Auswirkungen der Digitalisierung auf das Filialgeschäft von Banken


Bachelorarbeit, 2018
73 Seiten, Note: 2,0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

B. Die Rolle von Banken in unserem Wirtschaftssystem

C. Das Bankensystem in der Bundesrepublik Deutschland
I. Die traditionellen Banken
II. Die modernen Banken: Direktbanken

D. Bankdienstleistungen

E. Das Geschäftsmodell der Filialbanken
I. Begriffsbestimmung Geschäftsmodell
II. Typische Produkte und Dienstleistungen
III. Die Kunden von Filialbanken
IV. Ertragsquellen
V. Kostenstruktur

F. Die Rolle der Filiale unter den Distributionskanälen der Bank
I. Begriffsbestimmung Distribution
II. Die Distributionskanäle einer Bank

G. Die Digitalisierung
I. Begriffsbestimmung
II. Der technologische Fortschritt als Treiber

H. Veränderte Umweltfaktoren
I. Verändertes Kundenverhalten
II. Neue Wettbewerber
1. Wettbewerber mit Banklizenz
a. Direktbanken
b. Digitale Vollbanken
c. Technologieunternehmen
2. Wettbewerber ohne Banklizenz

I. Auswirkungen der Digitalisierung auf das Filialgeschäft von Banken
I. Auswirkungen aufgrund des geänderten Kundenverhaltens
II. Auswirkungen aufgrund der neuen Wettbewerber
III. Auswirkungen auf die Distributionskanäle

J. Untersuchung
I. Methodik
II. Ergebnisse der Untersuchung

K. Fazit

L. Anhang

A. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

Die Idee zu dieser Arbeit ist in zweierlei Hinsicht gereift. Zum einen durch Erfahrungen im Bekanntenkreis, der die Frage aufwarf "Warum gibt es Banken eigentlich noch?" und zum anderen mit einer unerfreulichen Er- fahrung im Beruf. Mitte 2016 wurde bekannt, dass sich die Deutsche Bank vor einer Umstrukturierung befand, was mit der Streichung von Arbeits- plätzen und der Veränderung der Arbeitsprofile und Abteilungen einher- ging. Als Grund für diese Entwicklung wurde u.a. das veränderte Kunden- verhalten und die Digitalisierung genannt. In der Folge wurden Arbeits- plätze zum Teil zentralisiert, die Produktpalette konsolidiert und die Art und Weise des Arbeitens in Frage gestellt. Mit anderen Worten den Mit- arbeitern wurde das Ausmaß der Veränderungen, die u.a. die Digitali- sierung für die Bankbranche mit sich bringt schmerzlich bewusst.

Tatsächlich befindet sich die Bankenlandschaft seit einiger Zeit im Um- bruch. Gründe für diese Entwicklung sind zum einen die Folgen der Ent- wicklungen der Finanzkrise in 2009, die zu einer massiven Regulierung der Finanzmärkte und der Finanzinstitute aber auch zu Vertrauensein- bußen der Menschen gegenüber Banken geführt hat. Zum anderen die anhaltende Niedrigzinsphase, die zu Ertragseinbußen bei den Banken führt. Des Weiteren durch ein sich veränderndes Kundenverhalten, das vor allem durch die Möglichkeiten die das Internet bietet, wie z.B. soziale Netzwerke, sowie durch die zunehmende Mobilität des Internets durch Smartphones und Tablets geprägt ist.

Schließlich kommt erschwerend hinzu, dass sich Banken neuen Wettbe- werbern stellen müssen, die aufgrund ihrer technologischen

Überlegenheit, ihrer schlanken Unternehmensorganisation sowie ihrerhochgradigen Spezialisierung agil und innovativ auf den Märkten auftreten und die Geschäftsmodelle der Banken angreifen.

Maßgeblicher Treiber der zwei letztgenannten Entwicklungen ist die Digi- talisierung, die in alle Branchen Einzug hält und die etablierten Unter- nehmen zum Umdenken und zur Neuausrichtung ihrer Geschäftsmodelle zwingt. Speziell im Bankensektor kann man jedoch den Eindruck gewin- nen, dass die Digitalisierung anders als in der Industrie, die mittlerweile über die Themen der Industrie 4.0 diskutiert, erst sehr spät ernst genom- men worden ist.

Ziel dieser Arbeit ist es, in Erfahrung zu bringen inwieweit sich die Digitali- sierung auf das Filialgeschäft von Banken auswirkt. Dabei sollen folgende Kernfragen beantwortet werden: Was sind die Gründe für die Digitali- sierung und was treibt sie an? Welche Veränderungen bringt sie für das Filialgeschäft von Banken mit sich? Welche Anforderungen stellen Kunden an eine moderne Bank? Letztere Frage soll mit Hilfe einer durchgeführten Online-Befragung beantwortet werden.

