Kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. DIE BEDEUTUNG DER MARKE UND DAS MARKENMANAGEMENT IM 21. JAHRHUNDERT

3. PERSÖNLICHKEITSORIENTIERTES MARKENMANAGEMENT

4. MARKENPERSÖNLICHKEIT.
4.1 URSPRÜNGEUNDENTWICKLUNG
4.2. BEDEUTUNG DERMARKENPERSÖNLICHKEITIMMARKENMANAGEMENT
4.3. GESTALTUNGDERMARKENPERSÖNLICHKEIT
4.4 ANSÄTZE
4.4.1 Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker
4.4.2 Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
4.4.2 Markenpersönlichkeit nach Mäder
4.5 WIRKUNG

5. WERBEFORMEN IM MARKENMANAGEMENT
5.1 DIFFERENZIERTEWERBUNG
5.2 STANDARDISIERTEWERBUNG

6. KULTUR
6.1 KULTURDIMENSIONENNACHHOFSTEDE
6.1.1 Machtdistanz (PDI)
6.1.2 Kollektivismus versus Individualismus (IDV)
6.1.3 Maskulinität versus Femininität (MAS)
6.1.4 Unsicherheitsvermeidung (UAI)
6.1.5 Langzeit- versus Kurzzeitorientierung (LTO)
6.1.6 Nachgiebigkeit versus Beherrschung (IVR)
6.2 VERGLEICH DERKULTURDIMENSIONENVONDEUTSCHLANDUNDÖSTERREICH
6.3 MARKENPERSÖNLICHKEITUNDKULTUR

7. EMPIRISCHE ANALYSE DER MARKENPERSÖNLICHKEIT VON APPLE UND
COCA-COLA IN ÖSTERREICH UND DEUTSCHLAND
7.1 ZIELE DERUNTERSUCHUNG
7.2 ERHEBUNGSMETHODEUNDFRAGEBOGENAUFBAU
7.3 DESKRIPTIVE BASISAUSWERTUNG
7.4 WAHRNEHMUNGDERMARKENPERSÖNLICHKEITEN
7.4.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Apple
7.4.2 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Coca-Cola
7.5 ZUSAMMENFASSUNGDERWAHRNEHMUNGEN
7.6 ÜBERPRÜFUNGDERGÜLTIGKEIT DERDIMENSIONENAAKERS
7.7 ENTWICKLUNGEINES NEUENMODELLS ZURMESSUNG DERMARKENPERSÖNLICHKEIT

8. ZUSAMMENFASSUNG

9. AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

ANLAGEN

Abstract

Der Erfolg eines Unternehmens basiert heutzutage nicht nur auf den funktionalen Kom- ponenten eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, sondern vielmehr auch auf der posi- tiven Wahrnehmung der Marke. Die Marke stellt in diesem Jahrzehnt eines der wichtigs- ten immateriellen Vermögensgüter für Unternehmen dar, da nur mit Hilfe einer unver- wechselbaren Marke eine ausreichend starke Differenzierung von Wettbewerbern inner- halb von immer stärker homogenisierten Märkten gewährleistet werden kann. Um diese Differenzierung möglichst effektiv zu gestalten und messbar zu machen, wird innerhalb des Markenmanagements auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zurückgegriffen. Die wissenschaftlichen Ursprünge dieses Konstrukts stammen aus dem Gebiet der psy- chologischen Persönlichkeitsforschung. Aufbauend auf dem lexikalischen Ansatz und dessen Erkenntnissen entwickelte Jennifer Aaaker ein bedeutendes Modell zur Messung und zum Vergleich verschiedener Markenpersönlichkeiten. Die Markenpersönlichkeit wird dabei, wie in den „Big Five“ der Psychologie, in fünf Dimensionen unterteilt, welche insgesamt mittels 42 Adjektiven beschrieben werden. Anhand von Zustimmungen oder Ablehnungen dieser Adjektive lassen sich Aussagen über die Wahrnehmung der Persön- lichkeit einer Marke treffen und somit vergleichbar machen. Speziell im Rahmen der Globalisierung versuchen Unternehmen eine weltweit unverwechselbare Markenpersön- lichkeit zu schaffen. Um dies, auch aufgrund von Kostenersparnissen zu erreichen, wird verstärkt auf globale Werbekampagnen mit standardisiertem Inhalt gesetzt. Hierbei wer- den wenig bis gar keine kulturellen Unterschiede in den einzelnen Zielmärkten berück- sichtigt. Kulturelle Unterschiede können bspw. durch Hofstedes berühmte sechs Dimen- sionen aufgezeigt werden.

Die empirische Analyse dieser Arbeit setzt an der Fragestellung an, inwiefern globale Kampagnen die Wahrnehmung der Marken am Beispiel von Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich prägen. Dabei zeigt sich, dass sich die Wahrnehmungen in beiden Ländern zwar in Bezug auf die Zustimmung oder Ablehnung bestimmter Attribute ähneln, jedoch teils signifikante Unterschiede in der Ausprägung der Bewertungen der Adjektive der Dimensionen auftreten. Besonders die Marke Coca-Cola wird freundlicher und positiver in Österreich bewertet, welches sich u.a. am höheren Mittelwert der Dimen- sion Aufrichtigkeit widerspiegelt. Dies zeigt, dass mittels globaler Kampagnen ein ein- heitlicher Kern und Elemente der Markenpersönlichkeit über Kulturräume hinweg ge- schaffen werden können, jedoch sich die Wahrnehmung in Feinheiten unterscheiden. An- zumerken ist aber auch, dass die Gültigkeit des angewendeten Modells nach Aaker in dieser Untersuchung nicht bestätigt werden konnte. Dies bestätigt die Kritiker an Aakers Studie, welche Aakers Modell mangelnde Objektivität außerhalb des US-amerikanischen Kulturraumes vorwerfen. Aus diesem Grund ist es notwendig ein gültiges Modell zu ent- wickeln. Hierbei muss auch ein neues Item bzw. Adjektiven-Set entwickelt werden, da mit dem vorhandenen Set Aakers keine neuen allgemein gültigen Dimensionen für Deutschland bzw. Österreich entwickelt werden können. Diese Erkenntnis zeigt den Be- darf weiterführender Forschungen in dem noch jungen Gebiet der Markenpersönlich- keitsforschung. Gerade auf dem Gebiet der kulturübergreifenden Forschung gibt es wenig Erkenntnisse inwiefern ein allgemein gültiges Modell entwickelt werden kann oder ob jede Kulturregion ein eigenes Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit benötigt. Vor allem für die Praxis können solche Erkenntnisse dabei helfen Zielmärkte und deren Konsumenten besser zu analysieren und darauf aufbauend strategische Entscheidungen wie bspw. die Gestaltung von Werbekampagnen abzuleiten.

