Die Auswirkung der Darstellungsweise von Gesundheitsinformationen bezüglich vegetarischer Ernährung auf die Verhaltensintentionen der Rezipienten

Inhalt

Fleischkonsum und Gesundheit
„Modalitätseffekt“
„picture superiority effect“

Forschungsstand

Hypothese 1

Ernährungssozialisation

Methode
Stichprobe
experimentelle Manipulation
Variablen
Vorgehen

Ergebnisse

Diskussion
Limitationen

Fazit

Literatur

Abstract

Obwohl die negativen gesundheitlichen Folgen von Fleischkonsum durch mehrere namhafte Institute immer wieder bestätigt wurden, essen die Deutschen doppelt so viel Fleisch wie empfohlen. In dieser Studie wird mittels eines webbasierten einfaktoriellen experimentellen Versuchungsdesigns untersucht, wie sich die Darstellungsweise von Gesundheitsinformationen bezüglich vegetarischer Ernährung auf die Verhaltensintentionen der Rezipienten auswirkt. Dabei wurde angenommen, dass audiovisuell vermittelte Informationen einen stärkeren Effekt zeigen als rein schriftliche. Den Probanden (N = 184) wurde entweder ein Video oder Text mit demselben Inhalt vorgelegt und danach deren Bereitschaft, den Fleischkonsum zu reduzieren, abgefragt. Die Ergebnisse deuteten aber auf keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der Darstellungsweise und der Verhaltensintention hin. Außerdem wurde die Auswirkung der Ernährungssozialisation auf die Verhaltensintentionen untersucht. Hierbei wurde ein signifikanter, schwacher Zusammenhang gefunden.

Keywords

Fleischkonsum - Video – Text – Verhaltensintention – Online-Experiment

Die Auswirkung der Darstellungsweise von Gesundheitsinformationen bezüglich vegetarischer Ernährung auf die Verhaltensintentionen der Rezipienten

In den letzten Jahren scheint sich ein regelrechter Gesundheitshype entwickelt zu haben. Menschen strömen in die Fitnessstudios, ernähren sich von Smoothies und Superfood. Den Fleischkonsum wollen die Deutschen jedoch nicht reduzieren, zumindest legen das die Zahlen des Bundesverbands der Deutschen Fleischwarenindustrie nahe. Der durchschnittliche Fleischverzehr pro Kopf liegt in Deutschland bei zirka 60 Kilogramm jährlich. Diese Zahl ist im Laufe der vergangen zehn Jahre relativ konstant geblieben (vgl. BVDF, 2016 & BVDF, 2017). Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung empfiehlt jedoch, maximal die Hälfte an Fleisch pro Jahr zu essen (vgl. DGE). Dabei gilt besonders ein Übermaß an rotem und verarbeitetem Fleisch als gesundheitlich bedenklich (vgl. Wang, 2016, S.904).

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Medien“ (Luhmann, 1996, S. 9), konstatierte Luhmann schon vor mehr als 20 Jahren und dass sich Medien und Medieninhalte auf Rezipienten auswirken, wurde schon häufig in sozialwissenschaftlichen Studien belegt (z.B. Jäckel, 2011). Diese Kenntnisse lassen darauf schließen, dass es auch möglich sein muss, mit gesundheitsbezogenen Botschaften, in diesem Fall mit dem Thema Fleischkonsum und dessen Auswirkungen, eine, bestenfalls gesundheitsfördernde, Wirkung bei den Rezipienten zu erzielen. Theoretische Konstrukte wie der ‚picture superiority effect‘ (vgl. Kroeber-Riel, 2013) oder der ‚Modalitätseffekt‘ (vgl. Moreno & Mayer, 1999) legen nahe, dass die audiovisuelle Aufbereitung eines Themas stärkere Wirkungen beim Rezipienten zeigt als eine rein schriftliche.

