Analyse des Marktumfeldes von "HelloFresh". Was sind Chancen und Risiken des Unternehmens?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Umfeldanalyse
2.1 Haupttreiber im Makroumfeld
2.2 Haupttreiber im Mikroumfeld

3 Systematisierte Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken sowie abgeleitete Strategien
3.1 Stärken
3.2 Schwächen
3.3 Chancen
3.4 Risiken
3.5 Strategische Ansätze

4 „Untapped opportunities“ für HelloFresh

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausschnitte des Wettbewerbs nach Kategorie; Fokus auf direkte Wettbewerber

Abbildung 2: Ausschnitte des Wettbewerbs nach Kategorie; Fokus auf indirekte Wettbewerber

Abbildung 3: Übersicht der Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken

Abbildung 4: Übersicht der strategischen Ansätze

Abbildung 5: Blue Ocean Strategy und Strategy Canvas

1 Problemstellung

HelloFresh ist ein sich rasant entwickelndes deutsches Start-up und ein Vorbild für viele junge Unternehmen. „The development we went through in five years is what a normal company undergoes in 20.“¹ Vor allem durch das Erreichen der letzten Meilensteine, wie zum Beispiel den erfolgreichen Börsengang im Jahr 2017, die Übernahme des Konkurrenten Green Chef oder die errungene Marktführerschaft im März 2018 in den USA, rückt HelloFresh zunehmend in den Fokus der Wirtschaftsmedien.²

HelloFresh bietet seit der Gründung im Jahr 2011 sogenannte „Kochboxen“ im Abonnement in derzeit zehn Ländern an. Die Boxen enthalten Rezepte und für das Kochen vorbereitete Lebensmittel. Die Kunden haben die Auswahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Kochboxen mit unterschiedlicher Portionierung sowie variierenden Rezepten.³

Im Folgenden wird das Unternehmen HelloFresh sowie dessen Unternehmensumfeld genauer betrachtet. Dabei wird speziell auf die folgenden Fragestellungen eingegangen.

1. Wie sieht das Marktumfeld von HelloFresh aus? Was sind die Haupttreiber?
2. Was sind die internen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Unternehmens? Welche strategischen Ansätze sollen unternommen werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen?
3. Wo können „untapped opportunities“ für das Unternehmen liegen?

2 Umfeldanalyse

HelloFresh befindet sich in einem sehr komplexen Umfang, da das Unternehmen in zehn verschiedenen Ländern auf drei Kontinenten vertreten ist. Daher stellt diese Arbeit keinen Anspruch an eine umfassende Betrachtung aller Einflussfaktoren auf allen Märkten, vielmehr soll im Folgenden auf die Haupttreiber eingegangen werden. Ferner wird unter Berücksichtigung des Umfangs der Arbeit nicht auf die Spezifika der jeweiligen Länder eingegangen, sondern die internationalen Märkte und die USA als größter Markt analysiert. Das Umfeld soll dafür auf zwei Ebenen beleuchtet werden.

2.1 Haupttreiber im Makroumfeld

Durch die Makro Betrachtung des politischen, ökonomischen, sozio-kulturellen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Umfeldes lassen sich die folgenden Haupttreiber identifizieren:

Haupttreiber demographischer Wandel: Vor allem in Europa ist ein Haupttreiber der demographischen Entwicklung zu identifizieren. Es wird erwartet, dass im Jahr 2020 bereits 30 Prozent der Bevölkerung 60 Jahre und älter sein wird und ein bedeutender Teil der Bevölkerung auf Lieferdienste im Alter angewiesen sein wird. Dabei ist der Umgang mit dem Internet bei zukünftigen Rentnern durchaus bekannt.⁴