Abstract

The success of a company is nowadays not only based on functional components of a product or service, moreover it is based on the positive brand perception. In this decade the brand is the most important intangible asset of a company because only with a unique brand you can secure a strong differentiation from the competitors in a more and more homogenized market. To create this differentiation as effective as possible and to be able to measure it, in brand management the construct of the brand personality is used. The scientific origins of this construct date back to the field of psychological personality re- search. Based on the lexical approach and its cognitions, Jennifer Aaker developed an important model for measuring and comparing different brand personalities. With this model, similar to the psychological “Big Five” approach, the personality is subdivided into five dimensions, which are described with the aid of 42 adjectives. On the basis of agreement or rejection of these adjectives it is possible to make assertions about the per- ception of the personality of a brand and therefore to make it comparable. Specifically, in the context of globalization companies often try to build a global unique brand personal- ity. For this purpose and for cost saving reasons companies are increasingly using global advertising campaigns with standardized content. In these campaigns no or at least only a few cultural differences are considered. Cultural differences can be analyzed with the help of Hofstede’s famous six dimensions for example.

The empirical analyzation of this thesis is based on the question how global advertising campaigns affect the perception of the brands Apple and Coca-Cola in Germany and in Austria. The analysis shows that the perception in both countries relating to agreement or rejection of the 42 adjectives is quite similar but partly significantly different in their respond level evaluation. Especially the brand Coca-Cola is evaluated friendlier and more positive in Austria than in Germany, which can be i.a. seen in the dimension of sincerity. This result shows that with global advertising campaigns a solid uniform core and ele- ments of the brand personality can be created over different cultural regions, but the per- ception is differently in details. In addition, it must be said, that the validity of Aaker’s model could not be validated. This result indorses the critics of Aaker’s study, who query the objectivity of Aaker’s model outside the US. Because of that reason it is necessary to develop a new valid model. For this new model it is also essential to develop a new item set because with the item set of Aaker’s model a new generally valid model for Austria and Germany could not be developed. This result shows the requirement of further re- search on the young field of brand personality. Especially on the field of cross-cultural research are only a few insights how a generally valid model can be developed or if every region needs its own model to describe the brand personality. First and foremost, the business practice could benefit from such insights to improve their abilities to analyze their target markets and costumers. Based on this, companies would get the opportunity to deduce their strategic decisions from these researches and improve their design of the advertising campaigns for example.

Schlüsselbegriffe

- Marke
- Markenpersönlichkeit
- Dimensionen
- Faktorenanalyse
- Jennifer Aaker

Keywords

- Brand
- Brand personality
- Dimensions
- Factor analysis
- Jennifer Aaker

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenwertwachstum der 100 wertvollsten Marken

Abbildung 2: Markenfunktionen

Abbildung 3: Big Five der Persönlichkeit

Abbildung 4: Die vier Hauptfunktionen der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement

Abbildung 5: Marketingaktivitäten innerhalb der 4Ps

Abbildung 6: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Marken- und Menschenpersönlichkeit

Abbildung 8: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

Abbildung 9: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Mäder – Erste Untersuchung

Abbildung 10: Markenpersönlichkeit nach Mäder - Zweite Untersuchung

Abbildung 11: Differenzierte Werbung am Beispiel IKEA

Abbildung 12: "Taste the feeling" Kampagne von Coca-Cola

Abbildung 13: Mentale Programmierung nach Hofstede

Abbildung 14: Kulturvergleich von Deutschland und Österreich nach Hofstede

Abbildung 15: Apple Ipod Werbung

Abbildung 16: Vergleich der Wahrnehmung der Marke Apple

Abbildung 17: Vergleich der Wahrnehmung der Marke Coca-Cola

Abbildung 18: Scree-Plot der Faktorenanalyse Apple/Deutschland

Abbildung 19: Scree-Plot der Faktorenanalyse Apple/Österreich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stichprobenzusammensetzung

Tabelle 2: Mittelwertvergleich der Eigenschaften bezüglich der Marke Apple

Tabelle 3: Mittelwertvergleich der Dimensionen bezüglich der Marke Apple

Tabelle 4: Mittelwertvergleich der Eigenschaften bezüglich der Marke Coca-Cola

Tabelle 5: Mittelwertvergleich der Dimensionen bezüglich der Marke Coca-Cola

Tabelle 6: Konfirmatorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit Apples in Deutschland

Tabelle 7: Konfirmatorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit Apples in Österreich

Tabelle 8: Konfirmatorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit Coca-Colas in Deutschland

Tabelle 9: Konfirmatorische Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit Coca-Colas in Österreich

Tabelle 10: Explorative Faktorenanalyse zur Bestimmung der neuen Dimensionen für Deutschland

Tabelle 11: Faktoranalyse zur Überprüfung der neuen Dimensionen für Deutschland

Tabelle 12: Explorative Faktorenanalyse zur Bestimmung der neuen Dimensionen für Österreich

Tabelle 13: Faktoranalyse zur Überprüfung der neuen Dimensionen für Österreich

1. Einleitung

Die Märkte und Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel durch Globalisierung, Technisierung, Digitalisierung und Homogenisierung. Während in der Vergangenheit oftmals allein die funktionalen Produktmerkmale die Erfolgsfaktoren darstellten, wan- delte sich bedingt durch die erschwerte Differenzierung und der Homogenisierung der Produkte die Wahrnehmung und Bewertung seitens der Konsumenten. Die Attribute Leistung, Preis, Haltbarkeit und Erscheinungsbild reichen heutzutage allein nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vielmehr muss diese Differenzierung innerhalb der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens gesche- hen. Hierbei kann eine starke unverwechselbare Marke helfen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Innerhalb der Markenführung und des Manage- ments etabliert sich deshalb zunehmend das Konstrukt Markenidentität, bei der speziell der Markenpersönlichkeit als Teilaspekt mehr und mehr Beachtung geschenkt wird. Auf diesen Bestandteil des modernen Markenmanagements setzt die vorliegende Arbeit dabei ihren Fokus.

Zu Beginn dieser Arbeit wird hierzu der Wandel der Marke und des zugehörigen Mana- gements hin zum persönlichkeitsorientieren Markenmanagement, dessen Fokus auf der Gestaltung und Pflege der Markenpersönlichkeit liegt, beschrieben. Hierdurch wird die Wichtigkeit der Markenpersönlichkeit, deren Definition, Entwicklung, Gestaltung und Wirkung sowie Bedeutung für das Markenmanagement im Folgenden verständlicher.

Zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit haben sich im Markenmanagement zwei übli- chen Werbeformen herausgebildet. Hierbei wird die Abwägung bezüglich der kulturellen Anpassung der Werbeinhalte getroffen oder darauf verzichtet. Mögliche kulturelle Un- terschiede können anhand der sechs Dimensionen Hofstedes erklärt und aufgezeigt wer- den. Durch Hofstedes Forschungen und Dimensionen, welche den Abschluss des theore- tischen Abschnittes dieser Arbeit darstellen, lassen sich Länder und deren kulturelle Be- sonderheiten sowie deren Wahrnehmung vergleichbar machen. Trotz kultureller Unter- schiede wird in der Praxis bedingt durch die Globalisierung vermehrt auf globale stan- dardisierte Kampagnen gesetzt, welche die Marke weltweit bekannt machen sollen. Hier- bei stellt sich die Frage inwiefern die Markenpersönlichkeit einheitlich in verschiedenen Kulturregionen wahrgenommen wird.

