Beschwerdemanagement. Das Beschwerdeverhalten von Endkunden ab der Jahrtausendwende

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen zum Beschwerdeverhalten und Beschwerdemanagement
2.1 Grundlegende Definitionen und Inhalte zum Beschwerdeverhalten
2.2 Grundlegende Definitionen und Inhalte zum Beschwerdemanagement
2.3 Unterschiedliche Beschwerdetypologien

3 Methodik der Literaturanalyse

4 Literaturanalyse
4.1 Einführende Überlegungen
4.2 Beschwerdeverhalten als Kundenreaktion auf Unzufriedenheit
4.3 Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten
4.4 Auswirkungen des Beschwerdeverhaltens

5 Darstellung und Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Implikationen der Ergebnisse
6.1 Implikationen für die Praxis
6.2 Implikationen für die Forschung
6.3 Ausblick.

7 Schlussbetrachtung / Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gang der Untersuchung im Überblick

Abbildung 2: Unterschiedliche Beschwerdearten zur Eingrenzung des Beschwerdebegriffs

Abbildung 3: Das Zielsystem des Beschwerdemanagements

Abbildung 4: Die Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements

Abbildung 5: Durchführungsprozess der systematischen Literaturanalyse

Abbildung 6: Der Einfluss der Beschwerdezufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit

Abbildung 7: Die vier Phasen der Kundenbindung

Abbildung 8: Das C/D-Paradigma der Kundenzufriedenheit

Abbildung 9: Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 10: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 11: Eindimensionales Verständnis im Bereich der Leistungsanforderungen

Abbildung 12: Beispielhafte Darstellung für ein Indexsystem einer integrierten Qualitätsmessung

Abbildung 13: Einflussgrößen des Beschwerdeverhaltens von Privatkunden

Abbildung 14: Verhaltensreaktionen von Privatkunden bei Unzufriedenheit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Datenbanken für die systematische Literaturanalyse

Tabelle 2: Häufigkeiten verschiedener Formen der Verhaltensreaktionen von Privatkunden auf Unzufriedenheit

Tabelle 3: Stand der Forschung zu den Wirkungen der Beschwerdezufriedenheit

Tabelle 4: Maßnahmenkatalog im Umgang mit bestehenden Beschwerden von Privatkunden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Unternehmen jeder Art sind auf ihre Kunden angewiesen. Sie sind die Determinanten, die maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg bestimmen. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, ist es für Unternehmen somit nicht nur wichtig gute Produkte herzustellen und zu bewerben, sondern vor allem den Kunden und dessen Bedürfnisse wahrzunehmen und zu befriedigen. Dies ist heutzutage wichtiger denn je. (Wötzel, Freijs, 2007)

Die Organisationen sehen sich täglich dem Konkurrenzkampf mit Mitbewerbern um das Neu- oder Abwerben von Kunden ausgesetzt. Verschärft wird diese prekäre Lage u.a. durch das Hinzukommen ausländischer Mitbewerber sowie „die durch Produkt- und Preisportale im Internet geschaffene Markttransparenz.“ (Ebenda) Die Fragmentierung der Gesellschaft, die Ausbreitung von Discounter-Supermärkten, der Vorstoß qualitativ hochwertiger Handelsmarken sowie die erhöhte Preissensibilität der Kunden sind allesamt weitere Faktoren, die in den vergangenen Jahren zunehmend an Relevanz gewonnen haben und dazu führen, dass viele Marken als immer austauschbarer wahrgenommen werden. (Vetter, 2007; Wenske, 2008)

Derartige Umstände erfordern eine spezifische Orchestrierung des unternehmerischen Verhaltens. Eine bloße Fokussierung auf rein offensive Marketingaktivitäten, die meist lediglich auf die Neukundengewinnung gerichtet sind, erweist sich mittlerweile für viele Betriebe als unzureichend. Deshalb rückt nun vermehrt die Intensivierung des defensiven Marketings in das Zentrum wissenschaftlichen und unternehmerischen Interesses. Die übergeordnete Zielsetzung einer defensiven Marketingpolitik besteht primär im Aufbau und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen, die letztlich zur Loyalität der Konsumenten gegenüber einer Organisation führen sollen. Grundlegende Voraussetzung einer nachhaltigen Geschäftsbeziehung ist die Zufriedenheit des Kunden mit dem Unternehmen und dessen Leistungsangebot. Der betriebliche Erfolg gründet sich somit in zunehmendem Maße auf der Fähigkeit, im Rahmen defensiver Marketingaktivitäten Kundenzufriedenheit zu gewährleisten bzw. Kundenunzufriedenheit zu minimieren. (Mende, 2006; Stauss, Seidel, 2014)

Für die Unternehmen gilt es folglich mehr denn je, die Konsument-Marke-Beziehung positiv zu gestalten. Innerhalb der verschiedenen Branchen existieren meist bestimmte Erwartungen, die den Umgang zwischen Anbieter und Konsument prägen. Diese Erwartungen entwickeln sich einerseits aus individuellen Erfahrungen, andererseits aber auch aus Gesprächen mit anderen Kunden über deren Erlebnisse mit dem betreffenden Unternehmen. Sind die Konsumenten mit einem gebotenen Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden, so beschweren sie sich. Viel hängt in diesem Zusammenhang von dem Verhalten des jeweiligen Anbieters ab, wie er auf eine eventuelle Beschwerde reagiert. (Lentz, 2007)

Die zentrale Verantwortung für den Dialog mit unzufriedenen Konsumenten liegt beim Beschwerdemanagement. Es ist dafür zuständig, gefährdete Kundenbeziehungen wieder zu stabilisieren und negativen Konsequenzen für das Unternehmen entgegenzuwirken. Zudem ist es dafür verantwortlich, die im Zuge einer Beschwerdeartikulation erhaltenen Informationspotentiale zur Optimierung des unternehmerischen Leistungsangebots zu erschließen und damit eine wesentliche Grundlage für die Vermeidung zukünftiger Unzufriedenheit zu schaffen. (Stauss, Seidel, 2002; Stauss, 2003). Als autonome, strategische Komponente innerhalb einer defensiven Marketingstrategie wird es von Organisationen praktiziert, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. An diesem Beitrag zur Stärkung der Wettbewerbsposition des Gesamtunternehmens wird der Nutzen eines derartigen Systems und damit letztlich auch dessen Daseinsberechtigung im Unternehmen bemessen. (Leiner, 2007; Wenske, 2008)

