Handel 4.0. Entwicklung und Zukunft des Handels

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Digitalisierung
2.2 Handel 4.0 und die Entwicklung des Handels zu 4.0

3 Grundlagen
3.1 Auswirkungen der Technologien in der Industrie 4.0 auf den Handel
3.2 Big Data Anwendungen – Revolution des Handels
3.3 Die Basisarchitektur digitaler Geschäftsmodelle

4 Historische Entwicklung des Einsatzes von Technologien in Handelsunternehmen

5 Das Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung
5.1 Kundenzentriertheit als Basisanforderung an den elektronischen Handel
5.2 Aktuelle Trends im Privatkonsum
5.3 Einfluss der Digitalisierung auf das Zusammenspiel vom stationären und elektronischen Handel
5.4 Mögliches Konsummuster in Deutschland in den kommenden zehn Jahren

6 Transformation des Handels zu digitalisierten Unternehmen
6.1 Die Kernerfolgsfaktoren für Handelsunternehmen
6.2 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Digitalisierung im Handel
6.3 Dimensionen der digitalen Transformation von Geschäftsmodellen
6.4 Chancen und Herausforderungen für die Digitalisierung von Handelsunternehmen
6.4.1 Technologische Trends
6.4.2 Organisatorische Implementierung – Eine Herausforderung
6.4.3 Ausblick

7 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

Seit Ende des 20. Jahrhunderts bewirkt die digitale Revolution einen Wandel fast aller Lebensbereiche und löst eine Digitalisierung der Gesellschaft aus. Dabei ähnelt diese Entwicklung der Industrialisierung, die vor 200 Jahren durch industrielle Revolution ihren Beginn nahm.¹ Die Digitalisierung ist gesellschaftlich deshalb sehr bedeutsam, weil sie einen ernsten Umbruch in der Kommunikation zwischen Menschen ausgelöst hat. Die zunehmende Nutzung von Rechnern im Rahmen der privaten und beruflichen Aktivitäten der Menschen führt zu maßgeblichen Veränderungen in der Wirtschafts- und Arbeitswelt, in Öffentlichkeit und im Privatleben. Aus der unternehmerischen Sicht kann die Digitalisierung hinsichtlich der Kundengewinnung und -bindung besonders viele Vorteile bieten, da die Kundenorientierung in heutiger Zeit einen wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Auch unternehmensintern bzw. innerhalb der Wertschöpfungskette löst die Digitalisierung eine verstärkte Vernetzung aus, die für eine hohe Transparenz und Absprache zwischen den Geschäftspartnern sorgt. Hierbei stehen heute viele neue Technologien für die Industrie (Industrie 4.0) und den Handel (Handel 4.0) zur Verfügung, ausgelöst von der neuen, digitalen bzw. industriellen Revolution. Jedoch stellt sich nun die Frage, in welchem Zusammenhang die Digitalisierung, Industrie 4.0 und Handel 4.0 stehen, da diese Begriffe öfters zusammen in Betracht gezogen werden. Zudem ist es interessant, ob dem Handel wesentliche Herausforderungen durch die Digitalisierung gegenüberstehen und der stationäre Handel vor allem aufgrund des elektronischen Handels weiterhin erfolgreich bestehen bleibt. Im Gegensatz dazu ist es wissenswert, wie sich die Handelsunternehmen dadurch Vorteile verschaffen könnten bzw. ob es inzwischen Möglichkeiten gibt, wie z.B. neue Geschäftsmodelle, die auch in der Zukunft zum Handelserfolg führen könnten. Aus diesem Grund sollte man die Entwicklung des Handels näher betrachten, um daraus mögliche Zukunftsaussichten ableiten zu können. Hierbei könnte man sich insbesondere Gedanken über den Treiber der Digitalisierung machen und damit über den einhergehenden ständigen Wandel im Handel.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es im Wesentlichen, sowohl die Entwicklung als auch die Zukunft des Handels näher darzustellen und wie die Digitalisierung die Gesellschaft und damit den Handel beeinflusst. Zudem soll der Begriff „ Handel 4.0 “ im besonderen Maße untersucht werden und dem Leser einen Einblick über digitale Geschäftsmodelle verschafft werden, womit die Handelsunternehmen in der jetzigen Zeit und in der Zukunft erfolgreich sein könnten. Aus diesem Grund werden zuerst die grundlegendsten Begriffe und Zusammenhänge vorgestellt, die in der digitalisierten Unternehmenswelt, insbesondere im Handel sehr wichtig sind. Folglich werden die technologischen Entwicklungen im Handel und das Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung näher beschrieben. Zum Schluss wird es fernerhin aufgezeigt, wie sich die Handelsunternehmen erfolgreich digitalisieren können sowie die technologischen Trends und die Herausforderungen der Digitalisierung ergänzend erläutert. Anschließend wird dem Leser einen Ausblick auf die technologischen Trends im Handel verschafft.

