Diese Bachelorthesis wurde im Rahmen des Studiengangs Media and Communication Management, an der Hochschule Fresenius - University of Applied Science, verfasst. Die Thesis befasst sich mit der jungen, kontrovers diskutierten Forschungsdisziplin des Neuromarketing. Die Forschungsrichtung integriert die Erkenntnisse verschiedener Wissenschaften, um ein einheitliches Konsumentenbild zu entwickeln, das auf das klassische Marketing übertragen werden kann. Im Fokus steht der Aufbau von Wissen über die Antriebe und Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten mit der Orientierung auf zukünftige Anwendung im Markenmanagement von Unternehmen.
In der Thesis erfolgt der Transfer von neuronalen Erkenntnissen auf das Markenmanagement und ihren Instrumenten. Es wird zudem die Steuerung des Kaufverhaltens mit Neuromarketing aufgezeigt. In einem praktischen Bezug werden neuronale Erkenntnisse auf Kaufentscheidungen mit hohem und niedrigem Involvement angewendet und eine empirische Untersuchung belegt vorherige Analysen. Die Thesis schließt mit Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab und liefert Aussichten für das Neuromarketing im Markenmanagement.
Die Thesis legt den Grundstein für Unternehmen in ihrer Überarbeitung der Markenstrategien. Auf neuronaler Basis sollen Unternehmen künftig ein effektiveres Markenmanagement betreiben können, um nachhaltig starke Marken aufzubauen die auf Konsumenten anziehend wirken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Abgrenzung
1.2 Aufbau und Zielsetzung
2 Theoretische Grundlagen des Neuromarkting und Konsumentenverhalten
2.1 Neuromarketing
2.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
2.3 explizite und implizite System
2.4 relevante Hirnstrukturen
2.5 neuronale Markennetzwerke
3 Emotional Branding
3.1 Emotions-und Motivsysteme im Neuromarketing
3.1.1 Balance-System
3.1.2 Stimulanz-System
3.1.3 Dominanz-System
3.2 Limbic® Map
4 Neuromarketing im Markenmanagement
4.1 Markenpositionierung
4.2 Markenkommunikation
4.3 Bedeutungsträger der Markenkommunikation
4.3.1 Sprache als Code
4.3.2 Storytelling
4.3.3 Symbolik
4.3.4 Sensorik
5 Steuerung des Konsumentenverhalten mit Neuromarketing
5.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse
5.2 Involvement
5.2.1 Low-Involvement
5.2.2 High-Involvement
5.3 Kaufverhalten
5.4 Arten des Kaufverhalten
6 Anwendung des Neuromarketingsansatz im Markenmanagement
6.1 Low- Involvement Kaufentscheidung BECK’S
6.1.1 Vorstellung der Marke
6.1.2 Low-Involvement Kaufverhalten
6.1.3 Markenanalyse der Biermarke BECK’S
6.2 High-Involvement Kaufentscheidung BMW
6.2.1 Vorstellung der Marke
6.2.2 High-Involvement Kaufverhalten
6.3 Handlungsempfehlungen
7 Empirischer Teil
7.1 Methodik der Untersuchung
7.2 Ergebnisse der Untersuchung
7.2.1 Ergebnisse der Low-Involvement Kaufentscheidung
7.2.2 Interpretation Low-Involvement
7.3 High-Involvement Kaufentscheidung
7.3.1 Interpretation High-Involvement
7.4 Diskussion der Ergebnisse
8 Aussichten des Neuromarketings
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Neuromarketing für ein effektiveres Markenmanagement. Dabei wird erforscht, wie neuronale Erkenntnisse über die Antriebskräfte des Konsumentenverhaltens – insbesondere bei High- und Low-Involvement-Kaufentscheidungen – genutzt werden können, um Markenstrategien zu optimieren und eine stärkere emotionale Kundenbindung aufzubauen.
- Grundlagen der Neurowissenschaften und des Konsumentenverhaltens.
- Emotional Branding und Einsatz von Motivsystemen (Limbic®).
- Analyse der Markenkommunikation anhand von Bedeutungsträgern wie Sprache, Storytelling und Sensorik.
- Praktische Fallstudien zu High- (BMW) und Low-Involvement-Kaufentscheidungen (BECK’S).
- Empirische Validierung der Markenwahrnehmung und -positionierung durch eine quantitative Befragung.
Auszug aus dem Buch
Das explizite System - Pilot
Der Aufgabenbereich des Piloten liegt darin, die anspruchsvollen Tätigkeiten wie das Starten und Landen der Maschine auszuüben und im Fall von kritischen Situationen oder für kontrollierende Maßnahmen einzugreifen.
Der Autopilot „(...) entlastet den Piloten in uns und übernimmt im verborgenen Aufgaben, damit unser Pilot sich um andere Dinge kümmern kann“, wie das Steuern während des Fluges.
Nach Scheier verkörpert der Pilot die Kapazitätsgrenze des menschlichen Bewusstseins von 40-Bits Informationen pro Sekunde. Mit dem Sitz in der vorderen Hirnregion, der Stirnhirn, basiert der Pilot auf dem dorso-lateralen präfrontalen Kortex und umfasst das Anterior Cingulum an dem der Bereich des Arbeitsgedächtnisses angenommen wird, der uns das Nachdenken ermöglicht.
