Distributionspolitik für Luxusgüter am Beispiel der Rolex-Uhren. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Konsumgütern

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik

2. Distributionspolitik als Marketinginstrument
2.1. Bedeutung der Distributionspolitik
2.2. Distributionspolitische Ziele
2.3. Absatzstrukturen der Distributionspolitik

3. Luxusgüter als Spezielle Güterform
3.1. Definition und Abgrenzung von Luxusgütern
3.2. Definition und Abgrenzung von Konsumgütern
3.3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede
3.3.1. Preispolitik
3.3.2. Produktpolitik
3.3.3. Distributionspolitik
3.3.4. Kommunikationspolitik

4. Anwendungsfall: Die Distributionspolitik des Luxusgüterherstellers Rolex
4.1. Die Geschichte von Rolex
4.2. Ziele der Distributionspolitik von Rolex
4.3. Die Distributionswege des Luxusgüterherstellers Rolex
4.3.1. Direkter Vertrieb
4.3.2. Indirekter Vertrieb
4.4. Bewertung der Distributionspolitik von Rolex

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

6. Quellenverzeichnis

7. Erklärung

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Zieldivergenzen in der Distributionspolitik

Abb. 2: Entscheidungstatbestände bei der Festlegung der Absatzkanalstrukturen

Abb. 3: Das System des Luxus und der Marke

1. Einführung in die Thematik

„In einer Überflussgesellschaft zählt man das Unnötige zum Notwendigen“

1.1.1.1 (Ernst Ferstl, österreichischer Lehrer, Dichter und Aphoristiker)

Die Bedeutung des Luxussegments für das Marketing-Management hat durch die fundamental gewandelte Funktion des Konsums eine völlige neue Perspektive eröffnet.^[1] Vor der Entwicklung verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede transportiert der Konsum neben der reinen Bedürfnisbefriedigung auch eine soziale Komponente. Der Besitz einer Marke dient dem Konsumenten als Instrument der Identifikation und Selbstdarstellung. Die Marke verkörpert ein Imagebild mit dazugehöriger Wertvorstellung, die auf den Käufer des Gutes projiziert wird.

Die vorliegende Arbeit "Distributionspolitik für Luxusgüter am Beispiel der Rolex-Uhren - Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Konsumgütern" beschäftigt sich mit der Distributionspolitik im Luxusgüterbereich und insbesondere mit der Frage: Wie kann ein Luxusgut, dessen wichtigste Eigenschaft die Knappheit ist, abgesetzt werden? Aus dem marketingpolitischen Blickwinkel mag dies dem Leser ein Paradoxon zwischen Marketing und Luxus suggerieren. Bernard Dubois beschreibt dies wie folgt: „Ein Luxusgut ist, laut Definition, ein rares Gut, während das Ziel von Marketing-Aktivitäten darin besteht, den Absatz zu steigern“. Wie dieser auf den ersten Blick erscheinende Konflikt zu lösen ist, ist der zentrale Anspruch dieser Arbeit. Welche Besonderheiten gilt es für die Distribution bei Luxusgütern zu beachten und wo liegen Gemeinsamkeiten mit herkömmlichen Konsumgütern?

Da die Distributionspolitik für Luxusgüter den Kern dieser Arbeit bildet, wird die Definition des Distributionsbegriffes, sowie die Erläuterung von distributionspolitischen Zielen und Absatzwegen der Ausgangspunkt dieser Arbeit sein. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Abgrenzung der Konstrukte Luxusgüter versus Konsumgüter. Im letzten und abschließenden Kapitel soll ein Brückenschlag der Distributionspolitik im Luxusgütersegment anhand des Beispiels Rolex erörtern.

2. Distributionspolitik als Marketinginstrument

2.1. Bedeutung der Distributionspolitik

Die Globalisierung führt dazu, dass sich immer mehr Unternehmen mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen auf dem Käufermarkt bewegen. Eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erweist sich als schwierig, da Mitbewerber häufig ähnliche Qualität zu günstigeren Preisen anbieten.¹ Aus diesem Grund sehen sich Unternehmen gezwungen andere Bereiche zu wählen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Eine Möglichkeit diesbezüglich bietet eine strukturierte Distributionspolitik.