Haupttreiber wirtschaftliches Wachstum: Die ökonomische Entwicklung im Umfeld von HelloFresh ist als positiv zu bewerten. Die Weltwirtschaft stieg im Jahr 2017 um 3,7%⁵ und die Eurozone um 2,4% zum Vorjahr. Das Wachstum erstreckt sich über die verschiedenen Branchen sowie Länder und ist auf eine hohe Binnennachfrage zurück zu führen. Zudem ist auch die Arbeitslosenquote rückläufig.⁶ Dieses positive Bild spiegelt sich auch in den USA wieder. Hier wuchs die Wirtschaft mit 2,2% im Vergleich zum Vorjahr. Aufgrund der Vermögenszuwächse und der geringen Arbeitslosenquote ist auch hier der private Konsum auf sehr hohem Niveau.⁷

Haupttreiber Infrastruktur: HelloFresh stellt durch sein Geschäftsmodell hohe Anforderung an die ökologische Umwelt. Haupttreiber ist hier die Infrastruktur, vor allem im Bereich der Logistik und des Internets. Die von HelloFresh gewünschten kurzen Transportwege können in den jeweiligen Märkten durch gut ausgebaute Verkehrsnetze gewährleistet werden. Entgegen dem Logistikbereich haben viele Länder Nachholbedarf im Digitalisierungsprozess, dem bereits in den Märkten entgegengewirkt wird. Deutschland hat sich beispielsweise das Ziel gesetzt, bis 2018 eine flächendeckende Breitbandversorgung mit einer Geschwindigkeit von 50 Mbit/s zu schaffen.⁸

Haupttreiber Regulierung: Die an HelloFresh und die Lebensmittelindustrie gestellten rechtlichen Anforderungen steigen. Es ist genau festgelegt, wie Lebensmittel gelagert und transportiert werden dürfen. Darüber hinaus wachsen die gesetzlichen und gesellschaftlichen Anforderungen an Nachhaltigkeits- und Qualitätskriterien von Lebensmitteln. HelloFresh stellt den Anspruch an sich, diesen Anforderungen in höchstem Maße gerecht zu werden.⁹

Speziell in dem sozio-kulturellem Umfeld von HelloFresh sind Haupttreiber zu identifizieren.

Haupttreiber Kaufverhalten: Zum einen ist das Kaufverhalten im Internet zu betrachten. Derzeit spielt der Onlineverkauf von Lebensmitteln für Verbraucher eine untergeordnete Rolle. Lediglich jeder zehnte Konsument hat bereits Lebensmittel über das Internet erworben.¹⁰ Dies zeigt die noch nicht ausgeschöpften Potentiale des Marktes. Verbindet man diese Erkenntnis mit der Erwartung, dass der E-Commerce besonders im Bereich Lebensmittel wächst, so lässt sich der Trend als positiv bewerten.¹¹ Dies lässt sich auch an der weltweiten Umsatzentwicklung im Kochboxen Bereich erkennen, welche von 1 Mrd. USD (2015) auf 10 Mrd. USD (2020) prognostiziert wird.¹² Potentielle Kunden von HelloFresh nutzen zudem immer häufiger das Internet als Medium zum Erwerb von Lebensmitteln. Die Zeitersparnis und Bequemlichkeit sind dabei die Haupttreiber dieses Trends.¹³

Haupttreiber Lifestyle: Zum anderen ist der Trend des gesunden und nachhaltigkeitsbewussten Lebens zu identifizieren. Eine gesunde Ernährungsweise und Ressourcenschonung werden immer wichtiger und drücken sich in der Entwicklung der Ernährung zu einem Statussymbol und Ausdruck des persönlichen Lebensstils aus. Somit rückt das Erlebnis des Kochens mehr in den Fokus der Menschen.¹⁴

2.2 Haupttreiber im Mikroumfeld

Nach der Betrachtung des Makroumfeldes wird im Folgenden das Branchen und Mikroumfeld betrachtet. Dazu werden die Haupttreiber in den Bereichen; bestehender Wettbewerb, mögliche neue Anbieter bzw. Ersatzprodukte und Verhandlungsstärke der Anbieter bzw. Lieferanten identifiziert.

