Neuromarketing. Neuronale Erkenntnisse als Basis für ein effektives Markenmanagement am Beispiel von Low-und High-Involvement Kaufentscheidungen

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Abgrenzung
1.2 Aufbau und Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen des Neuromarkting und Konsumentenverhalten
2.1 Neuromarketing
2.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
2.3 explizite und implizite System
2.4 relevante Hirnstrukturen.
2.5 neuronale Markennetzwerke

3 Emotional Branding
3.1 Emotions-und Motivsysteme im Neuromarketing
3.1.1 Balance-System
3.1.2 Stimulanz-System
3.1.3 Dominanz-System
3.2 Limbic® Map

4 Neuromarketing im Markenmanagement
4.1 Markenpositionierung
4.2 Markenkommunikation
4.3 Bedeutungsträger der Markenkommunikation
4.3.1 Sprache als Code
4.3.2 Storytelling
4.3.3 Symbolik
4.3.4 Sensorik

5 Steuerung des Konsumentenverhalten mit Neuromarketing
5.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse
5.2 Involvement
5.2.1 Low-Involvement
5.2.2 High-Involvement
5.3 Kaufverhalten
5.4 Arten des Kaufverhalten

6 Anwendung des Neuromarketingsansatz im Markenmanagement
6.1 Low- Involvement Kaufentscheidung BECK’S
6.1.1 Vorstellung der Marke
6.1.2 Low-Involvement Kaufverhalten
6.1.3 Markenanalyse der Biermarke BECK’S
6.2 High-Involvement Kaufentscheidung BMW
6.2.1 Vorstellung der Marke
6.2.2 High-Involvement Kaufverhalten
6.3 Handlungsempfehlungen

7 Empirischer Teil
7.1 Methodik der Untersuchung
7.2 Ergebnisse der Untersuchung
7.2.1 Ergebnisse der Low-Involvement Kaufentscheidung
7.2.2 Interpretation Low-Involvement
7.3 High-Involvement Kaufentscheidung
7.3.1 Interpretation High-Involvement
7.4 Diskussion der Ergebnisse .

8 Aussichten des Neuromarketings

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhangsverzeichnis

VII. Anhänge

Kurzfassung

Die vorliegende Bachelorthesis wurde im Rahmen des Studiengangs Media and Com- munication Management, an der Hochschule Fresenius - University of Applied Science, verfasst. Die Thesis befasst sich mit der jungen, kontrovers diskutierten Forschungsdis- ziplin des Neuromarketing. Die Forschungsrichtung integriert die Erkenntnisse ver- schiedener Wissenschaften, um ein einheitliches Konsumentenbild zu entwickeln, das auf das klassische Marketing übertragen werden kann. Im Fokus steht der Aufbau von Wissen über die Antriebe und Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten mit der Orientierung auf zukünftige Anwendung im Markenmanagement von Unternehmen. In der Thesis erfolgt der Transfer von neuronalen Erkenntnissen auf das Markenma- nagement und ihren Instrumenten. Es wird zudem die Steuerung des Kaufverhaltens mit Neuromarketing aufgezeigt. In einem praktischen Bezug werden neuronale Erkenntnis- se auf Kaufentscheidungen mit hohem und niedrigem Involvement angewendet und eine empirische Untersuchung belegt vorherige Analysen. Die Thesis schließt mit Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab und liefert Aussichten für das Neu- romarketing im Markenmanagement. Die Thesis legt den Grundstein für Unternehmen in ihrer Überarbeitung der Markenstrategien. Auf neuronaler Basis sollen Unternehmen künftig ein effektiveres Markenmanagement betreiben können, um nachhaltig starke Marken aufzubauen die auf Konsumenten anziehend wirken.

Abstract

The following thesis is written in the framework of the study course Media and Com- munication Management, on the University Fresenius of Applied Sciences. The thesis covers the young, controversially discussed discipline of research named Neuromarket- ing. The research discipline use the knowledge of different sciences to develop a con- sistent profile of the consumer, that can be translate into the traditional Marketing. It concentrates of building up knowledge about the impulse and influence of the consum- er’s behavior with an application-orientation to the brand management of organizations. The neuronal findings will be translated into the brand management and their tools. Fur- thermore the control of the consumer’s behavior through Neuromarketing will be showed. In a practical case, the neuronal findings will be implement on involvement based buying decisions of consumer with a high or low characteristic. Also the previous analysis will be support by an empirical study. The thesis ended up by publishing rec- ommendations for the brand management and assesses the prospects of Neuromarketing in the future of brand management. It gives the base to work the brand strategy over and should be used for an effective brand management to build up strong brands, that will be pulled by the consumer’s.

II.Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Disziplinen des Neuromarketing

Abb. 2: Funktionsweise der zwei Systeme im menschlichen Gehirn .

Abb. 3: Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten

Abb. 4: Limbic® Map - Emotions-und Motivsysteme sowie Werte im menschlichen Gehirn

Abb. 5: Zielebenen des Markenmanagements

Abb. 6: Die fünf Sinne als sensorische Signale in der Markenkommunikation

Abb. 7: Auslöser der Kaufentscheidung

Abb. 8: Das BECK’S Sortiment

Abb. 9: Das magische Branding-Dreieck der Marke BECK’S. Der positive Gesamteindruck einer Marke ergibt sich durch das Zusammenspiel der stimmigen Bestandteile

Abb. 10: Positionierung auf der Limbic® Map mit BECK’S Gold, BECK’S und Konkurrenzmarken

Abb. 11: Limbic® Map der Automobilmarken aus dem Premium-Segment

Abb. 12: Markenkern und Assoziationen der Marke BMW

Abb. 13: Kontinuität des Markenlogos und Kühlergrills

Abb. 14: Ausprägung der Altersklassen

Abb. 15: Kaufverhalten der Biertrinker unter den Probanden

Abb. 16: Ausschnitt aus dem aktuellen BECK’S Werbespot „Erst mit dir wird’s legendär“

Abb. 17: Markenerkennung Nr.1 anhand des Stimulus des Dreimaster

Abb. 18: Markerkennung BECK’S anhand Werbespot

Abb. 19: Markenerkennung BECK’S anhand Produkt

Abb. 20: Gründe der Probanden zum Konsum von BECK’S

Abb. 21: Altersverteilung nach Klassen

Abb. 22: Markenerkennung BECK’S nach Altersklassen

Abb. 23: Markenerkennung BECK’S anhand Stimulus auf Basis des Werbeinteresse

Abb. 24: Markenassoziation BECK’S auf Basis des Werbeinteresse

Abb. 25: Ergebnis der Empfindungen der Probanden nach Statussymbol eines Automobils

Abb. 26: Statussymbol des Automobils nach Altersklassen

Abb. 27: Besitz eines Premium-Fahrzeuges nach Ausprägung Statussymbol

Abb. 28: Erkennung der Marke BMW anhand Audio

Abb. 29: Werbeanzeige BMW

Abb. 30: Markenerkennung anhand Werbeanzeige

Abb. 31: Zuordnung Markenslogan BMW

Abb. 32: Markenerkennung anhand Audio nach Altersklassen

Abb. 33: Zuordnung Markenslogan nach Altersklassen

Abb. 34: Markenassoziationen BMW auf Basis des Werbeinteresse

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakteristik des hohen und niedrigen Involvement

Tabelle 2: Involvement und Kaufverhalten

Tabelle 3: Handlungsempfehlungen für Kaufentscheidungen mit hohem und niedrigen Involvement

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Unternehmen verzeichnen bei steigender Investition in ihre Werbebudgets eine sinken- de Wirkung der Werbemittel. Die Konsumenten erinnern sich bei täglich 3.000 Werbe- botschaften immer weniger explizit an kommunizierte Werbemittel und erfahren eine Reizüberflutung. Selten sind sie in der Lage die Beweggründe für ihre Kaufentschei- dung zu benennen und falls Erläuterungen erfolgen, erscheinen diese oft als „konstruier- te Rechtfertigungen“¹ ihres unbewussten Handelns. Den Unternehmen stehen unzählige Lektüren zum Marketing bereit, sie wenden etablierte Marketing- und Management- Instrumente an und betreiben Marktforschung um ihre Werbewirkung zu validieren.² Warum scheitern trotzdem 80% der Markteinführungen? Eine Produktdifferenzierung durch substituierbare Eigenschaften wird immer schwieriger, wenn die soziale Bedeu- tung der Marke nicht kommuniziert wird.³ Das Resultat aus nicht aussagekräftigen oder falschen Ergebnissen: Unzufriedenheit in den Führungsebenen. Es werden Erhebungs- methoden in Form von Panels, Feldforschungen und Befragungen betrieben um das Kaufverhalten der Konsumenten transparenter und messbarer zu machen, die teilweise aber auf inkorrekten Annahmen basieren.