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird Distribution als Umsatz von Wirtschaftsgütern zwischen den erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten beschrieben. Distributionspolitik umfasst nicht nur die reine physische Distribution, die Entscheidungen betrifft, wie die richtigen Produkte in der richtigen Menge beim richtigen Kunden zur rechten Zeiten zu optimalen Kosten anzuliefern sind. Sondern grundsätzlich auch die Setzung von Distributionszielen, die Auswahl von Distributionsstrategien im Absatzkanal sowie die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse.²

Gegenstand der Distributionstätigkeit sind materielle und/oder immaterielle Realgüter (Waren, Immobilien, Dienstleistungen, etc.) bei denen Erzeugung und Konsum entweder auseinanderfallen oder gleichzeitig ablaufen.³

Da es im Rahmen der Distributionspolitik zwischen zwei distributionspolitischen Entscheidungstatbeständen zu unterscheiden gilt, werden im Folgenden die Ziele der Distributionspolitik sowie das System der Absatzkanäle näher dargestellt.

2.2. Distributionspolitische Ziele

Ziele bilden neben Kunden-, Markt- und Produktcharakteristika, einen essenziellen Einflussfaktor für distributionspolitische Entscheidungen. Unter Zielen versteht man im Allgemeinen „[...]Sollgrößen, mit denen ein Ist-Zustand verglichen wird, der so lang bewusst und effektiv bearbeitet werden muss, bis er dem Soll-Zustand entspricht[...]“^[2]

Um eine Zielkohärenz sicherzustellen werden die Distributionsziele in einem kaskadenartigen Verfahren aus den Unternehmenszielen heruntergebrochen. Auf Grund der Breite unternehmerischer Aktivitäten in vollkommen unterschiedlichen Sektoren mit unterschiedlichen Zielsetzungen folgt daraus ein unüberschaubares Spektrum möglicher Distributionsziele. Diese sind: Senkung der Lieferzeiten, Sicherstellung eines guten Vertriebsimages, Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten, etc. Sie können auf Grund der Begrenztheit dieser Arbeit nicht im Einzelnen vorgestellt werden. Es soll vielmehr ein Überblick über die Einflussfaktoren, und Grundlagen für das Entstehen von Distributionszielen gegeben werden.

Neben allgemeinen betriebswirtschaftlichen Größen wie Gewinn oder Marktanteil nennt Barth^[3] eine Reihe spezifischer Einflussfaktoren, die distributionspolitischen Zielen zugrundegelegt werden. Diese sind im Einzelnen:

- Vertriebskosten
- Distributionsgrad
- Image des Absatzkanals
- Kooperationsbereitschaft
- Kundennähe
- Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals

Da die beteiligten Akteure am Zielbildungsprozess unterschiedliche wirtschaftliche Interessen verfolgen, spiegelt sich dieser Konflikt auch in den Distributionszielen wieder. Die Interessen der Hersteller auf der einen Seite sind denen des Handels auf der anderen gegenüberzustellen¹.

Exemplarisch soll dies an der Bestellmenge verdeutlicht werden. Hersteller verfolgen aufgrund von Skaleneffekten das Ziel möglichst großer Bestellmengen um letztendlich ihren Gewinn zu maximieren. Dem gegenüber stehen die konträren Interessen und Ziele des Handels. Er verlangt schnelle Lieferung und kleinere Mengen. Abstrakter formuliert befindet sich ein Unternehmen bei der Definition seiner Distributionsziele im Zielkonflikt zwischen Maximierung seines Gewinns und Erhöhung des Kundenservices. Innerhalb dieses Spektrums muss das Unternehmen seine Distributionsziele konkretisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Zieldivergenzen der Distributionspolitik

2.3. Absatzstrukturen der Distributionspolitik

Der Schwerpunkt der betrieblichen Distributionspolitik umfasst das Absatzkanalmanagement der Distributionssubjekte, welche die Warenverkaufsprozesse aktiv gestalten. Ein Unternehmen muss deshalb entscheiden, wie es die Distanz zum potenziellen Endabnehmer überwindet und über welche Absatzwege es dies erfolgreich umsetzt. Die Strukturierung von Vertriebskanälen lässt sich in vertikale- und horizontale Absatzkanalstrukturen unterscheiden (vgl. Abb. 2).²

In der Vertikalen Vertriebsstruktur entscheidet der Hersteller über die Länge des Absatzweges, sowie Art und Anzahl der Absatzstufen. In der betriebswirtschaftlichen Literatur spricht man hier von der Auswahl zwischen direktem und/oder indirektem Vertrieb.

