtsrollen gedrängt und im Verhältnis zu Männern minderwertiger dargestellt. Das ist der Beginn von Sexismus (vgl. Döhring 2014), einer Diskriminierung, die „jede Form von Benachteiligung, Nichtbeachtung, Ausschluss oder Ungleichbehandlung einzelner Menschen oder Gruppen aufgrund von angedichteten oder in einem bestimmten Zusammenhang nicht relevanten Merkmalen“ (Völzmann 2014, S. 62f) umfasst. Im Falle von Sexismus werden also Menschen aufgrund ihres (biologischen) Geschlechts vorurteilsbesetzt behandelt und diskriminiert. Dabei werden jegliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen sehr stark betont, was von einem Großteil der Bevölkerung verharmlost wird (vgl. Six 2017). „Solche Unterschiede bestünden ja nun einmal.“ Allerdings ist bereits die Konstruktion einer solchen Differenz Ausgangspunkt von Diskriminierung (vgl. Völzmann 2014, S. 63).

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung
Untertitel
Eine Untersuchung über Sexualdarstellungen von Frauen und Männern zu Werbezwecken
Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald  (Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Seminar Von der Medienethik zur Medienregulierung
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
25
Katalognummer
V461900
ISBN (eBook)
9783668917798
ISBN (Buch)
9783668917804
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienethik, Medienregulierung, Sexismus, Werbeethik, Werbemoral, Sexistische Werbung, Sexualdarstellungen in Medien, Sex sells, Sex-Appeal in Werbespots, Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung, medienbezogene Ethik, Produzentenethik, Rezipientenethik, Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung, Werberat, Sexualisierung
Arbeit zitieren
Jana Wischmann (Autor), 2017, Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461900

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