Eine Studie der Hirnforschung, in der die Hirnaktivitäten von Konsumenten im Mar- kenkonsum gemessen wurde, führte nach medialer Berichtserstattung zu einer hohen Aufmerksamkeit unter Marketingfachleuten. Der Grund: das klassische Marketing und die Marktforschung stoßen an ihre Grenzen. Das mangelnde Wissen darüber, was den Konsumenten in seinem Handeln antreibt und was ihn zum Kaufabschluss animiert bzw. abhält, weckt die Hoffnung auf neue Lösungsansätze. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung sich bei 50.000 aktiv beworbenen Marken bei verstärkter Wettbe- werbssituation abzuheben und sind bereit, ihre bisherigen Modelle dafür anzupassen.⁴

Das Neuromarketing soll nun die Lösung für erfolgreiches Markenmanagement sein. Die neue Forschungsrichtung weckt hohe Erwartungen durch Methoden wie der „Hirn- scanner“⁵, der das menschliche Gehirn in bunten Abbildungen darstellt. Schnell ent- stand die naive Vorstellung, durch das Neuromarketing würde nun der Buy Button im Kopf des Konsumenten gefunden werden. Der nun gläserne Konsument würde in sei- nem Konsumverhalten von den Unternehmen manipulativen Einfluss erfahren, um mit diesem ihre ökonomischen Ziele besser zu erreichen.⁶ Dieser Kaufknopf existiert aber nicht, stattdessen versucht das Neuromarketing die Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing zugänglich zu machen. Es möchte dem Wunsch nach objektiven Daten gerecht werden, indem es die Möglichkeit bietet, neurale Wirkungen auf den Konsu- menten zu messen und die wahren Gründe für Kaufentscheidungen zu offenbaren. Die Erkenntnisse der Hirnforschung und die Anwendung apparativer Methode soll die Funktionsweise des menschlichen Gehirns erklären und dazu beitragen, dass der Mensch als Konsument besser verstanden wird.⁷ Das Markenmanagement der Unter- nehmen soll das Wissen anwenden, damit zu einer höheren Werbewirkung der Kom- munikationsmaßnahmen beigetragen und der nutzlosen Werbeflut entgegengewirkt werden kann.

1.1 Abgrenzung

Das zu behandelnde Thema der Arbeit setzt sich mit der Forschungsdisziplin Neuro- marketing auseinander. Um sich im weiteren Verlauf der Arbeit auf das Neuromarke- ting konzentrieren zu können, werden die verwandten Wissenschaften der Neurowissen- schaft, Neuroökonomie und der Teilbereich Consumer Neuroscience von dem Neuro- marketing abgegrenzt werden. Demnach wird im weiteren Verlauf auf nähere Erläute- rungen verzichtet.

Die Neurowissenschaft als junges interdisziplinäres Forschungsfeld entstand durch die Zusammenarbeit mit den Disziplinen der Biologie, Medizin und Psychologie und ver- folgt das Ziel, die Strukturen und Funktionsweisen des menschlichen Gehirns zu unter- suchen und auszuwerten.

Neben der Neurowissenschaft existiert der Begriff der Neuroökonomie. Darunter wird die Wissenschaft verstanden, die sich den Erkenntnissen der Psychologie, Neurowissen- schaft und Ökonomie bedient und miteinander verknüpft. Neuronale Methoden sollen Einblicke in die menschlichen Prozesse gewinnen, um Aufschluss über das Verhalten der Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu erlangen.⁸

Die Neuroökonomie umfasst als Teilgebiete die speziellen Bereiche Neuromarketing und Consumer Neuroscience, die das Kaufverhalten von Konsumenten mittels neuro- wissenschaftlicher Methoden untersucht.⁹

Das Consumer Neuroscience lässt sich vom Neuromarketing dadurch abgrenzen, das es zur Aufgabe hat, die Funktionsweise des Gehirns bei Konsumentenentscheidungen zu vermitteln und der Transfer auf die Ökonomie nicht im Vordergrund steht. Das Neuro- marketing als interdisziplinäres Forschungsfeld fokussiert sich auf das Marketing, wäh- rend die Ökonomie den Mittelpunkt der Neuroökonomie darstellt.¹⁰

1.2 Aufbau und Zielsetzung

Die Arbeit verfolgt das Ziel, dem Leser das Neuromarketing als eine junge und potenti- elle Forschungsdisziplin vorzustellen und mehr Verständnis über den Konsumenten und dessen Beweggründe zum Kauf zu erhalten. Für den Leser soll aus der Arbeit ein neues Konsumentenbild entstehen und ein Zeugnis für Unternehmen sein, sich in der Marken- führung auf das Neuromarketing zu konzentrieren. Die ausgearbeiteten Erkenntnisse sollen untermauern, dass sich das Markenmanagement von Unternehmen durch Neuro- marketing, effektiv ergänzen lässt und die Messung der Werbewirkung von Kommuni- kationsmaßnahmen nachhaltig steigern kann.

Die Forschungsfrage lautet „Welche Potentiale bietet Neuromarketing für das Marken- management?“

Um einen Praxisbezug zu gewährleisten konzentriert sich die Arbeit besonders auf High- und Low-Involvement Kaufentscheidungen im Markenmanagement und bietet realistische Beispiele aus den Produktgruppen Automobil und Bier. Durch eine eigen- ständig durchgeführte empirische Untersuchung werden die theoretischen Ausarbeitun- gen untermauert.

Die Methodik der Arbeit gliedert sich in acht Kapitel. Beginnend mit dem zweiten Ka- pitel wird der Leser in die Materie der Gehirnforschung eingeführt. Neben der Definiti- on von Neuromarketing wird zum besseren Verständnis der Konsumenten beigetragen durch die Erläuterung des menschlichen Gehirns und den relevanten Gehirnareale im Neuromarketing.

Gegenstand des dritten Kapitels wird die Bedeutung von Emotionen im Markenma- nagement sein. Ergänzend dazu werden die Motivsysteme des Menschen anhand eines Instruments vorgestellt, die Auslöser des Kaufverhaltens der Konsumenten sind. Im vierten Kapitel werden die Grundlagen des Markenmanagements behandelt, mit den nötigen Instrumenten, starke Marken aufzubauen.

Das fünfte Kapitel umfasst das Kaufverhalten der Konsumenten. In diesem Kapitel werden die Arten des Kaufverhaltens und Low-und High-Involvement Käufe definiert. Im weiteren Verlauf erfolgen Fallbeispiele basierend auf Auto- und Biermarken.

Im Anschluss werden Handlungsempfehlungen für Low- und High-Involvement Kau- fentscheidungen dargelegt. Die empirische Untersuchung im sechsten Kapitel rundet die theoretischen Grundlagen ab.