Der Aufbau der Arbeit stellt sich wie folgt dar:

Zunächst wird die Rolle von Banken in unserem Wirtschaftssystem be- schrieben, um den Stellenwert und den Nutzen von Banken für unsere Gesellschaft darzulegen. Im Anschluss wird das traditionelle deutsche Branchenbild mit Ihren Akteuren dargestellt. Im weiteren Verlauf werden die Besonderheiten von Bankdienstleistungen beschrieben und das Ge- schäftsmodell der Filialbanken erläutert, um daraufhin auf den Wandel der Branche einzugehen. Dabei geht es zunächst darum zu verstehen was die Digitalisierung bedeutet und was sie antreibt. Danach wird auf die durch die Digitalisierung geänderten Umweltfaktoren eingegangen und die Aus- wirkungen dieser Faktoren auf die Filialbanken in Bezug auf das Ge- schäftsmodell beschrieben. Die Arbeit endet mit der Beantwortung der Frage wie sich Kunden eine moderne Bank vorstellen. Die Beantwortung erfolgt mit Hilfe von gewonnen Erkenntnissen aus einer Onlinebefragung.

B. Die Rolle von Banken in unserem Wirtschaftssystem

Banken spielen in unserem Alltag eine wichtige Rolle.Sie statten uns u.a. mit Zahlungsmitteln und einer Zahlungsinfrastruktur aus, mit Hilfe derer wir unser wirtschaftliches Leben gestalten. Sie ermöglichen uns Geld auf elektronischem Wege vom Konto des Käufers bspw. mittels Debitkarte auf das Konto des Verkäufers zu transferieren. Sie erschaffen damit ein Tauschmittel mit dessen Hilfe sie uns den Erwerb von Waren und Dienstleistungen erleichtern.1

Volkswirtschaftlich gesehen spielen Banken ebenfalls eine wichtige Rolle. Sie stellen Unternehmen und Haushalten Geld zur Verfügung, bieten Kapitalanlagen an, vermitteln, beraten und übernehmen in vielerlei Hin- sicht Risiken. Aus dem genannten ergeben sich zwei Aufgabenschwer- punkte von Banken: Intermediation und Geldschöpfung. Die Geld- schöpfung ist für die weiteren Ausführungen nicht relevant und wird daher nicht beschrieben.

Unter Intermediation versteht man die Vermittlung zwischen Parteien. Im Falle von Banken ergeben sich zwei Intermediationsfunktionen. Die Bank- und Marktintermediation. Unter Bankintermediation werden die klassisch- en Transformationsfunktionen von Banken verstanden.

Diese sind:

Die Losgrößentransformation: Banken nehmen Geld in Form von Einlagen in vielen kleinen Beträgen herein und verleihen es in größeren Beträgen als Kredite. Sie nehmen aber auch größere Beträge herein und vergeben kleinere Beträge als Kredite. Diese Transformation ist notwendig, da die Volumina zwischen Angebot und Nachfrage von Kapital meistens nicht übereinstimmt.

Die Fristentransformation: Banken verleihen Kredite mit Laufzeiten und Zinsbindungsfristen, die sich von den Laufzeiten und den Zinsbindungs- fristen der hereingenommenen Einlagen unterscheiden.

Die Kreditrisikotransformation: Banken minimieren das Ausfallrisiko der Einleger und ermöglichen durch die Verleihung des Kapitals dieser Ein- leger anderen Marktteilnehmer (Unternehmen oder Privatpersonen) die Kapitalbeschaffung, die diese aufgrund des hohen Ausfallrisikos nicht direkt von den Einlegern bekommen hätten.2

Unter Marktintermediation werden weitere Dienstleistungen von Banken verstanden, die vor allem im Bereich des Wertpapier- und Informations- marktes angesiedelt sind. So handeln Banken mit Wertpapieren, Devisen etc. für Kunden aber auch für das Eigengeschäft. Sie vermitteln und be- raten zu einzelnen Finanzprodukten, betreiben Portfoliomanagement und Unternehmensberatung. Sie stellen Zahlungsverkehrssysteme und Rech- enzentren zur Verfügung, bieten Zugänge zu Datenbanken und zu Re- search Know-How. Schließlich übernehmen sie auch Marktpreisrisiken wie z.B. Zinsänderungs- oder Währungsrisiken.1

C. Das Bankensystem in der Bundesrepublik Deutschland

Im vorangegangenen Kapital wurde der Stellenwert der Banken deutlich. Nun stellt sich die Frage welche Akteure das Bankensystem in Deutsch- land prägen und wie das System als solches aufgebaut ist.

