Social-Media-Benchmarking der Tiroler Tourismusverbände

Inhaltsverzeichnis

1 Ausgangssituation
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Social Media
2.1.1 Definition
2.1.2 Social Networks
2.1.3 Facebook
2.2 Social-Media-Marketing
2.2.1 Literaturbeispiel
2.2.2 Chancen
2.2.3 Risiken
2.2.4 Ziele

3 Tiroler Tourismus
3.1 Überblick
3.2 Social Media im Destinationsbereich

4 Empirische Studie
4.1 Methode
4.1.1 Benchmarking
4.1.2 Fanpageanalyse
4.1.3 Längsanalyse
4.1.4 Beitragsanalyse
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Fanpageanalyse
4.2.2 Längsanalyse
4.2.3 Beitragsanalyse
4.2.4 Ranking

5 Zusammenfassung und Limitationen
5.1 Zusammenfassung
5.2 Forschungsimplikationen
5.3 Managementimplikationen
5.4 Limitationen

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Abstract

Mit dem Einsatz von Social Media hat sich die Art, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen, zunehmend verändert. Speziell im Tourismus, einem Markt, der durch die Intangibilität seiner Produkte und Dienstleistungen geprägt ist (Hays, Page und Buhalis 2013), dient das Kommunikationsmedium in den meisten Fällen auch als Informationsressource. Konsumenten tauschen Emotionen und Erfahrungen über das Internet aus und verbreiten auf sogenannten Social-Media-Plattformen täglich eine hohe Anzahl an Produktinformationen (Munar und Jacobsen 2014). Die Relevanz für Unternehmen, diesen Hype für marketingrelevante Zwecke zu gebrauchen, um für Produkte und Dienstleistungen auf Social-Media-Kanälen zu werben, stellt viele Betriebe vor ungeahnte Herausforderungen (Hilker 2012). Um Unternehmen über die Wirkungen dieser Marketingmethode aufzuklären, wird im Rahmen dieser Arbeit die Frage, wie wichtig dieses Instrument ist und welche Chancen und Risiken es birgt, beantwortet. In diesem Zusammenhang wurde ein Benchmarking anhand ausgewählter Tiroler Tourismusverbände durchgeführt. Analysiert wurden die Facebook-Auftritte von elf Regionen im Betrachtungszeitraum Mai bis Oktober 2014. Dabei wurden mithilfe des Onlinetools „Fanpagekarma“ quantitative und qualitative Kennzahlen untersucht, um feststellen zu können, wo die Unterschiede zwischen den einzelnen Fanpages auf Facebook liegen. Die Ergebnisse wurden in die Fanpage-, Längs- und Beitragsanalyse eingegliedert und durch Excel-Tabellen erfasst. Daraus konnte ein Ranking erstellt werden, welches die Rangplatzierungen der einzelnen Tiroler Tourismusverbände widerspiegelt. Die Auswertung zeigt auf, wie die einzelnen Fanpages gestaltet sind und wie die Regionen mit ihren Fans kommunizieren. Des Weiteren wird in der Arbeit die zunehmende Bedeutung von Social-Media-Marketing nachgewiesen, indem die einzelnen Strategien beleuchtet und Unterschiede aufgezeigt wurden.¹

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing als Bowling und als Flipperspiel

Abbildung 2: 10-Jahres-Vergleich der Nächtigungszahlen in Tirol

Abbildung 3: Ausschnitt der Fanpage Osttirol

Abbildung 4: Beitrag auf der Fanpage Osttirol am 12. August 2014

Abbildung 5: Ergebnisse der Fanpageanalyse

Abbildung 6: Ergebnisse Engagement (kumuliert)

Abbildung 7: Ergebnisse der Beitragsanalyse

Abbildung 8: Verhältnis geteilte vs. selbst erstellte Beiträge

Abbildung 9: Darstellung der Reaktionen auf Beiträge

Abbildung 10: Ergebnisse PPI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social-Media-Kanäle der Tiroler Tourismusverbände