Die nachfolgende Studie versucht zu erklären, ob die Darstellungsweise eines fleischkonsumbezogenen Inhalts Einfluss auf die potentielle Veränderung der Verhaltensintention hat. Außerdem wird berücksichtigt, welche Rolle die Ernährungssozialisation in diesem Zusammenhang spielt. Hierfür wird zunächst ein Überblick über Studien zu den gesundheitlichen Auswirkungen des Fleischkonsums gegeben. Dann werden Theorien erklärt, die den Unterschied in Bezug auf audiovisuelle und schriftliche Darstellung beleuchten. Im Anschluss werden die Erhebungsmethode, das Forschungsdesign, die Hypothesen sowie die Durchführung der Studie inklusive der Stichprobe beschrieben. Schließlich werden die Ergebnisse mithilfe von statistischen Verfahren ausgewertet und analysiert. Nach der Interpretation werden die Ergebnisse diskutiert.

Fleischkonsum und Gesundheit

In einer groß angelegten Studie der ‚European Prospective Investigation into Cancer and Nutrition‘, die von der American Heart Association 2015 vorgestellt wurde, wurden die Ess- und Lebensgewohnheiten von über 450.000 Menschen aus zehn europäischen Ländern zwölf Jahre lang untersucht. Die Teilnehmer wurden unter anderem nach ihrem grundsätzlichen Mortalitätsrisiko aufgrund von Faktoren wie beispielweise dem Alter oder genetischer Vorbelastung mit Krebs kategorisiert. Dabei stellten die beteiligten Forscher fest, dass diejenigen, deren Speiseplan zu 70 Prozent aus pflanzlichen Lebensmitteln bestand, ein um 20 Prozent niedrigeres Risiko hatten, an Schlaganfall und Herzinfarkt zu sterben, als die, die lediglich 45 Prozent pflanzliche Lebensmittel aßen (vgl. Lassale et al., 2015).

Auch Wang et al. (2016) fanden heraus, „that higher consumption of total red meat and processed meat is associated with an increased risk of total, cardiovascular and cancer mortality“ (S. 893).

Für Deutschland lassen sich ähnliche Ergebnisse finden. In einer Kohortenstudie wurden 21 Jahre lang 1.225 Vegetarier und 679 gesundheitsbewusste Nicht-Vegetarier befragt und untersucht. Die Ergebnisse zeigten „a significant trend of increasing risk with higher consumption levels of meat [...]. A similar association between consumption of meat pro- ducts and mortality from circulatory diseases and ischemic heart diseases was also observed“ (Chang-Claude et al., 2005, S. 966). Nachdem nun bestätigt wurde, dass der Konsum von Fleisch, besonders verarbeitetem roten Fleisch, zu Herzkreislauferkrankungen und Schlaganfällen führen kann, ist es nun an der Zeit, der Frage nachzugehen, wie man Mediennutzer dazu bringen kann, ihren Fleischkonsum zu reduzieren. In dieser Studie soll, wie bereits erwähnt, getestet werden, ob die inhaltliche Aufbereitung der eben genannten Gesundheitsproblematik als Video eine andere Wirkung hat, als die Darstellung in Form eines Textes. Theoretische Konstrukte, die erste Vorannahmen zulassen, werden im Folgenden näher erklärt.

„Modalitätseffekt“

Eine Theorie, die die Wirkungsunterschiede zwischen Schrift und audiovisueller Darstellung erklärt, ist der Modalitätseffekt. Er bezieht sich darauf, dass die gemeinsame Nutzung von Bild und Ton eine lernförderliche Wirkung auf das Arbeitsgedächtnis hat. So verbessert sich beispielweise das Lernen, wenn eine Skizze nicht durch ein danebenstehendes Wort, sondern durch eine auditive Begleitstimme erklärt wird. Die audiovisuelle Präsentation führt dann meist zu einer besseren Erinnerungsleistung der Rezipienten (vgl. Moreno & Mayer, 1999, S.359).

Mayer und Moreno führten 1999 ein Experiment durch, um diesen Effekt nachzuweisen. Eine Probandengruppe bekam einen Text vorgelesen, zu dem zeitgleich Bilder gezeigt wurden. Bei der anderen Gruppe war der Text schriftlich in das Bild integriert, ohne zusätzliche auditive Unterstützung. Nach der Rezeption wurde das Wissen über die Inhalte abgefragt. Dabei zeigte sich, dass die Lernleistung bei der Gruppe besser war, die die Kombination aus Bild und Ton vorgelegt bekam (vgl. ebd., S. 362 f.).

