Diese Ausarbeitung dient dem Aufzeigen medienethischer Probleme von Sexismus in der Wirtschaftswerbung. Zu diesem Zweck werden zuerst die Grundbegriffe Ethik und Moral erklärt, sowie deren Bezug zum medialen Handeln hergestellt. Es wird kurz erläutert, aus welchen Gründen es einer Bereichsethik der Medien bedarf und vor welchen Aufgaben und Problemen jene in der heutigen Gesellschaft steht.
In Kapitel 3 widmet sich die Arbeit den Gründen, wegen denen es zum Einsatz von sexuellen Darstellungen in der Wirtschaftswerbung kommt und ob der bekannte Leitspruch „Sex sells“ ein Mythos ist, oder auf fundierten Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung beruht. Desweiteren werden die Begriffe der Sexualisierung und des Sexismus‘ eingeführt.
Zur Veranschaulichung von Sexualdarstellungen beider Geschlechter in Werbe-TV-Spots werden vier Beispiele angeführt, die in unterschiedlicher Stärke aufzeigen, auf welche Arten Frauen und Männer objektiviert werden und welche - und ob überhaupt - Bezüge zu den beworbenen Produkten bestehen. Im Sinne der Fragestellung wird die Analyse der Werbefilme im Hinblick auf die Entwicklung von Sexismus durch die Sexualisierung der dargestellten Protagonisten erfolgen.
Abschließend ist die unterschiedliche Repräsentation der Geschlechter in der Werbung zu untersuchen, da sich nicht zuletzt aus ihr die medienethischen Probleme ergeben, die aufgedeckt werden wollen.
Durch diese Hinführungen wird die Arbeit sich in Kapitel 5 den medienethischen Problemen widmen. Dazu bedient sie sich einer Zweiteilung in Produzenten- und Rezipientenethik und zeigt die jeweils relevantesten Schwierigkeiten auf, die sich aus dem Werbe-Sexismus ergeben. Hierzu werden unter anderem die Problematik von der stetigen Wiederaufnahme veralteter Geschlechtsrollenstereotype und damit die Debatte um die Gleichstellung von Frauen und Männer aufgegriffen werden.
Die Herausforderung einer Sensibilisierung der Gesellschaft (gerade der jüngeren Generationen) für diese Bereiche wird dann im Hinblick auf die Durchsetzbarkeit des individuellen und kollektiven Verantwortungsbewusstseins gegenüber den Medien erörtert werden.
Ein Ausblick auf die durchaus nennenswerte Problematik, dass Geschlechtsdiskriminierung zu Werbezwecken noch immer keinen eindeutigen Platz im deutschen Strafrecht gefunden hat, und damit eine, diese Herabwürdigung ernstnehmende Produzentenethik umso wichtiger erscheint, rundet den Ausarbeitungsteil schlussendlich ab.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Eine Ethik der Medien
1) Was wird unter Ethik und Moral verstanden?
2) Was ist eine medienbezogene Ethik?
3) Aufgaben und Probleme einer Medienethik im Hinblick auf Wirtschaftswerbung
III. Sex-Appeal vs. Sexismus in der Wirtschaftswerbung
1) Sex-Appeal in Werbespots
1.1 Gründe für den Einsatz von Sex-Appeal
1.2 Sex Sells Mythos oder Wahrheit?
2) Sexualisierung und Sexismus
IV. Sexualdarstellungen in Werbespots anhand von Beispielen
1) Sexdarstellungen von Frauen
1.1 Das Beispiel Sixt: „Frühlingsfühle“
1.2 Das Beispiel Redcoon: „So viel billig gab’s noch nie“
1.3 Die Frau als Dekorationsartikel und Sexobjekt
2) Sexdarstellungen von Männern
2.1 Das Beispiel Mumm: „Mumm ist, wenn man’s macht“
2.2 Das Beispiel Aldo Vandini: „Meine Schönzeit“
2.3 Der Versuch einer Aufbrechung stereotyper Geschlechterverhältnisse
3) Unterschiede zwischen der Präsentation von Frauen und Männern
V. Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung
1) Produzentenethik
1.1 Die Reproduktion veralteter Geschlechtsstereotype
1.2 Die Verbreitung und Verharmlosung von Diskriminierung
1.3 Der Werberat als stumpfes Schwert
2) Rezipientenethik
2.1 Die Schwierigkeit der Unausweichbarkeit von Werbung
2.2 Das Problem-Unbewusstsein durch Habitualisierung
2.3 Die Durchsetzbarkeit einer individuellen und kollektiven
Verantwortung
3) Geschlechtsdiskriminierende Werbung zwischen Ethik und Recht
VI. Zusammenfassung & Fazit
- Quote paper
- Jana Wischmann (Author), 2017, Die medienethischen Probleme von Sexismus in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461900
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