Theoretische und empirische Forschungsarbeiten zum Beschwerdeverhalten von Kunden und zum unternehmerischen Beschwerdemanagement sind in den vergangenen Jahrzehnten zu festen Bestandteilen der Marketing- und Konsumentenforschung geworden. (Moschner, 2001) Durch die Ausweitung der Fragestellungen zum Beschwerdeverhalten in den letzten Jahren hat sich dieser Bereich zu einem eigenen Forschungszweig entwickelt, an dem sich mittlerweile immer mehr Disziplinen beteiligen. (Kroeber-Riel, Weinberg, 2013) Ganz überwiegend beschäftigen sich die Autoren meist mit dem Versuch, einzelne Kundensegmente bzw. Umstände zu identifizieren, bei denen sich die Konsumenten selbst an Unternehmen wenden, um über negative Erlebnisse zu berichten und sich zu individuellen Problemen zu äußern. Eine umfassende theoretische Übersicht über Art, Ausmaß, Ursachen und Folgen des Beschwerdeverhaltens, insbesondere im Hinblick auf die vergangenen 20 Jahre, liegt dagegen bislang nicht vor. Ziel dieses Forschungsvorhabens ist es deshalb, das Beschwerdeverhalten von Privatkunden seit der Jahrtausendwende eingehend zu beleuchten und dabei insbesondere ein detailliertes, aber gleichzeitig auch modernes Verständnis für das Beschwerdemanagement im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) zu erlangen. Hieraus ergeben sich folgende Forschungsfragen, die als Teilziele der Arbeit fungieren:

1. Was ist unter den Begriffen Beschwerde sowie Beschwerdemanagement zu verstehen? Wie werden sie gegenwärtig beschrieben?
2. Welche Ausprägungen und Intensitätsgrade des Beschwerdeverhaltens lassen sich in der aktuellen Forschung identifizieren? Wodurch unterscheiden sich diese Typologien und wie lassen sie sich sinnvoll plausibilisieren?
3. Welche Einflussfaktoren begünstigen oder verhindern die Artikulation von Unzufriedenheit auf Kundenseite? Welcher theoretische Bezugsrahmen kann zur Systematisierung dieser Determinanten herangezogen werden und welche Rolle spielen dabei Faktoren wie z.B. das Produkt bzw. die Dienstleistung, empfundener Zeitdruck, das wahrgenommene Ausmaß an Unzufriedenheit, die generelle Reaktionsbereitschaft des Anbieters oder der Beschwerdenutzen?
4. Welche Konsequenzen resultieren aus dem Beschwerdeverhalten? Wie wirken sich diese auf das Unternehmen, betroffene Mitarbeiter oder den Beschwerdeführer selbst aus?
5. Welches Chancenpotential erfährt ein Unternehmen durch die Implementierung eines Beschwerdemanagementsystems?
6. Welche managementrelevanten Handlungsempfehlungen zur Erkennung und Vorbeugung von Beschwerdeverhalten sowie für den Umgang mit Beschwerdeführern können abgeleitet werden?
7. Welche (Teil-) Disziplinen oder Inhalte finden in der bisherigen Beschwerdeforschung wenig bis kaum Beachtung? Wie lassen sich diese besser operationalisieren?
8. Welche Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsbemühungen lassen sich aus den Erkenntnissen der Literaturanalyse ableiten?

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit versucht, detaillierte Antworten auf die oben vorgestellten Fragestellungen zu liefern. Diese bestimmen die weitere Struktur der Abhandlung, die in ihrer Gesamtheit konzeptionell angelegt ist.

Im Anschluss an dieses erste einleitende Kapitel, in dem die Problemstellung, die Zielsetzung sowie der Aufbau thematisiert werden, erfolgt in Kapitel 2 die Darstellung theoretischer Grundlagen dieser Forschungsarbeit. Zentrale Begrifflichkeiten und Inhalte zum Beschwerdeverhalten und Beschwerdemanagement werden zunächst referiert und diskutiert. Da der Beschwerdebegriff auch weiterhin keiner verbindlichen Definition unterliegt, wird auf der Grundlage verschiedener Perspektiven ein geeignetes Begriffsverständnis entwickelt. Aus diesem lässt sich ableiten, welche Anforderungen ein aktives Beschwerdemanagement erfüllen sollte. Sodann ist zu klären, wie sich die Beschwerdeartikulation unterteilen lässt. Auch gilt es, das Zielsystem sowie die Aufgabenbereiche eines Beschwerdemanagementsystems aufzuarbeiten. Eine Darlegung unterschiedlicher Beschwerdetypologien schließt diesen Teil ab.

In Kapitel 3 wird mit Hilfe eines methodischen Ansatzes das weitere Vorgehen begründet. Im Zentrum steht die Beschreibung der systematischen Literaturanalyse, der die vorliegende Abhandlung zugrunde liegt. Sie ist angelehnt an diejenige von Randolph (2009), wonach relevante Forschungsbeiträge unter Verwendung eines schematischen Filtrierungs- und Selektionsprozesses identifiziert werden sollen.

