Lebensmittelskandale. Handelsgerichtete Aktivitäten der Industrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Überblick

2. Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie
2.1 Vertikales Marketingkonzept der Lebensmittelindustrie
2.2 Der Wandel der Rolle des Handels bei der Distribution
2.2.1 Die Gatekeeper-Position des Handels
2.2.2 Der Handel wird zum Kunden

3. Handelsgerichtetes Marketing als strategisches Instrument zur Krisenprävention
3.1 Machtverteilung in der Beziehung Hersteller/ Handel
3.1.1 Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteilen
3.1.2 Distributives Leistungssystem
3.1.3 Macht-, Kosten- und Transaktionsatmosphärenstrategien
3.2 Basisstrategien zur Verbesserung der vertikalen Wettbewerbsposition
3.2.1 Orientierung am Handel als Kunden
3.2.1.1 Key-Account-Management
3.2.1.2 Strategisches Beziehungsmanagement
3.2.1.3 Schnittstellen- und Prozessmanagement
3.3 Gesamtbetrachtung strategischer Maßnahmen

4. Operatives Marketing als Beitrag zur Krisenbewältigung
4.1 Rechtliche Hintergründe und Gefahrenabwehrpflichten
4.2 Informationsbeschaffung
4.3 Produkt- und Chargenrückverfolgung bei Produktrückruf
4.4 Verminderung negativer Konsequenzen aus der Durchführung von Rückzugsmaßnahmen
4.5 Gesamtbetrachtung operativer Maßnahmen

5. Lebensmittelskandale und ihre Auswirkungen
5.1 Handelsgerichtetes Marketing, die Antwort auf Lebensmittelskandale
5.2 Die BSE-Krise und ihre Folgen
5.3 Maßnahmen im Rahmen der BSE-Krise
5.4 Der Nitrofen-Skandal und seine Auswirkungen auf den Babynahrungshersteller HiPP und den Wursthersteller Meica
5.5 Maßnahmen im Rahmen des Nitrofen-Skandals

6. Lebensmittelskandale und ihre Zukunft

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Absatzkanäle in der Foot-Industrie

Abb. 2: Vorsorgliche öffentliche Warnung

Abb. 3: Produktionsplanung und –steuerung zur Chargenrückverfolgung

Abb. 4: Umsatzzuwachs für Öko-Produkte

Abb. 5: Kontrollsystematik des QS-Systems

Abb. 6: Rückgang des Vertrauens in Bio-Produkte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Überblick

In den letzten Jahren wird der Lebensmittelsicherheit immer mehr Beachtung geschenkt, wozu unter anderem die langwierige BSE-Krise oder andere Lebensmittelskandale wie z. B. der Einsatz von Wachstumsförderern in der Mast oder Dioxine in Schweinefleisch geführt haben. Auch wenn diese Skandale teilweise nur von kurzer Dauer waren, zogen sie immer einen Vertrauensverlust der Konsumenten nach sich.^[1] Das Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten ist deutlich gestiegen, wodurch der Lebensmittelqualität ein höherer Stellwert zukommt.^[2]

Die oberste Intention der Absatzbemühungen der Lebensmittelindustrie ist es nach wie vor, ein Produkt an den Endkonsumenten zu veräußern. Dafür muss dass Produkt zur richtigen Zeit an einem angemessenen Ort zur Verfügung stehen und möglichst optimal angeboten werden.^[3] In der Lebensmittelindustrie sind die Hersteller bei der Distribution ihrer Produkte stark vom Handel abhängig, da die Konsumenten ihre Lebensmittel vorwiegend aus ihrer Gewohnheit heraus bei nahe gelegenen Einzelhandelsgeschäften oder Supermärkten beziehen, die sie als zuverlässig und vertrauenswürdig einstufen.^[4],^[5]

In dieser Arbeit wird die Absatzkette von Lebensmittelprodukten, also der Institutionen des Absatzweges, die ein Gut von der Produktion zum Verkauf durchläuft, betrachtet.^[6] Dabei wird auf das vertikale Marketing in der Beziehung Hersteller – Handel eingegangen, welches das Pendant zum horizontalen Marketing (Anbieter – Konkurrent) darstellt.

