Messe-Marketing - Ein multifunktionaler Bestandteil der Marketingaktivitäten von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichtlicher Hintergrund

3. Abgrenzung zwischen Messen und Ausstellungen

4. Einordnung - Messen im Marketing-Mix
4.1 Kommunikations-Mix
4.2 Preis-Konditions-Mix
4.3 Distributions-Mix
4.4 Produkt-Mix
4.5 Wettbewerbsanalyse

5. Zusammenhänge zwischen Messezielen und Unternehmenszielen

6. Messebeteiligung
6.1 Typologie der Veranstaltungsarten
6.1.1 ... nach ihrem organisatorischen Aufbau
6.1.2 ... nach ihrer schwerpunktmäßigen Ausrichtung
6.2 Beteiligungsformen
6.3 Kostenfaktoren einer Messebeteiligung

7. Zusammenfassende Betrachtung und Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abbildung 2: Messen im Kommunikations-Mix

Abbildung 3: AUMA - Messe Trend 2003

Abbildung 4: Zielstellung bei der Messebeteiligung

Abbildung 5: Messe als Multifunktions-Instrument

Abbildung 6: Messebeteiligung als Ablaufdiagramm

Abbildung 7: Typologisierung

Abbildung 8: Beteiligungsformen

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit greift einen Themenbereich des Marketings auf, der von einer sehr großen praktischen Bedeutung ist. Der Messestandort Deutschland ist historisch gewachsen und hat nach wie vor nicht an Bedeutung verloren. In der Wissenschaft wird die Thematik der Messewirtschaft insgesamt eher nur beiläufig behandelt.

Seit der Gründung der Internationalen Congress Akademie 1989 und den Einflüssen zahlreicher Messeverbände wird die Tagungs-, Kongress- und Messewirtschaft als ein eigenständiger Wirtschaftszweig verstanden.

Deswegen werden Messe- und Kongressveranstaltungen als Überbegriff für alle Aktivitäten des Messewesens aufgefasst. Aus diesem Grund wird der Begriff Messe stellvertretend für die anderen Teilbereiche angewendet. Eine differenziertere Betrachtung erfolgt im Abschnitt 3 und Abschnitt 6.1.

In der gegenwärtigen wirtschaftlichen Periode erfährt die Messewirtschaft eine veränderte Platzierung in der Prioritätenliste vieler Unternehmen. Es ist durch Kostendruck und eher pragmatische Betrachtungen der Marktentwicklungen ein Umdenken auf Seiten der Aussteller zu verzeichnen. Das gestiegene Kostenbewusstsein führt zur Suche nach Einsparungspotentialen in allen Branchen. Unternehmen müssen Messeziele definieren und die Amortisation der eingesetzten Mittel planen und sicherstellen können.

Dazu gehört auch eine angemessene Auswahl des Messe- oder Ausstellungstyps, damit die fixierten Zielgruppen in den Einflussbereich der Unternehmung gelangen. Messezielstellungen, Kostenplanungen und Amortisationsrechnung stellen in einer neuen Konstellation Entscheidungsgrundlagen für eine Messebeteiligung dar. Je kleiner die Unternehmen, desto schärfer werden die einfachen Machbarkeitsbetrachtungen zu Messebeteiligungen.

2. Geschichtlicher Hintergrund

Der Ursprung der geschichtlichen Entwicklung von Messen liegt im europäischen Mittelalter. Zu Kirchenfesten fanden jahreszeitlich wiederkehrende Märkte statt. Sie waren privilegierte Märkte auf Zeit, da im Anschluss an eine heilige Messe eine “unheilige Messe“ abgehalten wurde. Kaufleute trieben regen Handel auf den vom Landesherren bereitgestellten Kirchenvorplatz. Zudem genossen sie den Schutz des Landesherren, Zollvergünstigungen und freies Geleit.

Die Entwicklung der heutigen Messe ging von der Tauschmesse, als einer eigenständigen Messeform aus. Diese Handelsmesse fand ihren Ursprung in einer alten syrischen Handelsstadt im 8. und 9. Jahrhundert und wurde bereits im „Alten Testament“ erwähnt.