Nach einleitenden Vorüberlegungen werden zu Beginn von Kapitel 4 die Zusammenhänge zwischen dem Beschwerdeverhalten und der Kundenzufriedenheit näher beschrieben. Im Zuge dessen wird eine Auswahl etablierter Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit eingehend beleuchtet. Hierzu sind multiattributive und dekompositionelle Verfahren wie das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma), das GAP-Modell, das Kano-Modell sowie die integrierte Qualitätsmessung (IQM) zu zählen. In der Folge werden relevante Forschungserkenntnisse vorgestellt, die zur Erklärung der Entstehung von Beschwerdeverhalten herangezogen werden können. Die verschiedenen Einflussfaktoren werden schließlich nach situationsspezifischen, problemspezifischen, anbieterspezifischen sowie kundenspezifischen Variablen unterschieden, analysiert und anhand von Beispielen plausibilisiert. Nach einer Aufarbeitung der potentiellen Verhaltensreaktionen von Konsumenten auf unzufriedenstellende Ereignisse vor, während und / oder nach dem Kauf eines Produktes bzw. einer Beschwerdehandlung von Unternehmen, widmet sich dieser Abschnitt noch den möglichen Auswirkungen des Beschwerdeverhaltens. Neben den Konsequenzen für den Beschwerdeführer selbst werden auch die Auswirkungen auf betroffene Mitarbeiter bzw. das betroffene Unternehmen vorgestellt. Die Darlegung des Chancenpotentials eines aktiven Beschwerdemanagementsystems schließt diesen Teil ab.

Kapitel 5 führt die vorangegangen Ausführungen zusammen und fungiert als Resümee dieser Arbeit. Dabei ist es nicht die Zielsetzung, den Argumentationsgang der Literaturanalyse erneut im Detail zu durchlaufen. Vielmehr sollen wesentliche Erkenntnisse präsentiert und in Erinnerung gerufen werden.

Als wesentliches Ergebnis von Kapitel 6 werden zentrale Implikationen für Forschung und Praxis herausgearbeitet. Nach einer kurzen Einführung wird hier zunächst ein reaktiver Maßnahmenkatalog im Umgang mit bestehenden Beschwerden vorgestellt ehe im Anschluss daran präventive Maßnahmen zur Vorbeugung von Beschwerdeverhalten diskutiert werden. Weiterhin werden bestehende Forschungslücken aufgezeigt und potentielle Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsbemühungen abgeleitet. Es folgt ein Ausblick.

Kapitel 7 bildet den Abschluss dieser Abhandlung. Es beinhaltet zentrale Erkenntnisse in Form eines Fazits.

Abbildung 1 zeigt die sieben Kapitel der Arbeit im Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung

2 Theor 1: Gang der Untersuchung im Überblick (Eigene Darstellung)etische Grundlagen zum Beschwerdeverhalten und Beschwerdemanagement

Für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit ist es zunächst notwendig, sich mit einigen begrifflichen Grundlagen zum Verständnis des Beschwerdeverhaltens sowie des Beschwerdemanagements auseinanderzusetzen. Ziel des Kapitels ist es, wesentliche Inhalte des Themenschwerpunktes vorzustellen und anschließend unterschiedliche Beschwerdetypologien näher zu beleuchten. Die gewonnenen Erkenntnisse fungieren später als Grundlage für die weiteren Ausführungen der Thesis.

2.1 Grundlegende Definitionen und Inhalte zum Beschwerdeverhalten

Um sich vertieft mit dem Beschwerdeverhalten von Privatkunden auseinandersetzen zu können, ist zuallererst eine Definition des Begriffs „Beschwerde“ erforderlich. Obwohl sich diverse Autoren seit den achtziger Jahren intensiv damit auseinandergesetzt haben, hat sich bislang kein einvernehmlicher Sprachgebrauch entwickelt. Viele Forschungsarbeiten verzichten darauf, den Beschwerdebegriff eindeutig zu definieren oder schlagen Definitionen vor, ohne diese hinreichend theoretisch zu fundieren. Gerade deshalb muss der bisher vorrangig betriebenen operationalen Diskussion ein theoretisches Fundament geschaffen werden. (Wünschmann, 2007)

Hinsichtlich der Auswahl möglicher geeigneter Definitionen wurde vor allem die deutschsprachige Beschwerdeforschung seit der Jahrtausendwende herangezogen. Einige dieser Definitionen werden im Folgenden aufgeführt und auf etwaige Besonderheiten und Gemeinsamkeiten hin untersucht. Schließlich wird hieraus eine vorläufige Beschwerdedefinition abgeleitet.

Laut Bruhn / Homburg (2017, S. 175) lässt sich eine Beschwerde wie folgt definieren:

„Beschwerden sind Artikulationen der Unzufriedenheit von Konsumenten, die gegenüber einem Unternehmen vorgebracht werden, wenn der Kunde die wahrgenommenen Probleme subjektiv als gravierend betrachtet.“

Ähnlich definieren auch Stauss / Seidel (2014, S. 28), die den Beschwerdebegriff allerdings noch erweitern, indem sie Aspekte wie das Beschwerdeproblem, den Beschwerdeführer und die Zielsetzung von Beschwerden integrieren. (Schöler, 2009) Sie verstehen unter einer Beschwerde

„Artikulation von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“

Riecks (2015, S. 8) Beschreibung wiederum fällt deutlich nüchterner aus:

„Eine Beschwerde ist:

- ein Hinweis auf Mängel und/oder Fehler,
- ein Hinweis auf ein ent- oder bestehendes Problem,
- häufig eine subjektive Meinungsäußerung.“

Ausgehend von einem transaktionsspezifischen Verständnis von Unzufriedenheit, definiert die International Organization for Standardization (ISO 10002:2004) den Begriff der Beschwerde in ihrem International Standards Programme for Complaints wie folgt:

„A complaint is an expression of dissatisfaction made to an organization related to its products, or the complaint-handling process itself, where a response or resolution is explicitly or implicitly expected.“ (Cook, 2012, S. 9 zit. n. International Organization for Standardization)

Zeiler (2017, S. 3) liefert simpel einen komprimierten Definitionsansatz:

„Eine Beschwerde ist die Äußerung der Unzufriedenheit des Kunden oder anderer Anspruchsgruppen gegenüber einem Unternehmen.“

Da durch die Vielzahl der aufgezeigten Definitionen ein relativ weites Begriffsverständnis zum Ausdruck kommt, werden nachfolgend die zentralen Merkmale und Charakteristika einer Beschwerde herausgearbeitet und zusammengefasst:

