Search Engine Advertising. Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwerbung im Kontext der Gaming-Branche?


Hausarbeit, 2019

28 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Anbieter von Suchmaschinenwerbung
2.2 Key Performance Indicator

3 Funktionsprinzip von SEA
3.1 Möglichkeiten
3.2 Risiken
3.3 Juristische Aspekte

4 Konzeption und Methodik einer SEA-Kampagne
4.1 Umsetzung einer SEA-Kampagne in der Gaming-Branche
4.2 Kritische Würdigung

5 Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Eidestaatliche Erklärung

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Google-Suchanfrage „Suchmaschinenwerbung“

Abb. 2: Tablle zum weltweiten Marktanteil der

Anbieter von SEA

Abb. 3: Grafik zum weltweiten Marktanteil der

Anbieter von SEA

Abb. 4: Anzeigenvorschau in Google Ads

Abb. 5: Aufbau einer Google Ads Kampagne

Abb. 6: Ego1Games Anzeigenvorschau in Google Ads

1 Einleitung

Immer mehr Menschen nutzen das Internet bzw. Suchmaschinen. Im Jahre 2016 nutzten 83,8% der deutschen Bevölkerung mindestens einmal das Internet (ARD/ZDF, 2017). Heutzutage deckt das Internet alle Lebensbereiche der Men- schen ab, und zu jedem Thema gibt es massenhaft Informationen und Suchergeb- nisse.

Mit der steigenden Nutzung der Suchmaschinen steigt auch das Potenzial von Suchmaschinenmarketing bzw. Suchmaschinenwerbung. Unternehmen wie Google oder Microsoft bieten auf ihren Suchmaschinen Anzeigenplätze über den natürlichen Suchergebnissen (Ringel & Goede, 2014). Mittlerweile hat sich der Ein- satz von Suchmaschinenwerbung bei vielen Unternehmen etabliert. Auch konser- vative Unternehmen interessieren sich immer mehr dafür.

Jedoch stellen die Suchmaschinenanbieter nicht viele Anzeigenplätze zur Verfü- gung, so dass bei den sogenannten „Auktionen“ der Anbieter viel Konkurrenz- kampf herrscht. Zudem wissen viele Unternehmen nicht viel über die Mechanis- men und Algorithmen von Suchmaschinen, um optimale Suchmaschinenwerbe- kampagnen zu gestalten.

Das Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, die Grundzüge von Suchmaschinenwer- bung zu erklären. Dabei liegt der Fokus im Funktionsprinzip von Suchmaschinen- werbung, in den Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen und in der Beantwortung der Fragestellung „Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwer- bung im Kontext der Gaming-Branche?“

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff Suchmaschinenwerbung definiert, die be- kanntesten Anbieter von Suchmaschinenwerbung und die wichtigsten Kennzahlen und Zielgrößen beschrieben. Darauf folgen die Funktionsprinzipien, Möglichkeiten aber auch Risiken, die miteinherkommen können und die juristischen Aspekte, die man als Unternehmen berücksichtigen sollte. Schließlich folgt das Konzept und die Methodik von Suchmaschinenwerbung im Allgemeinen und abschließend die Um- setzung anhand des fiktiven Unternehmens „Ego1games“ im Kontext der Gaming- Branche.

2 Begriffsbestimmung

Besonders in Deutschland setzte man früher die Begriffe Suchmaschinenwerbung (engl.: Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenmarketing (SEM) irr- tümlich gleich, jedoch steht SEM für alle Marketingmaßnahmen um Suchmaschi- nen und lässt sich untergliedern in SEA und Suchmaschinenoptimierung (SEO) (Lammenett, 2009). Mit Suchmaschinenwerbung oder Keyword-Advertising be- zeichnet man eine bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen bei themen- relevanten Suchanfragen in Suchmaschinen. Meistens stellt man diese Anzeigen in Form von Textanzeigen dar (Bischopink & Ceyp, 2009). Diese Art von Werbung nennt man auch „Paid Placement“, „Sponsored Links“ oder „Perfomance Marke- ting“ (Lammenett, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Google-Suchanfrage „Suchmaschinenwerbung“ (eigene Darstellung)

Diese befinden sich bei den Anbietern wie z.B. Google oder Bing oberhalb der organischen redaktionellen Suchergebnissen (siehe Abb.1), wobei Bing zusätzlich Anzeigenplätze rechts von den organischen Suchergebnissen vergibt. Google ver- abschiedete sich von der Seitenplatzierung von Werbeanzeigen, da bei der mobi- len Suche die Seitenplatzierungen ohnehin nicht erscheint und die Nutzung der mobilen Suche immer mehr ansteigt (Lammenett, 2016). Beim Anklicken der Wer- beanzeige leitet die Suchmaschine den Nutzer mit dem verknüpften Link auf die festgelegte Webseite weiter. Die Werbeanzeigen werden jedoch nur eingeblendet, wenn sie mit den von den Nutzern eingegebenen Keywords im Zusammenhang stehen. Das heißt, Suchmaschinenwerbung als Pull-Marketing-Methode sucht nicht nach Kunden, weil der Werbekontakt auf einer Interessensbekundung des Nutzers aufbaut. Somit können Werbetreibende ihre Links genau da platzieren, wo Interessierte nachfragen. Der Pull-Charakter von Suchmaschinenwerbung gilt als Ausnahme in der bezahlten Werbung und gehört deshalb zu den effizienteren Mar- keting-Formen (Kopp, 2018).