Das letzte Kapital greift vorangegangene Erkenntnisse und die Forschungsfrage auf, um einen Ausblick für das Neuromarketing geben zu können und die Arbeit mit einem Fazit abzurunden.

2 Theoretische Grundlagen des Neuromarkting und Konsumentenverhalten

Nachfolgend soll Verständnis für die Materie des Neuromarketing aufgebaut und die Aktualität des Themas aufgezeigt werden. Es wird die Funktionsweise des menschli- chen Gehirns beschrieben und zwei Systeme im Gehirn vorgestellt, die einen entschei- denden Einfluss auf das Kaufverhalten haben.

2.1 Neuromarketing

Unter Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie ist ein interdisziplinäres For- schungsfeld zu verstehen, dass sich den Erkenntnissen und Verfahren diverser wissen- schaftlicher Disziplinen wie der Hirnforschung oder der Psychologie bedient.¹¹ Es ver- eint die Erkenntnisse um sie in der Marketingpraxis anzuwenden und greift dafür auf bildgebende Verfahren zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Disziplinen des Neuromarketing (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held [2012], S.26.)

Die engere Definition

Die engere Definition beschreibt unter Neuromarketing, die Anwendung von apparati- ven Verfahren der Hirnforschung auf das traditionelle Marketing. Für die Marktfor- schung wird sich an der Technik der bildgebenden Verfahren, wie der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRI), der Elektro-Enzephalographie (EEG) und der Magnetenzephalographie (MEG) bedient. Diese können die Aktivitäten der Gehirnarea- le messen und abbilden.¹²

Die erweiterte Definition

In der erweiterten Definition wird unter Neuromarketing die Nutzung der Erkenntnisse der Disziplinen für das Marketing und deren Integration in die Marketingpraxis verstan- den. Die neurowissenschaftlichen Verfahren werden auch hier berücksichtigt, allerdings steht der Transfer der Erkenntnisse der Hirnforschung auf das Markenmanagement der Unternehmen im Vordergrund.¹³

Zusammenfassend lässt sich das Neuromarketing als die Anwendung neurowissen- schaftlicher Methoden zur Analyse und Interpretation des Konsumentenverhaltens defi- nieren, um ein zusammenfassendes Konsumentenbild für Marketingzwecke nutzbar zu machen. Es möchte zum Verständnis des Kaufverhaltens der Konsumenten beitragen, indem es sich besonders mit der anatomischen Verarbeitung von Produkt- und Mar- keninformationen beschäftigt. Die echten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten sollen durch die Untersuchungen ihrer Emotions-und Motivsysteme transparent werden. Darüber hinaus möchte das Forschungsfeld durch die Integration der existierenden Er- kenntnisse die Unternehmen und Marketingfachleute zum Umdenken ihrer Marke- tingstrategien animieren, indem es aufzeigt, wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen.¹⁴ Neuromarketing hat sich zum Ziel gesetzt, durch den Transfer der Erkenntnis- se und Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, das traditionelle Marketing zu ergänzen um effektives Markenmanagement zu ermöglichen.¹⁵

2.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns

Pro Sekunde wird das Gehirn von den fünf Sinnesorganen mit einer Anzahl von 11 Mil- lionen Bits an Informationen versorgt. Das menschliche Gehirn kann dabei aber nur 40 bis 50 Bits Informationen pro Sekunde bewusst verarbeiten, während ca. 10.999.960 Bits pro Sekunde unbewusst erlebt werden. Wird die Tatsache betrachtet, dass eine Zahl und ein Buchstabe etwa fünf Bits Informationen entsprechen, dann kann das Gehirn höchstens einen kurzen Satz in einer Sekunde bewusst verarbeiten.¹⁶ Dies begründet die im Marketingbereich häufig genannte „Sekundenkommunikation“¹⁷ und die enorm be- grenzte Aufmerksamkeitsspanne des Konsumenten bei der Aufnahme von Botschaften im Zuge von Werbemaßnahmen. Den Unternehmen stehen in ihrer Markenführung eine enorme Datenmenge zur Verfügung um eine wirksame Ansprache der Konsumenten zu erzielen, statt sich mit allen Werbetreibenden auf das Bewusstsein von 5% der Konsu- menten zu konzentrieren.¹⁸

Die nachfolgenden Erläuterungen sollen Verständnis über die impliziten Vorgänge im menschlichen Gehirn liefern, als Voraussetzung dafür, die maximale Aufmerksamkeit für Marken zu erreichen.

2.3 explizite und implizite System

Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann bildet durch seine Forschun- gen einen neuen Blickwinkel auf die Wirkung von Marken und das Konsumentenver- halten. Er entwickelte eine objektive Grundlage, die für ein effizienteres Markenma- nagement angewandt werden kann. Er stellte die Theorie auf, dass das menschliche Ge- hirn über zwei Systeme verfügt, die nachhaltig das Konsumentenverhalten beeinflussen und damit bei den Kontaktpunkten mit einer Marke eine große Rolle spielen.¹⁹ Zur Ver- anschaulichung der Systeme nutzt er die bildhafte Darstellung eines Flugzeuges, indem er im Gehirn die Akteure dem Piloten (implizite System) und dem Autopiloten (explizi- te System) zuteilt.²⁰

Das explizite System - Pilot

Der Aufgabenbereich des Piloten liegt darin, die anspruchsvollen Tätigkeiten wie das Starten und Landen der Maschine auszuüben und im Fall von kritischen Situationen oder für kontrollierende Maßnahmen einzugreifen.

Der Autopilot „(...) entlastet den Piloten in uns und übernimmt im verborgenen Aufga- ben, damit unser Pilot sich um andere Dinge kümmern kann“²¹, wie das Steuern wäh- rend des Fluges.

Nach Scheier verkörpert der Pilot die Kapazitätsgrenze des menschlichen Bewusstseins von 40-Bits Informationen pro Sekunde. Mit dem Sitz in der vorderen Hirnregion, der Stirnhirn, basiert der Pilot auf dem dorso-lateralen präfrontalen Kortex und umfasst das Anterior Cingulum an dem der Bereich des Arbeitsgedächtnisses angenommen wird, der uns das Nachdenken ermöglicht.

Im Piloten finden kognitive und emotionale Prozesse statt, die dem Menschen bewusst sind. Er handelt bewusst, so dass der Mensch über alle Vorgänge informiert ist und die- se kontrollieren kann. Mit dem Piloten können die Menschen sich identifizieren, denn er trifft Entscheidungen auf Basis von rationalen Gründen und ausreichender Reflektion. Er entspricht somit dem verbreiteten Modell des Homo Oeconomicus.²² Trotz der weit- aus geringeren Anzahl der verfügbaren Bits, hat der Pilot eine wichtige Funktion. In der Stirnhirn des Menschen befindet sich eine Region, die Teil des Piloten ist und auch als Interpretierter oder Rechtfertiger bezeichnet wird. Er versucht das Verhalten des Auto- piloten zu verstehen und dieses zu rechtfertigen um der Aufgabe „unser Selbstkonzept zu schützen“²³ gerecht zu werden. Daher gibt er rationale Gründe für den Kauf an, ob- wohl implizite Vorgänge im Kopf des Konsumenten stattgefunden haben. Diese Vor- gänge sollen aber nicht bemerkt werden und dem Piloten sind diese Prozesse auch nicht immer einsichtig.²⁴

Das implizite System – Autopilot

Der Autopilot entspricht den nahezu unlimitierten 10.999.960 Bits Informationen pro Sekunde, die das menschliche Gehirn implizit²⁵ registriert und die das Verhalten der Konsumenten zu 95% steueren. Das implizite System spiegelt das menschliche „Unbe- wusste“ ²⁶ wider.²⁷ Sowohl die sensorischen Areale, der orbitofrontale Kortex, die Ba- salganglien²⁸ und das limbische System gehören zu den Hirnstrukturen auf denen der Autopilot basiert. Die enorme Kapazität des Autopiloten ermöglicht ihm, alle Informa- tionen aus der Umgebung des Menschen aufzunehmen, während den Piloten nur ein Bruchteil dieser Daten erreicht. Der Autopilot nimmt eine Entlastungsfunktion für die aufwendigen und mühevollen Arbeiten des Piloten ein.²⁹ Dafür automatisiert und orga- nisiert er Vorgänge und entwickelt menschliche Gewohnheiten, die uns im täglichen Leben effizienter machen. Demnach steuert das implizite System das Verhalten von Konsumenten unter Zeitdruck, bei einer Überlastung an Informationen, geringem Inte- resse und Unsicherheit bei der Entscheidungswahl.