Der Handel wird im Folgenden in Hinblick auf seine institutionelle Funktion als eine Einrichtung verstanden, die sich um die Leistungsverwertung bemüht. Hierzu zählen die Betriebe des Groß- und Außenhandels sowie die Ein- und Ausfuhrhändler.^[7]

Mittelpunkt dieser Arbeit sind Lebensmittelskandale als „Störfaktor“ im vertikalen Marketing. Das Wort „Skandal“ stammt in seinem Ursprung aus dem Griechischen, Lateinischen, Französischen. Es bedeutet: Ärgernis, Aufsehen erregendes, schockierenden Vorkommen.^[8] Da durch Lebensmittelskandale immer wieder Ärgernisse bei den Konsumenten hervorrufen werden und durch schockierende Ereignisse Aufsehen erregt wird, werden in dieser Arbeit die handelsgerichteten Aktivitäten der Industrie als wichtiges Instrument in diesen Situationen dargestellt. Sie stellen ein wichtiges Instrument des BtB-Marketing^[9] in der Beziehung Handel - Industrie dar und können im Falle eines Lebensmittelskandals hilfreich zu Seite stehen.

Dieses Zusammenspiel von Handel und Hersteller, das für einen Hersteller existenziell wichtig ist, kann geschädigt durch Lebensmittelskandale werden, die den Hersteller oder dessen Produkte betreffen.^[10] Ein Skandal ist immer unerwünscht, da er auf Grund der teilweise sehr drastischen Konsumentenreaktionen auch in der Beziehung zwischen Industrie und Handel seine Spuren hinterlässt. Denn ein Industrieunternehmen als Produzent kann nur dann erfolgreich sein, wenn möglichst viele Händler als Absatzmittler die Produkte der Industrie verkaufen und diese Beziehungen nicht dauerhaft gestört werden, wie z. B. durch Lebensmittelskandale. Entgegenwirken kann die Industrie nur durch ein gutes Zusammenspiel mit dem Handel als Vertreiber der Produkte, wobei der Handel eine größere Rolle spielt als der „Waren-Vermittler“^[11].

Die Darstellung der handelsgerichteten Aktivitäten erfolgt zunächst in allgemeiner Form, wobei hier die Markenführung nicht gesondert betrachtet wird. Anschließend wird die dargestellte Theorie anhand der BSE-Krise und der Auswirkungen des Nitrofen-Skandals auf die Markenartikelhersteller HiPP und Meica verdeutlicht.

2. Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie

Die Lebensmittelindustrie zeichnet sich durch mehrere markante Merkmale aus: Massenmarketing, hohe Innovationsdichte, hohe Umschlaggeschwindigkeit und einer auf Grund des hohen Wettbewerbs notwendigen Produktdifferenzierung.^[12] Ebenso ist die hohe Distributionsdichte, also die Anzahl der Handelsbetriebe, die im Absatzgebiet eine Marke im Sortiment führen^[13], für die Lebensmittelindustrie prägnant.

Regalplätze sind im Lebensmittelhandel nur in begrenzter Menge vorhanden, sodass nicht alle von der Industrie angebotenen Produkte in das Sortiment aufgenommen werden können. Die Industrie muss tendenziell größere Anstrengungen als poten-tielle Nachfrager unternehmen, um am Marktgeschehen teilnehmen zu können.^[14] Durch den raschen Wandel und das vielfältige Angebot werden ihre Produkte leicht durch den flexibleren Handel austauschbar und durch die eines anderen Herstellers ersetzbar.^[15] Andere Hersteller versuchen ihrerseits ebenfalls die frei werdenden Regalplätze schnellstens zu besetzen. Die Umstellung der Produktpalette des Handels auf einen anderen Hersteller ist wesentlich anpassungsfähiger als der Hersteller mit seiner langfristig geplanten Produktion. Da die Industrie ihre Fertigung nicht laufend umstellen kann, wird Bedeutung einer guten Beziehung zum Handel immer wichtiger.^[16]

