Ein Shitstorm ist die geballte Kritik vieler Menschen, die diese in den sozialen Medien zu einer Person oder einem Unternehmen äußern. In der Regel sind bestimmte Vorfälle oder Aussagen der Auslöser. Seit der Verbreitung von Social Media erleben Unternehmen solche Shitstorms immer häufiger.
Die negativen Auswirkungen auf das Vertrauen der Kunden und die Unternehmensreputation sind meist verheerend. Doch können Unternehmen einen Shitstorm überhaupt verhindern? Jessica Gügel erklärt, wie betroffene Unternehmen im Ernstfall am besten reagieren.
Dazu beleuchtet sie die Ursachen und Rahmenbedingungen von Shitstorms und stellt unterschiedliche Reaktionsstrategien vor. Anhand von Positiv- und Negativbeispielen verdeutlicht Gügel, wie wichtig eine klare Vorgehensweise sowie die richtige Kommunikation sind.
Aus dem Inhalt:
- Krisenmanagement;
- Beschwerdemanagement;
- Best Practice;
- Worst Practice;
- Nestlé;
- United Airlines
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Überblick über Definition, Entstehung und Angebotsbreite von Social Media
2.2 Wortbedeutung, Definition, Merkmale und Ursachen von Shitstorms
2.3 Warum Literatur über Krisenmanagement für Shitstorms relevant ist
2.4 Warum Literatur über Beschwerdemanagement für Shitstorms relevant ist
3 Darstellung und Diskussion von Shitstorm-Fällen aus Unternehmen verschiedener Branchen
3.1 Beispiel Dell: Der erste Shitstorm aufgrund von Produktmängeln und mangelhaftem Kundenservice
3.2 Best Practice Beispiel McDonald’s und Adidas versus Worst Practice Beispiel Orange: Der unternehmensfremde Shitstorm
3.3 Beispiel Nestlé: Kein Umdenken nach Verletzung moralischer Grundsätze und umweltbedenklicher Zulieferer
3.4 Beispiel United Airlines: Achtloser Umgang mit Fluggastgepäck
3.5 Beispiel UPS: Fehltritt der Mitarbeiter und Worst Practice Reaktion des Unternehmens
3.6 Beispiel Domino’s Pizza: Fehltritt der Mitarbeiter und Best Practice Reaktion des Unternehmens
3.7 Best Practice Beispiel Otto versus Worst Practice Beispiel Henkel: Der Umgang mit unkalkulierbaren Ergebnissen von Crowdsourcing
3.8 Diskussion der Fallbeispiele
4 Die Rahmenbedingungen von Shitstorms
4.1 Shitstorms – ein neueres Phänomen
4.2 Darstellung der Motive der Verursacher eines Shitstorms
4.3 Gegenüberstellung zweier Erklärungsansätze zur Dynamik von Shitstorms
4.4 Der Ton und die Rolle der Medien
5 Die Angst vor Shitstorms und potentielle Folgen für das betroffene Unternehmen
6 Corporate Shitstorm Management
6.1 Vorbeugende Maßnahmen
6.1.1 Besonders gefährdete Kanäle für Shitstorms
6.1.2 Eigene Plattformen oder Kanäle bereitstellen und aktive Kommunikationspolitik betreiben
6.1.3 Der Einsatz von Monitoring Tools
6.1.4 Die Wichtigkeit festgelegter Organisationsstrukturen
6.1.5 Eigene Kritikpunkte kennen
6.1.6 Die Möglichkeit des Stakeholder-Mapping
6.2 Mögliche Reaktionsstrategien
6.2.1 Situationsanalyse und mögliche Reaktionsstrategien nach Beham
6.2.2 Coombs Situational Crisis Communication Theory
6.2.3 Die Apology-Strategie am Beispiel Amazon
6.2.4 Entschuldigung versus Verantwortungsübernahme
6.2.5 Defensive versus entschuldigende Antwortstrategien
6.2.6 Test der Apology-Strategie als vermeintlich erfolgreichste Strategie
6.2.7 Der Einflussfaktor Produktinvolvierung auf die Effektivität der Apology Stratgie
6.3 Die ausgewählte Strategie kommunizieren
6.3.1 Wichtigkeit von Ehrlichkeit, offener Kommunikation und Gefahr des Streisand Effektes
6.3.2 Der wichtige Faktor Geschwindigkeit
6.3.3 Die richtige Kanalwahl
6.3.4 Der richtige Ton und Wortwahl am Beispiel United Airlines
6.3.5 Die Medien mit einbeziehen
6.3.6 Beispiel Steuerhinterziehung von Uli Hoeneß: Wie ein einflussreiches Netzwerk das Ausmaß des Shitstorms begrenzen kann
6.4 Überwachung der Konsequenzen
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit beleuchtet Shitstorms aus Unternehmensperspektive, analysiert deren Ursachen sowie Rahmenbedingungen und untersucht, wie Unternehmen durch präventive Maßnahmen und gezielte Kommunikationsstrategien effektiv auf solche Krisen reagieren können, um Vertrauen und Reputation wiederherzustellen.