Haupttreiber Marktgröße: Die Ausgaben für Lebensmittel machen einen Großteil der privaten Konsumausgaben aus. Der Markt ist stark fragmentiert und ist bisher nur gering durch den Online-Handel geprägt. Mit der Geschäftsidee befindet sich HelloFresh umgeben von Lebensmittel-, Gastronomie- und Imbissbranchen. Insgesamt umfasst der adressierbare Markt ungefähr 238 Mio. Haushalte.¹⁵

Haupttreiber Wettbewerb: Zum einen sind die Markteintrittsbarrieren als niedrig zu bewerten. Die Zugangsbarrieren und „switching costs“ sind für national und international agierende Unternehmen auf dem jungen Markt gering. Durch die digitale Vertriebsstruktur bedarf es im Wesentlichen einer funktionierenden Logistik, welche von bestehenden Logistikunternehmen abgedeckt werden kann. Somit sind in der jüngeren Vergangenheit Markteintritte zu beobachten und bevorstehende Markteintritte, wie z.B. AmazonFresh, zu erwarten.¹⁶

Zum anderen lässt sich auch eine relativ hohe Substituierbarkeit durch Ersatzprodukte feststellen. Die Wechselkosten für die Kunden sind durch die flexible Abonnementgestaltung niedrig. Zudem gibt es viele ähnliche oder gleiche Produkte und Anbieter.

Darüber hinaus ist die Wettbewerbssituation zwischen direkten und indirekten Wettbewerbern zu analysieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausschnitte des Wettbewerbs nach Kategorie; Fokus auf direkte Wettbewerber¹⁷

Direkte Konkurrenten sind jene, welche zum Kochen vorbereitete Lebensmittel als Lieferservice anbieten (vgl. Abbildung 1). Der Konkurrenzkampf ist in diesem Segment überwiegend durch junge Unternehmen geprägt. In dem größten Markt, den USA, hat HelloFresh im März 2018 zum ersten Mal die Marktführerschaft nach Übernahme von Green Chef und rückläufigem Geschäft von Blue Apron übernommen. Auch in Europa und Kanada ist HelloFresh Marktführer.¹⁸ In den USA sind Blue Apron, Home Chef, Sun Basket, Plated, Munchery, Chef‘s Plate sowie Chef’d als größte Konkurrenten zu identifizieren.¹⁹ In den internationalen Märkten sind u.a. folgende Anbieter als wesentliche Konkurrenten zu nennen: Loblaw home delivery, Chef’s Plate, KommtEssen, Marley Spoon, Lidl Kochzauber, The Cook’s Grocer und Fit & Fresh.²⁰

Neben dem direkten Wettbewerb sind zudem die indirekten Wettbewerber zu beachten (vgl. Abbildung 2). Der Bereich der Konkurrenten setzt sich dabei aus dem stationären Vertrieb, Lebensmittel-Lieferdiensten sowie Lieferdiensten von Fertiggerichten zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausschnitte des Wettbewerbs nach Kategorie; Fokus auf indirekte Wettbewerber²¹

Die Übersicht der Konkurrenten von HelloFresh verdeutlicht, dass der Wettbewerbsdruck enorm ist. Dieser Druck wird sich aufgrund des wachsenden, jungen Marktes vermutlich weiter intensivieren. Für diesen Konkurrenzkampf scheint HelloFresh mit den aktuellen Marktanteilen und der Finanzkraft des Unternehmens sowie den Investoren gut positioniert zu sein.

Haupttreiber Verhandlungsmacht: Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist als niedrig einzustufen. HelloFresh befindet sich zwar in starker Abhängigkeit zu der Qualität und Genauigkeit der Lieferung. Jedoch liegt die Verhandlungsmacht bei HelloFresh, welche mit innovativen wöchentlichen, genau errechneten Bestellungen bei den Lieferanten die eigene Lebensmittelverschwendung und den Lageraufwand minimieren können. Vor allem stärkt HelloFresh die Verhandlungsposition zunehmend durch wachsende Größenvorteile. Die Verhandlungskraft der Käufer ist hingegen als hoch einzustufen, da der Markt sehr kundenorientiert ist. Dem tritt HelloFresh durch eine hohe Interaktion mit den Kunden entgegen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.²²