Der Handel führt in der heutigen Zeit Funktionen aus, die in früheren Zeiten durch die Industrie erbracht wurden.^[17] Um seine im Laufe der Zeit vorteilhafter gewordene Position in der Beziehung zur Industrie wissend, stellt der Handel zunehmende Forderungen nach Konditionszugeständnissen sowie Neben- und Zusatzleistungen an bzw. durch die Industrie. Im Gegenzug wird die Listung im Handel erschwert^[18] und die Industrie als Hersteller zur erweiterten Kostenübernahme für die erweiterten Funktionen des Handels verpflichtet^[19].

Die Position der Industrie hat einen deutlichen Machtverlust erlitten, die den Absatz ihrer Produkte zunehmend schwieriger gestaltet. Aus diesem Grund wird ein ausge-klügeltes handelsgerichtetes Marketingkonzept der Industrie notwendig, damit die Rolle der Industrie nicht noch mehr an Bedeutung einbüßt. Dieses System wird durch die Industrie strategisch aufgebaut.

2.1 Vertikales Marketingkonzept der Lebensmittelindustrie

Konsumenten decken ihren Bedarf an Lebensmitteln zu fast 70% über den Handel, was die Bedeutung dieser Institution sowohl für den Konsumenten als auch für die Industrie unterstreicht. Dabei ist der Handel bei der Beratung durch seine Sachkunde im Gesamtsortiment für die Konsumenten ebenso unentbehrlich wie die andere durch den Handel angebotene Dienstleistung wie etwa Parkmöglichkeiten oder Zustellung der gewünschten Ware.^[20] Der Konsument setzt zunehmend auf Frische und vor allem auf Qualität der Ware. Dem Handel fällt folglich eine sehr wichtige und verantwortungsvolle Rolle bei der Distribution der Produkte der Industrie zu. Folgende Grafik soll dies verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Absatzkanäle der Food-Industrie^[21]

Diese Stellung besaß der Handel jedoch nicht immer. Sie hat sich erst im Laufe der Zeit entwickelt.

2.2 Der Wandel der Rolle des Handels bei der indirekten Distribution

Der Absatzweg ist ein Teil des betrieblichen Distributionssystems, das den Informationsfluss zwischen Produzent und Absatzmittler zustande bringen soll.^[22] Absatzmittler sind die in die Distributionskette eingeschalteten Einzel- und Groß-handelsunternehmen, d. h. Organe der Distributionswirtschaft, die Waren und Dienstleitungen im eigenen Namen und auf eigene Rechung an- und verkaufen^[23], wobei diese in der Lebensmittelindustrie als Gesamtheit kurz Lebensmittel-verteilungshandel genannt werden.^[24] Bei indirektem Absatz werden Absatzmittler in den Absatzweg mit einbezogen, beim direkten Absatz führt der Hersteller alle Aufgaben des Absatzes selbständig aus.^[25]

Der indirekte Absatz ist in der Lebensmittelindustrie der vorwiegende, da die Leistungen des Handels nicht entbehrlich sind^[26] und dieser Weg den Herstellern einige Vorteile bietet: geringe Kapitalbindung, Entbehrlichkeit eines bedarfsorientierten Systems sowie hohe Distributionsdichte^[27]. Ebenfalls ausschlag-gebend für die Entscheidung für den indirekten Absatzweg ist der räumliche Vorteil bei der Distribution (Konsumentennähe). Aus diesem Grund wird im Folgenden lediglich der indirekte Absatz betrachtet.