Zu den Autopiloten gehören sowohl kognitive und emotionale Vorgänge, wie alle Sin- neswahrnehmungen, Markenassoziationen, unbewusste Markenimages, spontanes Ver- halten und intuitive Entscheidungen, als auch Faustregeln und Stereotypen. Des Weite- ren ist das implizite System für die nonverbale Kommunikation zuständig. Markenbot- schaften werden hier gelernt und gespeichert und schließlich entfalten besonders starke Marken hier ihre Wirkung.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Funktionsweise der zwei Systeme im menschlichen Gehirn (Quelle: Ströer Media Deutschland GmbH in Anlehnung an Scheier/Held [2012], S. 66.)

Trotz unterschiedlicher Eigenschaften sind die zwei Systeme nicht voneinander ge- trennt, sondern sie unterstützen sich in ihrer Arbeit. Im Alltag vertraut der Pilot auf den Autopiloten und der Autopilot entlastet den Piloten durch sein intuitives Handeln.³¹ Lange Zeit wurde die Steuerung des menschlichen Handelns durch das implizite System unterschätzt und das Bild des rational und reflektierend handelnden Konsumenten auf- rechterhalten. Die Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, dass dieses System entschei- dend für das Konsumentenverhalten und damit für das Markenmanagement der Unter- nehmen ist.³²

Des Weiteren können die Systeme durch ihre unterschiedlich neuronale Struktur ver- schiedene Dinge über Marken lernen. Dadurch entstehen differenzierende Einstellungen und Assoziationen zu Marken. Unterschiede der expliziten und impliziten Markenpräfe- renzen kommen dadurch zu Stande, dass Konsumenten ihre wahren Einstellungen und Bedürfnisse nicht preisgeben möchten, bzw. nicht darauf zugreifen können.³³

2.4 relevante Hirnstrukturen

Um das Neuromarketing in der Praxis anwenden zu können, muss ein grundlegendes Wissen über die Strukturen und Funktionsweisen der relevanten Gehirnareale vermittelt werden. Nachfolgend werden die Strukturen des menschlichen Gehirns vorgestellt, die in dem Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten angesprochen werden und damit im Fokus des Neuromarketing stehen.³⁴

Das menschliche Gehirn lässt sich grob in drei große Bereiche einteilen. In das Stamm- hirn, das Zwischenhirn und das Großhirn. Zudem befindet sich das Kleinhirn am hinte- ren Teil des Großhirns.

Der Neokortex stellt den wichtigsten Teil des Großhirns dar und nimmt den größten Teil in unserem Nervensystem ein. Jegliche Wahrnehmungen aus der Umwelt werden als Signale über die Sinnesorgane wahrgenommen und werden im Kortex gesammelt. Der Neorkortex verschafft ein Bild der erlebten Umwelt und stellt die Basis für unser Gedächtnis dar, in dem er Informationen speichert. Er ist für den Verstand, gezieltes Handeln und das Gefühlsleben verantwortlich.³⁵

Die für das Neuromarketing bedeutendste Gehirnstruktur ist das häufig betonte limbi- sche System. Die Definition lautet wie folgt:

Es ist „(...) eine Funktionseinheit im Gehirn, die der Verarbeitung von Emotionen, Ent- stehung von Triebverhalten und der Bildung des Gedächtnisses dient. Handlungskonse- quenzen werden hier emotional bewertet und die Steuerung des Gedächtnisses sowie die Entscheidungsfindung vorgenommen“³⁶.

Das limbische System ist sowohl zu Teilen dem Zwischenhirn als auch dem Großhirn angehörig.³⁷ Bis heute können die einzelnen beteiligten Strukturen nicht alle genau ein- grenzt werden. Die wichtigsten Strukturen sind der Hippocampus, der Hypothalamus und die Amygdala.³⁸

Die Amygdala³⁹ gilt als eines der wichtigsten Emotionszentren im menschlichen Gehirn und ist daran beteiligt, Objekte zu bewerten. Der Hippocampus ist das Lernzentrum, es verknüpft Merkmale mit emotionaler Bedeutung und speichert sie an verschiedenen Stellen im Neokortex ab.⁴⁰

Der präfrontale Kortex, mit dem Sitz im Neokortex, ist das Rechenzentrum im mensch- lichen Gehirn beim Treffen von Kaufentscheidungen. Er besteht u.a. aus einer stark emotionalen Einheit, die dem limbischen System zugeordnet ist. Diese Einheit verwaltet Belohnungswerte die mit dem Kauf einer Marke einhergehen. ⁴¹

Die Gehirnstrukturen des limbischen Systems sind für die Verarbeitung von Emotionen zuständig und hier entstehen Kauf-und Konsumwünsche. Es repräsentiert die Macht- und Entscheidungszentrale im menschlichen Gehirn und trifft als letzte Instanz endgül- tig die Kaufentscheidung.⁴²

Das Gehirn nimmt Millionen von Bits an Informationen über die menschlichen Sinne auf und organisiert sie in neuronalen Netzwerken. Diese Netzwerke bestehen aus Ner- venzellen (Neuronen), die miteinander verbunden sind. Dabei übernimmt es die Funkti- on, relevante von irrelevanten Informationen zu trennen.⁴³

2.5 neuronale Markennetzwerke

Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn, die durch Verknüpfung verschiedenster Nervenzellen entstehen. Die Verknüpfung entsteht durch Informationen, die durch das Zusammentreffen von äußeren-und inneren Reizen ausgelöst werden. Unter äußeren Reizen können Bilder und Töne verstanden werden und innere Reize stellen Gefühle dar.⁴⁴ Die Netzwerke können sensorische, episodische, symbolische und sprachliche Codes enthalten und jeder Code kann in mehreren Netzwerken integriert sein. Die ge- nannten Codes werden im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachtet.

Je öfter die Marke und deren emotionale Botschaft gemeinsam auftreten, desto stärker werden die Verbindungen zwischen den Nervenzellen. Bereits wenige markentypische Signale genügen, um das gesamte Markennetzwerk zu aktivieren und dadurch die Kau- fentscheidung des Konsumenten unbewusst zu beeinflussen. Das neuronale Marken- netzwerk besteht sowohl aus gestaltungstypischen Merkmalen der Marke, wie Farben und Schriftzüge, als auch Emotionsfeldern.⁴⁵ Das Netzwerk besteht also aus Codes und Motiven, die mit den Codes verbunden sind.⁴⁶

Starke Marken entstehen durch wiederholte Schaltung der gleichartigen Markenbot- schaft, zur Aktivierung des selben neuronalen Netzwerks. Nur starke Marken, die einen Belohnungswert anbieten, verankern sich im Gehirn des Konsumenten.⁴⁷ Besonders die impliziten Codes können zur schnelleren Aktivierung des Markennetzwerkes beitragen und dabei einen Spannungsbogen halten. Anzumerken ist, dass ein Markennetzwerk nur dann wertvoll ist, wenn es an die Motive der Zielgruppe anschließt. Eine Marke ist um- so stärker, je mehr Codes aus dem Markennetzwerk eine Verbindung zu den Motiven der Zielgruppe aufbauen.⁴⁸

3 Emotional Branding

Im Folgenden soll das emotional Branding vorgestellt werden, dass die multisensuale Gestaltung von Marken zur Aufgabe hat. Um emotional Branding bei der Wahl von Marken verstehen zu können, sollen die Begrifflichkeiten Emotionen und Branding zu- vor definiert werden. Des Weiteren werden die Emotions-und Motivsysteme im Men- schen erläutert und das Instrument Limbic® nach Häusel vorgestellt.