- Beschwerden sind spezifische Artikulationen, die auf verschiedene Weise (meist verbal oder schriftlich) geäußert werden können.
- Im Fokus dieser Äußerungen steht der Beschwerdeführer, der auf unzufriedenstellende Ereignisse vor, während und / oder nach dem Kauf eines Produktes bzw. einer Beschwerdehandlung vom Unternehmen hinweisen möchte.
- In der Regel werden Beschwerden von potentiellen, aktuellen oder verlorenen Kunden geäußert. Allerdings können auch andere Anspruchsgruppen wie z.B. Institutionen, Medien oder Verbände ihre Kritik vortragen.
- Es wird zwischen direkten und indirekten Beschwerden unterschieden. Unter einer direkten Beschwerde werden sämtliche potentielle Verhaltensreaktionen eines Konsumenten auf Unzufriedenheit verstanden. Sie werden direkt gegenüber einem Anbieter geäußert. Zudem ist hier eine weitere Unterteilung in angebotsspezifische und gesellschaftspolitische Beschwerden möglich. Sie thematisieren das Marktangebot bzw. das Vermarktungskonzept eines Unternehmens sowie dessen gesellschaftspolitische Rolle in der Öffentlichkeit. Indirekte Beschwerden werden wiederum gegenüber Drittinstitutionen wie z.B. einem Verbraucherzentrum, den Behörden oder einer Schlichtungsstelle geäußert. Die Drittinstitution tritt dabei als Vertreter des Konsumenten an die Organisation heran und informiert die Öffentlichkeit. Eine indirekte Beschwerde liegt auch dann vor, wenn ein Kunde seine Unzufriedenheit in den sozialen Netzwerken veröffentlicht ohne sich aber unmittelbar an das Unternehmen zu wenden. (Homburg, Krohmer, 2003; Brock, 2009; Stauss, Seidel, 2014)

Abb. 2 dient als weitere Eingrenzung des Beschwerdebegriffs und fungiert als Übersicht über die unterschiedlichen Beschwerdearten, die in Kapitel 2.3. vertieft vorgestellt werden.

Es wird ersichtlich, dass dem Beschwerdebegriff in der Literatur auch weiterhin kein einheitliches Verständnis zugrunde liegt. Mehrheitlich werden darunter sämtliche Unzufriedenheitsbekundungen von Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen im Hinblick auf die Markttätigkeit eines Unternehmens verstanden. (Bruhn, 2016) Die Beschwerdeartikulation fokussiert sich aber nicht mehr nur auf die verbale oder schriftliche Beschwerdeebene, sondern auch auf die Gestik und Mimik eines unzufriedenen Kunden. Ein wahrgenommenes Problem, das als subjektiv gravierend angesehen wird, fungiert als Auslöser einer Beschwerde. Diese wird mit dem Zweck geäußert, einen Anbieter auf ein bestimmtes Verhalten hinzuweisen und Wiedergutmachung bzw. eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu erwirken. (Asdecker, 2014) Insbesondere Faktoren der Wahrnehmung sowie die Gewichtung bzw. Schwere eines Problems spielen hier eine zentrale Rolle. Dabei ist eine Beschwerde klar von einer Reklamation zu differenzieren, denn beide Begriffe werden in der Forschung häufig synonym verwendet. Als zentrale Gemeinsamkeit ist hervorzuheben, dass sowohl eine Beschwerde als auch eine Reklamation zielgerichtet vorgebracht wird und der Konsument somit eine spezifische Absicht verfolgt. Im Gegensatz zu einer Beschwerde setzt eine Reklamation aber einen Kaufvorgang voraus. In der Nachkaufphase beanstandet der Kunde die Qualität eines erworbenen materiellen oder immateriellen Guts. Eine Beschwerde wird in der Vorkaufs-. Kaufs- oder Nachkaufphase artikuliert und kann auch dann vorgetragen werden, wenn keine Intention vorliegt, eine bestimmte Entschädigung bzw. Wiedergutmachung zu erhalten. In diesem Fall möchte der Konsument simpel auf etwaige Missstände aufmerksam machen. (Faed, 2013; Kramer, Neumann-Szyska, 2009; Schulz, 2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unterschiedliche Beschwerdearten zur Eingrenzung des Beschwerdebegriffs (Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss, Seidel, 2014, S. 30)

Fürst (2005, S. 10) liefert einen durchaus umfangreichen Definitionsansatz, der all jene aufgezeigten Merkmale in sich bündelt. Aus diesem Grund orientiert sich die vorliegende Thesis im Weiteren an dessen Begriffsverständnis. Demzufolge wird unter einer Beschwerde

„jede schriftliche, telefonische oder persönliche Unzufriedenheitsäußerung eines potentiellen oder tatsächlichen Kunden gegenüber dem Hersteller oder einem Absatzmittler verstanden, die sich auf ein wahrgenommenes Problem mit der Kernleistung, der Zusatzleistung und/oder dem Verhalten von Mitarbeitern eines Anbieters vor, während oder nach dem Kauf bezieht und darauf abzielt, auf Basis eines vorhandenen kaufrechtlichen Anspruchs Wiedergutmachung zu erreichen, auf dieses Problem aufmerksam zu machen, ein solches Problem mit dem Anbieter nicht noch einmal zu erleben und/oder dem Ärger über das Problem Luft zu machen.“

2.2 Grundlegende Definitionen und Inhalte zum Beschwerdemanagement

Analog zu der Differenzierung von Beschwerden, lässt sich auch hinsichtlich der Begriffsbestimmung des Beschwerdemanagements eine Vielzahl an unterschiedlichen Auffassungen vorfinden. Stauss / Seidel (2014, S. 317) beschreiben das Beschwerdemanagement als „einen komplexen unternehmerischen Handlungsbereich, in dem Unzufriedenheitsartikulationen von Kunden angeregt, entgegengenommen, bearbeitet, beantwortet und im Hinblick auf Verbesserungspotentiale ausgewertet werden.“

Dies spiegelt sich auch in der Auffassung von Weidlich (2011) wider, der das Beschwerdemanagement als „Erfassung, Dokumentation, Weiterleitung und Bearbeitung von Beschwerden“ schildert und zudem Maßnahmen darin sieht, „die dazu beitragen, die Zufriedenheit des Kunden zu steigern und langfristig zu sichern.“ (Becker, 2013, S. 16 zit. n. Weidlich, 2011, S. 74) Beide Ansätze sind prozess- und aufgabenbezogen. Ferner verdeutlichen sie, dass das Beschwerdemanagement als „Abfolge konkreter Tätigkeiten im Kontext einer Beschwerde“ (Vetter, 2007, S. 7) gesehen werden kann.