Folgende Institutionen sind für das deutsche Bankensystem relevant:

- Das europäische System der Zentralbanken (ESZB) zu dem die europäische Zentralbank sowie die nationalen Zentralbanken aller EU-Mitgliedstaaten gehören
- Das Geschäftsbankensystem, das sich aus Universalbanken, Spezialbanken, Kreditbanken, Realkreditinstituten, öffentlich- rechtlichen Banken, Bausparkasssen, genossenschaftlichen Banken, Banken mit Sonderaufgaben und sonstige Banken zusammensetzt
- Die Bankenaufsicht
- Die Bankenverbände2

I. Die traditionellen Banken

Die deutsche Bankenlandschaft im Speziellen ist durch Universalbanken geprägt. Eine Universalbank zu sein bedeutet sowohl Tätigkeiten einer Geschäftsbank d.h. Kredit- und Einlagengeschäft als auch von Investmentbanken d.h. z.B. Wertpapiergeschäfte unter einem Dach auszuüben.1

Es werden also alle wesentlichen Bankgeschäfte angeboten. Typischerweise bieten diese Institute darüber hinaus aber noch eine Viel- zahl weiterer Dienstleistungen an.2

Universalbanken lassen sich wiederum in Kreditbanken, darunter zählen u.a. die Großbanken wie z.B. die Commerzbank AG, die öffentlich-recht- liche Banken, wie die Sparkassen und Landesbanken und schließlich die genossenschaftlichen Banken, also die Volks- und Raiffeisenbanken, unterteilen. Daher wird in Deutschland auch von der Drei-Säulen Struktur gesprochen.3 Die genannten Banken unterhalten in Deutschland und zum Teil in Europa ein Filialnetz. Eine Besonderheit u.a. diesbezüglich stellen die Direktbanken dar, die in den 1990er entstanden.

II. Die modernen Banken: Direktbanken

Ein noch verhältnismäßig junger Zweig sind die ersten digitalen Banken, die sogenannten Direktbanken. Sie stellen eine Geschäftsmodellinno- vation innerhalb der Bankenbranche dar.4 Anders als die Filialbanken kommen diese ohne Filialen aus und bieten ihre Produkte über zentrale Ansprechstellen, d.h. überwiegend dem Internet bzw. Callcenter an. Das hat für den Kunden den Vorteil, dass er sich an keine Banköffnungszeiten halten muss. Sie verzichten also vollständig auf den personalintensiven Vertrieb über Filialen. Dabei bieten sie überwiegend wenig erklärungsbe- dürftige Standardlösungen wie z.B. die Führung von Girokonten, Erteilung von Wertpapieraufträgen oder einfach zu verstehende Geldanlagemö- glichkeiten. Da sie sich auf solch standardisierte Produkte beschränken und keine kostenintensiven Vertriebswege unterhalten sowie keine auf- wendigen Beratungsleistungen anbieten sind Direktbanken preisgünstiger als Filialbanken.5 Darüber hinaus stellen sie ihre Dienstleistungen allen Kunden unabhängig ihres Vermögens zur Verfügung.1 Salopp formuliert könnte man sagen, dass die Direktbanken die alten Hasen unter den neu- en Marktteilnehmern, auf die im späteren Verlauf genauer eingegangen wird, sind.

D. Bankdienstleistungen

Nachdem nun die Akteure des deutschen Bankensystems dargelegt wur- den, gilt es nun sich der Frage zu widmen welche Produkte und Dienst- leistungen diese anbieten. Dabei ist zunächst festzustellen, dass Dienst- leistungsbetriebe wie Banken im Gegensatz zu Sachleistungsbetrieben keine materiellen Güter produzieren, die für den Kunden haptisch erlebbar sind. Diese Immaterialität ermöglicht auch die vollständige Digitalisierbar- keit von Bankprodukten, also die Möglichkeit diese elektronisch zu erstel- len und zu vertreiben.2 Bei den Produkten handelt es sich genauer gesagt um geld- und kreditbezogene Dienstleistungen. Darüber hinaus sind sie durch personengebundene Arbeitsleistung gekennzeichnet. Dies bringt Vorteile, aber auch besondere Herausforderungen mit sich. Bspw. erfolgt die Erstellung und der Absatz zeitgleich, so dass keine Lagerung und da- mit keine Bindung von Kapital notwendig ist. Aber es ergeben sich auch eine Reihe von Herausforderungen die es zu beachten gilt:

- Sie lassen sich nicht lagern bzw. speichern und können daher nicht auf Vorrat produziert werden. Folglich muss die Leistung jederzeit abrufbar sein und Vertriebskapazitäten jederzeit bereitstehen.
- Sie sind nicht patentierbar. Aus innovativen Ideen entstehen somit keine langfristigen Wettbewerbsvorteile.
- Sie sind regelmäßig substituierbar, da die Produkte weitgehend homogen sind d.h. dass zum einen unterschiedliche Dienstleistung- en / Produkte ähnliche Kundenbedürfnisse befriedigen können und zum anderen dass ähnliche Dienstleistungen / Produkte bei vielen unterschiedlichen Anbietern nachgefragt werden können.
- Sie sind abstrakt, dazu teilweise komplex weshalb der Verkauf mit hohem Erklärungsaufwand verbunden ist.
- Bei einigen Bankdienstleistungen wird das Kundenbedürfnis erst zu einem späteren Zeitpunkt befriedigt bspw. wird die Renditeerwart- ung bei einer Anlage erst nach Ablauf der Laufzeit erfüllt.
- Üblicherweise besteht zwischen Bank und Kunde eine Informationsasymmetrie, da die Produkte teilweise komplex sind und der Kunde daher zunächst durch den Berater aufgeklärt werden muss. Folglich setzt dies einen hohe Vertrauensvorschuss des Kunden gegenüber dem Bankberater voraus.
- Bankprodukte sind nahezu vollständig informationsbasiert. Daher muss der Kunde als Informationslieferant für die endgültige Erstel- lung und Ausgestaltung des Produktes eingebunden werden.
- Sie sind auch oftmals untereinander verflochten. So muss der Kun- de bspw. um einen Kredit in Anspruch nehmen zu können ein Kon- to besitzen, auf welches der Kredit ausgezahlt wird und von dem dann mittels Überweisung oder Barabhebung die Anschaffung erworben wird, für die man den Kredit aufgenommen hat.1

Im Mittelpunkt der Dienstleistungen steht allerdings der Berater, der das Bindeglied zwischen Dienstleistung und Kunde ist. Folglich sind die ei- gentlichen Produkte einer Bank ihre Mitarbeiter. Sie sind das einzige Dif- ferenzierungsmerkmal in einem sehr homogenen Produkt- und Dienst- leistungsportfolio. Dies erstreckt sich von der Führung bis zur Kundenbe- treuung.2

E. Das Geschäftsmodell der Filialbanken

I. Begriffsbestimmung Geschäftsmodell

Zunächst stellt sich die Frage was genau unter einem Geschäftsmodell zu verstehen ist. Eine allgemeingültige Definition hat sich bis jetzt nicht durchgesetzt. Laut Gabler Wirtschaftslexikon versteht man unter diesem Begriff eine modellhafte Darstellung der logischen Zusammenhänge, wie Unternehmen Mehrwert für Kunden generieren und damit Ertrag für das Unternehmen sichern kann. In einer detaillierten Definition nach Bieger und Reinhold beinhaltet das Geschäftsmodell folgende Dimensionen:

- Den Mehrwert für Kunden in Form von Produkten und Dienstleist- ungen
- Die Art und Weise wie dieser Mehrwert im Unternehmen geschaf- fen wird
- Die Art und Weise wie die Produkte und Dienstleistungen den Kun- den kommuniziert und übertragen werden
- Die Art und Weise wie das Unternehmen den Kundenmehrwert für sich monetarisiert
- Die Art und Weise wie die Produkte und Dienstleistungen im Unter- nehmen verteilt und an Kunden vertrieben werden
- Die Weiterentwicklung der oben genannten Punkte und damit die Sicherstellung der Nachhaltigkeit des Modells1

Im weiteren Verlauf beziehe ich mich auf die Tätigkeiten von Universal- banken als Geschäftsbank und damit auf die Geschäfte, die in Bankfilialen abgewickelt werden. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom Retail-Banking. Es umfasst das Massengeschäft mit Privatkunden und je nach Bank auch mit kleineren Geschäfts- und Firmenkunden.2

II. Typische Produkte und Dienstleistungen

In ihrer Tätigkeit als Geschäftsbank bieten Universalbanken traditionell das Aktivgeschäft also das Kreditgeschäft als auch das Passivgeschäft, welches das Einlagengeschäft umfasst sowie Dienstleistungsgeschäfte wie Zahlungsverkehrs-, Wertpapier- oder sonstige Bankgeschäfte an.3

Diese Leistungsfelder gehören zu den ursprünglichen Bankgeschäften und sind eng miteinander verbunden. So erfordert die Abwicklung des Einlagen- und Kreditgeschäfts einen funktionierenden Zahlungsverkehr und umgekehrt.1

Typisch für die einzelnen Geschäfte ist, dass diese eher kleinvolumig sind und ihnen relativ hohe Kosten (z.B. Unterhaltung eines Filialnetzes) gegenüberstehen.2 Diese Banken sind darüber hinaus bestrebt im Rah- men eines Allfinanzkonzepts Kunden „alles aus einer Hand“ anzubieten, d.h. sie möchten ihren Kunden ein möglichst umfangreiches, aufeinander abgestimmtes Angebot an unterschiedlichen Finanzdienstleistungen und-produkten anbieten. Daher umfasst das Leistungsspektrum deutscher Banken neben den bereits genannten Bankleistungen weitere Dienst- leistungen wie z.B. der Vertrieb von Versicherungen oder Bausparverträ- ge. Da die Leistungen keine originären Bankleistungen sind, können Banken diese in dreierlei Hinsicht anbieten:

Kooperation mit anderen Finanzunternehmen bspw. Versicherungsgesell- schaften, Gründung von Tochtergesellschaften wie z.B. Bausparkassen oder Kauf von / Beteiligung an anderen Finanzunternehmen z.B. Fintech- Unternehmen.3