Während die klassische Rolle des Handels die des Erfüllungsgehilfen war, muss der Handel zum jetzigen Zeitpunkt von der Industrie auf Grund dessen starker Position als eigentlicher Kunde gesehen werden. In der Vergangenheit besaß der Handel eine andere Rolle indirekter Distribution: Die des Gatekeepers.^[28]

2.2.1 Die Gatekeeper-Position des Handels

In der Gatekeepers-Position trifft der Handel die Entscheidung darüber, welche Informationen und Produkte durch seinen Absatzkanal zum Konsumenten als End-verbraucher gelangen. Über seine Sortimentpolitik ist er dazu ebenso fähig wie mit der Gestaltung des Marktauftritts am POS und die Entscheidung über Platzierung der Produkte. Auch liegen die Gestaltung des Endverbraucherpreises und die individuelle Beratung des Kunden in seinem Entscheidungsbereich. Der Handel hat – im Gegensatz zur Industrie – den direkten Kontakt zum Endkunden. Diese Position befähigt ihn, auf die Marketingaktivitäten des Herstellers in der Kaufentscheidungsphase des Endkunden maßgeblich Einfluss zu nehmen. Die Entscheidung darüber, welche Marktinformationen an die Industrie als Lieferanten weitergegeben oder einbehalten werden, trifft ebenfall der Händler als Absatzmittler.^[29] Er entscheidet, welche Produkte sein „Listungstor“ passieren dürfen, was den „Kampf um die Regalplätze“ auslöst.^[30]

Der Handel besitzt diesen Stand in der Zeit, als er den Marketingkonzepten der Industrie unterliegt. Die Industrie hat derzeit die Intention „Durch den Handel hindurch zu steuern“ und die Einflüsse des Handels nach Möglichkeit abzustellen. Damit der Handel die Produkte der Industrie nach deren Vorstellung vertreibt, werden diese mit Hilfe eines hohen Consumer-Pulls verkauft^[31], bei dem eine hohe Nachfrage des Endkunden vorliegt^[32].

Mittlerweile wird die Marktleistung gemeinsam durch Industrie und Handel erbracht und die Sichtweise des Handels als Gatekeeper ist längst überholt.^[33]

2.2.2 Der Handel wird zum Kunden

Der Handel ist auf Grund seiner Stellung in der Lage, die Schnittstellen zum Konsumenten zu kontrollieren und nur ausgewählte Informationen an den Hersteller weiterzugeben („Filterfunktion“^[34] ). Durch die geschickte Nutzung der daraus gewonnenen Informationen ist er zur Entwicklung eigener Konzepte fähig. Diese wären durch den bedeutenden Informationsvorsprung wirksamer als es bei den Kon-zepten der Industrie oftmals möglich wäre. Dem Handel eröffnet sich dadurch die Möglichkeit, sich mit eigenständigen Marken neben denen der Industrie zu profilieren – was die Produkte der Industrie austauschbar macht.

Die jetzige Position des Handels ist daher um einiges umfassender und mächtiger als die eines Gatekeepers, was nicht zuletzt durch die Entstehung von größeren Handelsorganisationen an Stelle der individuellen Einkaufstätten verdeutlicht wird.^[35] Ohne den Handel ist es für die Industrie ausgeschlossen, die eigenen Konzepte durchzuführen. Die Industrie versucht daher, den Handel für die Unterstützung ihrer Konzeptionen zu gewinnen.^[36] Langfristig sollte daher eine effektive und effiziente Geschäftsbeziehung zu attraktiven Handelskunden aufgebaut werden, was nur durch ein ausgewogenes Verhältnis von Leistung und Gegenleistung möglich ist.^[37] Die Herstellung der gewünschten Verbindung zum Handel wird durch die richtige Kom-bination mehrerer Instrumente wie z. B. Beratungsleistungen, gemeinsame Logistik-systeme, gemeinsam gestaltete Marktauftritte etc., die insgesamt ein handelsorientiertes Leistungssystem darstellen, in die Wege geleitet.^[38]