Da die Suchmaschinenwerbung die Haupteinnahmequelle für die meisten Such- maschinenanbieter darstellt, investieren die Anbieter viel in die Entwicklung und stellen zusätzlich umfangreiche Analysetools kostenlos zur Verfügung, damit Wer- betreibende noch mehr in SEA investieren (Lammenett, 2016).

2.1 Anbieter von Suchmaschinenwerbung

Es gibt eine Vielzahl von Anbietern von Suchmaschinen. Dazu gehören allgemeine Suchmaschinen bis hin zu spezifischen Business-Suchmaschinen. Im Folgenden werden auf die allgemeinen Suchmaschinen und ihre Werbesysteme eingegangen unter Berücksichtigung von diesen Faktoren: Marktanteil, Besonderheiten, Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken. Zu den allgemeinen Suchmaschinen zählen u. a. Google, Bing, Yahoo!, Baidu und Yandex.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Tablle zum weltweiten Marktanteil der Anbieter von SEA (StatCounter, 2018a)

Anhand der Abbildung kann man sehen, dass Google weltweit im Jahr 2018 einen durchschnittlichen Marktanteil von ca. 91% aller Suchmaschinen hat und seine Konkurrenten bei weitem abhängt. Darauf folgen die Suchmaschinen Bing von Microsoft mit durchschnittlich 2,7%, die Suchmaschine Yahoo! mit durchschnittlich 2%, die beliebteste Suchmaschine in China Baidu mit aktuell 1% und die belieb- teste Suchmaschine Russlands Yandex mit aktuell 0,63% (StatCounter, 2018a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Grafik zum weltweiten Marktanteil der Anbieter von SEA (StatCounter, 2018a)

Googles Werbesystem heißt Google Ads. Werbung mit Google Ads gehört zum festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen (Kopp & Langel, 2013). Neben der Google Suche selber hat Google Partnerseiten, die ebenfalls die Google Suchtechnologien benutzen. Zu diesen Partnerseiten gehören z.B. GMX, T-Online und Web.de (Kopp, 2018). Googles Marktanteil bei der Mobilen Suche in Deutschland liegt sogar bei ca. 98% (StatCounter, 2018a). Google Ads bietet viele Vorteile. Als Unternehmer zahlt man nur für interessierte Kunden, die auf die An- zeige klicken und nicht für die Ausstrahlung der Anzeige. Außerdem besitzt der Werbetreibende die Kontrolle über die Budgetierung und kann sogar einen Tages- budget festlegen, wie viel er für die Anzeigen am Tag ausgeben möchte. Dieses Budget darf Google nicht automatisch überschreiten. Eine Studie von Google zeigte, dass die Anzeigenschaltung mit Google Ads zu positiven Branding Effekten und einer höheren Markenbekanntheit (Traffic3, o. J.). Das Besondere an Google ist, dass sie viele unterstützende Programme neben Google Ads haben wie Google Analytics oder das Google Display Netzwerk, das dem Werbetreibenden weitere Möglichkeiten wie Banner-, Display- und Videoanzeigen anbietet. Jedoch gibt es auch einige Nachteile beim Werbesystem des Marktführers. Durch die große Anzahl an Unternehmen, die Google Ads benutzen, entsteht ebenso eine große Anzahl an Konkurrenz. Bei Google gibt es pro Keyword nur drei Anzeigen- plätze. Um sich einen Platz zu sichern, muss man einen höheren Betrag zahlen, jedoch ist der Qualitätsfaktor der Webseite ebenfalls entscheidend (Kopp, 2018). Dieser wird im dritten Kapitel der Arbeit näher veranschaulicht.

Bing ist die meistgenutzte Suchmaschine weltweit nach Google. Bings Werbesys- tem heißt Bing Ads und schaltet nicht nur Anzeigen bei Bing selbst, sondern auch bei Yahoo!. In Amerika stieg die Nutzung der Suchmaschine und Bing hat einen Marktanteil von 33,8%, jedoch zählen Yahoo und AOL ebenfalls dazu (Bing, 2018). Bing Ads bietet im Vergleich zu Google Ads mehr Anzeigenplätze. Sowohl über den organischen Suchergebnissen, als auch rechts von den organischen Sucher- gebnissen findet man Anzeigen. Somit hat man als Werbetreibender eine höhere Chance eine bessere Position mit seiner Anzeige zu erreichen. Des Weiteren er- möglicht Bing den Werbetreibenden bei der Keyword-Auswahl ihrer Anzeigen- schaltung die Option, nahe Varianten von Keywords ebenfalls zählen zu lassen: bei Rechtschreibfehlern oder Pluralsetzungen vom Nutzer erkennt Bing das Keyword und die Anzeige des Werbetreibenden erscheint trotzdem beim Nutzer. Dadurch entsteht eine größere Reichweite der Anzeige. Google hat im Vergleich dazu diese Option entfernt (Irvine, 2018). Jedoch liefert Google eine bessere Be- sucherqualität als Bing. Das kann man an wichtigen Kennzahlen wie die Ab- sprungsrate, Aufenthaltszeit oder die Conversionrate messbar machen, wobei die günstigeren Kosten pro Klicks (CPC) für Anzeigen bei Bing dies ausgleichen (Thesmann & Bergmann, 2015).