Diese Fragestellung wird im empirischen Teil in Form der Analyse der Wahrnehmung der Marken Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich untersucht. Als Grund- lage dient das von Jennifer Aaker entwickelte Modell zur Messung der Markenpersön- lichkeit, welches häufig als Basis weiterführender Forschungen genutzt wurde. Anhand dieses Modells lässt sich die Wahrnehmung anhand verschiedener Dimensionen bzw. Adjektiven in beiden Ländern vergleichen. Vielmehr kann ebenso anhand der gewonnen Daten die Gültigkeit des Modells überprüft werden.

Den Abschluss der Arbeit stellt eine Zusammenfassung und einen Ausblick für die For- schung dar, welche die Wichtigkeit und Relevanz der weiterführenden Forschung für die Praxis hervorhebt.

2. Die Bedeutung der Marke und das Markenmanagement im 21. Jahrhundert

„Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht!“ (Esch, 2005, S.5). Marken wur- den im Laufe der Jahrzehnte immer wichtiger und bedeutsamer für den Erfolg und das Überleben einzelner Unternehmen. Während zwischen dem 19. Jhd. und dem 20. Jhd. im Zuge der Industrialisierung vorwiegend die undifferenzierte Massenproduktion dominie- rend anzutreffen war und Marken nur als Eigentumskennzeichnung oder Herkunftsnach- weis dienten, wuchs bereits Ende des 20. Jhd. bis in die 70er Jahre die Bedeutung der Marke. Bedingt durch technische Innovationen, Produktivitätssprünge und Wirtschafts- krisen wie die 1. Ölkrise im Jahre 1973 wurde erkannt, dass neben dem eigentlichen Pro- dukt Marken einen zusätzlichen Beitrag als den der Markierung leisten können (Esch, 2005). Marken dienen einerseits als Merkmalskatalog für gute Qualität, d.h. Marken bie- ten den Konsumenten eine gewisse Sicherheit zur einfacheren Identifizierung von Leis- tungen der Marke bzw. des markierten Produktes, anderseits erweiterten sich Marken da- bei gleichzeitig um die Funktion der Differenzierung, da durch die Markierung die Qua- lität, die Einzigartigkeit und der Mehrwert für den Konsumenten erkenntlich gemacht wird und sich somit das werbende Unternehmen von anderen Unternehmen abheben kann. (Esch, 2005).

Durch das beginnende Jahrzehnt der Digitalisierung und den dadurch erweiterten Mög- lichkeiten erhöhte sich die Bedeutung der Marke seit den 90er Jahren bis heute erneut. In der oben beschriebenen Entwicklung wird deutlich, dass Marken immer mehr als ent- scheidende Werttreiber fungieren. Marken bieten einen gewissen Zusatznutzen neben dem eigentlich Produktnutzen. Deshalb gelten Marken heutzutage auch als wichtigste immaterielle Vermögensgüter oder Werttreiber von Unternehmen (Völckner, Willers & Weber, 2011). Diese Entwicklung zeigt auch die neue Interbrand Studie „Best Global Brands 2017“, vgl. Abbildung 1. Innerhalb der letzten 10 Jahre stiegt der Gesamtwert der wertvollsten 100 Marken um 54%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenwertwachstum der 100 wertvollsten Marken Quelle: Interbrand, 2018

Aus dieser Studie geht außerdem hervor, dass allein Apples Markenwert auf 184,154 Mrd. US $ und der Coca-Colas auf 69,773 Mrd. US $ geschätzt wird. Diese hohe Bewer- tung beruht auf der Fähigkeit, dass Marken nicht mehr nur Produkte markieren, sondern Inhalte und Botschaften vermitteln, Teil der Interaktion werden und somit eine Profilie- rungs- und Differenzierungsfunktion übernehmen (Völckner et al., 2011).

Da der Wert einer Marke im monetären Sinne wie auch als funktionelle Komponente heutzutage immer wichtiger geworden ist, etabliert sich in Unternehmen nach und nach das Resort des Markenmanagements in dem aktiv die Funktionen und Darstellung einer Marke gemanagt werden. Markenmanagement ist dabei der Überbegriff für alle Prozesse, Maßnahmen und Strategien, welche notwendig sind um eine Marke erfolgreich am Markt zu etablieren und zu pflegen. Dabei kann die Marke im Markenmanagement „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung defi- niert werden“ (Meffert, Burmann & Koers, 2002, S.6). Diese Definition soll auch in die- ser Arbeit als Grundlage verwendet werden. Das Verständnis dieser Definition und die daraus entstehenden Funktionen einer Marke sind wichtige Erfolgsfaktoren für den Er- folg des Markenmanagements und somit des Unternehmens.

Das moderne Markenmanagement und die damit verbundenen Marketingaktivitäten sind durch das Bestreben gekennzeichnet, mit Hilfe von Produktmerkmalen, wie bspw. Qua- lität, Service, Design, Markierung und Verpackung sowie durch Absatzstrategien und Kommunikationsmaßnahmen, wie bspw. Werbung, gewisse Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten zu erzeugen (Meffert et al., 2002). Um diese Vorstellungsbilder zu erzeugen müssen zunächst die Funktionen der Marke und deren Veränderungen ana- lysiert werden. Neben den bereits genannten Markierungs-, Qualitäts-, Profilierungs- und Differenzierungsfunktionen sind in Abbildung 2 die Funktionen einer Marke jeweils aus Anbieter- und Nachfragersicht dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenfunktionen Quelle: Eigene Darstellung

Innerhalb des Markenmanagements besteht die Herausforderung darin diese Marken- funktionen bestmöglich auszunutzen. Hierbei müssen vor allem markt- und nachfragerbe- zogene Herausforderungen bewältigt werden. Marktseitig besteht heutzutage aufgrund einer immer vielfältiger werdenden Angebotspalette eine Differenzierungsproblematik, da Produkte immer homogener werden und die Qualitäten sich nivellieren. Dadurch wird eine klare Differenzierung der Marken erschwert (Hieronimus, 2003). Um dieser Proble- matik entgegenzuwirken ist eine klare strategische Positionierung und die Überprüfung dieser Positionierung im Markenmanagement wichtig, da es sonst zu einem Rückgang des Markenwertes kommen kann (Meffert et al., 2002). Auf Seiten der Nachfrager ver- ändern sich bedingt durch den zunehmenden Wohlstand und des wirtschaftlichen Wachs- tums die Konsumgewohnheiten. Die Deckung der Grundbedürfnisse spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, da diese als gesichert gelten und weichen daher den Bedürfnissen der Selbstdarstellung und des Erlebnisses. Hierdurch gewinnt die Prestige- bzw. Identifi- kationsfunktion stärker an Bedeutung (Hieronimus, 2003).