Die Messegeschichte in Deutschland begann im Mittelalter. 1227 wurde Frankfurt am Main als erster Messestandort Deutschlands in der geschichtlichen Literatur erwähnt. Die Stadt erhielt 1268 den Schutzbrief von Kaiser Friedrich II. Eine weitere Messestadt wurde Leipzig, die 1268 ebenfalls einen Schutzbrief von Kaiser Maximilian erhielt.

Aus den Tauschmessen wurde später Warenmessen, bei denen die Waren direkt an die Endverbraucher verkauft wurden. Das Geld wurde im Laufe der Entwicklung zu einem adäquaten Tauschmittel. Warenmessen waren bis ins 19. Jahrhundert in Deutschland vorherrschend. Die industrielle Revolution nahm einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Messen. Man konnte nun Produkte in großen Mengen, in der gleichen Qualität und Güte herstellen. Aufgrund dessen wandelte sich die Warenmesse zu einer Mustermesse. Damit war es nicht mehr zwingend erforderlich, die Produkte in großer Menge materiell am Stand vorrätig zu haben, sondern es wurden Muster ausgestellt und man konnte dass Produkt ordern. Ab diesem Zeitpunkt wurden Messen nicht mehr ausschließlich wegen der Verkaufsorientierung abgehalten, sondern sie erhielten zunehmend Schau- und Informationscharakter. Dies bildete bereits einen Rahmen zu den heute vielfältigen Funktionen und Möglichkeiten einer Messebeteiligung.^[1]

3. Abgrenzung zwischen Messen und Ausstellungen

Die enorme Begriffsvielfalt in der Messewirtschaft, deren unscharfe und synonymhafte Verwendung, lassen es sinnvoll erscheinen, Begriffe klar abzugrenzen und systematisch zu verwenden. Dies bezieht sich insbesondere auf die Verwendung der Begriffe „Messe“ und „Ausstellung“.

Eine Messe ist nach der Gewerbeordnung Kapitel IV (§ 64 GewO) „eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“^[2]

Die Ausstellung ist hingegen, nach der Gewerbeordnung (§ 65 GewO) „ eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschafts-

Gebiete ausstellt oder vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“^[3]

Die Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters ist ausschlaggebend dafür, dass Messen und Ausstellungen oftmals gleichermaßen als „Messen“ bezeichnet werden.

Allerdings ist die Messe verkaufsorientiert ausgerichtet und die Ausstellung eher informationsorientiert. Jedoch verliert dieser Gesichtpunkt an Bedeutung, da die Messen zunehmend anstelle von Ordertätigkeiten Informations- und Kontaktcharakter aufweisen und die eigentliche Verkaufsabwicklung sich in das Nachmessegeschäft verlagert. Zusätzlich wird im Gesetzestext darauf hingewiesen, dass Ausstellungen auch dem Verkauf dienen können, damit erhalten diese unmittelbar Messecharakter. Dies sind nur einige Aspekte der zwiespältigen Beurteilung beider Begriffe. Die Unterschiede lassen sich in Bezug auf die vielen Gemeinsamkeiten unterordnen. Somit erhält die Zusammenfassung beider Begriffe

zur Kategorie „Messe“ ihre Berechtigung.^[4]

4. Einordnung - Messen im Marketing-Mix

Bei einer differenzierten Betrachtung muss zunächst geklärt werden, dass man unter Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten versteht. Diese dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.^[5] Die Märkte und Marktteilnehmer bilden somit die Basis für das unternehmerische Handeln. Dieses richtet sich nach den ökonomischen (Bsp. Maximierung der Absatzmenge) und außerökonomischen (Bsp. Erhöhung der Kundenzufriedenheit) Zielstellungen. Um die vorgegebenen Marketingziele erreichen zu können, muss ein Unternehmen sich mit den passiven und aktiven Komponenten des Marketings auseinandersetzen. Die passiven Einflüsse werden vom unternehmerischen Umfeld gesteuert und wirken sich somit auf die Unternehmung aus. Die aktive Komponente soll dagegen signalisieren, dass

das Unternehmen durch sein Handeln aktiv den Markt beeinflussen kann. Dies wird erreicht über den Einsatz der Marketinginstrumente - Produktgestaltung (Produkt-Mix), Preis- und Konditionsanpassung (Preis- und Konditions-Mix), Distribution (Distributions-Mix) und die Kommunikation -.^[6]

Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle : Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA)

- Erfolgreiche Messebeteiligung -Homepage der AUMA Stand: 25.11.2003

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

Der Marketing-Mix beschreibt die Kombination und Harmonisierung aller Marketing-instrumente und -maßnahmen untereinander in horizontaler und vertikaler Richtung. Damit sollen die potentiellen Kunden über das Marketing zu realen Kunden werden.

Die Messe kann durchaus als Bindeglied aller Elemente des Marketing-Mix verstanden werden. Sie ermöglicht das gleichzeitige Einsetzen aller vier Werkzeuge des Marketings und damit die Erfüllung unterschiedlicher Marketingziele.^[7] Kein anderes Instrument des Marketings ist, kombiniert mit dem persönlichen Kontakt zum Kunden, besser für die Erfassung von Kundenanforderungen, Marktanforderungen, dem Wettbewerbsvergleich, die Erfassung von Kundenzufriedenheit, die direkte Kundenkommunikation und anderes geeignet. Dabei geht es um konkrete Produkte aber auch häufig um eine Darstellung des gesamten Spektrums der unternehmerischen Leistung.^[8]

Aufgrund der starken Konzentration und Zusammenführung von Angebot und Nachfrage sind Messen zu Sensoren ganzer Branchen geworden. Art und Umfang der Marktveränderungen sowie das Tempo zukünftiger Entwicklungen sind somit für Unternehmen ablesbar. Bei fast allen größeren Unternehmen sind Messen seit Jahren ein fester Bestandteil des Marketing-Mix.^[9]

4.1 Kommunikations-Mix

Der Prozess der Kommunikation basiert auf dem Austausch von Nachrichten und Informationen. Er umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die unter Zuhilfenahmen der Medien eine Information und Beeinflussung des Abnehmers auslösen. Die Bekanntgabe von Innovationen, Variationen oder Ablösungen der alten Produkte durch neue Produkte eines Anbieters steht dabei im Fordergrund. Im Bereich des Kommunikations-Mix befindet sich ein umfassendes Angebot an Kommunikationsinstrumenten, die der Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Kaufverhalten dienen. Diese sind Träger, der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen, und haben damit die Aufgabe das Angebot, oder ein Teil dessen, einer definierten Zielgruppe im Markt bekanntzumachen.^[10]

Man unterscheidet die Instrumente in Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, persönliche Verkaufsgespräche, Verkaufsförderung, Marktforschung und Corporate Design.^[11]

Der Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft hat einen Vergleich der Messe im Kommunikations-Mix durchgeführt.

Abbildung 2: Messen im Kommunikations-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch Abb. 2 soll verdeutlicht werden, welche besondere und integrierende Stellung die Messe unter den Instrumenten des Kommunikations-Mix hat. Zunächst soll hervorgehoben werden, dass sich durch die Messebeteiligung persönliche Kundenkontakte intensivieren und eine bessere Kundennähe erreichen lassen. Zudem können hier neue Kontakte nachhaltig geschlossen und bestehende Kontakte verbessert werden. Außerdem kann eine Messe viel intensiver Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung vermitteln, als andere Instrumente im Marketing-Mix. Zum anderen ist hier auch der Ereignischarakter einer Messe zu nennen. Der Aussteller hat eine Menge an Möglichkeiten, seine Produkte hervorzuheben. So kann er zusätzliche Sinne des Besuchers anregen, wie zum Beispiel mit “Showeinlagen“ und Messeevents.