Yahoo! wurde von Oath übernommen und deshalb nennt sich das Werbesystem Oath Advertising Solutions, obwohl die Suchmaschine immer noch Yahoo! heißt. Auf der Webseite von Oath wirbt man mit dem Import von Google Ad Kampagnen und der Synchronisation. Bei Veränderungen oder Anpassungen könnte man diese auch direkt auf Oath Advertising Solutions übernehmen (Oath, 2018). Wie bei Bing, kosten die CPCs für Anzeigen weniger als bei Google Ads. Yahoo! bietet ebenfalls mehr Anzeigenplätze, welche sich oberhalb und rechts von den Sucher- gebnissen befinden. Somit hat man als Werbetreibender auch hier höhere Chan- cen eine gute Platzierung zu kriegen.

In Deutschland liegt der Marktanteil von Yahoo in Bezug auf Suchmaschinennut- zung aller Plattformen bei aktuell 0,84% (StatCounter, 2018b).

Baidu liegt auf dem ersten Platz im chinesischen Suchmaschinenmarkt mit ca. 70,3%, während Google bei 2,57% liegt (StatCounter, 2018c). Somit sollte man sich als Unternehmen in China mit Baidus Werbesystem Tuiguang beschäftigen, wenn man als Werbetreibender viele Menschen erreichen möchte (Hofmaier, 2017).

In Russland schafft es Yandex als auf den ersten Platz mit 54,27%. Darauf folgt Google mit 42,42% (StatCounter, 2018d). Russische Unternehmen oder in Russ- land ansässige Unternehmen sollten hier sowohl beide Werbesysteme nutzen.

Allgemein lässt sich sagen, dass Google Ads im SEA, besonders in Deutschland, eine große Relevanz hat. Trotz dessen sollte man sein Marketingbudget nicht nur für Google Ads-Kampagnen ausgeben, denn auch andere Anbieter wie Bing und Yahoo! bieten Vorteile. Zudem gibt es auch Facebook, Instagram, YouTube etc., wo man Ads schalten kann, auch wenn sie sich eher dem Social Network Adverti- sing zuordnen lassen (Mso-Digital, o. J.).

2.2 Key Performance Indicator

Bevor Werbetreibende eine Anzeige schalten und erfolgreiche Suchmaschinen- werbekampagnen umsetzen können, müssen Ziele definiert werden. Die daraus resultierenden Erfolge sollten messbar sein. Dazu benötigt man Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahlen, die auch für die folgenden Kapitel der Arbeit eine wichtige Rolle spielen. Zu diesen KPIs zählen:

Impressions

Die Impressions geben die Anzahl der Einblendung einer Anzeige auf der Sucher- gebnisseite an, unabhängig davon, ob sich ein Nutzer die Anzeige anschaut oder nicht.

Klicks

Die Klicks zeigen wie oft auf die Anzeigen von Nutzern geklickt wurden.

Klickrate (CTR)

Die Klickrate beschreibt das prozentuelle Verhältnis von Impressionen zu Klicks, also wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige sahen, diese auch angeklickt haben.

Kosten pro Klick (CPC)

Die Kosten per Klick veranschaulichen den realen Preis, den der Werbetreibende für einen Klick auf seine Anzeige zahlt. Man dividiert die absoluten Kosten der Kampagne durch die Anzahl der Klicks (Trautmann, 2015).

Conversion

Eine Conversion beschreibt die Häufigkeit einer gewünschten Handlung wie z.B. einen Kauf, Download, Registrierung etc. der Nutzer, die die Anzeige geklickt ha- ben.

Conversion Rate (CR)

Die Conversion Rate beschreibt das prozentuelle Verhältnis von Nutzern, die auf eine Anzeige klickten und denen, die daraufhin noch einen Kaufprozess abge- schlossen haben (Olbrich & Schulz, 2015).

Cost-per-Order (CPO)

Die Kosten pro Conversion geben die erforderlichen Ausgaben für eine Conversion an. Man dividiert die Gesamtkosten durch die Anzahl der Conversionen (Siebert, 2019).

[...]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Search Engine Advertising. Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwerbung im Kontext der Gaming-Branche?
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln  (1)
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
28
Katalognummer
V463602
ISBN (eBook)
9783668926776
ISBN (Buch)
9783668926783
Sprache
Deutsch
Schlagworte
SEA, SEO, SEM, Suchmaschinen, Suchmaschinenwerbung, Online-Marketing, online, Web, google, ads, Suchmaschinenmarketing
Arbeit zitieren
Firat Kizilirmak (Autor), 2019, Search Engine Advertising. Wie gestalte ich eine Suchmaschinenwerbung im Kontext der Gaming-Branche?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463602

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