Die Produktpalette von Filialbanken umfasst also zusammenfassend: Konsumkredite zur Finanzierung von Konsumgütern, Immobilien- finanzierungen zum Kauf, Neubau, Sanierung oder Modernisierung von wohnwirtschaftlich genutzten Immobilien, Spar- und Anlageprodukte zur befristeten Anlage von Geldbeträgen zum Zwecke des Vermögensauf- baus, Bausparprodukte, Versicherungen, Konten- und Zahlungsverkehrs- lösungen, Kreditkarten und Wertpapiergeschäfte im Auftrag und auf Rech- nung von Kunden.4 Diese Produkte sind in hohem Maße standardisiert und können daher einer großen Masse angeboten werden.

III. Die Kunden von Filialbanken

Bankkunden werden unterteilt in Privat-, Geschäfts- bzw. Firmenkunden und institutionelle Kunden. Innerhalb des Segmentes Privatkunden lässt sich eine weitere Differenzierung in Mengen- und in Individualkunden vor- nehmen.1 In den Bankfilialen werden überwiegend (Mengen-) Privatkun- den beraten und betreut, da sie die Hauptzielgruppe der Allfinanzstrategie der Banken ist.2 Je nach Institut werden daneben aber auch zum Teil indi- viduellere Lösungen vor allem in der Wertpapierberatung im sogenannten Private Banking für vermögende (Individual-) Privatkunden angeboten. Teilweise werden auch kleinere Geschäfts- und Firmenkunden betreut, da sie ähnliche Produkte und Dienstleistungen nachfragen wie die (Mengen-)Privatkunden.3

IV. Ertragsquellen

Die Hauptertragsquellen der Filialbanken stammen aus den Zinseinnah- men, aus dem Einlagen- und Kreditgeschäft und den Provisionseinnah- men bspw. aus dem Versicherungs- und Wertpapiergeschäft für Kunden. Wenn man sich die Gewinn- und Verlustrechnungen der Banken betrachtet so stellt man fest, dass die Zinserträge mit 69,50 % mit großem Abstand der größte Ertragsbringer der Banken sind, gefolgt von den Provisionserträgen mit 24,80 %. Damit stellen die Produkte aus dem Zahlungsverkehr sowie dem Kredit- und Einlagengeschäft die wichtigsten Einnahmequellen dar.4

V. Kostenstruktur

Die Kosten von Banken werden vor allem von den Personalkosten getrie- ben. Sie machen 36,20 % der Gesamtkosten aus, sehr dicht gefolgt von den anderen Verwaltungsaufwendungen die 35,7 % ausmachen. Unter diese Aufwendungen fallen die mit der Unterhaltung des Filialnetzes ver- bundenen Kosten sowie Sachaufwendungen oder Aufwendungen für externe Dienstleistungen wie beispielweise Rechts-, Prüfungs-, Bera- tungs- und IT-Dienstleistungen sowie die Bankenabgabe.1

F. Die Rolle der Filiale unter den Distributionskanälen der Banken

I. Begriffsbestimmung Distribution

Bei der Distribution geht es um die grundlegende Aufgabe, dem Kunden die betrieblichen Leistungspotenziale am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Umfang und in der gewünschten Qualität zur Verfügung zu stellen. Dafür stehen Unternehmen vielzählige Möglichkeiten zur Ver- fügung. Bei der Auswahl müssen sowohl betriebliche Ziele, dabei vor allem Kostenziele, als auch die Kundenanforderungen und Wettbewerbs- bedingungen beachtet werden. Dabei unterscheidet sich die Distributions- politik bei Dienstleistungen von der von Sachgütern vor allem wegen der Immaterialität und der erforderlichen Kundenbeteiligung im Leistungser- stellungsprozess. Da Absatz und Erstellung von Dienstleistungen syn- chron erfolgen, umfassen distributionspolitische Entscheidungen auch Entscheidungen über den Produktionsort eines Dienstleisters. Distribu- tionspolitische Entscheidungen sind häufig langfristig-strategischer Natur und deshalb nur schwer und unter hohen Kosten rückgängig zu machen. Das trifft auch auf Änderungen der bestehenden Distributionssysteme zu. Dabei geht es um Strukturentscheidungen, die eine nachhaltige Wirkung auf den Erfolg eines Dienstleisters haben.2

II. Die Distributionskanäle einer Bank

Ein Distributionskanal häufig auch als Vertriebskanal bezeichnet, ist die Verbindung zwischen Verkäufer und Käufer. Über ihn wird die Dienstleist- ung angeboten und verrichtet. Distributionskanäle sind dabei von den Kommunikationskanälen bzw. medialen Kanälen abzugrenzen, da diese überwiegend der werblichen Ansprache potenzieller Kunden dienen.3