Tabelle 2: Ergebnisse der Längsanalyse

Tabelle 3: Gesamtranking

Tabelle 4: Mittelwert Tourismusverband Ötztal Tourismus

Tabelle 5: Mittelwert Tourismusverband Tiroler Oberland

Tabelle 6: Gesamtranking aller Fanpages

Tabelle 7: Literaturreview

1 Ausgangssituation

Der Wandel des Internets in den letzten Jahren hat die Kommunikation im Netz grundlegend verändert. Aus einem Informationsmedium wurde ein soziales Kommunikationsinstrument, welches den Nutzern eine völlig neue Rolle zuschreibt. So wurde der bislang passive Konsument durch das Web 2.0 zu einem aktiven Gestalter von medialen Inhalten (Heinonen 2011). Social Media kann dabei als das Produkt von Web-2.0-Technologien verstanden werden (Berthon et al. 2012). Es bietet die Möglichkeit, über Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. mit einer Gemeinschaft in Kontakt zu treten, Meinungen auszutauschen und Inhalte zu gestalten. Diese neue, unkonventionelle Art der Konsumentensozialisation bewirkt eine Veränderung im Konsumentenverhalten. Der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess und die Marketingkommunikation werden durch diese Veränderung begründet (Wang, Yu und Wai 2012). Konsumenten können sich heutzutage online über Produkte austauschen und Bewertungen in eigens dafür erstellten Foren abgeben. Diese Form der digitalen Kommunikation zwischen Konsumenten über ein Produkt oder eine Dienstleistung wird in der Literatur als „electronic word-of-mouth“ bezeichnet (Litvin, Goldsmith und Pan 2008). Dabei wird durch die stetig steigende Zahl an Nutzern ebenfalls die Anzahl an verbreiteten Inhalten im Netz erhöht (Bruhn et al. 2011). Dieser Überfluss an Informationen ist speziell im Hinblick auf die Tourismusbranche von großer Bedeutung, da sie die Wahl der Destination durch verschiedene Determinanten beeinflussen kann (Kang und Schuett 2013).

Die dargelegte Ausgangssituation beschreibt den durch Social Media bedingten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess und betont die Relevanz für Unternehmen, dieses Instrument für das Marketing zu nutzen. Die Möglichkeit, Gebrauch von diesen Anwendungen zu machen, um Produkte und Dienstleistungen auf Social-Media-Plattformen zu präsentieren, wird bereits von vielen Betrieben genutzt. Während sich einige Unternehmen demnach erfolgreich des Social-Media-Marketings bedienen und stetig neue Strategien fahren, scheitern andere an fehlendem Wissen (Hilker 2012). Dies ist letztendlich auf die rasante Entwicklung dieser neuen Marketingaktivität zurückzuführen. Um das enorme Potenzial ausschöpfen zu können, ist es demnach unabdinglich, sich mit Social Media eingehend zu befassen, um gezielt und erfolgreich den Weg ins Web zu starten (Bruhn et al. 2011).

Basierend auf der dargelegten Ausgangslage wird daher folgende Forschungsfrage aufgestellt:

Wie wichtig ist Social-Media-Marketing für die Tiroler Tourismusverbände?

Welche Chancen und Risiken bringt diese Form von Marketing mit sich?

1.1 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, einen Einblick in das Social-Media-Marketing der Tiroler Tourismusverbände zu erlangen. Da diese Form des Marketings eine Vielzahl von Möglichkeiten bietet, um Konsumenten zu informieren, weiterzubilden und mit ihnen in Kontakt zu treten, ist es notwendig, die Chancen und Risiken herauszuarbeiten (Schlinke und Crain 2013). Es soll verdeutlicht werden, wie wichtig Social-Media-Marketing in der heutigen Zeit geworden ist und welche Ziele sich damit verfolgen lassen. Vor allem soll untersucht werden, welche Bedeutung es für die Tiroler Tourismusverbände hat. Mithilfe der verwendeten Forschungsmethode soll gezeigt werden, wie die Tiroler Tourismusverbände Social-Media-Marketing nutzen und wie erfolgreich sie mit den gewählten Strategien sind. Des Weiteren soll die angewandte Methode helfen, die Forschungsfrage zu beantworten, indem die Tourismusverbände miteinander verglichen und mögliche Unterschiede sichtbar gemacht werden. Dabei soll die Wichtigkeit und die sich daraus ergebenen Chancen für das zukünftige Marketing in den Vordergrund gestellt werden. Da die Auswertung der insgesamt 34 Tourismusverbände auf drei Personen aufgeteilt wurde, wird im Anhang das Gesamtranking aller Regionen dargestellt.