Um diese Herausforderungen und Veränderungen der Konsumgewohnheiten erfolgreich zu bewältigen ist eine richtige Markenkonzeption von Nöten. Diese Konzeption muss den Herausforderungen der neuen Markt- und Konsumentensituation gerecht werden. Ein möglicher Ansatz zur Entwicklung einer solchen Konzeption stellt das persönlichkeits- orientierte Markenmanagement dar.

3. Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement

Das moderne Markenmanagement wird oftmals auch persönlichkeitsorientiertes Marken- management bzw. Markenführung genannt. Hierbei wird die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke genau untersucht. Konsumenten nutzen nach diesem Ansatz Marken um ihre tatsächliche oder gewünschte Persönlichkeit zu präsentieren (Hiero- nimus, 2003). Die Marke stellt daher symbolisch eine Bezugsperson für den Konsumen- ten dar. Ähnlich wie zu einer realen Person muss die Beziehung zwischen Konsument und Marke aufgebaut werden. Die Marke dient in diesem Prozess als aktives Objekt mit eigener Persönlichkeit im Aufbau der Beziehung (Fournier, 2001).

Die Grundlage dieses Beziehungsansatzes stammen von David A. Aaker, Max Blackston und Susan Fournier.

Fournier (2005) zufolge gehen Menschen Beziehungen mit Marken ein, da dadurch die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Durch die Transformation der Marke in einen menschlichen Charakter lassen sich für die Konsumenten einfacher Infor- mationen verarbeiten.

Blackston (1993) beschreibt die Wechselwirkungen der Beziehung zwischen Konsument und Marke. Nach Blackston (1993) ist nicht nur die Einstellung des Konsumenten bezüg- lich der Marke von Bedeutung beim Aufbau der Beziehung, sondern auch die Beziehung der Marke zum Konsumenten, d.h. die Einstellung was eine Marke über den Konsumen- ten „denkt“. Diese Einstellung führt dazu, dass der Konsument beim Beziehungsaufbau diese „Beurteilung“ mit einfließen lässt und diese sich in der Beziehung zur Marke wi- derspiegelt. Blackston untersuchte hierfür die Wahrnehmung der Beziehung von Verwen- dern einer Kreditkartenmarke sowie die Wahrnehmung der Beziehung von Nicht-Ver- wendern der selben Kreditkartenmarke. Alle Probanden akzeptierten Kreditkarten als ge- wöhnliches Zahlungsmittel, jedoch unterschieden sich die Beziehungen zwischen der Marke und den Verwendern bzw. Nicht-Verwendern. Verwender beschreiben ihre Bezie- hung als positiv, da die Marke den Verwendern hilft ihren Status, ihre Autorität oder Macht auszuweiten. Im Gegensatz dazu beschreiben die Nicht-Verwender die Beziehung als verachtend. Die Nicht-Verwender fühlten sich durch den Nichtgebrauch von der Marke ausgeschlossen.

Aaker (1996) sieht in seinem Werk „Building Strong Brands“ die Beziehung als eine Art Freundschaft. Wie in menschlichen Beziehungen bieten Freundschaften Sicherheit und Geborgenheit. Die Welt der Konsumenten ist nach Aaker geprägt durch Instabilität und Stress. Aufgrund dessen suchen Konsumenten nach Konstanten. Marken bieten bestän- dige Abhilfe in Form von Verlässlichkeit, welche wiederum für Sicherheit sorgt.

Diese Ansätze bilden neben dem funktionalen Nutzen einer Marke die Grundlage des Markenmanagements. Um die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke zu analysieren wird auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zurückgegriffen. Die Per- sönlichkeit der Marke steht dabei im Mittelpunkt des Interesses. Dabei wird die Marke anhand verschiedener Persönlichkeiten analysiert und gesteuert (Hieronimus, 2003).

4. Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit wird als „[...] set of human characteristics associated with a brand (Aaaker, 1997, S.347)” in der Literatur beschrieben. Jennifer Aaker greift dabei den Beziehungsansatz ihres Vaters David Aaker auf und übertragt die Persönlichkeits- merkmale des Menschen auf eine Marke. Dabei repräsentiert die Markenpersönlichkeit wie ein Konsument eine Marke hinsichtlich verschiedener Merkmale wahrnimmt. Diese Merkmale bzw. Dimensionen ähneln dabei einer Beschreibung, welche normalerweise von den Konsumenten genutzt werden um menschliche Persönlichkeiten zu beschreiben (Esch, 2005). Die Markenpersönlichkeit entsteht einerseits aus der Kommunikation bzw. dem direkten bzw. indirekten Kontakt mit der Marke, anderseits können kognitive oder affektive Assoziationen, ausgelöst durch die Marke selbst, die Markenpersönlichkeit de- finieren. Ebenso können die emotionale Anziehungskraft bzw. der symbolische Wert ei- ner Marke die Markenpersönlichkeit prägen (Aaker, 1997). Diese Punkte verarbeiten die Konsumenten einer Marke kognitiv innerhalb eines semantischen Netzwerkes. Diese Verknüpfungen stellen die wahrgenommene Markenpersönlichkeit dar (Dingler, 1997).

Von der Markenpersönlichkeit abzugrenzen ist das Markenimage. Die Markenpersön- lichkeit beschreibt den Kern des Markenimages, welcher über Jahre aufgebaut werden muss (Dingler,1997). Die Markenpersönlichkeit beschreibt dabei jedoch nur die symbo- lischen und intangiblen Eigenschaften eines Produktes während das Markenimage ebenso die Attribute des Produktes und dessen Leistungen beschreiben kann (Esch, 2005). Somit wird die Markenpersönlichkeit oftmals als Determinante des Markenimages bezeichnet.

4.1 Ursprünge und Entwicklung

Obwohl die Markenpersönlichkeit ein noch recht junges und wenig erforschtes Konstrukt des Markenmanagements ist, gehen deren Ursprünge weit zurück. Bereits 1919 beschrieb George William Gilmore, ähnlich zu den Forschungen von Fournier, in seinem Werk „Theory of Animism“, dass Menschen Objekten menschliche Merkmale bzw. Eigen- schaften verleihen um die Interaktionen mit diesen zu vereinfachen. Die ersten Forschun- gen zum Thema Persönlichkeit und somit der Ursprung des Begriffes tritt erstmalig kol- lektiv in der Persönlichkeitsforschung der Psychologie auf. Ziel dieser Forschungsrich- tung, auch differentielle Psychologie genannt, ist es Individuen voneinander zu unter- scheiden und ihre individuelle Einzigartigkeit hervorzuheben (Weber & Rammsayer, 2012). Dies stellt die Grundlage für die Markenpersönlichkeit und deren Forschungen dar. Die umfassende zugehörige Literatur zum Thema Persönlichkeit und deren unter- schiedlichen Forschungsrichtungen kann nicht allumfassend in dieser Arbeit dargestellt werden. Dennoch sollen Grundzüge aus der Persönlichkeitsforschung dargelegt werden um ein besseres Verständnis der Markenpersönlichkeitsforschung zu schaffen.