2 Definitionen

2.1 Digitalisierung

Aufgrund der Uneinheitlichkeit der Digitalisierung in definitorischem Sinne, wird es zunächst eine Systematik in den Begriff „Digitalisierung“ verschafft:

Der Begriff „ Digitalisierung “ wird als Überbegriff für alle Modifikationen herangezogen, die sich daraus resultieren, dass Informationstechnologie immer mehr Möglichkeiten vermittelt. Mit dem Begriff „ digitale Transformation “ hingegen wird die Umgestaltung eines Unternehmens von einer Organisation beschrieben, die informationstechnische Möglichkeiten nur für die weitere Automatisierung ihrer Geschäftsprozesse nutzt, zu einer, die diese Möglichkeiten auch in erheblichem Umfang für ihre Produkte und Geschäftsmodelle einsetzt. In Unternehmen könnte man die Digitalisierung nach der Digitalisierung von Geschäftsprozessen, Produkten und Geschäftsmodellen unterscheiden. Die Digitalisierung der Geschäftsprozesse ist die Automatisierung der Geschäftsprozesse durch die Anwendungen, um so insbesondere die Prozesskosten zu minimieren. Der Begriff „ Industrie 4.0 “ ist in diesem Zusammenhang besonders erwähnenswert, da es um die zunehmende Vernetzung in Produktion und Logistik geht, mit dem Ziel, die Geschäftsprozesse zu verschlanken, beschleunigen und effizienter zu gestalten. Das Neue bei der Industrie 4.0 ist die zunehmend unternehmensübergreifende Vernetzung der Geschäftsprozesse von unterschiedlichen Unternehmen. Mit der Digitalisierung der Produkte ist der wachsende Anteil des Kundennutzens gefasst, der aus Anwendungsfunktionen oder digitalen Inhalten resultiert, wie z.B. elektronische Bücher. Die Digitalisierung der Geschäftsmodelle erstreckt sich vor allem darauf, dass der Nutzen, für den ein Kunde investiert, auf Wegen bereitgestellt wird, die durch die Digitalisierung realisiert wurde.²

Im Folgenden wird es zunächst auf den Begriff „ Handel 4.0 “ näher eingegangen, da der Unternehmensbereich „Handel“ als ein Beispiel eines digitalisierten Unternehmens dienen soll.

2.2 Handel 4.0 und die Entwicklung des Handels zu 4.0

„Handel 4.0“ wird in Analogie zu dem Begriff „Industrie 4.0“ verwendet. „Handel 4.0“ verdeutlicht dabei die verstärkte Vernetzung von Informations- und Kommunikationstechnologien für ein besseres Kundenverständnis. Der hohe Grad der Digitalisierung von Kunden führt dazu, dass Handelsunternehmen ihre digitalen Angebote erweitern.“³ Die Handelsbranche befindet sich dabei in einem ständigen Wandel. Der „ Handel 1.0 “ ist im Jahre 1885 entstanden und die damals neu gegründeten Handelsfilialen ersetzten dabei zunehmend die Marktplätze und den fliegenden Handel. Aufgrund der Digitalisierung der Produkt- und Sortimentsdaten im Jahre 1963 löste „ Handel 2.0“ mit dem verstärkten Fokus auf die Prozesse den Handel 1.0 ab, da die Technologien die Komplexität beherrschbar machten und die Kosten senkten. Mit der Digitalisierung der Kanäle virtualisierten sich die Filialen und die Einkaufsprozesse mit dem Innovationsfokus auf die informationstechnischen Strukturen, die im Jahre 1995 eine erneute Revolution des Handels „ Handel 3.0 “ bewirkte. Durch die Digitalisierung von Kunden innerhalb von 20 Jahren und die Entwicklung des Handels zu „ Handel 4.0 “ konzentrierten sich die Handelsunternehmen verstärkt auf die Wertschöpfung und deren Geschäftsmodelle, wobei die Nutzung von Informationen zum Verstehen des Kundenbedarfs und -verhaltens ein wichtiger Erfolgsfaktor wurde.⁴