1.2 Vorgehensweise

In Kapitel 2 wird zunächst mithilfe vorhandener Literatur ein Überblick über die Themen Social Media und Social-Media-Marketing vermittelt. Der theoretische Teil dieser Arbeit wird mit dem Kapitel 3 beendet, in welchem der Tiroler Tourismus und die Relevanz von Social Media für Destinationen thematisiert werden. Kapitel 4 bildet den Hauptteil der Arbeit und beinhaltet die Beschreibung, Auswertung und Interpretation eines eigens durchgeführten Benchmarkings anhand ausgewählter Tiroler Tourismusverbände. In der Schlussfolgerung werden die wichtigsten Inhalte und Erkenntnisse nochmals resümiert und die Forschungsfrage wird beantwortet. Des Weiteren werden Forschungs- und Managementimplikationen abgegeben und Limitationen der Studie hervorgehoben.

Aufgrund der leichteren Lesbarkeit wird für Personen beiderlei Geschlechts die männliche Personenform verwendet.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Social Media

Das Phänomen Social Media hat längst Einzug in den Alltag unserer Gesellschaft gehalten und eröffnet durch die zunehmende Digitalisierung unserer Welt neue Möglichkeiten für die Nutzung des Internets (Henning-Thurau und vor dem Esche 2014). Mit der Revolution der Smartphones wird es Usern zudem erlaubt, mobilen Zugang ins Web zu erlangen. Dadurch sind die Nutzer scheinbar immer und überall erreichbar (Henning-Thurau et al. 2010). Des Weiteren sind mit der Einführung von Social Media die geografischen Mauern gefallen, was bedeutet, dass dem weltweiten Dialog zwischen Menschen keine Grenzen mehr gesetzt sind. Konsumenten sind dadurch in der Lage, Kontakte über das Internet aufzubauen und diese für interaktive Zwecke zu gebrauchen (Weinberg 2010).

2.1.1 Definition

Um den Begriff „Social Media“ besser verstehen zu können, erscheint es sinnvoll, in der Geschichte des Internets einen Schritt zurückzugehen. In diesem Zusammenhang wird das Web 1.0 als erste Generation verstanden, bei welcher es sich um eine Informationsverbreitungstechnik handelte. Mit der Weiterentwicklung zum Web 2.0 wurde die Möglichkeit geschaffen, das Internet aktiv zu nutzen (Berthon et al. 2012). Dabei wurden Technologien bereitgestellt, mit deren Hilfe die Interaktivität der User gefördert wurde. Durch diesen Wandel wurde der mediale Monolog zu einem sozial-medialen Dialog und die Grenze zwischen Empfänger und Sender wurde weitgehend aufgelöst. Auf dieser Grundlage aufbauend handelt es sich bei Social Media um Plattformen im Web 2.0, die Raum für die Kommunikation zwischen Nutzern sicherstellen (Berthon et al. 2012).

Kang und Schuett (2013) beschreiben Social Media demnach als rasant wachsende Kommunikationstechnologie im Internet, bei der der Fokus auf dem Kommunikationsaustausch seiner Mitglieder liegt. Eine der wichtigsten Funktionen stellen dabei die webbasierten Anwendungen dar, die es den Usern ermöglichen, mediale Inhalte zu kreieren und zu veröffentlichen. Diese Form von Inhalt wird in der Literatur mit dem Begriff „user-generated content“ erklärt und beschreibt das nutzergenerierte Erstellen von medialer Kommunikation (Cox et al. 2009), die mittels Text, Fotos und Videos geteilt werden kann (Kang und Schuett 2013). Social Media weisen zudem eine enorme Vielfalt an Plattformen auf, die sich aufgrund ihrer Ausrichtung unterscheiden lassen. Zu den typischen Vertretern zählen die Social Networks, Blogs, Internetforen, Bild- und Videoportale, Wikis und Postcasts (Weinberg 2010).