Branding

In der engen Definition wird unter Branding die Markierung von Waren verstanden. Die erweiterte Definition geht darüber hinaus und versteht darunter Maßnahmen, die zu Dif- ferenzierung von Produkten zu Konkurrenzangeboten beitragen und eine eindeutige Zuordnung der Marke ermöglichen. Dazu gehört die Gestaltung des Markennamens, Markenzeichnen sowie die Produkt-und Verpackungsgestaltung.⁴⁹

Emotionen

Emotionale Vorgänge im Marketing gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es wurde erkannt, dass der Mensch nicht rein rational handelt. Stattdessen nimmt die Emotionali- sierung des Konsums, in Zeiten von austauschbaren Produkten und gesättigten Märkten eine große Rolle ein. Die Emotionen sind die treibenden Entscheidungsträger im Kauf- prozess des Konsumenten.

Zu dem Begriff der Emotion existieren unzählige Definitionen und ihre Bedeutung ist bis heute nicht endgültig geklärt.⁵⁰

Emotionen⁵¹ lassen sich „als ein Zustand innerer Erregung, welche durch einen konkre- ten Stimulus ausgelöst und durch Stärke, Richtung und Art bestimmt wird“⁵² definieren. Sie stellen ein subjektives Ereignis dar, das bewusst oder unbewusst erlebt wird und als angenehm oder unangenehm empfunden werden kann. Sie können durch interne neuro- nale Prozesse oder durch äußere Stimuli ausgelöst werden und gehen mit neurophysio- logischen Vorgängen oder beobachtbaren Ausdrucksverhalten⁵³ einher.⁵⁴

Basisemotionen sind Wut, Trauer und Freude. In Marketingmaßnahmen häufig ange- sprochene Emotionen sind die Überraschung, Traurigkeit oder die Langweile.⁵⁵ Wie die vorangegangen Erläuterungen zu der Funktionsweise des menschlichen Gehirns gezeigt haben, erfolgt das Handeln und damit auch das Treffen von Entscheidungen unbewusst. Dieser Vorgang wird durch Emotionen ausgelöst. Sie lenken die Entscheidung des Kon- sumenten wenn er sich im Wechselspiel zwischen Gefühl und Rationalität befindet. Emotionen werden aber nicht nur unbewusst ausgelöst, sie weisen auch bewusste As- pekte auf. Der Mensch erlebt die bewusste Seite als „Gefühl“, das ausdrückt was wir spüren und empfinden.⁵⁶

emotional Branding

Das emotional Branding soll die Lösung für gesättigte Märkte, austauschbare Produkte und wachsende Erwartungen der Konsumenten sein, durch die es für Unternehmen im- mer schwieriger wird sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Es ist ein Feld des Marke- tings, das sich mit der Schaffung von Erlebnissen durch die Markenkommunikation beschäftigt, indem es die multisensuale Wirkung von Marken gestaltet.⁵⁷ Die Marke soll über die Ansprache aller Sinne dem Konsumenten einen Erlebniswert⁵⁸ liefern. Es han- delt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert werden und zur Lebensqualität beitragen sollen.⁵⁹

Die multisensuale Entwicklung einer Marke kann durch das Markenprodukt selbst oder der Markenkommunikation erfolgen. In der Markenkommunikation können neben den visuellen Reizen auch akustische,- haptische,- olfaktorische,- und geschmackliche Reize genutzt werden, um Marken zu stärken. Der Einsatz von Reizen, die aufeinander abge- stimmt sind, kann deshalb zu einer verstärkten Markenwirkung führen, weil sie vor al- lem implizit wahrgenommen werden und das innere Bild einer Marke intensivieren. Die Strategie der Emotionalisierung im Rahmen von Marketingaktivitäten versucht beim Konsumenten Gefühle auszulösen, die eine emotionale Beziehung zur Marke verstärken ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln.⁶⁰

3.1 Emotions-und Motivsysteme im Neuromarketing

Der deutsche Psychologe Norbert Bischof entwickelte das „Züricher Modell der sozia- len Motivation“⁶¹, indem er die Erkenntnisse der relevanten Disziplinen vereinte. Er unterscheidet in drei zentrale Motivsysteme, die das menschliche Handeln erklären.⁶² Bischof differenziert in:

- das Sicherheitssystem
- das Erregungssystem
- das Autonomiesystem

Der Diplompsychologe und Neuromarketingexperte Georg Häusel bediente sich an dem bestehenden Wissen über die Motive⁶³ und entwickelte die existierenden Modelle weiter zu dem Gesamtmodell Limbic®⁶⁴.⁶⁵ Nach ihm lässt sich die Steuerung des Kaufverhal- tens durch drei Emotionssysteme erklären, die nachfolgend vorgestellt werden.

Neben den Vitalbedürfnissen⁶⁶ umfassen die Emotionssysteme im menschlichen Gehirn die Big 3, die unser Handeln und Sein bestimmen. Sie weisen alle eine positive Lust und eine negative, schmerzliche Unlust-Seite auf. Die Seiten werden durch das Belohnungs- system und das Vermeidungssystem gesteuert. Das limbische System ist als wichtigster Gehirnbereich für die menschlichen Motive zuständig, denn hier werden sowohl die Emotionen als auch die Motive verarbeitet. Die Emotionssysteme verfolgen primär das Ziel, unsere Lebensaufgabe besser zu erreichen, nämliche dass wir viele unsere Gene weitergeben.⁶⁷

3.1.1 Balance-System

Das Balance-System entsteht durch das Streben nach Sicherheit, Ruhe und Harmonie. Dazu gehört auch der Wunsch nach Gesundheit, Geborgenheit und Fürsorge. Um Har- monie zu erreichen, sollen jegliche Gefahrensituationen und Unsicherheiten vermieden werden. Der Mensch ist glücklich, wenn sein Leben geordnet abläuft. In Anlehnung an das Motto „Der Mensch ist ein Gewohnheitstier“ sollen Veränderungen vermieden wer- den und Gewohnheiten das tägliche Leben automatisieren. Werden diese Eigenschaften erfüllt, erlebt der Konsument ein Gefühl von Geborgenheit und Sicherheit. Werden die Wünsche des Balance-Systems nicht erfüllt, können Angst, Furcht, Panik und sogar Depressionen ausgelöst werden. Klassische Kaufmotive des Balance Systems stellen Versicherungsprodukte wie einen Airbag im Auto oder Traditionsprodukte dar.⁶⁸

3.1.2 Stimulanz-System

Das Stimulanz-System stellt den Wunsch des Konsumenten nach etwas Neuem, nach Erlebnissen und das Leben einer Individualität dar. Das System animiert uns dazu neu- gierig auf unbekannte Dinge zu sein und aus alten Gewohnheitsmustern auszubrechen. Um Langeweile auf der Unlust-Seite zu vermeiden, soll die umgebende Umwelt erlebt und die eigene Persönlichkeit entwickelt werden. Dabei steht das Gewinnen von Beloh- nungen, Abwechslung und Abenteuer im Vordergrund. Aus biologischer Perspektive sollen die Aneignung neuer Fähigkeiten, das Kennenlernen neuer Lebensräume und Finden neuer Nahrungsquellen primär Inzest vermeiden.