Als Fazit lässt sich das Umfeld von HelloFresh wie folgt beschreiben. Das Makroumfeld des Unternehmens ist politisch und ökonomisch durch Stabilität und Sicherheit geprägt. Die beschriebenen Trends und Entwicklungen im sozio-kulturellen, ökologischen und rechtlichen Umfeld lassen sich als unterstützende Haupttreiber für das Geschäftsmodell von HelloFresh bewerten. Die Betrachtung des Mikroumfeldes lässt ein großes Marktpotential, welches einen enormen Wettbewerbskampf hervorruft. HelloFresh hat derzeit eine gute Marktposition durch die gegebenen Marktanteile und Finanzkraft. Somit lässt sich das Unternehmensumfeld allgemein als positiv und vielversprechend bewerten.

3 Systematisierte Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken sowie abgeleitete Strategien

Aus dem betrachteten Umfeld sowie dem Unternehmensprofil von HelloFresh lassen sich ausgewählte interne Stärken/Schwächen und externe Chancen/Risiken ableiten (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht der Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken²³

3.1 Stärken

Es lassen sich folgende interne Stärken von HelloFresh systematisch kategorisieren.

Marktposition: HelloFresh ist auf seinen umsatzstärksten Märkten Marktführer. Durch diese Positionierung in Verbindung mit der hohen Markenbekanntheit kann HelloFresh auf einen großen Kundenstamm aufbauen. Dies ist vor allem auf die hohen Marketingaktivitäten zurück zu führen.²⁴ HelloFresh befriedigt das Wertebewusstsein bzw. den zunehmenden Wertetrend seiner Zielgruppe. Es steht dabei u.a. für regionale, saisonale, frische und gesunde Produkte sowie nachhaltige Verpackungen und Lebensmittelverbräuche genauso wie umweltschonende Lieferbedingungen. Darüber hinaus überzeugt Zeitersparnis, welche den Kunden durch die Produkte geboten wird. Mit der Entwicklung von Rezepten, die von Laien einfach und in geringer Zeit nachgekocht werden können, werden die Bedürfnisse der Zielgruppe abgedeckt. Somit hat HelloFresh eine eindeutige Markenidentität, mit der sich HelloFresh von seinen Konkurrenten abgrenzt.²⁵

[...]

¹ Richter (2017)

² vgl. Molla (2018)

³ vgl. HelloFresh (Hrsg.) (2018a): 3

⁴ vgl. EY (Hrsg.) 2014: 11

⁵ vgl. IMF (Hrsg.) 2018: 1

⁶ vgl. OECD (Hrsg.) 2017: 1ff.

⁷ vgl. ebenda: 1ff.

⁸ vgl. KPMG (Hrsg.) (2016): 15

⁹ vgl. KPMG (Hrsg.) (2012): 17ff.

¹⁰ vgl. ebenda: 20ff.

¹¹ vgl. Statista (Hrsg.) (2017)

¹² vgl. Statista (Hrsg.) (2016)

¹³ vgl. HelloFresh (Hrsg.) (2018a): 20ff.

¹⁴ vgl. Nestle (Hrsg.) (o.J.)

¹⁵ vgl. HelloFresh (Hrsg.) (2018a): 13

¹⁶ vgl. KPMG (Hrsg.) (2012): 20 ; vgl. Pimpao (2015)

¹⁷ In Anlehnung an: Mignot (2015)

¹⁸ vgl. Molla (2018); vgl. Statista (2018a)

¹⁹ vgl. Statista (Hrsg.) (2018b)

²⁰ vgl. Geeck (2018) ; vgl. Steen (2016)

²¹ In Anlehnung an: Mignot (2015)

²² vgl. HelloFresh (Hrsg.) (2018a): 14

²³ Eigene Darstellung

²⁴ vgl. Molla (2018); vgl. Statista (Hrsg.) (2018a)

²⁵ vgl. HelloFresh (Hrsg.) (2018b)