In Anbetracht der dargelegten Begrifflichkeiten wird aufgrund der zusammenfassenden Erklärung die Definition von Kapplan und Haenlein (2010) verwendet. Die Autoren beschreiben Social Media als die Entwicklung von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundprinzipien des Web 2.0 aufbauen. Der „user-generated content“ kann dabei als die Summe aller Mittel gesehen werden, in welcher die Individuen Gebrauch von diesen Anwendungen nehmen.

2.1.2 Social Networks

Bei „Social Networks“ handelt es sich um Onlineplattformen, die die Interaktivität von Social Media unterstützen. Im Fokus stehen der Austausch von Inhalten und die Pflege und der Aufbau von Kontakten. Das daraus entstehende Beziehungsgeflecht umfasst je nach Ausrichtung ein Netzwerk aus Freunden, Familie oder bislang fremden Personen (Cyganski und Hass 2011). Ellison und Boyd (2008, S. 211) beschreiben Social-Network-Seiten als „web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system”. User können demnach individuelle Profile erstellen, auf denen private Angaben zur Person bekannt gegeben werden. Diese Profile können mit Freunden geteilt werden und erlauben somit den Austausch mit anderen Mitgliedern (Weinberg 2010).

Ermöglicht wird dies durch die Social-Network-Services, die von Koch und Richter (2008) in sechs Grundfunktionalitäten unterteilt werden. Das (1) Identitätsmanagement gestattet seinen Nutzern die persönliche Darstellung und ist gekennzeichnet durch die Freigabe persönlicher Daten gegenüber einer breiten Masse. Die (2) Expertensuche kann durch das Nutzen und Identifizieren impliziten Wissens innerhalb eines Social Networks verstanden werden, wohingegen die (3) Kontext-Awareness einen Service bietet, der den Aufbau von Vertrauen bzw. den gemeinsamen Kontext für eine erfolgreiche Kommunikation sicherstellt. Als weitere Funktion wird die (4) Netzwerk-Awareness angeführt, welche als Informationsquelle dient, um User bspw. über Statusänderungen zu benachrichtigen. Das (5) Kontaktmanagement besteht aus Anwendungen, die dem Nutzer die Pflege des privaten Netzwerkes erlauben. Als letzte wichtige Funktion führen Koch und Richter (2008) (6) die Unterstützung des gemeinsamen Austauschs an.

2.1.3 Facebook

Mit dem größten Social Network, Facebook, welches von Mark Zuckerberg und den Mitgründern Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin 2004 gegründet wurde, entstand eine Kommunikationsplattform, die weltweiten Erfolg erlangte (Pereira, Salgueiro und Mateus 2014). Angefangen als geschlossenes Studentennetzwerk expandierte Facebook noch im selben Jahr von Harvard nach Stanford, Columbia und Yale und erreichte somit im Gründungsjahr eine Nutzerzahl von einer Million. Mit der weltweiten Zugänglichkeit im Jahr 2006 stiegen die Mitgliederzahlen bis heute kontinuierlich an. So nutzten laut dem von Facebook veröffentlichten Stand im März 2014, 1,28 Milliarden Menschen das Social Network monatlich (Facebook 2015 online). Ein Blick auf die Nutzerzahlen in Deutschland, dem Hauptquellmarkt im Hinblick auf die Nächtigungszahlen der Tiroler Tourismusverbände (Tirol Werbung 2015a online), lässt ähnliche Erfolgsstatistiken erkennen. So nutzten im Januar 2014 rund 27 Millionen Mitglieder deutschlandweit das Social Network (Statista 2015a online), wovon sich 78 Prozent mindestens einmal täglich einloggten (Henning-Thurau und vor dem Esche 2014).

Facebook bietet also nicht nur für Privatpersonen interessante Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Auch Unternehmen können Gebrauch vom Hype dieses Social Networks machen, indem sie Fanpages erstellen, auf denen die Präsenz von Dienstleistungen und Produkten vermarktet werden kann. Dabei werden von Facebook diverse Features geboten. So können sich beispielsweise private Personen durch das Klicken des „Gefällt mir“-Buttons mit der Seite vernetzen und so zum „Fan“ werden (Weinberg 2010).

