Technologische Entwicklungen und soziale Veränderungen, haben zu einem nachhaltigen Wandel des Marktgefüges geführt. In den 50er und 60er Jahren dominierte der Verkäufermarkt, wo die Unternehmen aufgrund von Nachfrageüberschüssen gegenüber dem Konsumenten eine absolute Marktmacht innehatten. Heutzutage übersteigt das Angebot nach Gütern die Nachfrage, weshalb nun der Käufer die dominierende Marktposition besitzt. Demzufolge wird der Kunde für das Unternehmen zur wichtigsten Ressource. Aufgrund der Vielzahl von Kunden ist es dem Anbieter nicht möglich alle Kunden zielgerichtet zu bedienen, daher besteht der Bedarf die profitabelsten Kunden zu ermitteln und sich an diesen zu orientieren. Die vorliegende Arbeit zeigt das Kundenwertmanagement am Beispiel des Baustoffgroßhandels auf.
Ziel der Ausarbeitung ist es, langfristig die Wertbringer von den Kostentreibern zu trennen und die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen darzustellen. Außerdem soll die Verbindung zwischen Kundenwert und CRM vermittelt und eine Stoßrichtung aufgezeigt werden.
Dazu werden verschiedene Bewertungsansätze für den Baustoffgroßhandel BAUEN + LEBEN team baucenter GmbH & Co. KG genutzt um Einzelkunden und Kundengruppen zu analysieren, damit die Ressourcen in den Standorten optimal eingesetzt werden können. Diesen Vorteil kann das Unternehmen zukunftsorientiert nutzen, um profitable Kunden zu ermitteln und weiter auszubauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2 Der Kundenwert im Rahmen des CRM-Ansatzes
2.1 Customer Relationship Management
2.2 Komponenten des CRM
2.2.1 Kommunikatives CRM
2.2.2 Operatives CRM
2.2.3 Analytisches CRM
2.3 Kundenwert als zentrales Steuerungsinstrument
2.4 Zwei Perspektiven des Kundenwerts
2.4.1 Kundenwert aus Konsumentensicht
2.4.2 Kundenwert aus Anbietersicht
2.5 Dimensionen des Kundenwertes
2.5.1 Sachliche Dimension
2.5.2 Zeitliche Dimension
2.5.3 Personell / Institutionelle Dimension
2.6 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
2.6.1 Marktpotenzial
2.6.1.1 Ertragspotenzial
2.6.1.2 Entwicklungspotenzial
2.6.1.3 Cross-Buying-Potenzial
2.6.1.4 Loyalitätspotenzial
2.6.2 Ressourcenpotenzial
2.6.2.1 Referenzpotenzial
2.6.2.2 Informationspotenzial
2.6.2.3 Kooperationspotenzial
2.6.2.4 Synergiepotenzial
3 Verfahren zur Kundenwertbestimmung
3.1 Anforderungen an die Analyseverfahren
3.2 Kundenwertanalyse
3.2.1 Ziele und Nutzen der Kundenwertanalyse aus Anbietersicht
3.2.2 Nutzen für die Kunden
3.3 Verfahren zur Kundenwertbestimmung
3.4 Eindimensionale Verfahren
3.4.1 ABC Analyse
3.4.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.4.3 Customer Lifetime Value
3.5 Mehrdimensionale Verfahren
3.5.1 Scoring-Modelle
3.4.2 Kundenportfolioanalyse
3.6 Kritische Würdigung der Kundenwertbestimmungsverfahren
4 Erarbeitung eines Kundenwertansatzes für den Baustoffgroßhandel BAUEN + LEBEN team baucenter GmbH & Co. KG
4.1 Vorstellung der Unternehmung und der Branche
4.2 Kundenabgrenzung und Kundenzielgruppe
4.3 Angewandte Verfahren für den Baustoffgroßhandel
4.3.1 ABC Analyse zur Einordnung der Kaufkraft in den einzelnen Standorten
4.3.2 Scoring-Modell zum Vergleich der Kunden anhand des Scoring-Index
4.4 Ergebnisdarstellung mithilfe einer Vier-Felder-Beziehungswert-Matrix
5 Fazit
Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung des Kundenwertes für ein Unternehmen im Baustoffgroßhandel aufzuzeigen und Ansätze zu entwickeln, um zwischen profitablen Wertbringern und weniger profitablen Kunden zu unterscheiden. Hierbei wird ein Kundenwertkonzept erarbeitet, das die Ressourcenallokation optimieren soll.
- Konzeptionelle Einordnung und Bedeutung des Kundenwertmanagements und CRM.
- Darstellung und kritische Analyse verschiedener eindimensionaler und mehrdimensionaler Verfahren zur Kundenwertbestimmung.
- Anwendung von Analyseinstrumenten (ABC-Analyse, Scoring-Modelle) auf ein konkretes Fallbeispiel.