Im Piloten finden kognitive und emotionale Prozesse statt, die dem Menschen bewusst sind. Er handelt bewusst, so dass der Mensch über alle Vorgänge informiert ist und diese kontrollieren kann. Mit dem Piloten können die Menschen sich identifizieren, denn er trifft Entscheidungen auf Basis von rationalen Gründen und ausreichender Reflektion. Er entspricht somit dem verbreiteten Modell des Homo Oeconomicus. Trotz der weitaus geringeren Anzahl der verfügbaren Bits, hat der Pilot eine wichtige Funktion. In der Stirnhirn des Menschen befindet sich eine Region, die Teil des Piloten ist und auch als Interpretierter oder Rechtfertiger bezeichnet wird. Er versucht das Verhalten des Autopiloten zu verstehen und dieses zu rechtfertigen um der Aufgabe „unser Selbstkonzept zu schützen“ gerecht zu werden. Daher gibt er rationale Gründe für den Kauf an, obwohl implizite Vorgänge im Kopf des Konsumenten stattgefunden haben. Diese Vorgänge sollen aber nicht bemerkt werden und dem Piloten sind diese Prozesse auch nicht immer einsichtig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Grenzen des klassischen Marketings bei zunehmender Reizüberflutung und führt das Neuromarketing als ergänzenden Ansatz zur besseren Konsumentenanalyse ein.
2 Theoretische Grundlagen des Neuromarkting und Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise des Gehirns und stellt die Differenzierung zwischen dem expliziten (Pilot) und impliziten (Autopilot) System sowie die Bedeutung relevanter Hirnstrukturen dar.
3 Emotional Branding: Hier werden die Grundlagen des Emotional Branding und die verschiedenen Motivsysteme innerhalb des Limbic®-Modells zur Erklärung menschlichen Handelns vorgestellt.
4 Neuromarketing im Markenmanagement: Dieses Kapitel analysiert, wie Marken durch gezielte Bedeutungsträger in der Kommunikation aufgeladen werden, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
5 Steuerung des Konsumentenverhalten mit Neuromarketing: Die Definition und Einordnung von Low- und High-Involvement-Kaufentscheidungen bilden den Fokus, um das Kaufverhalten und dessen Steuerungsmöglichkeiten zu verstehen.
6 Anwendung des Neuromarketingsansatz im Markenmanagement: Anhand der Biermarke BECK’S (Low-Involvement) und der Automarke BMW (High-Involvement) wird die praktische Anwendung der theoretischen Erkenntnisse illustriert.
7 Empirischer Teil: Der empirische Abschnitt präsentiert die Methodik und Ergebnisse einer quantitativen Studie, die die vorangegangenen Theorien zur Markenbekanntheit und zum Markenimage validiert.
8 Aussichten des Neuromarketings: Das Fazit fasst das Potenzial der Forschungsdisziplin zusammen und betont die Notwendigkeit einer Integration in das Markenmanagement bei gleichzeitiger kritischer Reflexion.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Involvement, Emotional Branding, Limbic Map, Autopilot, Markenkommunikation, Markentreue, Kaufentscheidung, Markennetzwerke, Hirnforschung, Consumer Neuroscience, Markenpositionierung, Bedürfnisstruktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Erkenntnisse der Hirnforschung und des Neuromarketings nutzen können, um ihre Markenführung effektiver zu gestalten und die Konsumenten besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft neurowissenschaftliche Grundlagen (Gehirnstrukturen, implizite/explizite Systeme) mit praktischen Marketinginstrumenten wie Markenpositionierung und -kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marken durch die gezielte Ansprache von emotionalen Motivsystemen im Gehirn an Attraktivität gewinnen und ein nachhaltiges Markenimage aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung führt die Autorin eine quantitative empirische Untersuchung durch, um die Markenwahrnehmung bei unterschiedlichen Involvement-Stufen zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in neuronale Prozesse, die Bedeutung von Emotionen für Marken (Emotional Branding) sowie eine detaillierte Praxisanalyse am Beispiel von BECK’S und BMW.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Neuromarketing, Involvement, Markenpositionierung, Limbic Map, Markennetzwerke und die Steuerung von Kaufentscheidungen.
Wie unterscheidet sich die Ansprache bei High- und Low-Involvement-Entscheidungen?
Bei High-Involvement-Käufen (z. B. Automobil) ist eine intensive, rationale und emotionale Auseinandersetzung des Konsumenten notwendig, während bei Low-Involvement-Käufen (z. B. Bier) eher implizite, bildhafte und wiederholte Codes zur Aktivierung des Autopiloten eingesetzt werden sollten.
Welche Rolle spielt die "Limbic® Map" in der Arbeit?
Sie dient als Instrument, um die verschiedenen Motivsysteme (Balance, Stimulanz, Dominanz) der Konsumenten zu visualisieren und die Markenführung sowie die Kommunikation exakt an diesen Bedürfnissen auszurichten.
- Arbeit zitieren
- Fabienne Wehler (Autor:in), 2017, Neuromarketing. Neuronale Erkenntnisse als Basis für ein effektives Markenmanagement am Beispiel von Low-und High-Involvement Kaufentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462313