Banken vertreiben ihre Produkte und Dienstleistungen über unterschied- liche Vertriebskanäle. Aus diesem Grund spricht man auch vom Mehr- bzw. Multikanalvertrieb. Zu diesen Kanälen gehören:

- Stationäre Absatzwege (zentralisierte Standorte also Vertrieb durch Zentralen von filiallosen Banken oder dezentralisierte Stand- orte also der Vertrieb über Filialen)
- Mediale Absatzwege (Electronic Banking also der Vertrieb von Bankleistungen unter Einsatz von Technik, die Kunden selbst be- dienen. Am Bedeutsamsten ist das Online- und das Telefonbank- ing)
- Mobile Absatzwege (hierzu zählen der Bankaußendienst sowie die freien Vermittler)1

Der Einsatz von Mitarbeitern im persönlichen Kundenkontakt ist bis heute der wichtigste Distributionsweg von Finanzdienstleistungen.2

Auf den vorangegangenen Seiten wurde das traditionelle Bild der Filial- banken umrissen. Wie bereits in der Einleitung festgestellt, gerät das traditionelle Geschäftsmodell von Banken ins Wanken.

In den nun folgenden Kapiteln wird beschrieben was die maßgeblichen Treiber dieser Entwicklung sind und welche Auswirkungen diese auf das Geschäftsmodell und im Speziellen auf die Bankfilialen haben.

G. Die Digitalisierung

Die Geschäftsmodelle der Banken geraten verstärkt unter Druck. Der Grund hierfür ist u.a. der enorm dynamische technologische Fortschritt und die damit verbundene Änderung des Kundenverhaltens sowie der Ein- tritt neuer Wettbewerber. Die technische Weiterentwicklung äußert sich u.a. in Form der Digitalisierung, die immer mehr Geschäftsmodelle in fast allen Branchen erfasst und nachhaltig verändert.

Eine neue Qualität erhält diese Entwicklung vor allem aufgrund der extremen Dynamik. Der Wandel findet mit einer völlig neuen, rasenden Geschwindigkeit statt.1

Aber was versteht man nun genau unter dem Begriff Digitalisierung?

I. Begriffsbestimmung

Es gibt viele Definitionen des Begriffs Digitalisierung, eine allgemeingültige Definition fehlt allerdings bis heute.2 Man kann sich dem Begriff von zwei Perspektiven nähern. Aus der technischen Sicht versteht man unter Digi- talisierung die Transformation von analogen Daten wie z.B. Schrift, Bild, Ton etc. aber auch analoge Vorgänge und Handlungen in der realen Welt in digitale Daten und damit in eine von Maschinen lesbare Sprache. Dabei werden diese Daten zu kaum wahrnehmbaren Kosten beliebig oft reprodu- zierbar, blitzschnell an jeden Ort der Welt verteilbar und durch Algorithmen maschinell auswert- und verarbeitbar.3

Aus gesellschaftlicher Sicht hingegen versteht man unter Digitalisierung die Durchdringung aller Lebensbereiche der Gesellschaft mit Informations- technologien und die damit einhergehenden Möglichkeiten und Veränder- ungen. Betroffen sind damit u.a. sowohl Arbeitsabläufe in und zwischen Unternehmen als auch Geschäftsmodelle von Unternehmen sowie Kom- munikations- und Konsumgewohnheiten von Privatpersonen.4

Die Digitalisierung ist damit ein Ausdruck einer globalen und umfassenden Veränderung von Wirtschaft und Gesellschaft.5

Was ist nun eigentlich der Treiber dieser Entwicklung?

II. Der technologische Fortschritt als Treiber

Treiber der Digitalisierung ist der technologische Fortschritt, der die Digitalisierung letztendlich erst ermöglicht.

Die technologische Revolution, die wir heute erleben nahm mit den ersten Computern vor ca. 60 Jahren ihren Anfang. Die Datenverarbeitung und Informationstechnik hielten schnell Einzug in alle Prozesse und in nahezu alle Branchen aber auch in den privaten Alltag. Mit ihrer Hilfe konnten Produktivitätszuwächse durch die effizientere Gestaltung von Prozessen und schließlich durch deren Automatisierung erreicht werden. Die nächste Evolutionsstufe die mehr einer Revolution glich, wurde dann in den 1990er durch die Erfindung und Verbreitung des Internets erklommen. Plötzlich war eine völlig neue Kommunikation möglich, die vor allem auch eine neu- e Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden ermöglichte. Der so- genannte E-Commerce und das E-Business waren geboren und die Grundlagen der Digitalisierung gelegt.1 Das enorme Potential, welches das Internet ermöglicht war zum damaligen Zeitpunkt noch nicht in Gänze ab-sehbar.