3 Grundlagen

3.1 Auswirkungen der Technologien in der Industrie 4.0 auf den Handel

Die Definitionen des Begriffs „ Industrie 4.0 “ sind sehr vielfältig und komplex. Der Schwerpunkt wird häufig einseitig auf die Automatisierung der Fertigung ausgerichtet, obwohl alle Bereiche des Unternehmens davon betroffen sind. Die neuen internetgeführten Informationstechniken, insbesondere das Internet der Dinge, beziehen sich nicht nur auf die Industrie, sondern implizieren in allen Branchen komplett neue Geschäftsmodelle und Prozesse, wie z.B. im Handel. Im Grunde genommen geht es um die Digitalisierung der Wirtschaft bzw. die durch das Internet ausgelöste industrielle Revolution. Der Begriff „ das Internet der Dinge “ drückt dabei aus, dass nicht nur Menschen über das Internet kommunizieren, sondern auch alle „Dinge“, wie Materialien, Produkte und Maschinen. Die wesentlichen Technologien in der Fabrik wären, z.B. die softwareintensiven Produktionssysteme „ Cyber Physical Systems (CPS) “, die mit dem Internet verbunden sind und untereinander sowie mit intelligenten Materialien kommunizieren können. Intelligent sind solche Materialien, die ihre Eigenschaften, wie Qualität und benötigte Fertigungsschritte auf einem Datenträger (Chip) mit sich führen. Mit Hilfe von RFID-Technologien, d.h. Identifizierung mit Hilfe elektromagnetischer Wellen, können sie somit selbstständig den Weg durch die Fertigung finden. Falls ein CPS ausfällt, übernimmt dann ein anderes System automatisch dessen Aufgabe. Durch die hohe Flexibilität des CPS kann die Fertigung stark individualisiert werden aufgrund schnellem und damit kostenlosem Umrüsten des Systems. Zudem bietet eine weitere wesentliche Technologie, wie die Anwendungen von „ Big Data “ Lösungen eine kostengünstige Speicherung von Massendaten in der Fertigung, vor allem für die Analyse von alten Daten zum besseren Verständnis von zukünftigen Kundenbedürfnissen. Aufgrund der hohen Flexibilisierung der Fertigung, strebt die Entwicklung eine stärkere Individualisierung der Produkte an, so dass die Variantenzahl der Produkte gesteigert werden kann bis hin zur rein kundenindividuellen Fertigung. Mit Hilfe von 3D-Druckern kann zudem die Entwicklungsgeschwindigkeit durch eine schnelle Entwicklung von Prototypen erhöht werden. Dabei ist ein 3D-Drucker eine computergesteuerte Maschine, die dreidimensionale Modelle automatisch erstellen kann. Auch die Logistik, inklusive der Handel, wird durch die Industrie 4.0 stark beeinflusst. Der Kunde kann zunächst über vielfältige Kanäle, wie Standardcomputer oder Smartphones Aufträge erteilen, stornieren oder ändern. Aufgrund des leichten Zugangs des Kunden zum Lieferanten und der Individualisierung verstärkt sich der Änderungsanfall und damit erhöhen sich die Anforderungen an die Flexibilität in Fertigung und Produktionsentwicklung, da der Kunde bis kurz vor dem Beginn der Fertigung noch seinen Wunsch gegenüber seiner ursprünglichen Produktdefinition ändern kann. Zudem führt die Individualisierung der Produkte, durch höhere Variantenzahl und kundenindividuelle Fertigung zu einer erhöhten Anzahl an Zulieferern und verringerten Fertigungstiefe des Unternehmens, was wiederum bedeutet, dass das Logistiknetzwerk transparenter und reaktionsfähiger sein muss. Der gesellschaftliche Wandel, die veränderte Lebensführung und eine zunehmende Mobilität haben einem veränderten Konsumentenverhalten beigetragen. Die erhöhte Verfügbarkeit von mobilen Endgeräten und vom Internet verstärkt diese Entwicklung, da die Kunden dadurch mehr Raum für situationsbezogene Aspekte, wie Spontanität und Selektivität haben. Aus diesem Grund kann der Handel einem ausgewählten Kunden nicht immer das Beste anbieten, da sich der Kunde je nach aktueller persönlicher Situation, bedarfsgerechte Angebote über verschiedene Absatzkanäle wünscht und wenn der Händler diese nicht anbieten kann, sucht sich der Kunde einen anderen Anbieter. Die neuen Technologien in der Industrie 4.0 führen daher zu stark veränderte Geschäftsmodelle im Handel. Des Weiteren hat sich der elektronische Handel sehr stark in der Handelsbranche ausgeprägt, um den Kunden mit ihren Bedürfnissen hinsichtlich Sortiment, Qualität, Zeit, Verfügbarkeit und Preis gerecht zu werden.⁵ Die ganze Wertschöpfungskette sollte daher stark vernetzt sein, um auf die aktuellen Kundenbedürfnisse in der digitalisierten Welt schneller und individualisierter reagieren zu können und damit wettbewerbsfähiger zu sein, die insbesondere durch die neuen Technologien aus der Industrie 4.0 realisiert werden können.

