In den letzten Jahren wird der Lebensmittelsicherheit immer mehr Beachtung geschenkt, wozu unter anderem die langwierige BSE-Krise oder andere Lebensmittelskandale wie z. B. der Einsatz von Wachstumsförderern in der Mast oder Dioxine in Schweinefleisch geführt haben. Auch wenn diese Skandale teilweise nur von kurzer Dauer waren, zogen sie immer einen Vertrauensverlust der Konsumenten nach sich. Das Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten ist deutlich gestiegen, wodurch der Lebensmittelqualität ein höherer Stellwert zukommt.
Die oberste Intention der Absatzbemühungen der Lebensmittelindustrie ist es nach wie vor, ein Produkt an den Endkonsumenten zu veräußern. Dafür muss dass Produkt zur richtigen Zeit an einem angemessenen Ort zur Verfügung stehen und möglichst optimal angeboten werden. In der Lebensmittelindustrie sind die Hersteller bei der Distribution ihrer Produkte stark vom Handel abhängig, da die Konsumenten ihre Lebensmittel vorwiegend aus ihrer Gewohnheit heraus bei nahe gelegenen Einzelhandelsgeschäften oder Supermärkten beziehen, die sie als zuverlässig und vertrauenswürdig einstufen.
In dieser Arbeit wird die Absatzkette von Lebensmittelprodukten, also der Institutionen des Absatzweges, die ein Gut von der Produktion zum Verkauf durchläuft, betrachtet. Dabei wird auf das vertikale Marketing in der Beziehung Hersteller - Handel eingegangen, welches das Pendant zum horizontalen Marketing (Anbieter - Konkurrent) darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Überblick
2. Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie
2.1 Vertikales Marketingkonzept der Lebensmittelindustrie
2.2 Der Wandel der Rolle des Handels bei der Distribution
2.2.1 Die Gatekeeper-Position des Handels
2.2.2 Der Handel wird zum Kunden
3. Handelsgerichtetes Marketing als strategisches Instrument zur Krisenprävention
3.1 Machtverteilung in der Beziehung Hersteller/ Handel
3.1.1 Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteilen
3.1.2 Distributives Leistungssystem
3.1.3 Macht-, Kosten- und Transaktionsatmosphärenstrategien
3.2 Basisstrategien zur Verbesserung der vertikalen Wettbewerbsposition
3.2.1 Orientierung am Handel als Kunden
3.2.1.1 Key-Account-Management
3.2.1.2 Strategisches Beziehungsmanagement
3.2.1.3 Schnittstellen- und Prozessmanagement
3.3 Gesamtbetrachtung strategischer Maßnahmen
4. Operatives Marketing als Beitrag zur Krisenbewältigung
4.1 Rechtliche Hintergründe und Gefahrenabwehrpflichten
4.2 Informationsbeschaffung
4.3 Produkt- und Chargenrückverfolgung bei Produktrückruf
4.4 Verminderung negativer Konsequenzen aus der Durchführung von Rückzugsmaßnahmen
4.5 Gesamtbetrachtung operativer Maßnahmen
5. Lebensmittelskandale und ihre Auswirkungen
5.1 Handelsgerichtetes Marketing, die Antwort auf Lebensmittelskandale
5.2 Die BSE-Krise und ihre Folgen
5.3 Maßnahmen im Rahmen der BSE-Krise
5.4 Der Nitrofen-Skandal und seine Auswirkungen auf den Babynahrungshersteller HiPP und den Wursthersteller Meica
5.5 Maßnahmen im Rahmen des Nitrofen-Skandals
6. Lebensmittelskandale und ihre Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Rolle von handelsgerichteten Aktivitäten der Industrie als strategisches und operatives Instrument zur Bewältigung von Krisen, die durch Lebensmittelskandale verursacht wurden. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Hersteller ihre Beziehung zum Handel gestalten müssen, um trotz der durch Skandale ausgelösten Machtverschiebungen und Vertrauensverluste erfolgreich am Markt zu agieren.
- Bedeutung der vertikalen Geschäftsbeziehung zwischen Lebensmittelindustrie und Handel
- Einfluss von Lebensmittelskandalen auf die Marktposition der Industrie
- Strategische Ansätze zur Krisenprävention durch handelsgerichtetes Marketing
- Operative Maßnahmen zur Krisenbewältigung (z. B. Chargenrückverfolgung)
- Fallbeispiele: BSE-Krise sowie der Nitrofen-Skandal (HiPP, Meica)
Auszug aus dem Buch
3.1 Machtverteilung in der Beziehung Handel/ Industrie
Die höhere Macht hat derjenige Handelspartner, der in der Lage ist, die Handlungsspielräume der Gegenseite zu kontrollieren. Um eine Machtposition bestimmen zu können sind Faktoren wie z. B. relativer Marktanteil oder relative Wettbewerbsstärke der Unternehmung relevant. Durch die Zunahme von Handelsorganisationen, die als Zusammenschluss mehrerer einzelner Handelsunternehmen eine bessere Position einnehmen, wird eine Veränderung des Machtverhältnisses zwischen Hersteller und Handel hervorgerufen. Diese Zusammenschlüsse bewirken zum einem eine Machtkonzentration auf der Händlerseite sowie zum anderen eine daraus resultierende Verminderung der Anzahl der Verkäufer der Industrie. Die verbleibenden Verkäufer stehen allerdings den erhöhten Anforderungen gegenüber, die Machtposition auf Grund des starken Gegners zu halten und sollten daher wesentlich höhere Qualifikation einbringen. Allerdings ist die Machtkonzentration auf die sechs größten Lebensmittelhandelsunternehmen mit etwas über 40% deutlich geringer als in anderen Industriebereichen.