Um das Interesse der Konsumenten auf die Fanpage einer Unternehmung zu lenken, ist eine effiziente Aufmachung notwendig. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Authentizität, welche vom Unternehmen durch eine unverfälschte Darstellung erreicht werden kann. Es sollte versucht werden, dem Konsumenten ein möglichst reales Bild zu vermitteln. Dies kann beispielsweise erfolgen, indem das Unternehmen Kritik akzeptiert und den Nutzern erlaubt, Negativkommentare auf der Fanpage zu veröffentlichen. Überdies erscheint es wichtig, dass es sich bei den Unternehmensrepräsentanten um Personen in ihrer tatsächlichen Rolle handelt.

Dadurch wird dem Konsumenten das Gefühl vermittelt, das nicht die Werbung, sondern der aktive Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten im Vordergrund steht (Bauer, Toma und Fischer 2012).

Des Weiteren kann der Unterhaltungswert einer Seite Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsumenten haben. Das Unternehmen sollte deshalb versuchen, Inhalte zu verbreiten, die positive Emotionen bei den Nutzern hervorrufen. Aus diesem Grund sollten anstelle von monotonen Unternehmensfakten Beiträge mit Unterhaltungswert publiziert werden. Dazu zählt neben dem Auslösen von spannenden Diskussionen auch der Einblick in die Unternehmenskultur bzw. in die Produktentwicklung. Eine Steigerung kann ebenfalls durch die Förderung von Interaktion generiert werden. Dies gelingt, indem Konsumenten beispielsweise durch einen kreativen Mitmachwettbewerb oder eine Frage zum Handeln aufgefordert werden (Bauer, Toma und Fischer 2012).

Eine wesentliche Rolle spielt zudem die Benutzerfreundlichkeit einer Fanpage. Deshalb sollte darauf geachtet werden, dass die Struktur und die Gestaltung einer Seite eine geringe Komplexität aufweisen und sich die Länge der veröffentlichten Texte auf ein Minimum beschränkt. Werden diese Faktoren beim Einsatz von Social-Media-Marketing beachtet, kann ein positiver Einfluss auf das Konsumentenverhalten generiert werden (Bauer, Toma und Fischer 2012).

2.2 Social-Media-Marketing

Der Begriff „Social-Media-Marketing“ (SMM) verfolgt im Wesentlichen das Ziel, „das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools)“ für das Marketing nutzbar zu machen (Weinberg 2010, Einleitung). Verwendet werden dabei Social-Media-Anwendungen, die es Unternehmen erlauben, offen mit einer Zielgruppe in Kontakt zu treten und individuelle Beziehungen aufzubauen (Henning-Thurau et al. 2010). Dies macht den Unterschied zu klassischen Marketinginstrumenten deutlich, die Bruhn (2005) in seiner Veröffentlichung mit dem Paradigmenwechsel zwischen Push- und Pull-Kommunikation thematisiert. Die zentrale Aufgabenstellung der Push-Kommunikation lag darin, Informationen mittels Marketingmaßnahmen an ein Massenpublikum weiterzugeben, um dadurch das Kaufverhalten einer bestimmten Ansprechgruppe zu beeinflussen. Durch das Social-Media-Marketing hat ein Wechsel hin zur Pull-Kommunikation stattgefunden. Unternehmen fokussieren auf das Interaktions- und Informationsbedürfnis von Konsumenten und nutzen dieses als Bestandteil ihrer Wettbewerbsfähigkeit (Bruhn 2005). Die Initiierung dieses zweiseitigen Kommunikationsprozesses zwischen Unternehmen und Konsumenten lässt sich dabei in reaktiv und proaktiv unterscheiden. Ersteres beschreibt den Dialog, der von einer unternehmensexternen Person begonnen wird. Es werden darunter alle Aktivitäten verstanden, die Konsumenten im Hinblick auf ein Unternehmen im Internet kommunizieren. Unternehmen besitzen die Möglichkeit, in diesen Dialog einzusteigen, um gemeinsam mit Konsumenten mögliche Produktverbesserungen durchzuführen. Hingegen wird der Dialog beim proaktiven Social-Media-Marketing vom Unternehmen selbst ausgelöst. Ziel ist es, Inhalte zu veröffentlichen, welche die Konsumenten ansprechen, um einen Dialog aufbauen und Produktinformationen kommunizieren zu können (Heymann-Reder 2011).

