Im Rahmen dieser Arbeit wird die Frage, wie wichtig Social Media als Marketinginstrument für Unternehmen ist und welche Chancen und Risiken es birgt, beantwortet. In diesem Zusammenhang wurde ein Benchmarking anhand ausgewählter Tiroler Tourismusverbände durchgeführt. Analysiert wurden die Facebook-Auftritte von elf Regionen im Betrachtungszeitraum Mai bis Oktober 2014.
Dabei wurden mithilfe des Onlinetools "Fanpagekarma" quantitative und qualitative Kennzahlen untersucht, um feststellen zu können, wo die Unterschiede zwischen den einzelnen Fanpages auf Facebook liegen. Die Ergebnisse wurden in die Fanpage-, Längs- und Beitragsanalyse eingegliedert und durch Excel-Tabellen erfasst. Daraus konnte ein Ranking erstellt werden, welches die Rangplatzierungen der einzelnen Tiroler Tourismusverbände widerspiegelt. Die Auswertung zeigt auf, wie die einzelnen Fanpages gestaltet sind und wie die Regionen mit ihren Fans kommunizieren. Des Weiteren wird in der Arbeit die zunehmende Bedeutung von Social-Media-Marketing nachgewiesen, indem die einzelnen Strategien beleuchtet und Unterschiede aufgezeigt wurden.
Mit dem Einsatz von Social Media hat sich die Art, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen, zunehmend verändert. Speziell im Tourismus, einem Markt, der durch die Intangibilität seiner Produkte und Dienstleistungen geprägt ist, dient das Kommunikationsmedium in den meisten Fällen auch als Informationsressource. Konsumenten tauschen Emotionen und Erfahrungen über das Internet aus und verbreiten auf sogenannten Social-Media-Plattformen täglich eine hohe Anzahl an Produktinformationen. Die Relevanz für Unternehmen, diesen Hype für marketingrelevante Zwecke zu gebrauchen, um für Produkte und Dienstleistungen auf Social-Media-Kanälen zu werben, stellt viele Betriebe vor ungeahnte Herausforderungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Social Media
2.1.1 Definition
2.1.2 Social Networks
2.1.3 Facebook
2.2 Social-Media-Marketing
2.2.1 Literaturbeispiel
2.2.2 Chancen
2.2.3 Risiken
2.2.4 Ziele
3 Tiroler Tourismus
3.1 Überblick
3.2 Social Media im Destinationsbereich
4 Empirische Studie
4.1 Methode
4.1.1 Benchmarking
4.1.2 Fanpageanalyse
4.1.3 Längsanalyse
4.1.4 Beitragsanalyse
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Fanpageanalyse
4.2.2 Längsanalyse
4.2.3 Beitragsanalyse
4.2.4 Ranking
5 Zusammenfassung und Limitationen
5.1 Zusammenfassung
5.2 Forschungsimplikationen
5.3 Managementimplikationen
5.4 Limitationen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirksamkeit von Social-Media-Marketing für Tiroler Tourismusverbände, um Chancen und Risiken dieses Instruments im Kontext des Tourismusmarketings aufzuzeigen und durch ein Benchmarking Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Analyse der Social-Media-Nutzung durch Tiroler Tourismusverbände
- Benchmarking-Studie von Facebook-Fanpages
- Bewertung von quantitativen und qualitativen Performance-Kennzahlen
- Vergleich der Strategien und Erfolgsfaktoren (PPI)
- Ableitung von Managementempfehlungen für das Destinationsmarketing
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Facebook
Mit dem größten Social Network, Facebook, welches von Mark Zuckerberg und den Mitgründern Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin 2004 gegründet wurde, entstand eine Kommunikationsplattform, die weltweiten Erfolg erlangte (Pereira, Salgueiro und Mateus 2014). Angefangen als geschlossenes Studentennetzwerk expandierte Facebook noch im selben Jahr von Harvard nach Stanford, Columbia und Yale und erreichte somit im Gründungsjahr eine Nutzerzahl von einer Million. Mit der weltweiten Zugänglichkeit im Jahr 2006 stiegen die Mitgliederzahlen bis heute kontinuierlich an. So nutzten laut dem von Facebook veröffentlichten Stand im März 2014, 1,28 Milliarden Menschen das Social Network (Facebook 2015 online). Ein Blick auf die Nutzerzahlen in Deutschland, dem Hauptquellmarkt im Hinblick auf die Nächtigungszahlen der Tiroler Tourismusverbände (Tirol Werbung 2015a online), lässt ähnliche Erfolgsstatistiken erkennen. So nutzten im Januar 2014 rund 27 Millionen Mitglieder deutschlandweit das Social Network (Statista 2015a online), wovon sich 78 Prozent mindestens einmal täglich einloggten (Henning-Thurau und vor dem Esche 2014).