Um Persönlichkeiten darzustellen und zu operationalisieren findet in der Psychologie die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung großen Anklang. Dabei werden verschie- dene Eigenschaften einer Person zu sogenannten Persönlichkeitsmerkmalen mit Hilfe der Faktorenanalyse zugeordnet (Hieronimus, 2003). Die Idee dahinter ist, dass Individuen ein Spektrum an Eigenschaften bzw. Merkmalen besitzen, welche das Verhalten und die Persönlichkeit prägen, welche wiederum in einem Modell schematisch und mit Hierar- chien dargestellt werden können. Die Persönlichkeitsmerkmale müssen dabei so konstru- iert sein, dass diese dauerhaft sind und sich deutlich voneinander unterscheiden. Nur so kann gewährleistet werden, dass man die untersuchten Individuen voneinander unter- scheiden kann (Schlagentweith, 2008).

Der lexikalische Ansatz gilt als erster Ansatz zum Beschreiben der Persönlichkeit und als Ausgangspunkt der faktorenanalytischen Persönlichkeitsforschung. Nach Ludwig Klages (1926) Annahme finden sich Persönlichkeitsmerkmale im Wortschatz der Alltagssprache wieder. Durch die Analyse der Sprache lassen sich nach diesem Ansatz wichtige persön- lichkeitsbeschreibende Wörter finden (Rauthmann, 2018). Nach diesen Erkenntnissen se- lektierte Franziska Baumgartner 1933 für den deutschsprachigen Raum 1093 Adjektive und die Wissenschaftler Allport und Odbert 1936 im englischsprachigen Raum 17953 Wörter, welche die Persönlichkeit beschreiben (Rauthmann, 2018).

Aufbauend auf der Extraktion der 17953 Wörter verdichtete Cattell 1947 diese auf die kleinstmögliche Zahl sinnverwandter Begriffsgruppen. Als Ergebnis eines mehrstufigen Prozesses und einer Faktorenanalyse gelang es Cattel 35 Wesenszüge zu extrahieren (Le- sch & Kilian, 2004). Neben Cattel gilt Joy Paul Guilford als prägende Person der fakto- renanalytischen Persönlichkeitsforschung. Nach Guilford (1959) ist die Persönlichkeit eine Struktur von Wesenszügen eines Individuums. Diese Wesenszüge stehen für die Merkmale einer Person, welche aus Beobachtungen zusammengefasster Einzelhandlun- gen gewonnen werden und lassen sich mit Hilfe derer beschreiben. Die Wesenszüge las- sen sich durch die Faktorenanalyse vier Dimensionsbereichen zuordnen und somit die Persönlichkeit beschreiben. Die somatische Dimension beschreibt die morphologischen sowie physiologischen Merkmale, die Eignungsdimension beschreibt die Fähigkeiten ei- ner Person im Bereich der Wahrnehmung, Psychomotorik und Intelligenz. Die dritte Di- mension, die Temperamentsdimension beschreibt die Antriebs- und Stimmungsstruktu- ren einer Person. Die Motivationsdimension beschreibt abschließend die Motivationen einer Person unterteilt in Bedürfnisse, Interessen und Einstellungen (Schlagentweith, 2008).

Diese Grundlagenforschungen gelten als Ausgangspunkt der Entwicklung des Fünf-Fak- toren-Modells der Persönlichkeitsforschung, auch „Big Five“ genannt. Mehrere Forscher entwickelten und validierten ein Modell mit Hilfe dessen anhand von fünf Hauptdimen- sion jeder Mensch analysiert werden kann. Dabei entspricht jede Dimension einer Skala (Lesch & Kilian, 2004). Die Dimensionen sind in Abbildung 3 abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Big Five der Persönlichkeit Quelle: Eigene Darstellung

Die Persönlichkeiten können anhand der Stärke der Ausprägungen der Skala interpretiert werden. Je höher der Skalenwert der Gewissenhaftigkeit desto organisierter, sorgfältiger, zuverlässiger und überlegter handelt die Person. Ist der Skalenwert niedrig, so handeln die Personen spontan, unsorgfältig und ungenau. Ebenso sind Personen mit hohen Extra- versionswerten gesellig, gesprächig, optimistisch, herzlich und heiter. Introvertierte Per- sonen mit niedrigem Skalenwert sind zurückhaltend, gerne allein und unabhängig. Im Bereich der Verträglichkeit weisen hohe Werte Merkmale des Verständnisses, Wohlwol- lens und Mitgefühl aus. Solche Persönlichkeiten zeichnen sich durch kooperatives und nachgiebiges Verhalten aus während Persönlichkeiten mit niedrigem Wert als egozent- risch, misstrauisch und kompetitiv beschrieben werden. In der Dimension des Neuroti- zismus deuten hohe Werte an, dass Personen häufiger zu Angst, Nervosität, Trauer, Un- sicherheit oder Verlegenheit auf negative Emotionen reagieren. Personen mit niedrigen Werten sind eher zufrieden, emotional stabil und ruhig, d.h. diese erleben seltener nega- tive Gefühle. Die letzte Dimension bezüglich der Offenheit für Erfahrungen weist für hohe Werte die Merkmale der Wissbegierde, der Intellektualität oder der Experimentier- freude aus. Niedrige Werte stehen für konventionelles Verhalten und Einstellungen bei denen Bekanntes dem Neuen vorgezogen wird (Lesch & Kilian, 2004).

Obwohl dieser Ansatz zunächst nur in der Psychologie Verbreitung fand, wurde auch schon früh die Persönlichkeit im Kontext des Marketings untersucht. In diesem Kontext beschrieb Pierre Martineau 1958 erstmalig den Einfluss der Persönlichkeit im Bereich des Unternehmens. Hierbei beschrieb er den Einfluss der Persönlichkeit auf den Erfolg bei Einzelhändlern, welche über gleiche Geschäftsausstattungen verfügen ohne dabei die Persönlichkeit empirisch zu messen. Die Persönlichkeit im Kontext mit Marken wurde 1970 von Stephen King zusammengebracht. Kings Forschungsergebnisse lieferten das Ergebnis, dass das Wahlverhalten der Menschen bezüglich Marken ähnlich dem Prozess abläuft wie Menschen ihre Freunde auswählen. King stellte fest, dass neben den bekann- ten funktionalen Aspekten auch menschliche Aspekte bei der Markenwahl miteinbezogen werden (Deboo, 2015). Die Relevanz dieser Ergebnisse wurde bspw. in Folge dessen in den 1980ern innerhalb von Fokusgruppen-Forschungen angewendet. Konsumenten wur- den darin gebeten über Marken wie über Personen zu sprechen, um neue Erkenntnisse über die Wahrnehmung der Marken zu erlangen. So wurde dem Getränk Orangina eine sinnliche Persönlichkeit zugeordnet (Azoulay & Kapferer, 2004). Dies zeigt deutlich, dass die Persönlichkeit einer Marke im Markenmanagement zunehmend ein wichtiges Teilgebiet einnimmt.