Das Spiel-Modul ist Teil des Stimulanz-Systems und besonders bei Kindern aktiv. Es hilft die Fähigkeiten des Kindes zu steigern.⁶⁹

3.1.3 Dominanz-System

Das Dominanz-System ist das umstrittenste Emotionssystem und verfolgt den Wunsch nach Überlegenheit, Macht, Status und Autonomie. Dahinter steht das primäre Ziel, die bestehende Konkurrenz zu verdrängen. Die eigene Macht und der persönliche Raum in Form von Unabhängigkeit sollen erweitert werden, die durch das Streben besser als andere zu sein und Durchsetzungsvermögen erreicht wird. Im Sinne des Dominanz- Systems gilt es, Fremdbestimmung und Unterdrückung zu vermeiden.⁷⁰ Erfolgt eine Erfüllung der Befehle, erlebt der Konsument das Gefühl von Stolz und Überlegenheit. Auf der Unlust-Seite erfährt der Konsument Ärger, innere Unruhe und Wut. Das nega- tiv behaftete System ist vor allem für Fortschritte in der Welt verantwortlich, denn ohne den Antrieb und Ehrgeiz der Menschen würde es fortschrittliche Produkte wie Autos, Medizin und Computer nicht geben.⁷¹ Zu den Kaufmotiven des Dominanz-Systems ge- hören Statusprodukte wie teurer Schmuck, Autos, Mode.⁷²

Neben den drei zentralen Emotionssystemen haben sich Submodule entwickelt. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Emotionssysteme inklusive der Submodule und die Zusammenhänge zwischen den Systemen. Die wichtigsten Submodule sind die Se- xualität, Bindung und Fürsorge.⁷³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten (Quelle: Häusel [2008], S. 32.)

3.2 Limbic® Map

Das Modell Limbic® wurde entwickelt, um die Strukturen der Emotionssysteme des Gehirns darzustellen. Es zeigt, welche Emotionen das menschliche Handeln antreiben, welche Emotionssysteme existieren und in welchem Zusammenhang sie zueinander stehen. Neben den drei großen Emotionssystemen können Mischformen auftreten durch die gleichzeitige Aktivierung der unabhängigen Motivsysteme.⁷⁴ Damit entwickelte Häusel ein Instrument als Grundlage zum besseren Verständnis der Motive und Bedürf- nisse von Konsumenten und trägt zu einer bessern Koordinierung des Markenmanage- ments bei.⁷⁵

Die Mischformen lauten:

- Abenteuer/ Thrill ( Mischung aus Dominanz und Stimulanz)

Das Dominanz-System strebt an aus sich heraus zu wachsen und sich selbst etwas zu beweisen, während das Stimulanz-System etwas Neues entdecken will

- Fantasie/ Genuss ( Mischung aus Balance und Stimulanz)

Das Stimulanz-System möchte das Unbekannte entdecken und neue Genüsse finden, aber das Balance-System wirkt darauf hemmend

- Disziplin/ Kontrolle ( Mischung aus Balance und Dominanz)

Das Balance-System strebt nach Ordnung und Stabilität und hält an Gewohnheiten fest, dem entgegen wirkt das Dominanz-System das Macht und Bestimmung ausüben möch- te⁷⁶

Die zentralen Emotionssysteme sind Bestandteil jedes Konsumenten, aber sie sind un- terschiedlich stark ausgeprägt. Die ungleichen Ausprägungen bestimmen unsere Persön- lichkeit. Konsumenten unterscheiden sich auf Grund ihrer Sollwerte der Motive, die gebraucht werden, um glücklich und zufrieden zu sein. Diese Sollwerte sind konstant und stabil. Es wird davon ausgegangen, dass 50% der Persönlichkeit angeboren ist. Die restlichen 50% entstehen durch die Erziehung, Kultur und Lebenserfahrungen. Beson- ders in den ersten Lebensjahren und der Pubertät wird das Gehirn geprägt, wodurch Konsumenten unterschiedliche Präferenzen entwickeln.⁷⁷ Diese Prägungen werden in Bezug auf die Wahrnehmungen, Gefühle, Erinnerungen und auch auf das Wertesystem gebildet.⁷⁸

Das Gesamtmodell berücksichtigt auch Werte⁷⁹, weil sie einen „emotionalen Kern“ be- sitzen.⁸⁰ Die folgende Abbildung zeigt die erweiterte Limbic® Map mit den Emotions- und Motivsystemen inklusive Werte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Limbic® Map - Emotions-und Motivsysteme sowie Werte im menschlichen Gehirn (Quelle: Häusel [2012], S. 80.)

Weil viele Produkte und Marken aber nicht zur persönlichen Wunscherfüllung gekauft werden, sondern durch den Gebrauch in der sozialen Kommunikation bedeutend wer- den, leiten sich verschiedene Sozialmotive ab⁸¹:

- Wunsch nach Individualität
- Wunsch nach Status
- Wunsch nach sexueller Attraktivität
- Wunsch nach Freiheit und Konvention
- Wunsch nach Zugehörigkeit/ Freundschaft

4 Neuromarketing im Markenmanagement

Unter Markenführung wird der Aufbau und die Entwicklung einer Marke⁸² verstanden sowie der Beitrag zu deren Erhalt und Betreuung.⁸³ Die Ziele des Markenmanagements lassen sich in drei Ebenen gliedern, die in der folgenden Abbildung dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Zielebenen des Markenmanagements (Quelle: Eigene Abbildung in Alehnung an Esch [2005], S. 42; Riedel [2010], S. 23.)

Die Ziele der Markenführung sind voneinander abhängig und beeinflussen sich gegen- seitig. Zunächst müssen die verhaltenswissenschaftlichen Ziele erreicht werden, die den Konsumenten zum Markenkauf animieren, um die ökonomischen Ziele erreichen zu können. Die Erfüllung ökonomischer Ziele wie die Absatzsteigerung oder Erhöhung des Markenwertes tragen dann dazu bei, dass das Globalziel erreicht werden kann.⁸⁴

Die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Ziele des Markenmanagements sind die Bil- dung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen durch den Aufbau eines einzigar- tigen und unverwechselbaren Markenimages.⁸⁵ Das Markenimage ist die Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung und hilft bei der Erreichung einer Monopolstellung in der Psyche der Konsumenten.⁸⁶ Um eine hohe Differenzierungskraft gegenüber dem Wettbewerb zu erlangen, ist im Rahmen des Markenmanagements die Markenkommu- nikation dafür verantwortlich, die besonderen Eigenschaften der Marke zu kommunizie- ren. Neben den funktionalen Eigenschaften einer Marke stehen heute vor allem die Vermittlung von emotionalen Komponenten, sowie die gefühlsmäßige Verankerung im Kopf der Konsumenten im Vordergrund.⁸⁷

Die zentrale Zielgröße in der Markenführung stellt der Markenwert dar, er entsteht in den Köpfen der Konsumenten durch die Reaktion auf Marketingmaßnahmen. Determi- nanten wie die Markentreue, Markenbekanntheit, Markenwissen oder das Markenimage zahlen in den Wert einer Marke ein.⁸⁸

Die Markenführung ist ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Es gilt die Marke an den Zeitgeist und veränderte Marktgegebenheiten anzupassen. Die Anpassung kann durch den Eintritt in neue Märkte, durch die Weiterentwicklung der Markenidentität oder durch die Aufnahme neuer Produkte realisiert werden.