Wie bereits im vorherigen Kapitel erläutert, gelten Beschwerden als allgemeine Unzufriedenheitsbekundungen von Konsumenten gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen, da der Leistungsempfänger spezifische Probleme als gravierend empfunden hat. Im Beschwerdemanagement gilt es nun, die auf unterschiedlichen Wegen erhaltenen Beschwerden systematisch zu sammeln und weiterzuverarbeiten. Als einer der wichtigsten Bereiche im Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management / CRM) vereint es „Aufgaben der Planung, Steuerung und Kontrolle aller Maßnahmen und Aktivitäten eines Unternehmens, die es im Zusammenhang mit Beschwerden trifft, um Kundenzufriedenheit zu erreichen, die Kundenorientierung zu verbessern, die Kundeninformationen weiterzuentwickeln und zukünftige Anlässe der Unzufriedenheit oder Fehler zu vermeiden.“ (Stuhlmann, 2007, S. 2)

In diesem Zusammenhang erfüllt das Beschwerdemanagement zwei grundlegende strategische Funktionen:

1. Es soll dabei helfen, Beschwerdeführer langfristig zufrieden zu stellen und zu halten, um in der Folge positive Effekte für den Unternehmenserfolg zu erreichen. Es birgt damit ein enormes strategisches Potential im Kundenbeziehungsmanagement einer Organisation.
2. Es ist auch dafür zuständig, die im Rahmen des Beschwerdeprozesses erhaltenen Informationen für eine Optimierung von Produkten und Prozessen zu nutzen, sodass sich letztlich ein erhöhtes strategisches Potential für das Qualitätsmanagement ergibt. (Stauss, Seidel, 2014)

Darüber hinaus umfasst das Beschwerdemanagement eine Reihe verschiedener Ziele und Aufgaben, die nachfolgend vorgestellt und erläutert werden. Trotz der Relevanz dieser Thematik lassen sich in der Forschung allerdings nur selten strategisch ausgerichtete Zielsysteme finden. (Mende, 2006) Die in Abb. 3 dargestellte Matrix fungiert deshalb als potentieller Ansatz, der einen Überblick über die internen und externen Teilziele im Beschwerdemanagement geben soll.

Der Erhalt bzw. die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit repräsentiert das übergeordnete Globalziel des Beschwerdemanagements, um Faktoren wie stagnierenden Absatzmärkten sowie hohem Wettbewerbsdruck entgegenzuwirken. Darüber hinaus soll hierdurch die Wertschöpfung bzw. der Gewinn des Unternehmens vergrößert werden. (Kukat, 2005)

Interne und externe umsatzrelevante Teilziele

Durch adäquate Reaktionen des Unternehmens auf Beschwerden sollen gefährdete Kundenbeziehungen wieder stabilisiert und eine spezifische Beschwerdezufriedenheit erzeugt werden. Dies kann sich in der Folge positiv auf die globale Zufriedenheit des Konsumenten mit der Organisation auswirken und potentielle Abwanderungen verhindern. Aus der gesteigerten Zufriedenheit können sich weitere positive Effekte auf das Konsumverhalten des einstigen Beschwerdeführers ergeben, wie z.B. eine erhöhte Kaufintensität oder eine größere Bereitschaft zum Cross-Buying. Ein aktives Beschwerdemanagement verpflichtet die Mitarbeiter zudem zur konsequenten Kundenorientierung. Kundennähe vermittelt Sicherheit und wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit der Organisation aus. Auch intern wird gegenüber den Mitarbeitern die Notwendigkeit einer stringenten Unternehmensstrategie verdeutlicht, da zunehmend kritische Beschwerden den innerbetrieblichen Druck zu kundenorientiertem Handeln erhöhen. (Homburg, Krohmer, 2003; Stauss, Seidel, 2014)

Viele Kunden nutzen ihr soziales Umfeld, um ihre Erfahrungen, die sie im Rahmen einer Beschwerdeführung mit einem Unternehmen gemacht haben, zu thematisieren. Dabei handelt es sich um ein Phänomen, das als Mundkommunikation (Word-of-Mouth / WOM) bezeichnet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Zielsystem des Beschwerdemanagements (Eigene Darstellung und Modifikation in Anlehnung an Kukat, 2005, S. 175; Stauss, Seidel, 2014, S. 64)

Eine weitere Zielsetzung im Beschwerdemanagement ist es, negative Mundkommunikation zu vermeiden und positives WOM zu stimulieren. Dies kann durch die Gewährleistung von Beschwerdezufriedenheit gelingen. (Grégoire, Fisher, 2006; Mende, 2006; Berger, Schwartz, 2011)

Auch das Potential der in Beschwerden erhaltenen Informationen ist nicht zu vernachlässigen. Das Unternehmen erhält dadurch Einblicke über spezifische Konsumentenprobleme im Zusammenhang mit dem betrieblichen Leistungsangebot. Insbesondere für das Qualitätsmanagement und die damit einhergehende stetige Optimierung der Produkte bzw. Dienstleistungen ist dies überaus hilfreich, weil sie wichtige „Hinweise auf die Angemessenheit fixierter Qualitätsniveaus und die Einhaltung vorgegebener Qualitätsstandards liefern.“ (Mende, 2006, S. 65) Außerdem lassen sich marktrelevante Informationen wie z.B. Verbraucherverhalten und -einstellungen oder Ideen für neue Produkte aus den Beschwerden ableiten, die zur Stärkung der Wettbewerbsposition der Organisation beitragen können. (Ebd.)

