Zu Beginn des letzten Jahrhunderts konnte jedes Produkt in großen Mengen produziert und abgesetzt werden. Wenigen Anbietern stand eine große Anzahl von Konsumenten gegenüber. Die Preise richteten sich nach den Herstellungskosten zuzüglich einem Aufschlag um den Unternehmensgewinn zu sichern. Sinnbildlich für diese Industrieepoche kann das Zitat von Henry Ford Verwendung finden, der 1913 gefragt wurde welche Lackierungen er für sein berühmtes „Model T“ anbiete. Er antwortete: „bei mir können Kunden Autos in allen Farben bekommen, vorausgesetzt sie ist schwarz“.
Im Laufe der Zeit wuchs die Anzahl der Unternehmen und folglich auch die Zahl der angebotenen Produkte. Es kam zu einer fortwährenden Intensivierung des Wettbewerbs. Der konventionelle Verkäufermarkt entwickelte sich in einen harten Käufermarkt, in dem die Nachfrage das Produktangebot bestimmte. Heute gewinnt im Konkurrenzkampf der Unternehmen dasjenige, welches Produkte mit dem attraktivsten Preis-Leistungsverhältnis und dem höchsten Zusatznutzen anbietet.
Unternehmen können unter diesen Umständen nur profitabel sein, wenn es ihnen gelingt sich zu differenzieren oder ihre Kosten zu minimieren. Auf Grund dieser Rahmenbedingungen ist es für viele Unternehmen unabdingbar geworden, ihre Controllingaktivitäten zu intensivieren. Gerade in aggressiven Märkten muss der Kundenorientierung ein besonderer Stellenwert beigemessen werden. Hier stellt sich die Frage „Kann der Vertrieb, beziehungsweise das Unternehmen, durch Controlling- Instrumente so gesteuert werden, dass eine effiziente Kundenorientierung erreicht wird?“ Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dieser Thematik und erörtert die Möglichkeiten einer effizienten Kundenorientierung, durch den Einsatz von Instrumenten des Controlling.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
2. Vertriebscontrolling als Teil eines Controlling-Systems
2.1. Definition und Bedeutung des Vertriebscontrolling
2.2. Ziele und Aufgaben des Vertriebscontrolling
2.3. Kundenorientierung als Erfolgsfaktor des Vertriebscontrolling
3. Instrumente des strategischen Vertriebscontrolling zur Kundenorientierung
3.1. Ziele und Aufgaben des strategischen Vertriebscontrolling
3.2. Ausgewählte Instrumente zur Steigerung der Kundenorientierung
3.2.1. ABC-Analyse
3.2.2. Customer-Value-Analyse
3.2.3. Kundenportfolio-Analyse
4. Instrumente des operativen Vertriebscontrolling zur Kundenorientierung
4.1. Ziele und Aufgaben des operativen Vertriebscontrolling
4.2. Ausgewählte Instrumente des operativen Vertriebscontrolling
4.2.1. Kundenerfolgsrechnung
4.2.2. Break-Even-Analyse
4.2.3. Abweichungsanalyse
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch den gezielten Einsatz von Instrumenten des Vertriebscontrollings eine effiziente Kundenorientierung im Unternehmen gesteuert und erreicht werden kann, um in einem wettbewerbsintensiven Käufermarkt profitabel zu bleiben.
- Grundlagen des Vertriebscontrollings und dessen Integration in das Controlling-System
- Die Rolle der Kundenorientierung als kritischer Erfolgsfaktor
- Strategische Analyseinstrumente (ABC-Analyse, Customer-Value-Analyse, Portfolio-Analyse)
- Operative Steuerungsinstrumente (Kundenerfolgsrechnung, Break-Even-Analyse, Abweichungsanalyse)
- Maßnahmenableitung zur Optimierung der Kundenbetreuung und Ressourcenallokation
Auszug aus dem Buch
3.2.1. ABC-Analyse
Wie bereits erwähnt, wird es immer wichtiger die Unternehmensaktivitäten auf den gewinnbringenden Faktor „Kunde“ zu lenken. Da die Differenzierung durch das eigentliche Produkt oft nicht gegeben ist, wählen Unternehmen zunehmend Zusatzleistungen als Differenzierungskriterium.
Da diese Ressourcen im Unternehmen nicht in beliebiger Anzahl vorhanden sind, müssen Möglichkeiten gefunden werden, eine optimale Allokation dieser Zusatzleistungen zu gewährleisten. Ein mögliches Instrument das hier zur Anwendung kommen kann, ist die ABC-Analyse.
