Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Distributionspolitik im Luxusgüterbereich und insbesondere mit der Frage: Wie kann ein Luxusgut, dessen wichtigste Eigenschaft die Knappheit ist, abgesetzt werden? Aus dem marketingpolitischen Blickwinkel mag dies dem Leser ein Paradoxon zwischen Marketing und Luxus suggerieren. Bernard Dubois beschreibt dies wie folgt: „Ein Luxusgut ist, laut Definition, ein rares Gut, während das Ziel von Marketing-Aktivitäten darin besteht, den Absatz zu steigern“. Wie dieser auf den ersten Blick erscheinende Konflikt zu lösen ist, ist der zentrale Anspruch dieser Arbeit. Welche Besonderheiten gilt es für die Distribution bei Luxusgütern zu beachten und wo liegen Gemeinsamkeiten mit herkömmlichen Konsumgütern? Da die Distributionspolitik für Luxusgüter den Kern dieser Arbeit bildet, wird die Definition des Distributionsbegriffes, sowie die Erläuterung von distributionspolitischen Zielen und Absatzwegen der Ausgangspunkt dieser Arbeit sein. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Abgrenzung der Konstrukte Luxusgüter versus Konsumgüter. Im letzten und abschließenden Kapitel soll ein Brückenschlag der Distributionspolitik im Luxusgütersegment anhand des Beispiels Rolex erörtern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
2. Distributionspolitik als Marketinginstrument
2.1. Bedeutung der Distributionspolitik
2.2. Distributionspolitische Ziele
2.3. Absatzstrukturen der Distributionspolitik
3. Luxusgüter als Spezielle Güterform
3.1. Definition und Abgrenzung von Luxusgütern
3.2. Definition und Abgrenzung von Konsumgütern
3.3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede
3.3.1. Preispolitik
3.3.2. Produktpolitik
3.3.3. Distributionspolitik
3.3.4. Kommunikationspolitik
4. Anwendungsfall: Die Distributionspolitik des Luxusgüterherstellers Rolex
4.1. Die Geschichte von Rolex
4.2. Ziele der Distributionspolitik von Rolex
4.3. Die Distributionswege des Luxusgüterherstellers Rolex
4.3.1. Direkter Vertrieb
4.3.2. Indirekter Vertrieb
4.4. Bewertung der Distributionspolitik von Rolex
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Distributionspolitik für Luxusgüter am Beispiel des Uhrenherstellers Rolex, um zu klären, wie die Eigenschaft der Knappheit marketingstrategisch erfolgreich in den Vertriebsprozess integriert werden kann.
- Grundlagen der Distributionspolitik als Marketinginstrument
- Abgrenzung von Luxusgütern gegenüber herkömmlichen Konsumgütern
- Vergleich distributionspolitischer Maßnahmen zwischen Luxus- und Konsumgütersektor
- Analyse der spezifischen Vertriebsstrategien von Rolex (selektiver vs. direkter Vertrieb)
- Bewertung der Markenführung und Kundenbindung bei Luxusgütern
Auszug aus dem Buch
4.3.2. Indirekter Vertrieb
In Deutschland gelangen Rolex-Uhren ausschließlich über autorisierte Fachhändler in den indirekten Verkauf. Diese autorisierten Fachhändler besitzen die Verkaufskonzession ausschließlich für ihr Ladengeschäft. In der Schweiz gibt es momentan 30, in Österreich 12 und in Deutschland ca. 140 Konzessionäre. Die Vertragsbindung mit den Konzessionären ist mit vielen Bedingungen und Anforderungen seitens der Firma Rolex verbunden. Auf Grund der Diskretion von Rolex können die konkreten Anforderungen und Bedingungen nicht eruiert werden. Infolgedessen werden die zugänglichen Informationen für das Anforderungsprofil eines Konzessionärs dargestellt. Diesem liegt vorwiegend Seriosität, Genauigkeit der Geschäfte sowie strenge Regeln die die Positionierung der Güter am Point-of-Sale angeht, zugrunde. Eine Rolex-Uhr darf nicht neben einer Swatch im Schaufenster liegen, denn das könnte eventuell das Markenimage negativ beeinflussen. Um das zu vermeiden, gibt Rolex den Konzessionären vor, welches Markenumfeld seine zwei Kollektionen Oyster und Cellini haben sollen. Eine Rolex wird gern am POS neben einer Breitling oder einer A. Lange & Söhne gesehen (vgl. selektive Distribution).
