Trotz kultureller Unterschiede wird in der Praxis bedingt durch die Globalisierung vermehrt auf globale standardisierte Kampagnen gesetzt, welche eine Marke weltweit bekannt machen sollen. Hierbei stellt sich die Frage, inwiefern die Markenpersönlichkeit einheitlich in verschiedenen Kulturregionen wahrgenommen wird. Diese Fragestellung wird im empirischen Teil in Form der Analyse der Wahrnehmung der Marken Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich untersucht. Als Grundlage dient das von Jennifer Aaker entwickelte Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit, welches häufig als Basis weiterführender Forschungen genutzt wurde.
Den Abschluss der Arbeit stellt eine Zusammenfassung und einen Ausblick für die Forschung dar, welche die Wichtigkeit und Relevanz der weiterführenden Forschung für die Praxis hervorhebt.
Zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit haben sich im Markenmanagement zwei üblichen Werbeformen herausgebildet. Hierbei wird die Abwägung bezüglich der kulturellen Anpassung der Werbeinhalte getroffen oder darauf verzichtet. Mögliche kulturelle Unterschiede können anhand der sechs Dimensionen Hofstedes erklärt und aufgezeigt werden. Durch Hofstedes Forschungen und Dimensionen, welche den Abschluss des theoretischen Abschnittes dieser Arbeit darstellen, lassen sich Länder und deren kulturelle Besonderheiten sowie deren Wahrnehmung vergleichbar machen.
Die Märkte und Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel durch Globalisierung, Technisierung, Digitalisierung und Homogenisierung. Während in der Vergangenheit oftmals allein die funktionalen Produktmerkmale die Erfolgsfaktoren darstellten, wandelte sich bedingt durch die erschwerte Differenzierung und der Homogenisierung der Produkte die Wahrnehmung und Bewertung seitens der Konsumenten. Die Attribute Leistung, Preis, Haltbarkeit und Erscheinungsbild reichen heutzutage allein nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vielmehr muss diese Differenzierung
innerhalb der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens geschehen. Hierbei kann eine starke unverwechselbare Marke helfen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Innerhalb der Markenführung und des Managements etabliert sich deshalb zunehmend das Konstrukt Markenidentität, bei der speziell der Markenpersönlichkeit als Teilaspekt mehr und mehr Beachtung geschenkt wird. Auf diesen Bestandteil des modernen Markenmanagements setzt die vorliegende Arbeit dabei ihren Fokus.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DIE BEDEUTUNG DER MARKE UND DAS MARKENMANAGEMENT IM 21. JAHRHUNDERT
3. PERSÖNLICHKEITSORIENTIERTES MARKENMANAGEMENT
4. MARKENPERSÖNLICHKEIT
4.1 URSPRÜNGE UND ENTWICKLUNG
4.2. BEDEUTUNG DER MARKENPERSÖNLICHKEIT IM MARKENMANAGEMENT
4.3. GESTALTUNG DER MARKENPERSÖNLICHKEIT
4.4 ANSÄTZE
4.4.1 Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker
4.4.2 Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
4.4.2 Markenpersönlichkeit nach Mäder
4.5 WIRKUNG
5. WERBEFORMEN IM MARKENMANAGEMENT
5.1 DIFFERENZIERTE WERBUNG
5.2 STANDARDISIERTE WERBUNG
6. KULTUR
6.1 KULTURDIMENSIONEN NACH HOFSTEDE
6.1.1 Machtdistanz (PDI)
6.1.2 Kollektivismus versus Individualismus (IDV)
6.1.3 Maskulinität versus Femininität (MAS)
6.1.4 Unsicherheitsvermeidung (UAI)
6.1.5 Langzeit- versus Kurzzeitorientierung (LTO)
6.1.6 Nachgiebigkeit versus Beherrschung (IVR)
6.2 VERGLEICH DER KULTURDIMENSIONEN VON DEUTSCHLAND UND ÖSTERREICH
6.3 MARKENPERSÖNLICHKEIT UND KULTUR
7. EMPIRISCHE ANALYSE DER MARKENPERSÖNLICHKEIT VON APPLE UND COCA-COLA IN ÖSTERREICH UND DEUTSCHLAND
7.1 ZIELE DER UNTERSUCHUNG
7.2 ERHEBUNGSMETHODE UND FRAGEBOGENAUFBAU
7.3 DESKRIPTIVE BASISAUSWERTUNG
7.4 WAHRNEHMUNG DER MARKENPERSÖNLICHKEITEN
7.4.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Apple
7.4.2 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Coca-Cola
7.5 ZUSAMMENFASSUNG DER WAHRNEHMUNGEN
7.6 ÜBERPRÜFUNG DER GÜLTIGKEIT DER DIMENSIONEN AAKERS
7.7 ENTWICKLUNG EINES NEUEN MODELLS ZUR MESSUNG DER MARKENPERSÖNLICHKEIT
8. ZUSAMMENFASSUNG
9. AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern globale Werbekampagnen die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich prägen und ob das von Jennifer Aaker entwickelte Modell zur Markenpersönlichkeitsmessung auf diese Kulturräume übertragbar ist.