„picture superiority effect“

Der „picture superiority effect“ wird häufig im Bereich der Markt- und Werbepsychologie thematisiert. Er besagt, dass sich Rezipienten leichter an Bilder erinnern können als an Wörter (vgl. Kroeber-Riel, S. 355). Eine wesentliche Rolle spielt dabei das Prinzip der

‚Dualen Codierung‘. Dieses geht davon aus, dass es im Gehirn zwei unterschiedliche Systeme gibt, die die Informationen aufnehmen. Das eine sei für verbale Reize zuständig, das andere für visuelle (vgl. Marhdt, 2013, S. 25).

„Indem einfache konkrete Bilder mit Wörtern benannt und Wörter mit visuellen Merkmalen verbunden werden, können die Informationen doppelt abgelegt werden. Inhalte, die in einem dualen Code abgelegt sind, können besser und schneller erinnert werden als Inhalte, die nur in einem System verarbeitet werden“ (ebd.).

Bilder und Wort würden sich so gegenseitig unterstützen, was zu einer optimalen Informationsverarbeitung führe (vgl. ebd.).

Die Nutzung visueller Komponenten birgt auch den Vorteil, dass es weniger Anstrengung bedarf, den Inhalt zu verinnerlichen. „Da Bilder […] mit geringerer gedanklicher Anstrengung aufgenommen und verarbeitetet werden, können mit ihnen auch solche Konsumenten erreicht und beeinflusst werden, die nur schwach aktiviert (involviert) sind“ (Kroeber-Riel, 1990, S. 361). Moser (2002) erweitert die Wirkmacht von Bildern um die Komponente der besseren Erinnerung, indem er sagt, „daß [sic] Bilder im Unterschied zu Texten sowohl semantisch [Hervorhebung im Original] als auch bildlich [Hervorhebung im Original] im Gedächtnis gespeichert werden. Hieraus folgt, daß [sic] die Gedächtnisinhalte leichter wiedergefunden werden können“ (S. 237).

Forschungsstand

Als Beispiel für bisherige Forschung zum Einfluss der Darstellungsweise eines Inhalts auf die Verhaltensintention des Rezipienten kann die Studie von Rossiter und Percy (1980) gelten, die Unterschiede zwischen Bild und Wort im Zusammenhang mit einem Hervorrufen der Kaufintention untersucht. Für die 88 Teilnehmer der Studie, die zu gleichen Teilen männlich und weiblich waren und eine große Altersspannbriete aufwiesen, wurden vier verschiedene Stimuli entworfen, von denen die Teilnehmer jeweils zwei vorgelegt bekamen. Die Werbeanzeigen unterschieden sich hinsichtlich des Bild und Wortanteils und deren Dominanz. Die Ergebnisse zeigten einen signifikanten Unterschied in der Einstellung der Teilnehmer gegenüber dem Produkt. Die Anzeigen mit großem, dominantem Bildanteil und kurzen, prägnanten Wörtern wurden besser bewertet als die mit viel Text und kleinem Bild (vgl. S. 12 ff.).

Auch wenn sich diese Studie auf Werbewirkungen konzentriert, so kann sie dennoch als Vorbild für das in dieser Arbeit beschriebene Experiment gelten, da sie auch den Einfluss der Darstellungsweise auf die Verhaltensintention, im diesem Falle die Kaufintention, untersucht. Der Unterschied ist freilich, dass die Gesundheitskommunikation, anders als die klassische Werbung, keine überwiegend ökonomischen Ziele verfolgt, sondern auf eine Verbesserung des Gesundheitszustands der Rezipienten abzielt.

Hypothese 1

Aufgrund der vorangegangen Erläuterung der negativen Folgen des Fleischkonsums und der theoretischen Annahmen zur Überlegenheit des Bildes, besonders in Verbindung mit dazu passendem Ton und den Erkenntnissen, die Rossiter und Percy in ihrer Studie gewinnen konnten, wird in dieser Arbeit folgende Hypothese getestet:

H1: Die audiovisuelle Darstellungsweise von Gesundheitsinformationen bezüglich vegetarischer Ernährung hat stärkere Auswirkungen auf die Verhaltensintentionen der Rezipienten als die rein schriftliche Darstellung.

[...]