3.2 Big Data Anwendungen – Revolution des Handels

Die geschilderte Situation der Neugestaltung von Geschäftsmodellen im Handel wird vor allem durch den aktuellen Trend „ Multi Channel Retailing “ bzw. Mehrkanalvertrieb und durch die „ individualisierten Angebote “ ausgelöst, die mit der Nutzung von neuen Technologien der Industrie 4.0 realisierbar sind und die Geschäftsmodelle größtenteils auch dadurch erst möglich werden. Die Anwendung von Big Data Lösungen ist im Handel sehr imponierte Technologie der Industrie 4.0. Durch diese moderne Anwendung wird die Echtzeitintegration von Informationen über die Abverkäufe, Warenbewegungen, Produkt-Lebenszyklen und das Kundenverhalten über alle Vertriebskanäle eines Unternehmens ermöglicht, die eine wesentliche Voraussetzung für einen produktiven Mehrkanalvertrieb ist, um zwischen den Kanälen wechseln zu können.⁶ Durch das Mehrkanalsystem kann der Kunde zwischen mehreren Kanälen wählen, z.B. zwischen dem stationären und elektronischen Handel zur Nachfrage nach den Leistungen eines Anbieters.⁷ Durch den zentralen Zugriff auf die Echtzeitdaten können außerdem Analysen und Prognosen von zukünftigen Verbräuchen ausgeführt werden. Für die kundenindividuellen Beziehungen können darüber hinaus CRM-Systeme bzw. Kundenpflegesysteme eingesetzt werden und somit das Kundenverhalten mit Hilfe von bestimmten Daten, z.B. aus sozialen Netzwerken besser zu analysieren, um individuelle Dienstleistungen und personalisierte Produkte entsprechend anbieten zu können. Die steigende Nachfrage nach individualisierten Produkten kann, z.B. mit Hilfe von 3D-Druckern realisiert werden. Die virtuellen Produktdaten bzw. 3D-Daten sind nicht nur für die Produktentwicklung sehr bedeutsam, sondern auch für die erfolgreiche Beratung und Visualisierung der Produkte auf elektronischen Medien. Ferner bieten die produktspezifischen Daten aus der Fertigung, die mit Hilfe von RFID-Technologien erfasst werden können, eine schnellere Identifikation und Nachverfolgung von Produkten im Handel.⁸