4.2. Bedeutung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement

Durch die Forschungsergebnisse der Psychologie sowie durch die Erkenntnisse im Be- reich des Marketings wurde deutlich, dass Kunden nicht allein auf Basis von materiellen Bedürfnissen und funktionalen Attributen des Produktes Entscheidungen treffen, sondern auch aufgrund immaterieller Motive wie der emotionalen Bewertung und Beziehung zur Marke. Aufbauend darauf ist es im Markenmanagement von großer Bedeutung der Marke eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, welche auch so von den Konsumen- ten wahrgenommen wird (Weis & Huber, 2000). Dabei kann durch die Analyse der Mar- kenpersönlichkeit untersucht werden inwiefern die Persönlichkeit der Marke von den Kunden wahrgenommen wird und gleichzeitig wie sich die gewünschte Persönlichkeit von der wahrgenommenen Persönlichkeit unterscheidet. Das Ergebnis dieser Wahrneh- mungsanalyse lässt ebenfalls Rückschlüsse auf die Beziehung zur Marke zu. Neben die- ser grundlegenden Funktion hat die Markenpersönlichkeit noch weitere wichtige Bedeu- tungen (Weis & Huber, 2000). Diese lassen sich in drei weitere Hauptbereiche bzw. Funk- tionen aufteilen wie Abbildung 4 zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die vier Hauptfunktionen der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement Quelle: Eigene Darstellung

Die Markenpersönlichkeit spielt dabei einen wesentlichen Bestandteil im Bereich der Differenzierung vom Wettbewerb. Wird die Marke von den Konsumenten als einzigartig angesehen kann dies zur Stärkung der Marktposition führen (Weis & Huber, 2000). Diese Einzigartigkeit kann einerseits durch die Auswahl geeigneter Kommunikationsmittel und Kommunikationsinhalte geschaffen werden, anderseits besteht die Möglichkeit Merk- male der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit innerhalb der Kommunikation einzu- binden. So kann bspw. Werbung dazu genutzt werden gewisse gewünschte bzw. positiv wahrgenommene Attribute und Eigenschaften der Marke hervorzuheben. So lassen sich mittels der atmosphärischen Wirkung einer Werbung beim Konsumenten gewisse Vor- stellungsbilder im Kopf verankern, welche sich wiederum direkt in der Markenpersön- lichkeit äußern können (Esch, Hermann & Sattler, 2013). So nutzt Coca-Cola bspw. häu- fig Bilder von jungen Personen sowie Sportlern und setzt diese in den Kontext von Ge- meinschaftserlebnissen oder im Bereich des Lifestyles ein, um ein positives, freundliches und energiegeladenes Image und damit indirekt die Markenpersönlichkeit zu formen (Mozart, 2012). Diese Assoziationen können die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigar- tigkeit der Marke und des Produktes hervorheben und somit eine Barriere gegenüber Imi- tationen aufbauen. Selbst wenn Wettbewerber versuchen die Marke und deren Persön- lichkeit zu imitieren kann dies dazu führen, dass der Versuch dazu führt, dass sich der Konsument an die Persönlichkeit der ursprünglichen Marke erinnert und somit die Be- mühungen und die Werbung der Konkurrenten einen positiven Effekt für die eigene Marke haben. Dieser Effekt beruht auf der dauerhaften Verankerung der Markenpersön- lichkeit in den Köpfen der Konsumenten. Dagegen ist die Imitation von physischen Ei- genschaften erfolgsversprechender, da diese meist kurzfristig gespeichert werden und so- mit die direkte Verbindung zur Marke weniger gegeben ist (Burmann, Halaszovich & Hemmann, 2012). Die langfriste Verankerung der Markenpersönlichkeit in den Köpfen zahlt sich durch die langfristige Investition in die Analyse, der Verwendung der Ergeb- nisse sowie der richtigen Auswahl der Kommunikationsmittel und Inhalte aus. Diese In- vestition trägt direkt zum Markenwert bei, da die Differenzierungsfunktion der Marke, wie in Kapitel 2 beschrieben, deutlich erhöht wird (Meffert et al, 2002).

Obwohl diese Investition sich erst langfristig auszahlt und eine klare und einzigartige Markenpersönlichkeit schwierig aufzubauen ist, überwiegen die Vorteile der Markenper- sönlichkeit im Markenmanagement. So kann die Markenpersönlichkeit bspw. auch helfen bei der Markendehnung, d.h. dem Transfer einer vorhandenen Marke auf ein neues Pro- dukt, die Erfolgschancen einer erfolgreichen Produkteinführung zu erhöhen. Jedoch muss innerhalb dieser markenpolitischen Maßnahmen darauf geachtet werden, dass einerseits die erweiterte Produktkategorie nicht zu sehr von der ursprünglichen Kategorie der Marke abweicht und anderseits müssen auch die neu gestalteten Marketingmaßnahmen und In- halte mit der Markenpersönlichkeit abgestimmt sein, um ein bestmöglichstes Resultat zu gewährleisten um einen Zerriss der ursprünglichen Gestaltung der Markenpersönlichkeit zu vermeiden (Esch, 2012).

4.3. Gestaltung der Markenpersönlichkeit

Obwohl die Vorteile einer klar definierten Markenpersönlichkeit wichtig für den Erfolg des Markenmanagements sind, ist die Steuerung und Gestaltung meist mehr oder weniger in den Prozessen des Markenmanagements integriert, da es entweder keine eigenständige Abteilung innerhalb des Unternehmens gibt, welche sämtliche Aufgaben koordiniert oder das Konstrukt der Markenpersönlichkeit wenig bekannt ist. Innerhalb des Excellence Ba- rometer 2008 (Hofmann & Burkhardt, 2008) gaben nur 7% der befragten Unternehmen an, dass diese eine eigene Abteilung für das Markenmanagement besitzen. Dennoch kann auch in diesen Unternehmen auf die Gestaltung der Markenpersönlichkeit Einfluss genommen werden, da grundsätzlich jede Marketingaktivität zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit beitragen kann (Esch, 2005). Eine Auswahl solcher Marketingak- tivitäten sind innerhalb der 4Ps des Marketings in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marketingaktivitäten innerhalb der 4Ps Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, Hermann & Sattler, 2013

Wie bereits in Kapitel 4 kurz beschrieben entsteht die Markenpersönlichkeit durch den direkten oder indirekten Kontakt einer Person mit der Marke (Aaker, 1997). Der indirekte Kontakt geschieht dabei maßgeblich über die Maßnahmen, welche durch den Marketing- Mix, auch 4Ps genannt, festgelegt werden, da diese den Konsumenten oftmals unbewusst beeinflussen (Weis & Huber, 2000).