Interne und externe kostenrelevante Teilziele

Die systematische Auswertung und Nutzung von Beschwerdeinformationen kann zur Reduktion interner und externer Fehlerkosten der Organisation beitragen. Die gewonnenen Erkenntnisse können zur Optimierung unternehmensinterner Prozessabläufe dienen, wodurch Falsch- bzw. Doppelarbeiten vermieden werden und interne Fehlerkosten verringert werden können. Unter externen Fehlerkosten sind beispielsweise Ausgaben für Garantie- und Gewährleistungsfälle oder Rechtsprozesse zu verstehen, die durch eine effiziente Informationsnutzung und -umsetzung gesenkt werden können. (Wegmann, 2001; Stauss, Seidel, 2014)

Zusätzlich erhalten Kunden durch ein Beschwerdemanagement die Möglichkeit, ihre Probleme direkt und unmittelbar mit dem Unternehmen zu lösen. Sieht sich ein Konsument dazu gezwungen, rechtliche Schritte einzuleiten oder Drittinstitutionen wie z.B. Verbraucherverbände oder Schlichtungsstellen einzuschalten, entstehen dadurch deutlich höhere Auseinandersetzungskosten für die Organisation. Mit einem erfolgreichen Beschwerdemanagement können derartige Aufwendungen vermieden werden. Zudem lassen sich Abwanderungskosten und der damit verbundene Verlust von Umsatzerlösen reduzieren, die dem Unternehmen im Falle einer Kundenabwanderung drohen. (Mende, 2006; Kramer, Neumann-Szyska, 2009)

Um diesen Zielsetzungen gerecht werden zu können, bedarf es einer Reihe wesentlicher Aufgaben, die sich zwei unterschiedlichen Prozessen zuordnen lassen:

1. Direkter Beschwerdemanagementprozess

Verantwortungsbereich mit Fokus auf die individuelle Problemlösung für den unzufriedenen Kunden. Der Beschwerdeführer soll durch Maßnahmen des direkten Beschwerdemanagementprozesses besänftigt bzw. zufriedengestellt und an das Unternehmen gebunden werden. Die Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses dienen also primär der Erreichung kundenbeziehungsrelevanter Teilziele.

2. Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Verantwortungsbereich für die unternehmerische Erschließung von Beschwerdeinformationen zur Optimierung von Produkten und Prozessen (Phase der aggregierten Beschwerdeanalyse), woraus sich weitere strategische Potentiale für das Qualitätsmanagement ergeben können. Die Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses fokussieren sich folglich in erster Linie auf die Erreichung qualitätsrelevanter Teilziele. (Johnston, Mehra, 2002; Liem, 2014; Korfkamp, 2015)

Die Systematisierung der sich hieraus ableitenden Teilaufgaben erfolgt somit in Abhängigkeit davon, ob die Aufgabe direkt bzw. unmittelbar in Verbindung mit dem Beschwerdeführer steht oder ob das Beschwerdemanagement Aufgaben wahrnimmt, die indirekt bzw. ohne Integration des Konsumenten ablaufen. Beide Prozesse umfassen jeweils vier aufeinander folgende Aufgabenbereiche, die in Abb. 4 dargestellt werden.

- Beschwerdestimulierung

Im Zuge der Beschwerdestimulierung sollen unzufriedene Kunden dazu bewegt werden, die von ihnen wahrgenommenen Probleme gegenüber der Organisation vorzutragen. Dabei gilt es insbesondere drei Teilaufgaben zu lösen. Zunächst muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, auf welche Weise (mündlich, schriftlich, elektronisch, telefonisch) und gegenüber welcher Stelle (Kanal) Kunden ihre Beschwerden vorbringen sollen. Damit möglichst viele unzufriedene Kunden dieses Vorgehen wählen, muss im nächsten Schritt eine aktive Kommunikation des Beschwerdeweges erfolgen. Anschließend ist die Erreichbarkeit der zuständigen Bereiche samt erforderlicher Kapazitäten sicherzustellen. (Fürst, 2008; Stauss, Seidel, 2014)

- Beschwerdeannahme

Im Zentrum der Beschwerdeannahme steht vor allem die Systematisierung des Beschwerdeeingangs sowie die Erfassung der Beschwerdeinformationen. Das Hauptaugenmerk der Beschwerdeerfassung liegt darauf, das vom Kunden geschilderte Problem vollständig, schnell und strukturiert aufzunehmen. Hierbei ist der Erstkontakt mit dem Beschwerdeführer ausschlaggebend, da die unternehmerische Reaktion maßgeblich darüber entscheidet, ob Beschwerdezufriedenheit aufgebaut oder die Unzufriedenheit des Kunden gar noch gesteigert wird. Deshalb ist es wichtig, bereits im Vorfeld klare Verantwortungsstrukturen zu definieren und die Mitarbeiter im Beschwerdemanagement gezielt zu schulen. (Kukat, 2005; Stuhlmann, 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements (Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss, Seidel, 2014, S. 67)

- Beschwerdeannahme
Im Zentrum der Beschwerdeannahme steht vor allem die Systematisierung des Beschwerdeeingangs sowie die Erfassung der Beschwerdeinformationen. Das Hauptaugenmerk der Beschwerdeerfassung liegt darauf, das vom Kunden geschilderte Problem vollständig, schnell und strukturiert aufzunehmen. Hierbei ist der Erstkontakt mit dem Beschwerdeführer ausschlaggebend, da die unternehmerische Reaktion maßgeblich darüber entscheidet, ob Beschwerdezufriedenheit aufgebaut oder die Unzufriedenheit des Kunden gar noch gesteigert wird. Deshalb ist es wichtig, bereits im Vorfeld klare Verantwortungsstrukturen zu definieren und die Mitarbeiter im Beschwerdemanagement gezielt zu schulen. (Kukat, 2005; Stuhlmann, 2007)