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit im modernen Markenmanagement
- Kulturelle Einflussfaktoren auf die Markenwahrnehmung nach Hofstede
- Empirischer Vergleich der Wahrnehmung von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich
- Validierung und kritische Auseinandersetzung mit dem Markenpersönlichkeitsmodell von Jennifer Aaker
- Analyse von Standardisierungsmöglichkeiten in der internationalen Werbung
Auszug aus dem Buch
4.1 Ursprünge und Entwicklung
Obwohl die Markenpersönlichkeit ein noch recht junges und wenig erforschtes Konstrukt des Markenmanagements ist, gehen deren Ursprünge weit zurück. Bereits 1919 beschrieb George William Gilmore, ähnlich zu den Forschungen von Fournier, in seinem Werk „Theory of Animism“, dass Menschen Objekten menschliche Merkmale bzw. Eigenschaften verleihen um die Interaktionen mit diesen zu vereinfachen. Die ersten Forschungen zum Thema Persönlichkeit und somit der Ursprung des Begriffes tritt erstmalig kollektiv in der Persönlichkeitsforschung der Psychologie auf. Ziel dieser Forschungsrichtung, auch differentielle Psychologie genannt, ist es Individuen voneinander zu unterscheiden und ihre individuelle Einzigartigkeit hervorzuheben (Weber & Rammsayer, 2012). Dies stellt die Grundlage für die Markenpersönlichkeit und deren Forschungen dar. Die umfassende zugehörige Literatur zum Thema Persönlichkeit und deren unterschiedlichen Forschungsrichtungen kann nicht allumfassend in dieser Arbeit dargestellt werden. Dennoch sollen Grundzüge aus der Persönlichkeitsforschung dargelegt werden um ein besseres Verständnis der Markenpersönlichkeitsforschung zu schaffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Märkte und die zunehmende Bedeutung der Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal sowie die Fragestellung der Arbeit.
2. DIE BEDEUTUNG DER MARKE UND DAS MARKENMANAGEMENT IM 21. JAHRHUNDERT: Das Kapitel analysiert die Evolution der Marke vom reinen Eigentumskennzeichen zum zentralen Werttreiber und strategischen Differenzierungsinstrument.
3. PERSÖNLICHKEITSORIENTIERTES MARKENMANAGEMENT: Hier wird der Ansatz diskutiert, bei dem Konsumenten Marken nutzen, um ihre eigene Persönlichkeit zu präsentieren, wobei die Marke als Bezugsperson agiert.
4. MARKENPERSÖNLICHKEIT: Dieses Kapitel definiert Markenpersönlichkeit und erörtert deren wissenschaftliche Ursprünge, die Ansätze von Aaker, Hieronimus und Mäder sowie deren Wirkung im Markenmanagement.
5. WERBEFORMEN IM MARKENMANAGEMENT: Es erfolgt eine Abwägung zwischen differenzierter, kulturangepasster Werbung und standardisierten, globalen Werbestrategien.
6. KULTUR: Das Kapitel erläutert das Konstrukt Kultur, insbesondere anhand der sechs Dimensionen nach Geert Hofstede, und vergleicht diese für Deutschland und Österreich.
7. EMPIRISCHE ANALYSE DER MARKENPERSÖNLICHKEIT VON APPLE UND COCA-COLA IN ÖSTERREICH UND DEUTSCHLAND: Der empirische Teil umfasst die Untersuchung, statistische Auswertung und die Überprüfung der Validität des Aaker-Modells in beiden Ländern.
8. ZUSAMMENFASSUNG: Eine Zusammenführung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse zur Markenwahrnehmung und zur Validität des Modells.
9. AUSBLICK: Das Kapitel skizziert zukünftige Herausforderungen im Markenmanagement und skizziert Anforderungen an weiterführende Forschung für kulturübergreifende Markenmodelle.
Schlüsselwörter
Marke, Markenpersönlichkeit, Dimensionen, Faktorenanalyse, Jennifer Aaker, Globalisierung, Werbekampagnen, Kulturdimensionen, Hofstede, Markenmanagement, Markenwahrnehmung, Apple, Coca-Cola, Deutschland, Österreich
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von globalen Werbekampagnen auf die Markenwahrnehmung von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich im Kontext des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Markenpersönlichkeit, der kulturelle Vergleich anhand der Hofstede-Dimensionen und die Anwendung bzw. Validierung von Messmodellen zur Markenpersönlichkeit.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu untersuchen, ob standardisierte, globale Werbekampagnen in unterschiedlichen Kulturregionen wie Deutschland und Österreich zur Wahrnehmung identischer Markenpersönlichkeiten führen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine empirische Online-Umfrage durchgeführt, deren Daten mittels statistischer Mittelwertvergleiche (t-Test) und konfirmatorischer bzw. explorativer Faktorenanalysen ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung der Markenpersönlichkeit und Kulturdimensionen sowie in eine empirische Analyse der Wahrnehmung der Marken Apple und Coca-Cola.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Neben Markenpersönlichkeit und Kulturdimensionen sind Jennifer Aaker, Faktorenanalyse, Standardisierung in der Werbung sowie der spezifische Vergleich zwischen Deutschland und Österreich maßgebend.
Konnte das Markenpersönlichkeitsmodell nach Jennifer Aaker in dieser Studie bestätigt werden?
Nein, das Modell nach Aaker konnte in dieser Untersuchung weder für Deutschland noch für Österreich als allgemein gültiges Messinstrument für die untersuchten Marken validiert werden.
Warum spielt die Wahl der Marken Apple und Coca-Cola eine besondere Rolle?
Diese Marken wurden aufgrund ihrer weltweit sehr hohen Bekanntheit und ihres massiven Einsatzes von global standardisierten Werbekampagnen als ideale Beispiele für die Untersuchung ausgewählt.
Welche kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich werden hervorgehoben?
Die Arbeit identifiziert beispielsweise Unterschiede im IVR-Index (Nachgiebigkeit vs. Beherrschung) und weist darauf hin, dass österreichische Probanden bei bestimmten Attributen der Marken positiver antworten als deutsche Teilnehmer.
- Arbeit zitieren
- Lars Kessler (Autor:in), 2018, Kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462372