2.2.1 Literaturbeispiel

Das sogenannte „Flipperspiel“ ist ein Literaturbeispiel, das diese veränderte Form des Marketings anhand eines einfachen Modells erklären soll. Durch das Modell wird die neue Rolle des Kunden deutlich gemacht. Der Wandel von aktiv zu passiv und das hohe Maß, sich mit anderen Konsumenten über Produkte austauschen zu können, spielen dabei eine wesentliche Rolle (Henning-Thurau, vor dem Esche und Bloching 2012). Die folgende Abbildung 1 dient zur Veranschaulichung und wird im nächsten Schritt ausführlich erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing als Bowling und als Flipperspiel (Quelle: Henning-Thurau, vor dem Esche und Bloching 2012)

Begonnen wird dabei mit dem Bowlingspiel, welches den Kommunikationsprozess im traditionellen Marketing visualisieren soll. Mittels Marketingaktivitäten (Bowlingkugeln) wird versucht, eine möglichst breite Masse an Kunden (Pins) zu treffen. Die Bowlingbahn stellt somit den Weg zwischen Marketingaktivitäten und Kunden dar und soll bei erfolgreicher Strategie Käufe erzielen. Das Marketing mit Social Media gestaltet sich dabei weitaus komplexer. Hier tritt die neue Rolle des Kunden zum Vorschein. Das Flipperspiel verdeutlicht, dass mit Marketingaktivitäten (Flipperkugeln) viele Berührungspunkte (Kunden) und somit mögliche Käufe erzielt werden können. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten hat sich durch diesen Wandel vor die reine Informationsaufnahme gedrängt. Der Konsument nimmt Informationen demnach nicht mehr nur auf, sondern fungiert als aktiver Gestalter. Dies äußert sich in Form von Produktbewertungen oder Kommentaren im Hinblick auf Werbemaßnahmen von Unternehmen. Fest steht jedoch, dass dieser Austausch das Verhalten der einzelnen Konsumenten beeinflussen kann. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing können sich die Marketingbotschaften im Flipperspiel somit in unvorhersehbarer Weise entwickeln (Henning-Thurau, vor dem Esche und Bloching 2012).

Um dieser Problematik entgegenzuwirken, werden von Henning-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012) die wichtigsten Beachtungsregeln hervorgehoben. Demnach muss das Marketing in der Lage sein, zu erkennen, wo und wann Konversation über das Unternehmen betrieben wird. Des Weiteren ist es essenziell, die Rolle des Moderators zu übernehmen, um die Unterhaltung steuern zu können. Der Moderator ist für die Interaktion auf der Fanpage verantwortlich. Sinkt die Interaktivität, muss er in der Lage sein, diese wieder aufzubauen. Da die Kommunikation im Social-Media-Bereich häufig auf persönlicher Ebene stattfindet, haben Unternehmen die Möglichkeit, neue Bindungen zu Konsumenten aufzubauen. Dabei sollte versucht werden, ein glaubwürdiges Bild zu vermitteln.

2.2.2 Chancen

Mit dem richtigen Einsatz von Social-Media-Marketing können sich zahlreiche Chancen für ein Unternehmen ergeben (Rossmann 2011). Die folgenden Ausführungen sollen dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu erhalten und Unsicherheiten zu beseitigen.