Die ABC-Analyse bewertet und kategorisiert den Untersuchungsgegenstand, in diesem Fall Kunden, durch betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie beispielsweise Umsatz- bzw. Deckungsbeitragshöhe. Entsprechend dieser werden Kunden oder Kundengruppen in A-, B- und C-Kunden eingeteilt. Gemäß Literatur sind A-Kunden solche mit einem sehr hohen, B-Kunden mit einem mittelmäßigen und C-Kunden mit einem niedrigen DB bzw. Umsatz. Charakteristisch für die ABC-Analyse ist, dass relativ geringe Anteile der Kunden in die A-Kategorie fallen, diese aber einen beträchtlichen Anteil am Umsatz oder DB erwirtschaften. Im Extremfall können klassische Pareto-Verteilungen auftreten, in denen 20 % der Kunden 80% des Gesamtumsatzes erwirtschaften. Die ABC-Analyse hilft dem Vertrieb somit Prioritäten zu setzen. Die zur Verfügung stehenden Sach-, Personal- und Finanzmittel können gezielt eingesetzt werden um damit eine effektive Kundenorientierung zu steuern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Analysiert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und begründet die Notwendigkeit von Controlling-Aktivitäten zur Steuerung effizienter Kundenorientierung.
2. Vertriebscontrolling als Teil eines Controlling-Systems: Definiert die Rolle des Vertriebscontrollings als Informationsdienstleister für das Management zur Optimierung von Vertriebsaktivitäten.
3. Instrumente des strategischen Vertriebscontrolling zur Kundenorientierung: Stellt analytische Werkzeuge vor, um die zukünftige Wettbewerbsposition und die Attraktivität einzelner Kunden langfristig zu beurteilen.
4. Instrumente des operativen Vertriebscontrolling zur Kundenorientierung: Erläutert kurz- bis mittelfristige quantitative Steuerungsinstrumente zur Wirtschaftlichkeitskontrolle der Kundenbeziehungen.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Reflektiert die Notwendigkeit, aus den gewonnenen Controlling-Informationen in der täglichen Routine konkrete Maßnahmen für eine gelebte Kundenorientierung abzuleiten.
Schlüsselwörter
Vertriebscontrolling, Kundenorientierung, Strategisches Controlling, Operatives Controlling, ABC-Analyse, Customer-Value-Analyse, Kundenportfolio, Deckungsbeitragsrechnung, Break-Even-Analyse, Abweichungsanalyse, Kundenwert, Ressourcenallokation, Wettbewerbsposition, Kundenzufriedenheit, Prozessorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Controlling-Instrumenten eine effiziente Kundenorientierung erreichen und steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Differenzierung von Kunden durch Zusatzleistungen sowie auf der Anwendung strategischer und operativer Controlling-Instrumente zur Ressourcenoptimierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Vertriebsdaten genutzt werden können, um Kundenbeziehungen profitabel zu gestalten und eine zielgerichtete Steuerung des Vertriebs zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Vorstellung etablierter betriebswirtschaftlicher Analyseinstrumente, ergänzt durch Fallbeispiele und grafische Darstellungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in strategische Instrumente (z. B. ABC-Analyse, Portfolio-Analyse) und operative Instrumente (z. B. Kundenerfolgsrechnung, Break-Even-Analyse).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Vertriebscontrolling, Kundenorientierung, Deckungsbeitrag, Customer Value, Break-Even-Point und Abweichungsanalyse.
Warum reicht die klassische ABC-Analyse laut Autor oft nicht aus?
Sie ist zu statisch und berücksichtigt nur aktuelle Umsätze; der Autor betont, dass für eine echte Kundenbewertung auch Zukunftspotenziale und kundenbezogene Kosten integriert werden müssen.
Wie unterscheidet sich die Kundenerfolgsrechnung von einer Standard-Umsatzbetrachtung?
Sie ermöglicht eine differenzierte Darstellung der Rentabilität, da sie auch Logistik- und Prozesskosten sowie individuelle Serviceleistungen bis auf Kundenebene einbezieht.
Welche Bedeutung hat die Abweichungsanalyse für den Außendienst?
Sie dient als Kontrollinstrument, um Ursachen für Planabweichungen (z.B. fehlende Kundenbesuche) aufzudecken und daraus gezielte Korrekturmaßnahmen abzuleiten.
- Citar trabajo
- Carla Saraiva (Autor), 2004, Effektive Kundenorientierung durch Instrumente des Vertriebscontrolling, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46401