3.3 Die Basisarchitektur digitaler Geschäftsmodelle

Für eine erfolgreiche Digitalisierung und Vernetzung der Geschäftsmodelle hat die Basisarchitektur digitaler Geschäftsmodelle eine zentrale Bedeutung. Sie stellt ein umfassendes Rahmenwerk basierend auf Wertschöpfungsprozessen durch innovative Informationstechnologien, wie ein erfolgreiches digitales Geschäftsmodell verstanden, entworfen, implementiert und kontinuierlich evaluiert werden kann. Das Ziel dabei ist es, einen elektronischen Mehrwert zu generieren. Ausgehend von einem realen Problem und einer innovativen Idee zur Problemlösung, werden die Entwicklung des Produktes und die Nachfrage hierfür sowie die Implementierung entsprechender Geschäftsprozesse mit Hilfe von Technologien, Prozessen und Maßnahmen dargestellt.⁹ Eine innovative Idee, die auf ein relevantes Problem beruht, das mit elektronischen Prozessen besser gelöst werden kann und nicht durch bestehende realen und elektronischen Prozessen, ist der Startpunkt eines jeden digitalen Geschäftsmodells. Die Umsetzung der Idee erfolgt zunächst durch die Informationssammlung zu den potenziellen Kundenbedürfnissen, Informationsverarbeitung zur Bearbeitung gesammelter Daten und im letzten Schritt die Informationsübertragung, bei dem die gesammelten und verarbeiteten Informationen umgesetzt werden und somit eine wertschaffende Informationsleistung entsteht. Für die Lieferung des unternehmensspezifischen Mehrwerts an den Kunden, muss das besondere elektronische Angebot erstellt werden. Der elektronische Mehrwert unterscheidet sich dabei in Zeit (z.B. Aktualität), Inhalt (z.B. Relevanz) und Form (z.B. Detaillierungsgrad) und bietet einen Überblick einer Vielzahl von Daten bzw. einen Strukturierungswert. Als Beispiel eines elektronischen Mehrwerts dienen effektive und/oder effiziente Möglichkeiten von dem Auswahl von Produkten und Dienstleistungen, der Abwicklung von Transaktionen, der Angebots- und Nachfragevermittlung, der Kooperation der Partner miteinander sowie der Kommunikation von Parteien, die kombiniert werden können. Hierbei werden elektronische Plattformen benötigt, die sich generell aus den drei Grundbausteinen Information, Kommunikation und Transaktion zusammensetzen und durch deren Gewichtungen unterscheiden. Dabei können fünf Plattformen unterschieden werden, wie elektronische Beschaffung (Transaktionsebene: Fokus auf Einkauf), elektronischer Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (Transaktionsebene: Fokus auf Verkauf), elektronischer Marktplatz (Transaktionsebene: Fokus auf Handel über digitale Netzwerke), elektronisches Kontaktnetzwerk (Informationsebene: Fokus auf Kommunikation) und elektronische Unternehmenskooperation (Informationsebene: Fokus auf Kooperation). Diese Plattformen können sich zudem überschneiden, sodass hybride Formen entstehen, wie z.B. ein elektronischer Marktplatz in Kombination mit einem integrierten, elektronischen Kontaktnetzwerk. Damit das elektronische Angebot auch erfolgreich wird, muss die Zielgruppe hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Probleme und Segmente analysiert und identifiziert sowie entsprechende Kundeprofile erstellt werden, um gezielte Marketingansätze ableiten zu können. Im letzten Schritt findet die Implementierung bzw. die Gestaltung von Geschäftsprozessen entsprechend den gewählten Plattformen und Technologien, wie u.a. das Internet statt. Außerdem können die Geschäftsprozesse standardisiert oder individuell gestaltet werden. Bei sehr komplexen und langen Wertschöpfungsketten ist es wichtig, sich auf die Reduzierung von wesentlichen Kernprozessen zu fokussieren. Damit wird zum einen die Identifizierung von Schwächen innerhalb der Kernprozesse erleichtert und zum anderen gezielte Verbesserungen durchgeführt, die zum Erfolg eines digitalen Geschäftsmodells führen, da die elektronischen Geschäftsprozesse meistens automatisiert ablaufen und bereits kleine Fehler zum Misserfolg führen. Die Faktoren Prozesssicherheit und Prozessqualität beeinflussen den Geschäftserfolg maßgeblich, da die Kunden nunmehr die Unternehmen anhand ihrer Prozesskompetenz bewerten, die das Ergebnis einer erfolgreichen Implementierung der Idee in ein elektronisches Angebot darstellt.¹⁰

[...]

¹ Vgl. o. V. (de.wikipedia.org, 09.04.2018)

² Vgl. Sassenrath, M. (haufe.de, 16.04.2018)

³ Vgl. Aygün, T. (wirtschaftslexikon.gabler.de, 16.04.2018)

⁴ Vgl. Sehi, R. IIHD (Revolution Retail 4.0, 2016), S. 2

⁵ Vgl. Gläß, R., et al. (Handel 4.0, 2017), S. 51 ff.

⁶ Vgl. Gläß, R., et al. (Handel 4.0, 2017), S. 55

⁷ Vgl. Schneider, W. und Hennig, A. (wirtschaftslexikon.gabler.de, 24.04.2018)

⁸ Vgl. Gläß, R., et al. (Handel 4.0, 2017), S. 55 ff.

⁹ Vgl. ebd., S. 60

¹⁰ Vgl. Gläß, R., et al. (Handel 4.0, 2017), S. 62 ff.