Direkter Absatz wird von Prof. Dr. Hans Christian Weis als „[...]der Absatz von Produkten an Endabnehmer ohne Einschaltung des Handels[...]“¹ gesehen, was bedeutet, dass ein Kaufvertrag zwischen den Kunden und den herstellenden Unternehmen ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern abgeschlossen wird. Hersteller und Endabnehmer treten miteinander in Verbindung, z.B. durch Eigenverkauf, Vertreter, E-Commerce, Außendienstmitarbeiter und durch Unterstützung von Absatzhelfern, die Hilfsaufgaben im Distributionsprozess übernehmen.²

Indirekter Absatz liegt hingegen vor, wenn im Distributionsprozess zwischen Hersteller und Endverbraucher Absatzmittler eingeschaltet werden.³ Im einstufigen, indirekten Vertrieb wird ein Absatzmittler, z.B. Einzelhändler, zwischen Hersteller und Endkonsument eingesetzt. Beim mehrstufigen indirekten Vertrieb hingegen werden zwei oder mehr Absatzmittler in die Distributionskette eingegliedert. Z.B. Hersteller à Großhändler à Einzelhändler à Endkonsument.

Nachdem der Hersteller seine Absatzstufen im Absatzkanal ausgewählt hat, steht in einem zweiten Schritt die Entscheidung über die konkrete Auswahl der Absatzmittler an. Hierbei wird von horizontaler Vertriebsstruktur gesprochen, die wiederum in zwei Bereiche unterteilt wird. In die Tiefe: Hier sucht sich der Hersteller seine Absatzmittler nach Betriebstyp oder Betriebsform. Z.B. entscheidet er sich ob er seine Produkte über einen Fachhändler oder über einen Discounter vertreibt. In die Breite: Hier sucht sich der Hersteller seine Absatzmittler je Absatzstufe hinsichtlich der gewünschten Vertriebsintensität. Hierbei sind folgende Intensitätsabstufungen zu unterscheiden:⁴

- intensive Distribution ist, wenn ein Produkt in fast allen Outlets, in denen man die Produktkategorie erhalten würde, erhältlich ist, z.B. Tabak, Seife, Snacks.
- selektive Distribution ist, wenn ein Produkt nur in einigen ausgewählten Geschäften angeboten wird, z.B. Levis, Rolex
- exklusive Distribution ist, wenn ein Produkt im Extremfall nur im ausgewählten Fachhändel erhältlich ist, z.B. Diamanten

Die Wahl entsprechender Absatzkanalstrukturen ist für die Distribution von Luxusgütern ein entscheidender Bereich, über den das Image, der Wert des Luxusgutes und die dazugehörige Marke charakterisiert werden. Aber wie lässt sich der Begriff „Luxusgut“ definieren?

[...]

^[1] McCracken 1992.

¹ Vgl. Handbuch der Distribution, S. 234.

² Vgl. Dieter Ahlert, Distributionspolitik, S. 8.

³ Vgl. Dieter Ahlert, Distributionspolitik, S. 9.

^[2] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, S.3587-2588.

^[3] Vgl. Barth 1999: in Meffert: Marketing, S.601.

¹ Vgl. Dieter Ahlert, Distributionspolitik, S.91.

² Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, S. 881-885.

¹ Vgl. Weis, Marketing, S.332.

² Vgl.Pepels, Absatzpolitik S.33.

³ Vgl. Meffert, Marketing, S. 615.

⁴ Vgl. Manfred Bruhn, Marketing, S. 258.