3. Handelsgerichtetes Marketing als strategisches Instrument zur Krisenprävention

Das handelsgerichtete Marketing ist ein Instrument der Absatzpolitik eines Produzenten bei indirektem Absatz, bei der die eigenen Bedürfnisse des Produzenten bewusst mit denen nachgelagerter Handelsstufen abgestimmt werden. Das handels-gerichtete Marketing beruht zusammen mit dem Herstellermarketing – auf das hier nicht weiter eingegangen wird – auf der Basis des vertikalen Marketings.^[39]

Das Verhältnis von Hersteller und Handel ist naturgemäß geprägt von gegensätzlichen Meinungen, Entwicklungen und Zukunftsplänen.^[40] Der Optimalzustand im handelsgerichteten Marketing ist daher das Vorherrschen eines ausgewogenen Machtverhältnisses zwischen Industrie und Handel; die Anforderungen und Bedürfnisse beider Marktpartner sind ausgeglichen.^[41] Die Industrie als Hersteller der Produkte sorgt bei diesem kooperativen Verhältnis für die optimale Produktpolitik und ansprechende Markenartikel. Der Einzelhandel optimiert im Gegenzug das Sortiment. Die Industrie stimmt die Marketing-Konzeption mit dem Handel ab und integriert ihn darin.^[42] Beide Partner arbeiten zusammen bei speziellen Werbe- oder Verkaufsförderungsaktionen sowie bei der Produktpräsentation.^[43],^[44] Als Teil des vertikalen Marketings kann man beim handelsgerichteten Marketing auch von einer Form der vertikalen Kooperation von Unternehmen in unterschiedlichen Wirtschaftsstufen sprechen.^[45]

Ziel des handelsgerichteten Marketings ist daher die optimale Gestaltung der Beziehung der Hersteller zum Handel sowie die motivationale und inhaltliche Einbindung des Handels in das Marketing-Konzept der Industrie.^[46]

In diesem Abschnitt werden Strategien aufgezeigt, mit denen dieses Ziel durch Verhaltenssteuerung und –beeinflussung der Absatzmittler^[47] erreicht werden kann. Der Gestaltungsspielraum der Hersteller in der Auswahl der Strategien ist sehr vielfältig und komplex, so dass im Folgenden nur die Grundalternativen beschrieben werden. Diese Basisvarianten stellen gleichzeitig die Grundlage für die spezifische Ausgestaltung und Variation im einzelnen Fall dar. Dabei hängen Ausmaß und Ausgestaltung der Handlungsalternativen grundsätzlich von den innehabenden Machtpositionen des Industrie und des Handelsbetriebes ab.^[48]

3.1 Machtverteilung in der Beziehung Handel/ Industrie

Die höhere Macht hat derjenige Handelspartner, der in der Lage ist, die Handlungs-spielräume der Gegenseite zu kontrollieren. Um eine Machtposition bestimmen zu können sind Faktoren wie z. B. relativer Marktanteil oder relative Wettbewerbsstärke der Unternehmung relevant. Durch die Zunahme von Handelsorganisationen, die als Zusammenschluss mehrerer einzelner Handelsunternehmen eine bessere Position einnehmen, wird eine Veränderung des Machtverhältnisses zwischen Hersteller und Handel hervorgerufen.^[49] Diese Zusammenschlüsse bewirken zum einem eine Macht-konzentration auf der Händlerseite sowie zum anderen eine daraus resultierende Verminderung der Anzahl der Verkäufer der Industrie. Die verbleibenden Verkäufer stehen allerdings den erhöhten Anforderungen gegenüber, die Machtposition auf Grund des starken Gegners zu halten und sollten daher wesentlich höhere Qualifikation einbringen.^[50] Allerdings ist die Machtkonzentration auf die sechs größten Lebensmittelhandelsunternehmen mit etwas über 40% deutlich geringer als in anderen Industriebereichen.^[51]