Der Vertragspartner bzw. der Konzessionär muss in der Lage sein, den Service aprés-vente im eigenen Uhrenatelier oder eigenen Werkstätten zu gewährleisten. Darüber hinaus vertreibt Rolex die Uhren über Duty-Free-Shops. Rolex-Uhren können in Dubai, Singapur und Hong Kong am Flughafen akquiriert werden. In diesen Vertriebskanälen werden jeweils nur einzelne, meist teurere Uhren angeboten. Die Gefahr für das Markenimage ist hier sicherlich am größten, denn hier lassen sich die Vertriebsaktivitäten weniger kontrollieren. Auf der anderen Seite kann Rolex somit eine regionale Ausdehnung erreichen und breitere Zielgruppen für sich gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung des Luxussegments im Marketing und führt die zentrale Forschungsfrage zum Absatz von Luxusgütern unter dem Aspekt der Knappheit ein.
2. Distributionspolitik als Marketinginstrument: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der Distributionspolitik, ihre Ziele und die theoretischen Strukturen von Absatzkanälen.
3. Luxusgüter als Spezielle Güterform: Hier werden Luxusgüter definiert, von Konsumgütern abgegrenzt und die Unterschiede in den Bereichen Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik herausgearbeitet.
4. Anwendungsfall: Die Distributionspolitik des Luxusgüterherstellers Rolex: Dieses Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel Rolex an, untersucht die Vertriebswege und bewertet die Strategien des Unternehmens.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, wie Rolex durch selektiven Vertrieb und Marktmacht den Zielkonflikt zwischen Exklusivität und Absatz lösen konnte.
Schlüsselwörter
Distributionspolitik, Marketing, Luxusgüter, Konsumgüter, Rolex, Selektive Distribution, Markenführung, Absatzkanalmanagement, Kundenbindung, Luxussegment, Absatzstufen, Markenimage, Exklusive Distribution, Vertriebsmarketing, Knappheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen der Distributionspolitik für Luxusgüter und nutzt dabei den Uhrenhersteller Rolex als praktisches Fallbeispiel.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das Distributionsmanagement, die Abgrenzung von Luxusgütern zu Konsumgütern sowie die spezifischen Vertriebsstrategien im Luxusgütersektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den scheinbaren Widerspruch zwischen dem Marketing-Ziel der Absatzsteigerung und der Notwendigkeit der Knappheit bei einem Luxusgut zu analysieren und zu lösen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie auf Experteninterviews und der Auswertung von Brancheninformationen und Unternehmensdaten von Rolex.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Distributionspolitik, die Abgrenzung der Güterarten und eine detaillierte Fallstudie zu den Vertriebswegen und Strategien von Rolex.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Distributionspolitik, selektive Distribution, Luxusmarken, Markenimage und Absatzkanalmanagement.
Wie regelt Rolex den indirekten Vertrieb seiner Uhren?
Rolex nutzt ein streng ausgewähltes Netzwerk an autorisierten Fachhändlern, an die hohe Anforderungen bezüglich der Seriosität, der Ladenpräsentation und der Servicequalität gestellt werden.
Warum betreibt Rolex keinen E-Commerce für den Direktverkauf?
Rolex verzichtet auf E-Commerce, um die Verbraucher vor Produktfälschungen zu schützen und sicherzustellen, dass der Kauf ausschließlich durch persönliche Beratung im Fachgeschäft erfolgt.
Welche Rolle spielt die Marktmacht bei den Geschäftsbeziehungen zu Konzessionären?
Rolex nutzt seine Marktstärke, um den Fachhändlern Vorgaben bezüglich des Sortiments und der Preisgestaltung zu machen, um die exklusive Markenpositionierung konsequent durchzusetzen.
- Quote paper
- Carla Saraiva (Author), 2003, Distributionspolitik für Luxusgüter am Beispiel der Rolex-Uhren. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Konsumgütern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46402