- Beschwerdebearbeitung
Bei der Bearbeitung der Beschwerden liegt der Fokus auf der systematischen Gestaltung der Beschwerdeabwicklung. Es geht primär darum, die Kundenzufriedenheit so schnell wie möglich wiederherzustellen. Um den Erwartungen des Beschwerdeführers an dieser Stelle gerecht werden zu können, ist es notwendig, die Relevanz jeder Beschwerde individuell abzuschätzen. Maßnahmen wie Entschuldigungsschreiben sowie materielle und monetäre Formen der Wiedergutmachung stehen in dieser Phase als formelle Alternativen zur Verfügung. (Kukat, 2005; Brock, 2009)

- Beschwerdereaktion
In diesem Aufgabenbereich wird dem Beschwerdeführer mitgeteilt, welche Entscheidung das Unternehmen als Reaktion auf dessen eingereichte Beschwerde getroffen hat. Dabei ist es wichtig, dem Kunden zu verdeutlichen, dass seine Beschwerde wahrgenommen und bearbeitet wurde. Diese meist schriftliche oder mündliche Reaktion sollte deswegen in einem angemessenen Zeitrahmen erfolgen. Kompliziertere Sachverhalte oder schwerwiegende Fälle sollten immer in einem ausführlichen Gespräch unter Einbeziehung einer Führungsperson sowie dem unmittelbaren Verantwortlichen thematisiert werden. (Stauss, Seidel, 2014; Bruhn, 2016)

- Beschwerdeauswertung

Die systematische Erfassung und Auswertung der Beschwerden ist für deren Weiterverwendung unabdingbar. Nur auf diese Weise kann eine Beschwerde auch bis zur Geschäftsführung vordringen. Beschreiben mehrere Beschwerden dasselbe Problem, so ist mit großer Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass es sich in diesem Bereich um eine innerbetriebliche Schwachstelle handelt. (Stuhlmann, 2007; Kramer, Neumann-Szyska, 2009)

- Beschwerdemanagement-Controlling

Das Controlling im Beschwerdemanagement umfasst drei zentrale Teilbereiche: Evidenz-Controlling, Aufgaben-Controlling sowie Kosten-Nutzen-Controlling. Das Evidenz-Controlling dient dazu, das Ausmaß an Unzufriedenheit unter den Konsumenten zu ermitteln und für die Geschäftsführung evident zu machen. Dabei gilt es nicht nur die artikulierten Beschwerden unzufriedener Kunden zu erfassen, sondern auch die nicht registrierten (verborgenen) Beschwerden aufzudecken. Das Aufgaben-Controlling fungiert zur Überwachung, inwiefern die individuellen Aufgabenstellungen im Beschwerdemanagement erfüllt werden. Diese werden auf der Grundlage vorab definierter Qualitätsindikatoren und -standards, wie z.B. zeitliche Vorgaben für die Bearbeitung von Beschwerden, stetig überprüft. Darüber hinaus sind Produktivitätsindikatoren und -standards festzulegen, mit deren Hilfe die Effizienz der Aufgabenerfüllung evaluiert werden kann. Das Kosten-Nutzen-Controlling fokussiert sich darauf, die Kosten- und Nutzeneffekte eines Beschwerdemanagementsystems abzuschätzen. Im Kosten-Controlling werden die Ausgaben berechnet, die im Rahmen des Beschwerdemanagementprozesses (Annahme, Bearbeitung und Reaktion) entstehen. Das Nutzen-Controlling untersucht die verschiedenen Nutzendimensionen des Beschwerdemanagements (Informations-, Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen). Die Wirtschaftlichkeit sowie der Return on Complaint Management lassen sich durch die Gegenüberstellung all dieser Faktoren in der Folge berechnen. (Schöler, 2009; Stauss, Seidel, 2014; Bruhn, 2016)

- Beschwerdereporting

Sowohl in der Beschwerdeauswertung als auch im Beschwerdemanagement-Controlling wird eine Vielzahl von Informationen generiert, die das Fundament des Beschwerdereportings bilden. Die Zielsetzung ist es, unternehmensinterne Zielgruppen mit wichtigen Informationen aus jenen zwei Aufgabenbereichen zu versorgen. Deshalb sind Entscheidungen darüber zu treffen, welchen Abteilungen (z.B. Geschäftsführung, Qualitätsmanagement, Marketing usw.), welche Reportings (quantitativ, qualitativ) in welchen Zeitintervallen zur Verfügung gestellt werden sollen. (Kukat, 2005; Mende, 2006)

- Beschwerdeinformationsnutzung

Eine aktive und systematische Beschwerdeinformationsnutzung ist unabdingbar, um letztlich Verbesserungsmaßnahmen des unternehmerischen Leistungsangebots auf der Grundlage kritischen Kundenfeedbacks zu realisieren. Um diesen wesentlichen Beitrag für das Qualitätsmanagement gewährleisten zu können, bedarf es spezifischer Managementmaßnahmen und -instrumente. Diese beinhalten vor allem die Entwicklung von Problemlösungen, die Anwendung von Qualitätsplanungstechniken / Qualitätszirkeln, die Nutzung des Kreativitätspotentials von Beschwerdeführern sowie die Integration von Beschwerdeinformationen in ein kundenbezogenes Wissensmanagement. (Mende, 2006; Kramer, Neumann-Szyska, 2009)