Befeuert wird der technologische Fortschritt vor allem durch die gestiege- ne Verfügbarkeit und exponentielle Verbesserung von Rechenleistung und Speicherplatz. Zusätzlich sind die Kosten hierfür erheblich gesunken.2

Außerdem aufgrund der Tatsache, dass viele der Innovationen heute in Software ablaufen, also als virtuelle Prozesse, mit dem Vorteil, dass diese nicht wie reale Produkt erst aus schwer beschaffbaren Rohstoffen aufwen- dig produziert werden müssen, sondern sich durch die Mitarbeit und Ein- bindung vieler global verteilter Entwickler und Nutzer dynamisch weiterent- wickeln. Zum anderen fußen einige der wirklich bahnbrechenden Veränd- erungen auf dem Einsatz künstlicher Intelligenz. Hier schließt sich der Kreis wiederum erst durch die heutigen Rechenleistungen für eine breite und umfassende Nutzung, die in einer Vielzahl unterschiedlicher Bereiche verfügbar geworden ist. Auch hier muss aus heutiger Sicht bei beiden Punkten von einem exponentiellen Verlauf ausgegangen werden.3

Diese technologischen Entwicklungen haben nun einen besonders gro- ßen Einfluss auf die Unternehmen, Kunden und die Gesellschaft:

- Mobile Technologien, die es Menschen ermöglicht mit Hilfe von Smartphones und Tablets jederzeit und überall Informationen abzufragen, zu kommunizieren und anschließend Entscheidungen zu treffen (Laut Eurostat nutzten in 2016 79 % aller Internetnutzer in Europa das Smartphone als Zugang zum Internet)
- Soziale Medien, über die Meinungen beeinflusst werden und über die Menschen untereinander und mit Unternehmen interagieren (Laut Eurostat nutzten in 2016 88 % der jüngeren europäischen Internetnutzern zwischen 16 – 24 Jahren soziale Netzwerke)
- Analytics und Big Data, die es Unternehmen u.a. ermöglichen ihre Kunden in nie dagewesenem Detailreichtum zu analysieren und in Echtzeit maßgeschneiderte Lösungen anzubieten bzw. neue Ge- schäftsansätze zu finden.
- Cloud-Computing-Technologien, die einen jederzeitigen Zugriff auf Anwendungen und Daten ermöglichen und dies zu günstigen Konditionen (Laut Eurostat nutzten in 2016 32 % der Internetnutzer in Europa Cloud-Services. 22 % der europäischen Firmen, die Zu- griff auf das Internet haben nutzten in 2016 Cloud Computing Ser- vices)
- Internet of Things, das unbegrenzte Möglichkeiten bei der Ver- netzung von Produkten und Dienstleistungen bietet. (Experten pro- phezeien, dass dem Internet der Dinge bald das Internet der Men- schen folgen könnte. D.h. jeder Mensch besitzt eine elektronische Identität. Ein Rechnungsbetrag könnte dann bspw. automatisch von seinem Konto abgebucht werden, sobald ein Sensor erkennt, dass er mit einer -automatisch registrierten- Ware ein Geschäft verlässt.
- Künstliche Intelligenz, die es erst ermöglicht die gewaltigen Da- tenmengen auszuwerten aber die auch enorme Möglichkeiten in der Automatisierung von u.a. Arbeitsprozessen schafft.1

Welche konkreten Auswirkungen diese digitalen Technologien für die Ban- kenbranche haben, sind Gegenstand der nun folgenden Ausführungen. Dabei werden diese Auswirkungen aus Kundensicht, aus Sicht des Wett- bewerbsumfelds und schließlich aus Bankensicht dargelegt.

H. Veränderte Umweltfaktoren

I. Verändertes Kundenverhalten

Auch auf das Kundenverhalten hat der technologische Fortschritt einen Einfluss. So ist es die Technologie, die der maßgebliche Treiber für den Wandel des Kundenverhaltens ist und nicht umgekehrt. Erst durch die Existenz neuer technischer Möglichkeiten und deren Verknüpfung mit konkreten Situationen bzw. Bedarfen wird der Wunsch nach ihnen ge- weckt.1

Durch das Zusammenspiel von neuen Technologien wird dem Kunden ein neues Universum an Möglichkeiten geboten und damit eine große Markt- macht in die Hände gelegt.

Diese Technologien sind aber nur deshalb so erfolgreich, weil sie die wichtigsten Kundenanforderungen nach möglichst hoher Bequemlichkeit bei optimaler Leistung und gleichzeitig günstigen Preisen passgenau er- füllen.2