Die Machtposition, die einer der Handelspartner innehat, wird naturgemäß immer dann gestärkt, wenn ihm mehrere Ausweichmöglichkeiten für den Absatz bzw. die Beschaffung zur Verfügung stehen. Im Gegenzug wird sie geschwächt, je stärker die strategische Bedeutung und je spezifischer die gewünschte Leistung ist. Analysiert man die Machtposition, so erhält man Aufschluss über den eigenen Handlungs- und damit auch Verhandlungsspielraum.^[52] Dabei ist Macht nicht zwingend an die Ausübung von Handlungen geknüpft, sondern kann auch auf einer Erwartung des sog. Unterworfenen stützen, ohne dass diese tatsächlich vorhanden ist.^[53]

Wie die Industrie durch diese Bestimmung der Machtposition imstande ist, der Austauschbarkeit seiner Produkte entgegenzuwirken, wird in den folgenden Strategien dargestellt.

3.1.1 Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteilen

Da die Industrie – wie bereits beschrieben – vom Handel stark abhängig ist, wird es zunehmend wichtiger, die Austauschbarkeit der eigenen Produkte mit denen potentieller Mitbewerber zu minimieren.^[54] Denn regelmäßige Neueinführungen von Produkten und der damit verbundene Platzmangel im Handel können jederzeit eine Verdrängung der Produkte aus dem Sortiment zur Folge haben.^[55] Um dieses Gefahrenpotential zu vermindern, kann die Industrie dem Handel Leistungen anbieten, die Konkurrenten nicht bieten würden. Wird dem Absatzmittler durch diese Leistungen ein hoher Nutzen verschafft, baut sich die Industrie hierdurch strategische Wettbewerbsvorteile auf. U. U. kann dadurch auch eine Monopolstellung erreicht werden, die einen hohen preispolitischen Spielraum schafft.^[56]

Aufbau und Nutzung dieser Vorteile sollte zu jeder Zielsetzung einer Industrie-unternehmung gehören, da hiermit die Konkurrenz sowohl im horizontalen als auch vertikalen Wettbewerb verringert werden kann. Dies kann schließlich dazu führen, dass eigene Forderungen besser durchgesetzt werden können und der Handel seine Ansprüche reduziert.^[57] Baut ein Unternehmen diese Vorteile nicht auf, ist es auf Grund seiner Vergleichbarkeit mit den Angeboten der Konkurrenten dauerhaft einem Preiswettbewerb ausgesetzt. In diesem Preiswettbewerb kann man nur durch Zugeständnisse gewinnen, die gleichzeitig eine langfristige Gefährdung des Unternehmens und damit die Verdrängung vom Markt zur Konsequenz haben können.

Die beschriebenen strategischen Wettbewerbsvorteile werden in anderer Literatur auch als „komparative Konkurrenzvorteile“ bezeichnet.^[58]

Der Ansatz der Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile gilt als zentraler Lösungsansatz zur Entgegenwirkung der Austauschbarkeit und wurde für das vertikale Marketing in Form der folgenden Ansätze weiter entwickelt.

3.1.2 Distributives Leistungssystem

Dieses Konzept knüpft an den oben beschrieben Ansatz zur Nutzung der strategischen Wettbewerbsvorteile an, indem es intensive vertikale Wettbewerbs-bedingung mit einfließen lässt. Es wurde von Torsten Tomczak entwickelt und orientiert sich am Leistungssystemansatz von Christian Belz.