Innerhalb der Produktpolitik kann bereits ohne große Marketingaktivitäten die Persön- lichkeit einer Marke direkt beeinflusst bzw. gestaltet werden, da allein die Produktkate- gorie, bspw. Dienstleistung oder Luxusgut, erste Merkmale festlegt. So würden bspw. einer Dienstleistung im Finanzsektor die Attribute seriös oder kompetent zugeordnet wer- den, während einem Luxusgut in der Modebranche die Merkmale dekadent oder pompös zugeordnet werden würden (Hieronimus, 2003). Maßgeblich zur Markenpersönlichkeit kann die Produktpolitik bei der Gestaltung der Verpackung und des Designs beitragen. Diese Produktmerkmale nimmt der Konsument meist als erstes wahr und ist diesen vom Kauf über die Verwendung bis hin zur Entsorgung ausgesetzt (Esch et al, 2013). Hierbei können positive wie auch negative Assoziationen mit der Marke entstehen und somit die Markenpersönlichkeit beeinflussen. Gerade hierdurch kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren (Schubert & Kulkarni, 2016). So spielt bspw. die Verpa- ckung für Apple eine so große Rolle, dass das Unternehmen eigens Patente für die Ver- packung des iPhones angemeldet hat (Gropp, 2015). Dadurch kann Apple sicherstellen, dass die Imitation erschwert wird und der Konsument ein exklusives Erlebnis bei der Öffnung seines erworbenen Produktes erlebt (Lashinsky, 2012). Ebenso trägt bspw. die bereits 1915 patentierte berühmte Konturflasche zur Markenpersönlichkeit von Coca- Cola bei (Handelsblatt, 2015). Selbst ohne den typischen Coca-Cola Schriftzug weckt die Flasche typische Assoziationen mit der Marke. Dennoch darf der Effekt des Markenna- mens auf der Verpackung sowie das dort abgebildete Logo nicht vernachlässigt werden. Diese beiden Bestandteile der Verpackung tragen zusätzlich zur Markenpersönlichkeit bei. Durch die Gestaltung und Farbgebung sowie den Wortlaut des Markennamens kön- nen in den Köpfen der Konsumenten gewisse Emotionen und Einstellungen geweckt wer- den, welche durch wiederholte Aktivierung in den Köpfen gespeichert und somit lang- fristig mit der Markenpersönlichkeit in Verbindung gebracht werden (Esch et al., 2013).

Innerhalb der Preispolitik kann sich die Höhe des Preises auf die Markenpersönlichkeit auswirken. Eine Marke, welche hauptsächlich hochpreisige Produkte bewirbt kann dabei als arrogant und mondän wahrgenommen werden (Aaker, 1996). Diese beiden Attribute können sich sowohl positiv als auch negativ auf die Persönlichkeit der Marke auswirken. Die Wirkung des Preises hängt dabei stark von der Wahrnehmung der Konsumenten ab. Preispsychologische Erkenntnisse zeigen, dass „der Preis [...] als Signal hinsichtlich der Qualität eines Produktes fungieren“ (Esch et al, 2013 S.315) kann. Dabei werden hoch- preisige Produkte mit höherer Qualität gleichgesetzt als objektiv gleichwertige Produkte mit niedrigerem Preis. Ebenso kann der Preis auch als Prestigesignal dienen und somit dem Konsumenten zu mehr Ansehen und Einzigartigkeit verhelfen, welches dieser wie- derum auf die Persönlichkeit der Marke überträgt (Esch et al., 2013).

Innerhalb der Distributionspolitik hat vor allem die Ausgestaltung der Distributionska- näle einen Einfluss auf die Markenpersönlichkeit. Zum einen kann die Art des Distribu- tionskanals, bspw. der Internetvertrieb, die Innovation einer Marke hervorheben aber auch die Gestaltung der Verkaufsflächen bzw. Filialen kann bestimmte Assoziationen beim Konsumenten hervorheben (Hieronimus, 2003). Hierbei unterstützt bspw. das klare Design der Apple Stores die allgemeine Designsprache von Apple und wirkt dadurch sehr innovativ. Darüber hinaus kann auch in der reinen Distribution, bspw. durch einen Ver- triebsmitarbeiter, die Persönlichkeit der Marke durch die gewählte Ansprache und ver- wendetes Vokabular beeinflusst werden (Hieronimus, 2003).

Der Kommunikationspolitik kommt innerhalb der Gestaltung der Persönlichkeit und des Marketing-Mix die größte Bedeutung zu, da diese die Inhalte und die Auswahl der Kom- munikationsmittel steuert. Werbliche Botschaften, Inhalte und Stimmungen tragen zur Persönlichkeit einer Marke bei. Dies kann soweit führen, dass Werbungen zu einem Pro- duktattribut werden und sich wiederum in der Markenpersönlichkeit wiederfinden lassen (Esch, 2005). Hierbei ist es wichtig die Kommunikationsinhalte konstant zu halten, auf- einander abzustimmen und vom Wettbewerb differenziert zu gestalten, da nur so lang- fristig die Markenpersönlichkeit gestaltet werden kann. Werbefiguren oder Meinungsfüh- rer können dabei helfen bestimmte Assoziationen glaubhaft zu wecken.

Meinungsführer, also „[...] Personen, die einen stärkeren persönlichen Einfluss ausüben als andere und somit Verhalten und Einstellungen von anderen beeinflussen können“ (Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009, S.548.), übertragen dabei direkt ihre Per- sönlichkeitsmerkmale auf die Marke. Der Einsatz der Meinungsführer bzw. Testimonials im Werbekontext, welche oftmals Prominente sind, hilft bei der Differenzierung und beugt der Reizüberflutung der Konsumenten vor, da der Reiz, welcher von einem Testi- monal ausgeht, allein stark genug ist um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu we- cken. Dabei erhöhen sich die Sympathie gegenüber der Marke und die Qualitätswahrneh- mung. Die 2014 gemeinsam durchgeführte Studie „Effektivität von Testimonial-Kam- pagnen“ der cpi Celebrity Perfomance GmbH und der Respondi AG zeigt, dass bspw. durch den Einsatz Günter Netzers für die Marke Otelo der Marke Otelo die Attribute humorvoll (+23%-Punkte), cool (+12%-Punkte) und dynamisch (+12%-Punkte) deutlich häufiger zugeschrieben wurden im Vergleich mit derjenigen Gruppe, welche Netzer nicht erkannt haben. Der Einsatz kann jedoch auch nicht gewünschte Assoziationen hervorru- fen. Dies ist meist dann der Fall, wenn ein Testimonial durch Fehlverhalten in der Öf- fentlichkeit auffällt oder in zu vielen Werbungen eingesetzt wird und somit weniger Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Künstliche Testimonials, bspw. Comicfiguren, können hier- bei Abhilfe schaffen, da diese exklusiv für den Werbenden eingesetzt werden können und dabei der Kontrolle des Werbetreibenden unterliegen. Dabei können gewünschte Persön- lichkeitsmerkmale direkt auf das Testimonial übertragen werden und verstärkt in den Vordergrund innerhalb der Werbung treten (Hieronimus, 2003).