Der Gebrauch von Social Media im Marketing eröffnet eine Vielzahl von Wegen, um mit neuen Kunden in Kontakt zu treten und bestehende Beziehungen zu intensivieren. Firmen können sich von einer neuen Seite zeigen und mit potenziellen Käufern interagieren (Henning-Thurau et al. 2010). Diese Sichtweise wird von Weinberg et al. (2013) untermauert, indem sie die Kommunikation und Interaktivität als die Natur von Social Media ansehen. Durch die neue Rolle der Kunden als Sender und Empfänger bietet sich die Möglichkeit, an deren Kreativität und Leidenschaft im Hinblick auf Produkte anzuknüpfen. Social-Media-Marketing bedient sich folglich an der im Internet weitverbreiteten „electronic word-of-mouth“ und nutzt diese, um Erkenntnisse über eine Zielgruppe in Erfahrung zu bringen. Somit hängt die Art, wie Unternehmen Prozesse gestalten, Produkte vermarkten und Kundenservice betreiben, stark mit den durch Social Media gewonnenen Kundeninformationen zusammen. (Weinberg et al. 2013). Dabei ist vor allem die Analyse des Such- und Kaufverhaltens gemeint. Auch im Hinblick auf die Service- und Qualitätssteigerung lassen sich Vorteile erkennen. Denn in einer Welt, in der das Internet zu einem großen Teil durch nutzergenerierte Inhalte gestaltet wird, spielen Marken weiterhin eine bedeutende Rolle. Konsumenten nutzen Plattformen wie Facebook, Twitter und Co., um ihren Enthusiasmus über Lieblingsprodukte Ausdruck zu verleihen und gegenseitige Hilfestellungen bei der Lösung produktbezogener Probleme zu leisten. Einhergehend mit dieser Unterstützung ergibt sich für Unternehmen die Chance, Servicekosten zu reduzieren und Qualität zu steigern (Henning Thurau et al. 2010). Ein weiterer Beweggrund für den Einsatz von Social-Media-Marketing ist, dass sich dadurch die Markenbekanntheit steigern lässt, indem Meinungsträger Links teilen und Websites weiterempfehlen. Durch diese Weiterempfehlung wird die Marke gestärkt und Konsumenten greifen bei Bedarf auf das Produkt zurück (Weinberg 2010).

2.2.3 Risiken

Neben den angeführten Chancen können sich aber auch Risiken ergeben, mit denen Unternehmen konfrontiert werden (Rossmann 2011). Laut einer Studie des Statistikportals Statista (2014b) werden die fünf folgenden Risiken aus Unternehmersicht als die wichtigsten klassifiziert:

- Datenschutz (49,7 Prozent)
- fehlendes Know-how (28,5 Prozent)
- mangelnde Beteiligung/Wahrnehmung der Zielgruppe (25,6 Prozent)
- falsche Umsetzung (24,4 Prozent)
- Kontrollverlust (23,5 Prozent)

Als größtes Risiko wird dabei der unzureichende Datenschutz erachtet. Um diesem Risiko entgegenzuwirken, ist es notwendig, sich vor dem Einsatz dieses Marketinginstruments mit rechtlichen Rahmenbedingungen auseinanderzusetzen und umfassend zu beschäftigen (Venzke 2011). Fehlendes Know-how und falsche Umsetzung können durch die Analyse von Best-Practice-Beispielen verhindert werden. Um die Wahrnehmung der Zielgruppe zu steigern, ist es, wie bereits erwähnt, unabdinglich, einen Moderator für das Social-Media-Marketing festzulegen, dessen Aufgabe darin besteht, bei mangelnder Beteiligung Interaktivität auf der Fanpage zu generieren. Dies wird beispielsweise durch das Posten von interessanten Inhalten wie selbst gedrehten Videos möglich (Henning-Thurau, vor dem Esche und Bloching 2013). Auch der Kontrollverlust spielt für die Unternehmen eine zentrale Rolle, da sich der Kommunikationsinhalt nur schwer steuern lässt. Es besteht daher die Möglichkeit, dass negative Äußerungen verbreitet werden. Unternehmen müssen demnach in der Lage sein, schnell und adäquat auf diese Inhalte zu reagieren. Allerdings kann die Verbreitung von negativen Inhalten auch als Chance angesehen werden, um künftig Verbesserungen vornehmen zu können (Rossmann 2011).

2.2.4 Ziele

Die Ziele von Social-Media-Marketing sind eng mit den Chancen dieses Instruments verknüpft und weisen gemeinsame Schnittstellen auf. Sie müssen konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert werden. An erster Stelle steht hierbei die konkrete Formulierung der Zielsetzung, welche z.B. eine gewünschte Anzahl an Facebook-Fans bedeuten kann. Für die Messbarkeit kann eine Benchmark helfen, das angestrebte Ziel innerhalb einer bestimmten Zeit zu erfüllen. Um dem Unternehmen eine schrittweise Annäherung zum gewünschten Ergebnis zu ermöglichen, erscheint es sinnvoll, für die Erreichung Termine und Meilensteine festzulegen. Den letzten wichtigen Faktor bildet die Realisierbarkeit. Dabei ist es entscheidend, Ziele machbar zu gestalten (Weinberg 2010).