Hingegen ist eine flexible Reaktion auf Marktentwicklungen und –veränderungen eher schwierig, weil Messen in der Regel turnusmäßig stattfinden und eine rechtzeitige Anmeldung notwendig ist.^[12] Andere Kommunikationsinstrumente sollten ebenfalls ergänzend eingesetzt werden, wie zum Beispiel Werbung per Mail vor der Messe oder Flyer auf der Messe, um dem Besucher zusätzliche Informationen zu vermitteln. Umgekehrt können durch die Messebeteiligung wertvolle Erkenntnisse seitens der Besucher in das Unternehmen gelangen, wie zum Beispiel die Kundenanforderungen, die Akzeptanz des Produktes, Kritik oder erwünschte Produkteigenschaften. Diese Daten müssen dann vom Vertrieb verarbeitet werden und sollten einen positiven Effekt im Unternehmen auslösen, um Angebote marktorientierter zu gestalten.^[13]

Zusammenfassend sind folgende Ziele über die Kommunikationspolitik auf einer Messe zu erreichen:

- Ausbau persönlicher Kontakte
- Kennen lernen neuer Abnehmergruppen
- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
- Steigerung der Werbewirkung gegenüber Kunden und Öffentlichkeit
- Vervollständigung der Abnehmerdatei
- Ausbau der Pressearbeit
- Diskussion mit Abnehmer über Wünsche und Ansprüche
- Pflege der bestehenden Geschäftsbeziehungen
- Sammlung neuer Marktinformationen
- Umsetzung der Corporate Design-Konzeption
- Weiterbildung für Forschung und Vertrieb durch Erfahrungsaustausch^[14]

Über die praktische Bedeutung der Messen im Kommunikations-Mix gibt die folgende Grafik Auskunft.

[...]

^[1] Strothmann, Karl-Heinz - Handbuch Messemarketing - Kapitel eins, Beitrag von: Fischer, Wolfram

Thema: Zur Geschichte der Messe in Europa (S: 5-12), Gabler Verlag, Wiesbaden 1992

^[2] Bundesministerium der Justiz - § 64 der GewO - Homepage Stand: 8.12.2003

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/gewo/__64.html

^[3] Bundesministerium der Justiz - § 65 der GewO - Homepage Stand: 8.12.2003

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/gewo/__65.html

^[4] Vgl. Selinski/Sperling - Marketinginstrument Messe, Arbeitsbuch für Studium und Praxis - Wirtschaftsverlag Bachem, Köln 1995 (S:13-15)

^[5] Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)

- Erfolgreiche Messebeteiligung - Homepage Stand: 25. 11.2003 (S: 11)

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[6] Vgl. Selinski/Sperling - Marketinginstrument Messe, Arbeitsbuch für Studium und Praxis - Wirtschaftsverlag Bachem, Köln 1995 (S:77)

^[7] Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)

- Erfolgreiche Messebeteiligung - Homepage Stand: 25. 11.2003 S: 11

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[8] Vgl. Beckmann Klaus, Müller-Martin, Rolf; Aus der Reihe: Das professionelle 1x1

- Erfolgreiche Messeauftritte- Cornelsen, Berlin 2000 (S:12)

^[9] Vgl.Beckmann Klaus, Müller-Martin, Rolf; Aus der Reihe: Das professionelle 1x1

- Erfolgreiche Messeauftritte- Cornelsen, Berlin 2000 (Seite 9)

^[10] Vgl. Selinski/Sperling – Marketinginstrument Messe, Arbeitsbuch für Studium und Praxis – Wirtschaftsverlag Bachem, Köln 1995 (S:80/81)

^[11] Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)

– Erfolgreiche Messebeteiligung – Homepage Stand: 25. 11.2003 S: 16

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[12] Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)

- Erfolgreiche Messebeteiligung - Homepage Stand: 25. 11.2003 (S: 12)

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[13] Vgl. AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)

- Erfolgreiche Messebeteiligung – Homepage Stand: 25. 11.2003 (S: 12)

http://www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[14] Vgl. Beckmann Klaus, Müller-Martin, Rolf; Aus der Reihe: Das professionelle 1x1

- Erfolgreiche Messeauftritte- Cornelsen, Berlin 2000 (S:16)