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass dem Beschwerdemanagement im Privatkundenbereich eine besondere Bedeutung zukommt. Ein effektives und effizientes Beschwerdemanagement umfasst eine Vielzahl an Aufgaben und Prozessen, mit deren Hilfe gefährdete Kundenbeziehungen wieder stabilisiert werden können. Es kann damit einen wesentlichen Beitrag zum künftigen Erfolg eines Unternehmens leisten. Es lässt sich auch feststellen, dass für das Beschwerdemanagement bislang keine allgemeingültige Definition existiert. Wissenschaft, Dienstleister und Anwender interpretieren diese Disziplin teils sehr unterschiedlich und versehen sie mit verschiedenen Inhalten und Schwerpunkten. Einige definieren den Begriff simpel als Management unzufriedener Kunden, wohingegen ihn andere als vielschichtiges Objekt des Qualitätsmanagements betrachten. Im Folgenden werden deshalb diejenigen Schwerpunkte und Kernaussagen aufgezeigt, die für die weiteren Ausführungen als wesentlich erscheinen:

- Das Beschwerdemanagement ist als komplexer Bereich zu sehen, der das gesamte Unternehmen betrifft.
- Die bloße Bereitschaft, Beschwerden entgegenzunehmen, ist nicht ausreichend. Es müssen einfach zugängliche Kanäle geschaffen werden, die das Vortragen von Beschwerden stimulieren.
- Beschwerden sollten nicht als Last wahrgenommen werden, sondern als Geschenk. Sie beinhalten ein hohes Potential der Kundenbindung und repräsentieren einen wichtigen Feedbackmechanismus. Aus diesem Grund sollten Unternehmen Beschwerden zusätzlich anregen.
- Beschwerden müssen vollständig, schnell sowie strukturiert aufgearbeitet und den verantwortlichen Stellen zugänglich gemacht werden. Nur so können sie ihr volles Nutzenpotential entfalten und zur Verbesserung des Leistungsangebots beitragen. (Mende, 2006; Vetter, 2007; Stauss, Seidel, 2014; Bruhn, 2016)

2.3 Unterschiedliche Beschwerdetypologien

Ausgehend von den einzelnen Personen, die einen Grund zur Artikulation ihrer Unzufriedenheit empfinden und diesen letztlich auch vortragen, lassen sich spezifische Beschwerdetypologien ableiten. Diese sind bislang jedoch empirisch nicht abgesichert, sondern entstammen einer Literaturdiskussion von u.a. Hinterhuber (2003) und Dreyer / Dehner (2010).

- Nicht fordernde Beschwerdeführer

Der Großteil der sich zu Recht beschwerenden Kunden ist bereits mit der bloßen Äußerung der Beschwerde zufrieden. Diese Personen erwarten bzw. verlangen keine Entschädigung, sondern es genügt meist ein Entschuldigungsschreiben als angemessene Reaktion des Unternehmens. (Hinterhuber, 2003; Dreyer, Dehner, 2010)

- Drohende Beschwerdeführer

Zwar sind auch die Beschwerden dieses Personenkreises berechtigt, jedoch ist die Art und Weise der Artikulation als unangemessen zu betrachten, da Sanktionen (z.B. Kontaktieren der Presse, Klage) angedroht werden, noch bevor das betroffene Unternehmen überhaupt reagieren kann. (Dreyer, Dehner, 2010)

- Berechtigt fordernde Beschwerdeführer

Diese Kunden äußern die Majorität der Beschwerden. Sie liefern wertvolle Anregungen zur Verbesserung der Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, benötigen jedoch klare Strukturen (z.B. Telefon-Hotline, Kontaktformulare, Kundenchat) zur Äußerung der Beschwerde. (Hinterhuber, 2003; Lentz, 2007)

- Unberechtigt fordernde Beschwerdeführer

Faktoren wie Unwissenheit oder das subjektive Empfinden, dass eine erworbene Dienstleistung nicht angemessen erbracht worden ist, sind dafür verantwortlich, dass diese Kunden Ersatzansprüche gegenüber dem Anbieter geltend machen wollen. Diese Beschwerdeführer müssen besonders ernst genommen werden, da sie ihre Forderungen für berechtigt halten. Erfolgt in diesem Zusammenhang keine kulante Regelung, bleibt die Beschwerdeunzufriedenheit weiterhin bestehen. Das ist selbst dann der Fall, auch wenn kein tatsächlicher Grund zu einer Beschwerde vorliegt. (Hinterhuber, 2003; Dreyer, Dehner, 2010)

- Überhöht fordernde Beschwerdeführer

Während die meisten Beschwerden mit realistischen Forderungen verbunden sind, stellen diese Personen bewusst überhöhte Forderungen an das Unternehmen. (Dreyer, Dehner, 2010)

- Querulanten

Dieser Personenkreis tritt regelmäßig in Erscheinung und zeichnet sich durch häufige Beschwerden aus. Querulanten suchen aktiv nach Gründen, um sich beschweren zu können und hoffen, finanzielle Entschädigungen zu erhalten. Aus Sicht der Unternehmen ist hier eine angemessene Reaktion besonders schwierig. Prinzipiell ist zu konstatieren, dass Großzügigkeit am besten dazu geeignet ist, um Beschwerdezufriedenheit herzustellen. Dies gilt allerdings nur dann, wenn die subjektive Berechtigung einer Beschwerde zu erkennen ist. Dem steht das Risiko negativer Mundkommunikation durch den Verbraucher gegenüber. In diesem Zusammenhang muss abgewogen werden, ob die Beschwerdeartikulation als rechtmäßig eingestuft werden kann oder ob ein Betrugsversuch vorliegt, indem sich ein Kunde beschwert, obwohl er in Wirklichkeit zufrieden ist. (Hinterhuber, 2003; Dreyer, Dehner, 2010)

- Inaktive Unzufriedene (Unvoiced Complainers)

Abschließend ist festzuhalten, dass sich der Großteil unzufriedener Kunden überhaupt nicht beschwert und dem Unternehmen somit keine Möglichkeit zur Rehabilitation bietet. Diese Gruppe inaktiver Personen birgt ein sehr großes Risikopotential, da sie nicht nur als Wiederkäufer ausscheiden, sondern auch als verschiedene weitere negative Multiplikatoren wirken können, die in Kapitel 4.4.1. präziser dargestellt werden. (Hinterhuber, 2003; Lentz, 2007; Dreyer, Dehner, 2010)

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