Ein Ziel könnte dabei sein, mehr Besucher auf die Website des Unternehmens zu lenken und mehr Traffic zu generieren, was bedeutet, dass die Seite mehr Aktivität aufbringt. Hinter diesen Zielen steht jedoch der unternehmerische Gedanke der Absatzsteigerung. Denn durch das Erreichen von Kundenloyalität und der Steigerung des Bekanntheitsgrades mittels Social Media lassen sich für Unternehmen wertvolle Kunden gewinnen (Weinberg 2010).

3 Tiroler Tourismus

3.1 Überblick

Die Entstehung des Tiroler Tourismus geht weit in die Geschichte zurück. Geprägt wurde dieser vor allem durch die Kriegsjahre, die eine Abtrennung des heutigen Südtirols zur Folge hatten. Der Wiederaufbau war verbunden mit Projekten zum Bau von Seilbahnen, dem Ausbau des Straßennetzes und der Einbindung in den Flugverkehr. Durch die Erfolge von Skirennläufern im In- und Ausland wurde der Ruf Tirols als Wintersportland wesentlich gefestigt. Des Weiteren brachten die zweimalige Austragung der Olympischen Spiele in der Landeshauptstadt und bedeutende Skirennen der Tourismusregion internationale Aufmerksamkeit. Nach einem erneuten Einbruch in den Siebzigerjahren erreichte Tirol in den Neunzigerjahren seine Sättigungsphase und muss sich seitdem im internationalen Wettbewerb beweisen. Zu diesem Zweck wurde 1989 der Tiroler Fremdenverkehrsverein zum Verein Tirol Werbung umgewandelt. Dieser fungiert seither als Marketing- und Kommunikationsunternehmen der Tiroler Tourismuswirtschaft. Durch zahlreiche Marketingmaßnahmen und die Beteiligung der Landesregierung hat es Tirol bis heute geschafft, sich als Standbein der heimischen Wirtschaft zu etablieren (Tirol Werbung 2015b online). Die folgende Darstellung zeigt die Entwicklung der Nächtigungszahlen in Tirol im 10-Jahres-Vergleich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: 10-Jahres-Vergleich der Nächtigungszahlen in Tirol (Quelle: Tirol Werbung 2015a online)

Aus Abbildung 2 wird ersichtlich, dass im Tourismusjahr 2012/13 sowohl bei den Ankünften (+23,3 Prozent) als auch bei den Übernachtungen (+6,5 Prozent) ein deutliches Plus erreicht wurde. Dabei ist deutlich zu erkennen, dass der Winter im Vergleich zum Sommer mehr Nächtigungen verzeichnet. Bezugnehmend auf das Tourismusjahr 2012/13 handelt es sich bei den drei Hauptquellmärkten um Deutschland, die Niederlande und Österreich. Trotz des leichten Rückgangs im Hinblick auf den 10-Jahres-Vergleich verdankt Tirol seinen deutschen Nachbarn einen Anteil von rund 50 Prozent der Nächtigungen (Tirol Werbung 2015a online).

Ein Vergleich der 34 Tiroler Tourismusverbände (im Jahr 2012/13) zeigt, dass der Ötztal Tourismus (3.702.258) die nächtigungsstärkste Region ist. An zweiter Stelle reiht sich Innsbruck und seine Feriendörfer (2.841.956) vor dem drittplatzierten Paznaun-Ischgl (2.563.697). Ebenfalls hohe Zahlen konnten die Regionen Mayrhofen-Hippach, Serfaus-Fiss-Ladis, die Verbände „Erste Ferienregion im Zillertal“ (Fügen-Kaltenbauch), „Wilder Kaiser“ und „Stubai Tirol“ erreichen und erlangten dadurch einen Platz im Top-10-Ranking der nächtigungsstärksten Regionen Tirols (Tirol Werbung 2015a online).

[...]

¹ Die vorliegende Arbeit, sowie die im Rahmen dieser Arbeit erhobenen Daten, sind Teil eines Forschungsprojekts der Abteilung Service Management und Tourismus am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus in Kooperation mit der Customer Impact Group GmbH. Das Thema der Arbeit wurde vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus und der Customer Impact Group GmbH vorgegeben, die maßgebend zur Entwicklung des Rankings beigetragen haben.