Die zentrale Herausforderung besteht darin, den „Spagat zwischen Kontinuität und An- passung“⁸⁹ zu wahren. Die ergibt sich dadurch, dass der Aufbau einer Marke zeitinten- siv ist und von Konsumenten gelernt werden muss. Dafür müssen Botschaften konstant in der Kommunikation vermittelt werden, um ein Markenschema und Gedächtnisstruk- turen zur Marke aufzubauen. Demgegenüber stehen die sich stetig ändernden Konsu- mentenbedürfnisse und Trends, die eine Anpassung der Marke erfordern, um die Ziel- gruppe zu halten. Langfristig muss die Markenführung die Balance zwischen der konti- nuierlichen Markenführung und den Konsumentenwünschen finden. Nach dem Motto „Marken die sich nicht bewegen, sterben“ liegt die Kunst darin, die Marke über den Zeitablauf aktuell zu halten und sie markenkonform weiterzuentwickeln.⁹⁰

Innerhalb des Markenmanagements stehen Unternehmen grundlegende Markenstrate- gien zur Verfügung, es wird differenziert in⁹¹:

- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie

4.1 Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist die Basis für Marketinginstrumente und Teil der Marken- strategie.⁹² Unter der Positionierung wird die Abgrenzung einer Marke von Konkur- renzmarken, durch die aktive Gestaltung der Stellung der Marke im relevanten Markt verstanden. Die Markenpositionierung zielt darauf ab, eine Bevorzugung und Abgren- zung gegenüber den Marktbegleitern zu erzielen. Dies soll durch die Anpassung der Positionierungseigenschaften an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten er- reicht werden.⁹³ Die Differenzierung von Wettbewerbsprodukten meint, dass die Marke eine unverwechselbare Position⁹⁴ in der Wahrnehmung des Konsumenten aufweist und so starke Präferenzen auslöst, dass der Konsument diese Marke präferiert.⁹⁵

Um die Markenpositionierung bestmöglich im Kopf der Konsumenten zu verankern, muss sie in die kommunikativen Maßnahmen integriert werden. Dabei soll die Mar- kenidentität über alle Kommunikationsinstrumente hinweg vermittelt werden, um ein nachhaltiges und einzigartiges Image aufzubauen.⁹⁶

Eine besondere Art der Positionierung ist der USP ⁹⁷. Er ist das Alleinstellungsmerkmal einer Marke mit einem unverwechselbaren und einzigartigen Nutzen. Weil der USP in Zeiten von gesättigten und wettbewerbsintensiven Märkten selten zu realisieren ist, ge- winnt der UCP ⁹⁸ an Bedeutung. Marken können bei nahezu identischen Produkten durch die kommunikative Positionierung eine werbliche und emotionale Alleinstellung in der Wahrnehmung des Konsumenten erreichen.⁹⁹ Demnach existieren in der Praxis zwei Arten von Positionierungen:

- marktbezogene Positionierung
- psychologische Positionierung

Die marktbezogene Positionierung beschreibt, wie das Produkt gegenüber den Wettbe- werberprodukten wahrgenommen werden soll. Bei der psychologischen Positionierung wird die Marke mit emotionaler Bedeutung aufgeladen, um Differenzierungskraft auf- zubauen, die über die rein marktbezogene Positionierung vielleicht nicht möglich wäre. Die Positionierung sollte mittel-bis langfristig erfolgen, denn das Image baut sich erst durch den Lernprozess der Konsumenten auf. Für die richtige Positionierung werden gezielt Werte, Wünsche und Motive ausgewählt, mit der die Marke in Verbindung ge- bracht wird und die eine Differenzierungskraft von Konkurrenzmarken bilden. Für den Konsumenten soll daraus hergehen, wie und wo das Unternehmen wahrgenommen wer- den möchte, welche Erwartungen an die Marke gestellt werden können und welche Be- dürfnisse durch die Marke befriedigt werden sollen.¹⁰⁰

Die größte Herausforderung bei der Erstellung des passenden Positionierungskonzepts ist die Vermeidung von austauschbaren Positionierungseigenschaften und die Realisati- on einer eigenständigen Positionierung. Die Austauschbarkeit des Konzeptes kann vor- liegen, doch die Umsetzung soll für Differenzierung und Eigenständigkeit stehen. Schließlich entscheidet die Umsetzung darüber, ob eine Marke in ihrer Markenkommu- nikation als eigenständig oder austauschbar wahrgenommen wird.¹⁰¹

Die verschiedenen Branchen verwenden nur wenige Positionierungseigenschaften und schränken sich durch die branchenlastige Auswahl auf bereits vorhandene Positionie- rungsräume ein.¹⁰² Dem Gegenüber stehen Unternehmen mit ständiger Veränderung ihrer Emotionsfelder und Positionierung. Dafür müssen neue Codes in das Marken- netzwerk integriert werden und an die relevanten Motive der Konsumenten anschließen. Weichen die Codes zu stark von dem bisher gelernten Markennetzwerk ab, ist der Kon- sument irritiert und die Marke verliert ihre Persönlichkeit.¹⁰³

4.2 Markenkommunikation

Die Markenkommunikation ist die „Stimme einer Marke“¹⁰⁴ und erfolgt durch die Nut- zung ausgewählter Kommunikationsinstrumente und -wege zur Erreichung der relevan- ten Zielgruppen.¹⁰⁵ Dazu gehören Maßnahmen der klassischen Werbung, Kommunika- tion durch neue Medien oder Below-the-line Maßnahmen¹⁰⁶.

Das primäre Ziel der Markenkommunikation ist der Aufbau von Markenwert, indem Gedächtnisstrukturen für Marken im Kopf der Konsumenten aufgebaut werden, die Prä- ferenzen bilden.¹⁰⁷ Durch die veränderten Marktgegebenheiten in Form von Marktsätti- gungen und austauschbaren Produkten, nimmt die Markenkommunikation eine Schlüs- selfunktion für den Aufbau des Markenwertes ein.

[...]

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¹ Scheier/Held [2012], S. 20.

² Vgl. Scheier/Held [2012], S. 17 f.

³ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 21f.

⁴ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 163.

⁵ wissenschaftlich korrekter Begriff: Funktionelle Magnetresonanztomographie

⁶ Vgl. Bruhn/Köhler [2010], S. 60; S. 319; Häusel [2014], S. 12.

⁷ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 19 ff.

⁸ Vgl. Bruhn/Köhler [2010], S. 5; Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 3 f.

⁹ Vgl. Häusel [2014], S. 13 f.

¹⁰ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 9; Häusel [2014], S. 14.

¹¹ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 5; Scheier/Held [2012], S. 25 f.

¹² Vgl. Scheier/Held [2012], S.27; Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 5 f; Häusel [2014], S. 14 f.

¹³ Vgl. Häusel [2014], S. 15.

¹⁴ Vgl. Trommsdorff/Teichert [2011], S. 72; Bruhn/Köhler [2010], S. 128.

¹⁵ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 6 f.

¹⁶ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 51 ff; Häusel [2012], S. 106.

¹⁷ Das Gehirn arbeitet im einem 2-3 Sekundentakt. Botschaften innerhalb der Zeitspanne werden bevor- zugt. Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 239.

¹⁸ Vgl. Mayer de Groot [2014], S. 1; Mayer de Groot [2012], S. 2; Bruhn/Köhler [2010], S. 224.

¹⁹ Vgl. Scheier/Held [2008], S. 24; S. 34.

²⁰ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 65; Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V. [2013], o. S.

²¹ Scheier/Held [2008], S. 40.

²² Menschenbild der Wirtschaftswissenschaften, das von einem rational handelnden Konsumenten aus- geht, der Kaufentscheidungen nach Kosten-Nutzen-Analysen trifft Mayer de Groot [2014], S. 1 f; Scheier/Held [2008], S. 34 ff; Scheier/Held [2012], S. 65 f.

²³ Scheier/Held [2008], S. 199.

²⁴ Vgl. Meyer [2008], S. 237; Scheier/Held [2008], S. 199; Scheier/Held [2012], S. 70; Häusel [2014], S. 85

²⁵ In diesem Zusammenhang sind mit impliziten Vorgängen die indirekten Wirkungen gemeint, die der Autopilot auslöst, ohne erhebliche Kenntnisnahme des Bewusstseins Vgl. Scheier/Held [2008], S. 34.