Die Machtposition, die einer der Handelspartner innehat, wird naturgemäß immer dann gestärkt, wenn ihm mehrere Ausweichmöglichkeiten für den Absatz bzw. die Beschaffung zur Verfügung stehen. Im Gegenzug wird sie geschwächt, je stärker die strategische Bedeutung und je spezifischer die gewünschte Leistung ist. Analysiert man die Machtposition, so erhält man Aufschluss über den eigenen Handlungs- und damit auch Verhandlungsspielraum. Dabei ist Macht nicht zwingend an die Ausübung von Handlungen geknüpft, sondern kann auch auf einer Erwartung des sog. Unterworfenen stützen, ohne dass diese tatsächlich vorhanden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Überblick: Einführung in die Problematik von Lebensmittelskandalen und deren Auswirkungen auf die Vertrauensbeziehung im vertikalen Marketing.
2. Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie: Darstellung der strukturellen Abhängigkeit der Industrie vom Handel und der Entwicklung des Handels vom Gatekeeper zum aktiven Kunden.
3. Handelsgerichtetes Marketing als strategisches Instrument zur Krisenprävention: Analyse von Strategien zur Stärkung der Marktposition und zum Aufbau von vertikalen Wettbewerbsvorteilen.
4. Operatives Marketing als Beitrag zur Krisenbewältigung: Erläuterung konkreter Maßnahmen wie Risikomanagement, Informationsbeschaffung und Chargenrückverfolgung bei akuten Krisen.
5. Lebensmittelskandale und ihre Auswirkungen: Untersuchung der Folgen von Skandalen anhand der BSE-Krise und des Nitrofen-Skandals unter besonderer Berücksichtigung der Unternehmen HiPP und Meica.
6. Lebensmittelskandale und ihre Zukunft: Fazit zur Notwendigkeit der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Marketingstrategien im Kontext eines permanenten Risikos durch Lebensmittelskandale.
Schlüsselwörter
Lebensmittelskandale, Handelsgerichtetes Marketing, Vertikales Marketing, BSE-Krise, Nitrofen-Skandal, Lebensmittelindustrie, Lebensmitteleinzelhandel, Krisenmanagement, Chargenrückverfolgung, Markenführung, Machtverteilung, Risikomanagement, Produktsicherheit, Konsumentenvertrauen, Handelsbeziehungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Lebensmittelhersteller durch gezielte handelsgerichtete Marketingmaßnahmen die negativen Auswirkungen von Lebensmittelskandalen auf ihre Geschäftsbeziehungen zum Handel bewältigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem vertikalen Marketing, der Machtkonzentration im Lebensmitteleinzelhandel sowie auf Strategien zur Krisenprävention und operativen Krisenbewältigung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine professionelle Beziehungsgestaltung zum Handel den negativen Folgen von Skandalen entgegenwirken und ihre Position als Lieferant stabilisieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die bestehende Marketingkonzepte auf die spezifische Krisensituation von Lebensmittelskandalen überträgt und diese anhand konkreter Fallstudien (BSE, Nitrofen) illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in strategische Grundlagen zur Machtverteilung und Wettbewerbsposition sowie operative Ansätze, wie etwa Informationsbeschaffung und Produkt-Chargenrückverfolgung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Lebensmittelskandale, Handelsgerichtetes Marketing, Krisenmanagement und vertikale Geschäftsbeziehungen charakterisiert.
Inwiefern hat die BSE-Krise die Strategien der Industrie beeinflusst?
Die BSE-Krise führte zu einer erhöhten Bedeutung von Gütesiegeln und einer stärkeren Nachfrage nach ökologisch produzierten Lebensmitteln, was die Unternehmen dazu zwang, ihre Produktpolitik und Kommunikationsstrategien anzupassen.
Warum unterscheidet sich das Krisenmanagement von HiPP und Meica im Nitrofen-Skandal?
HiPP konnte durch ein frühzeitiges, proaktives Qualitätssicherungssystem und transparente Kommunikation einen Skandal "im Skandal" eher verhindern, während Meica durch den fundierten Nachweis von Nitrofen in den Produkten in eine existenzbedrohende Lage geriet.
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- Marina Wilgen (Author), Magnus Flatken (Author), 2004, Lebensmittelskandale. Handelsgerichtete Aktivitäten der Industrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46198