Facebook bietet also nicht nur für Privatpersonen interessante Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Auch Unternehmen können Gebrauch vom Hype dieses Social Networks machen, indem sie Fanpages erstellen, auf denen die Präsenz von Dienstleistungen und Produkten vermarktet werden kann. Dabei werden von Facebook diverse Features geboten. So können sich beispielsweise private Personen durch das Klicken des „Gefällt mir“-Buttons mit der Seite vernetzen und so zum „Fan“ werden (Weinberg 2010).
Um das Interesse der Konsumenten auf die Fanpage einer Unternehmung zu lenken, ist eine effiziente Aufmachung notwendig. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Authentizität, welche vom Unternehmen durch eine unverfälschte Darstellung erreicht werden kann. Es sollte versucht werden, dem Konsumenten ein möglichst reales Bild zu vermitteln. Dies kann beispielsweise erfolgen, indem das Unternehmen Kritik akzeptiert und den Nutzern erlaubt, Negativkommentare auf der Fanpage zu veröffentlichen. Überdies erscheint es wichtig, dass es sich bei den Unternehmensrepräsentanten um Personen in ihrer tatsächlichen Rolle handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation: Einführung in den Wandel des Konsumentenverhaltens durch Social Media und Definition der Forschungsfrage für Tiroler Tourismusverbände.
2 Theoretischer Hintergrund: Theoretische Fundierung der Begriffe Social Media, Social Networks und Social-Media-Marketing unter Berücksichtigung von Literaturbeispielen, Chancen und Risiken.
3 Tiroler Tourismus: Überblick über die historische Entwicklung des Tiroler Tourismus sowie Erläuterung der spezifischen Bedeutung von Social Media für den Destinationsbereich.
4 Empirische Studie: Darstellung der Benchmarking-Methodik (Fanpage-, Längs- und Beitragsanalyse) sowie Präsentation und Interpretation der Ergebnisse und des Rankings.
5 Zusammenfassung und Limitationen: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, Ableitung von Forschungs- und Managementimplikationen sowie kritische Reflexion der Studienbeschränkungen.
Schlüsselwörter
Social Media, Social-Media-Marketing, Tourismusmarketing, Benchmarking, Facebook-Fanpage, Destinationsmanagement, Konsumentenverhalten, electronic word-of-mouth, Fanpage-Analyse, Längsanalyse, Beitragsanalyse, Page-Performance-Index, Tirol, Tourismusverbände, Online-Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit behandelt die Nutzung und Effizienz von Social-Media-Marketing, speziell Facebook-Fanpages, durch Tiroler Tourismusverbände.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Social-Media-Strategien, die Rolle des Nutzers im Web 2.0, touristische Destinationskommunikation und Methoden zur Messung von Social-Media-Erfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuklären, wie wichtig Social Media als Marketinginstrument für die Tourismusverbände ist, welche Chancen und Risiken bestehen und wie die Verbände im Vergleich zueinander abschneiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein externes Benchmarking durchgeführt, wobei quantitative und qualitative Kennzahlen mithilfe des Tools „Fanpagekarma“ analysiert und in eine Fanpage-, Längs- und Beitragsanalyse unterteilt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Beschreibung der Methodik des Benchmarkings und der anschließenden Auswertung der Daten von elf ausgewählten Tiroler Tourismusverbänden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Social-Media-Marketing, Tiroler Tourismus, Benchmarking, Facebook-Fanpage, Page-Performance-Index und Konsumenteninteraktion.
Welche Rolle spielt der "Page-Performance-Index" (PPI)?
Der PPI ist der aussagekräftigste Indikator für den Erfolg einer Fanpage; er errechnet sich aus dem Engagement-Wert und dem durchschnittlichen wöchentlichen Wachstum und fließt zu 50 Prozent in das Gesamtranking ein.
Warum ist ein "Service-Level" für Tourismusverbände so wichtig?
Ein hoher Service-Level zeigt, dass Verbände auf Fanbeiträge reagieren, was dem Konsumenten Wertschätzung vermittelt und wertvolle Informationen für das Marketing liefert.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2015, Social-Media-Benchmarking der Tiroler Tourismusverbände, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463233