Bei diesem Konzept werden dem Handel individuell zugeschnittene Bündel von Anreizen geschnürt, um sich dadurch Handlungsspielräume und Differenzierungs-potentiale zu schaffen. Da nicht nur für den Endverbraucher sondern auch für den Handel der Markt immer komplizierter und weniger überschaubar wird, liegt hier die Chance der Industrie, ihm ein Leistungsbündel anzubieten, das z. B. genau diese Dinge für ihn überblickt.^[59] Diese Bündel bestehen aus Produkten, Dienstleistungen und immateriellen Werten, wobei sie sowohl auf den Hineinverkauf durch Vergabe besserer Konditionen als auch dem Abverkauf durch Werbung und Promotion abzielen. Auch Merchandising, also das Konzept der optimalen Warenpräsentation und Kommunikation am POS^[60], gehört zu den Dienstleistungen im Bereich Abverkauf. Die Gesamtheit der bereitgestellten Leistungen befriedigen die individuellen Bedürfnisse und Ansprüche der Absatzmittler besser, als die der Herstellerkonkurrenz. Damit beeinflusst die Industrie seine Absatzmittler mit einem differenzierten Spektrum an handelsgerichteten Maßnahmen mit individuellem Charakter. Es wird ein handelsgerichtetes Anreizsystem geschaffen, dessen Ausgestaltung von den Herstellern aktiv und systematisch nach dem Verhältnis von Leistung und Gegenleistung variiert wird. Für den Kunden geschaffene Vorteile wirken sich durch Hervorhebung von Angeboten und Leistungen der Konkurrenz aus, was den Bestand der Produkte der Industrie in der Listung des Handels sichert. Allerdings sollte nicht nur die Verminderung der Austauschfähigkeit der Produkte das Ziel eines solchen Systems sein, sondern auch darauf geachtet werden, dass sich der Handel freiwillig verstärkt für die Produkte des Herstellers einsetzt und im Sinne seiner Marketingstrategie handelt.

[...]

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^[1] Vgl. Böcker, Albrecht (2001) S. 374.

^[2] Vgl. Irrgang (1993) S. 109.

^[3] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 236.

^[4] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 240; S. 252.

^[5] Vgl. Böcker, Albrecht (2001) S. 372.

^[6] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 11.

^[7] Vgl. ebenda.

^[8] Vgl. Duden (2002) S. 920.

^[9] Vgl. Belz (2004) S. 527.

^[10] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 11.

^[11] Vgl. Schneider (1989) S. 93.

^[12] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 25.

^[13] Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 464.

^[14] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 9.

^[15] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 12.

^[16] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 13.

^[17] Vgl. Feige (1997) S. 2.

^[18] Vgl. ebenda.

^[19] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 20/ 21.

^[20] Vgl. Strecker/ Reichert/ Pottebaum (1990) S. 252/ 253.

^[21] Quelle: Feige (1997) S. 3.

^[22] Vgl. Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 15.

^[23] Vahlens Großes Wirtschaftlexikon (1994) S. 465.

^[24] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 248.

^[25] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 239.

^[26] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 248.

^[27] S Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 16.

^[28] Vgl. Feige (1997) S. 5.

^[29] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 21.

^[30] Vgl. Irrgang (1989) S. 4.

^[31] Vgl. Feige (1997) S. 5.

^[32] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 32.

^[33] Vgl. Feige (1997) S. 5.

^[34] Vgl. Irrgang (1989) S. 3.

^[35] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 259.

^[36] Vgl. Feige (1997) S. 6.

^[37] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 23.

^[38] Vgl. Feige (1997) S. 6.

^[39] Vgl. Decker (2000) S. 30.

^[40] Vgl. Irrgang (1993) S. 104.

^[41] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 24.

^[42] Vgl. Irrgang (1989) S. 132.

^[43] Vgl. Wöhe (2002) S. 592.

^[44] Vgl. Vahlens großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 2.259.

^[45] Vgl. Decker (2000) S. 31.

^[46] Vgl. Hansen/ Bode: Marketing und Konsum (1999) S. 165.

^[47] Vgl. Decker (2000) S. 31.

^[48] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 24.

^[49] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 259.

^[50] Vgl. ebenda.

^[51] Vgl. Gröner (1989) S. 69.

^[52] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 26.

^[53] Vgl. Decker (2000) S. 44.

^[54] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 28.

^[55] Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 263.

^[56] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 29.

^[57] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 30.

^[58] Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 28.

^[59] Vgl. Belz (2004) S. 531.

^[60] Vgl. Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 1.445.