Mittlerweile nutzen über 4 Mrd. Menschen das Internet was ca. 55 % der gesamten Weltbevölkerung entspricht - mit steigender Tendenz. Die Nutzerrate in Europa liegt bei ca. 85 %. Deutschland landet mit über 79 Mio. Internetnutzern, das sind rund 96% der Bevölkerung Deutschlands, auf Platz 11 unter den Top 20 Ländern weltweit mit der höchsten Anzahl von Internetnutzern.3 Dabei hat die mediale Nutzung des Internets großen Einfluss auf die Menschen. Es bewirkt bei ihnen eine erhöhte Technolo- gieaffinität d.h. sie stehen modernen Technologien aufgeschlossener gegenüber und möchten die vielzähligen Möglichkeiten der Informations-beschaffung im Internet auch für ihre persönlichen Finanzangelegenheiten nutzen.1 Vor allem die mit dem Internet aufgewachsene Generation, die sogenannte „Digital Natives“ besitzt eine veränderte Beziehung zu den elektronischen Geräten und Diensten. Sie übernehmen einen gewichtigen Anteil an ihrer sozialen Kommunikation und Interaktion und führen auch zu einem veränderten Wertegefüge und Nutzungsverhalten. Diese Genera- tion definiert den Konsum stärker erlebnis- anstatt besitzorientiert und ist grundsätzlich aufgeschlossener gegenüber elektronischen Angeboten.2 Während ältere Kunden großen Wert auf einen persönlichen Berater in einer nah zum Wohnort oder der Arbeitsstelle gelegenen Filiale legen, haben viele der Digital Natives eine Bankfiliale noch niemals besucht.3 Das kommerzielle Internet hat es geschafft im Laufe der letzten zehn Jahre das Verhalten der meisten Menschen deutlich zu verändern. Online Shopping und auch Online Banking sind fester digitaler Bestandteil des re- alen Alltags geworden. Seit Einführung des iPhones 2007 findet die Digitalisierung nicht mehr nur stationär am PC statt, sondern sie begleitet uns in Form von Smartphones und Tablets mittlerweile auf all unseren Wegen. Daher müssen auch Banken ihren Service noch intensiver darauf ausrichten. Es ist also nicht verwunderlich, dass das Motto der Digital Na- tives „alles, überall und jederzeit“ lautet. Dank dieser Mobilmachung er- warten immer mehr Kunden, dass mehr oder weniger alles, was verfügbar ist, sofort und an jedem Tag rund um die Uhr (24/7) für sie erreichbar ist. Darüber hinaus erwarten sie, dass digitale Services auch einfach und be- quem zu nutzen sind.4

[...]


1 Vgl. [Grundzüge] S. 743

2 Vgl. [BBL] S. 25 ff.

1 Vgl. [BBL] S. 29

2 Vgl. [Bankwirtschaft] S. 14 f.

1 Vgl. [Bankwirtschaft] S. 40 f.

2 Vgl. [BBL] S. 125 f.

3 Vgl. [Bankwirtschaft] S. 28

4 Vgl. [FinTechs] S. 15

5 Vgl. [Wirtschaftslehre] S. 21

1 Vgl. [Client Value] S. 24

2 Vgl. [Retail] S. 130

1 Vgl. [Retail] S. 16 u. 130 u. [Finanzindustrie] S. 36 u. [Bankwirtschaft] S. 9 f.

2 Vgl. [Business Model] S. 6

1 Vgl. [Gabler]

2 Vgl. [Retail] S. 15

3 Vgl. [Wirtschaftslehre] S. 16

1 Vgl. [BBL] S. 165

2 Vgl. [Retail] S. 15 f.

3 Vgl. [Wirtschaftslehre] S. 15 f.

4 Vgl. [Retail] S. 131

1 Vgl. [Retail] S. 16

2 Vgl. [BBL] S. 142

3 Vgl. [Retail] S. 16

4 Vgl. [BuBa Ertragslage] S. 8

1 Vgl. [BuBa Ertragslage] S. 8 u. 17 f.

2 Vgl. [Multi- und Omnichannel] S. 10 f.

3 Vgl. [Multi- und Omnichannel] S. 14 f.

1 Vgl. [Wirtschaftslehre] S. 21 f.

2 Vgl. [Multi- und Omnichannel] S. 18

1 Vgl. [Banking 2016] S. 29

2 Vgl. [Digitalisierung] S. 178

3 Vgl. [CSR] S. 24

4 Vgl. [Finanzindustrie] S. 21 f. u. [CSR] S. 5

5 Vgl. [Digitalisierung] S. 187

1 Vgl. [Was treibt die Digitalisierung?] S. 27

2 Vgl. [Innovationen] S. 40

3 Vgl. [Digitalisierung] S. 187

1 Vgl. [Was treibt die Digitalisierung] S. 28 f. u. [Digitalisierung] S. 183 u. [agenda] S. 28 u. [Eurostat] S. 5 ff.

1 Vgl. [Maschinenraum] S. 2

2 Vgl. [Banking 2016] S. 31

3 Vgl. [Internet World Stats] u. [Internet World Stats Top 20]

Ende der Leseprobe aus 73 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen der Digitalisierung auf das Filialgeschäft von Banken
Note
2,0
Jahr
2018
Seiten
73
Katalognummer
V462407
ISBN (eBook)
9783668946767
ISBN (Buch)
9783668946774
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Digitalisierung, Banken
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Auswirkungen der Digitalisierung auf das Filialgeschäft von Banken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462407

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