²⁶ Nachfolgend soll statt dem negativ behafteten „Unbewussten“ der Begriff des Impliziten verwendet werden, da die unbewussten Vorgänge im Gehirn vor allem Emotionen und Triebe umfassen, während das implizite System auch kognitive Vorgänge berücksichtigt, indem es Einfluss auf unsere Fähigkeit zu Lernen, Botschaften wahrzunehmen und Entscheidungen zu treffen nimmt. Vgl. Scheier/Held [2012], S. 64.

²⁷ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 70.

²⁸ Experten zur Erkennung von Mustern und des impliziten Lernen. Die menschliche „Intuition“ oder „Bauchgefühl“ Vgl. Häusel [2012], S. 116.

²⁹ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 65 fff; Scheier/Held [2008], S. 49.

³⁰ Vgl. Meyer [2008], S. 237; Häusel [2012], S. 105 f; Häusel [2014], S. 84; Mayer de Groot [2014], S. 1 f.

³¹ Vgl. Scheier/Held [2008], S. 41 f.

³² Vgl. Häusel [2012], S. 106.

³³ Vgl. Häusel [2012], S. 106.

³⁴ Think Neuro! [2010], o. S.

³⁵ Vgl. Pontes [2011], o. S; Häusel [2008], S. 70.

³⁶ Vgl. Trommsdorff/Teichert [2011], S. 272.

³⁷ Vgl. Häusel [2008], S. 73.

³⁸ Vgl. Fehse [2009], S. 48; Bruhn/Köhler [2010], S. 234; Häusel [2014], S. 251.

³⁹ Damit wird untermauert, dass wir bei jeglicher Aktivität emotional handeln und es keine rein rationalen Vorgänge nach dem Hemisphärenmodell geben kann

⁴⁰ Vgl. Häusel [2014], S. 251 f; Häusel [2008], S. 76.

⁴¹ Vgl. Häusel [2014], S. 246 fff.

⁴² Vgl. Häusel [2014], S. 251.

⁴³ Vgl. Beck/Beck [2011], S. 11; Scheier/Held [2012], S. 143.

⁴⁴ Vgl. Häusel [2014], S. 164 f.

⁴⁵ Vgl. Häusel [2014], S. 166.

⁴⁶ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 149.

⁴⁷ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 143 ff.

⁴⁸ Vgl. Scheier/Held [2012], S. 147 ff.

⁴⁹ Vgl. Esch [2010], S. 217.

⁵⁰ Vgl. Kroeber-Riel [2013], S. 105.

⁵¹ Häufig werden die Begriffe der Emotionen und der Gefühle synonym verwendet und verstanden. Ge- fühle sind das subjektive Erleben einer Emotion Vgl. Trommsdorff/Teichert [2011], S. 60; Häusel [2014], S. 57.

⁵² Trommsdorff/Teichert [2011], S. 60.

⁵³ Gestik, Mimik, nonverbale Kommunikation

⁵⁴ Vgl. Trommsdorff/Teichert [2011], S.60; Kroeber-Riel [2013] S. 102 ff.

⁵⁵ Vgl. Trommsdorff/Teichert [2011], S.60; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 141 ff.

⁵⁶ Vgl. Häusel [2014], S. 117.

⁵⁷ Vgl. Esch [2010], S. 315.

⁵⁸ subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität von Konsumenten

⁵⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 155.

⁶⁰ Vgl. Ebd.

⁶¹ Trommsdorff/Teichert [2011], S. 105.

⁶² Vgl. Scheier/Held [2012], S. 108 f; Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 246.

⁶³ Gehirnforscher reden eher von Emotionen, Psychologen eher von Motiven Vgl. Häusel [2008], S. 30.

⁶⁴ Namensgebung durch Anlehnung an das limbischen System, in dem Motive und Emotionen verarbeitet werden

⁶⁵ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 246; Scheier/Held [2014], S. 56.

⁶⁶ Nahrung, Schlaf, Atmung sind lebensnotwendig und unveränderlich

⁶⁷ Vgl. Häusel [2008], S. 32 f; Häusel [2014], S. 60; 69.

⁶⁸ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S. 247; Häusel [2014], S. 34; Häusel [2008], S. 38 f.

⁶⁹ Vgl. Häusel [2008], S. 38; Raab/Gernsheimer/Schindler[2009], S. 247.

⁷⁰ Vgl. Ebd; Häusel [2012], S. 78.

⁷¹ Vgl. Häusel [2014]. S. 39.

⁷² Vgl. Häusel [2014], S. 58.

⁷³ Vgl. Häusel [2014], S. 59.

⁷⁴ Vgl. Häusel [2014], S. 61; Bruhn/Köhler [2010], S.239; Häusel [2008], S. 43.

⁷⁵ Vgl. Häusel [2014], S. 55.

⁷⁶ Vgl. Häusel [2012], S. 81; Häusel [2008], S. 44.

⁷⁷ Vgl. Häusel [2008], S. 97 f; Scheier/Held [2012], S. 113.

⁷⁸ Vgl. Bruhn/ Köhler [2010], S. 186; Häusel [2014], S. 62; Häusel [2012], S. 85 f.

⁷⁹ Standards an den eigenes oder fremdes Verhalten gemessen wird, wie Vertrauen, Ehrlichkeit und Zu- verlässigkeit

⁸⁰ Häusel [2012], S. 81 f.

⁸¹ Vgl. Häusel [2014], S. 66.

⁸² Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations-und Differenzie- rungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen Vgl. Esch [2010], S. 22.

⁸³ Vgl. Esch [2010], S. 57; Bruhn/Köhler [2010], S. 269.

⁸⁴ Vgl. Esch [2005], S. 42.

⁸⁵ Vgl. Bruhn/Köhler [2010], S. 269; Esch [2005], S. 43.

⁸⁶ Vgl. Esch [2010], S. 22; Bruhn/Köhler [2010], S. 269; Häusel [2010], S. 115.

⁸⁷ Vgl. Esch [2005], S. 43.

⁸⁸ Vgl. Esch [2010], S. 60 f; S. 72.

⁸⁹ Esch [2010], S. 54.

⁹⁰ Vgl. Esch [2010], S. 52; S. 41; S.186 fff.

⁹¹ Vgl. Esch [2005], S. 385.

⁹² Vgl. Bernecker [2015], o. S.

⁹³ Vgl. Esch [2005], S. 133; Esch [2010], S. 157.

⁹⁴ Position und Positionierung darf nicht synonym verwendet werden. Jede Marke weist eine Position im Markt auf, die sie passiv ohne gezielte Maßnahmen erhält. Die Positionierung ist wiederum die aktive Gestaltung der Markenstellung Vgl. Esch [2005], S. 136.

⁹⁵ Vgl. Bernecker [2015], o. S.

⁹⁶ Vgl. Esch [2005], S. 154.

⁹⁷ Unique Selling Proposition - Alleinstellungsmerkmal

⁹⁸ Unique Communication Proposition – emotionale Alleinstellung

⁹⁹ Vgl. Schwäch [2016], S. 9 f.

¹⁰⁰ Vgl. Raab/Schindler/Gernsheimer[2010], S. 285; Esch [2010], S. 164; Bernecker [2015], o. S.

¹⁰¹ Vgl. Esch [2005], S. 154.

¹⁰² Vgl. Esch [2005], S. 148; Esch [2010], S. 299; Schwäch [2015], S. 14.

¹⁰³ Vgl. Raab/Schindler/Gernsheimer [2009], S. 287; Esch [2010], S. 17.

¹⁰⁴ Esch [2010], S. 709.

¹⁰⁵ Vgl. Schwäch [2016], S. 95.

¹⁰⁶ keine klassischen Werbemaßnahmen, dazu gehören Maßnahmen wie Sponsoring, Event-Marketing oder Gewinnspiele

¹⁰⁷ Vgl. Esch [2010], S. 709.