Einen weiteren direkten Einfluss bei der Gestaltung der Markenpersönlichkeit können der Vorstandsvorsitzende und die Mitarbeiter eines Unternehmens haben. Eine charismati- sche Führung eines Unternehmens beeinflusst speziell die Kommunikation mit dem Ka- pitalmarkt (Hieronimus, 2003). So trug bspw. die Person Steve Jobs zum Erfolg der Marke Apple bei, da dieser immer wieder Investoren und Kunden von der Innovations- kraft Apples und dessen Produkten überzeugen konnte. Steve Jobs verkörperte in Person das Design und die intuitive Bedienung der Produkte (Wilke, 2016). Die Mitarbeiter eines Unternehmens können diesen Effekt weiter verstärken. Speziell in vertriebsnahen Bran- chen wie bpsw. der Versicherungswirtschaft können Mitarbeiter durch ihr Auftreten, ihre Ansprache und ihr Verhalten die Markenpersönlichkeit durch ihre eigene Persönlichkeit prägen (Hieronimus, 2003).

Einen weiteren prägenden direkten Einfluss kann das Image der Verwender einer Marke haben. Dabei können entweder die tatsächlichen Verwender aber auch die idealisiert dar- gestellten Verwender in der Werbung des Unternehmens die Persönlichkeit beeinflussen. Dabei wird von potentiellen Konsumenten die Persönlichkeit bzw. das Image der Ver- wender wahrgenommen und im positiven Fall direkt auf die Marke übertragen (Hiero- nimus, 2003). So galten lange die Verwender von Apple Produkten als Kreativschaf- fende, Querdenker und Rebellen, weshalb sich auch lange Zeit die Werbung an diese Gruppe richtete und diese darin, bspw. bei der Verwendung von Fotobearbeitungspro- grammen, abgebildet wurden. Dieses Image wird gerne von anderen Käufern angenom- men um sich von anderen, also vom „Massenmarkt“, abzugrenzen (Wilke, 2016).

4.4 Ansätze

Bevor die Gestaltung bzw. Veränderung aktiv begonnen werden kann muss die Marken- persönlichkeit erfasst werden. Hierfür wird in der Literatur meist auf drei Ansätze zur Beschreibung und Messung der Persönlichkeit verwiesen. Der Ansatz Jennifer Aakers, welcher kurz in Kapitel 4 erwähnt wird, gilt dabei als Standardmodell und Basis aller weiteren Ansätze dieses Forschungsgebietes. So nutzten Hieronimus und Mäder diese Basis für ihre Forschungen in Deutschland.

4.4.1 Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker

Die Grundlage der Arbeit „Dimensions of Brand Personality“ von Jennifer Aaker stammt aus der in Kapitel 4.1 beschriebenen Entwicklung des Fünf-Faktoren-Modells der menschlichen Persönlichkeit. Aakers Ziel war es ein Modell zu entwickeln, welches die Persönlichkeit einer Marke ähnlich dem des Fünf-Faktoren-Modells für Menschen abbil- den kann. Aaker erstellte dabei als ersten Schritt eine Liste von bereits in der Persönlich- keitspsychologie erforschten persönlichkeitsbeschreibenden Wörtern. Die so zusammen- getragenen 204 Merkmale erweiterte sie um weitere 113 Merkmale, welche aus dem For- schungsbereich des Marketings stammten, sowie um 295 selbsterforschte Merkmale. Die um redundante Merkmale bereinigte Liste von insgesamt 309 Merkmalen wurde anhand einer siebenstufigen Likert-Skala auf deren Eignung zur Beschreibung von Persönlich- keiten auf 114 Adjektive reduziert. Anhand dieser Liste wurden insgesamt 631 Personen, welche der Grundgesamtheit der US-amerikanischen Bevölkerung ähnelten, bezüglich 37 bekannten Marken anhand einer Likert-Skale danach befragt, wie gut die 114 Adjektive die jeweiligen Marken beschreiben. Die Marken stammten dabei aus sämtlichen Bran- chen und hatten sowohl überwiegend einen funktionalen Charakter wie die Zahn- pastamarke Crest, einen überwiegend symbolischen Nutzen wie der Jeans-Hersteller Levi’s oder eine Kombination aus beiden wie der Computer-Hersteller IBM. Die Aus- wertung der Ergebnisse anhand einer exploratorischen Faktorenanalyse ergab fünf Di- mensionen der Markenpersönlichkeit. Diese fünf Dimensionen untergliedern sich in ver- schiedene Wesenszüge, welche die jeweilige Persönlichkeitsdimension weiter konkreti- siert wie in Abbildung 6 dargestellt. Innerhalb der Auswertung reduzierte Aaker die 114 Adjektive weiter auf 42 beschreibende Wesenszüge aufgrund geringer Trennschärfe zwi- schen den einzelnen Adjektiven (Aaker, 1997).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, 2005

Eine weitere Studie Aakers mit 180 Probanden validierte die Gültigkeit des Modells. In- nerhalb dieser Studie wurden die 42 Wesenszüge anhand 20 neuer Marken überprüft und wiederum mittels der exploratorischen Faktorenanalyse bestätigt. Demnach kann mit Hilfe des Modells die wahrgenommene Markenpersönlichkeit einer Marke anhand der Dimensionen beschrieben werden. Anhand der Stärke der Faktorenladungen wird deut- lich, dass verschiedene Marken unterschiedlich stark durch die Dimensionen charakteri- siert werden (Aaker, 2005).

Aakers Studie ist für das Konstrukt der Markenpersönlichkeit nicht nur wegen der Ent- wicklung eines reliablen und validen Messinstrumentes bedeutend, sondern auch wegen des Umfanges der Studie. Keine weitere Studie untersuchte so viele Marken aus verschie- denen Branchen mit nur einem Messeinstrument, was für eine hohe Generalisierbarkeit spricht. Darüber hinaus gelang es Aaker zu zeigen, dass die Markenpersönlichkeit und deren Wahrnehmung in drei Dimensionen mit den Fünf-Faktoren der menschlichen Per- sönlichkeit übereinstimmen wie Abbildung 7 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Marken- und Menschenpersönlichkeit Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, 1997

Jedoch unterscheidet sich die Markenpersönlichkeit bezüglich zweier Dimensionen. Die beiden Dimensionen Kultiviertheit und Robustheit sind im Gegensatz zur Aufrichtigkeit, Erregung und Kompetenz nach Aaker Eigenschaften, welche ein Individuum als begeh- renswert empfindet, jedoch nicht besitzt. Diese Dimensionen werden erst durch den Ein- satz von Werbung für Marken entwickelt. Nach Aaker (1997) gilt dies bspw. für die Marke Marlboro, welche für die Attribute Stärke, Robustheit und den wilden Westen steht.

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