- Entwicklung einer strategischen Matrix zur Ableitung von Maßnahmen für unterschiedliche Kundengruppen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema
In den 50er und 60er Jahren dominierte noch der Verkäufermarkt. Aufgrund von Nachfrageüberschüssen hatten die Unternehmen gegenüber dem Konsumenten eine absolute Marktmacht. Technologische Entwicklungen und soziale Veränderungen, haben zu einem nachhaltigen Wandel des Marktgefüges geführt. Da das Angebot nach Gütern die Nachfrage übersteigt, hat der Käufer die dominierende Marktposition, man spricht von dem sogenannten Käufermarkt. Kreutzer meint, dass heutzutage kein Mangel an Produkten, sondern ein Mangel an Bedürfnissen herrscht. Kotler, Keller und Bliemel beschreiben die aktuelle Situation als Gesellschaft im Überfluss. Demzufolge wird der Kunde für das Unternehmen zur wichtigsten Ressource. Aufgrund der Vielzahl von Kunden ist es dem Anbieter nicht möglich alle Kunden zielgerichtet zu bedienen, daher besteht der Bedarf die profitabelsten Kunden zu ermitteln und sich an diesen zu orientieren. Kreutzer erwähnt eine Leitidee, dass es sieben bis neun Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Holland ist der Auffassung, wenn es einem Unternehmen gelingt, 5% der Bestandskunden von einer Abwanderung abzuhalten, steigt der Kundenwert durchschnittlich um 75%. Zusätzlich erläutert er, dass 95% der verärgerten Kunden dem Unternehmen treu bleiben, wenn ihr Problem innerhalb von 5 Tagen gelöst wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und begründet die Notwendigkeit des Kundenwertmanagements sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Der Kundenwert im Rahmen des CRM-Ansatzes: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements, die Komponenten und Dimensionen des Kundenwertes sowie dessen Bestimmungsfaktoren erörtert.
3 Verfahren zur Kundenwertbestimmung: Es erfolgt eine detaillierte Beschreibung und kritische Würdigung verschiedener eindimensionaler und mehrdimensionaler Analyseverfahren zur Bewertung von Kunden.
4 Erarbeitung eines Kundenwertansatzes für den Baustoffgroßhandel BAUEN + LEBEN team baucenter GmbH & Co. KG: Dieser Teil überführt die Theorie in die Praxis, indem spezifische Verfahren auf ein Baustoffhandelsunternehmen angewendet und deren Ergebnisse mittels einer Matrix visualisiert werden.
5 Fazit: Das letzte Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und bietet einen Ausblick auf die Bedeutung der Kundenprofitabilität für die langfristige Unternehmensentwicklung.
Schlüsselwörter
Kundenwertmanagement, CRM, Kundenwertanalyse, Baustoffgroßhandel, ABC-Analyse, Scoring-Modell, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Customer Lifetime Value, Kundenbeziehung, Kundenprofitabilität, Kundenbindung, Ressourcenallokation, Vier-Felder-Beziehungswert-Matrix, Wettbewerbsvorteil, Marktpotenzial.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Einführung und Anwendung eines Kundenwertmanagement-Systems in einem Baustoffgroßhandelsunternehmen, um Kundenbeziehungen profitabler zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt der theoretische Teil?
Der Fokus liegt auf den Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM), der Definition von Kundenwertdimensionen und einer umfassenden Darstellung verschiedener Bewertungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Wertbringer von Kostentreibern im Kundenstamm zu trennen, um Ressourcen zielgerichteter einsetzen und die Kundenbindung strategisch optimieren zu können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Analyse verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Literaturanalysen mit praktischen Instrumenten wie der ABC-Analyse, Scoring-Modellen und einer Vier-Felder-Beziehungswert-Matrix.
Welche Inhalte umfasst der praktische Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert ein konkretes Fallbeispiel der "BAUEN + LEBEN team baucenter GmbH & Co. KG", wobei Kunden nach ihrer Kaufkraft und ihrem Beziehungsstatus bewertet werden.
Welche Kriterien charakterisieren diese Arbeit?
Sie ist durch eine Verknüpfung von Controlling-Ansätzen (Werte/Zahlen) mit marketingstrategischen Überlegungen zur praktischen Unternehmenssteuerung im B2B-Sektor geprägt.
Warum ist die Unterscheidung zwischen A-, B- und C-Kunden für das Unternehmen so wichtig?
Diese Segmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, begrenzt vorhandene Vertriebsressourcen priorisiert bei den wertvollsten Kunden einzusetzen.
Welche Rolle spielt die Vier-Felder-Beziehungswert-Matrix in der Schlussfolgerung?
Die Matrix dient als visuelles Entscheidungsinstrument, um für jeden Kunden individuelle Strategien – vom Ausbau der Beziehung bis hin zur Beendigung – abzuleiten.
Warum wird im praktischen Teil nur der B2B-Bereich betrachtet?
Da für die gewählten Analyseverfahren langjährige, stabile Geschäftsbeziehungen notwendig sind, wurde der B2B-Bereich aufgrund seiner hohen Relevanz für das untersuchte Unternehmen als sinnvollster Fokus gewählt.
Ist das Scoring-Modell für den Baustoffgroßhandel geeignet?
Ja, laut der Arbeit ist es besonders attraktiv, da es quantitative und qualitative Parameter kombiniert und somit eine ganzheitlichere Sicht als rein monetäre Verfahren ermöglicht.
- Citar trabajo
- Sebastian Kemmann (Autor), 2016, Die Bedeutung von strategischem Kundenwertmanagement, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462516