- Analyse der Definition, Merkmale und Dynamik von Shitstorms im Social Web
- Untersuchung von Best- und Worst-Practice-Fällen aus verschiedenen Branchen
- Evaluierung präventiver Maßnahmen zur Vorbeugung von Social-Media-Krisen
- Bewertung verschiedener Reaktionsstrategien (z.B. Apology-Strategie, Concession-Strategie) basierend auf wissenschaftlichen Modellen
- Diskussion der Bedeutung von Ehrlichkeit, Geschwindigkeit und Kanalwahl in der Krisenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Beispiel Dell: Der erste Shitstorm aufgrund von Produktmängeln und mangelhaftem Kundenservice
Die „Dell Hell“ 2005 gilt als einer der ersten Shitstorms überhaupt. Ausgelöst wurde er von Journalismus-Dozent Jeff Jarvis von buzzmachine.com gegen den Computerhersteller Dell, indem er einen wütenden Blog-Eintrag verfasste, worin er sich über die Produktqualität und den schlechten Service bei Dell beschwerte. Dell reagierte zuerst gar nicht auf diese Kritik und ignorierte den Blog-Eintrag schlichtweg. Andere Blogger, denen es offenbar genau so ging, verfassten daraufhin ähnliche Beiträge. Bald häuften sich die wütenden und kritischen Kundenstimmen und Dell wurde Opfer des ersten Shitstorms. (Buchenauer und Fürtbauer 2015; Haarkötter 2016; Steinke 2014)
Eine Hintergrundrecherche zum Unternehmen Dell zeigt, dass diese Kritik nicht ganz unbegründet war. Dells technische Support-Infrastruktur konnte aufgrund des schnellen Wachstums des Unternehmens nicht mithalten und entwickelte sich zu langsam. Zudem war Dell gezwungen aufgrund fallender PC-Preise Kosten einzusparen, um mit dem Preiskampf der Konkurrenz mithalten zu können. Durch Offshoring der Customer Service Center ins Ausland hatte die Qualität der Kundenbetreuung massiv gelitten. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass Dells exzellenter Kundenservice eines der Differenzierungsmerkmale des Computerherstellers war. Diese Tatsache war eventuell auch einer der Gründe, warum der Shitstorm so massiv ausfiel. (Steinke 2014; Wikipedia 2017c)
Die Reputation des Premium-Herstellers hatte aufgrund des Shitstorms extrem Schaden genommen, woraufhin Dell 150 Millionen US-Dollar in die Verbesserung des Kundenservice und die Entwicklung einer Social-Media-Strategie investierte. Diese sah sowohl die Einführung von DellConnect vor, einem Remote Hilfe Programm zur schnelleren Beantwortung von Kundenanfragen, als auch den Aufbau eines Blogs namens Direct2Dell. Leser kritisierten allerdings, der Blog sei ihnen zu werbelastig. Auch auf diese Kritik reagierte Dell nun schnell und ergänzte sein Angebot um eine Feedback-Plattform namens IdeaStorm.com. Hier können Kunden ihre Meinung und Verbesserungsvorschläge zu Dells neuen Produkten mitteilen und selbst Innovationsideen einbringen. Diese Maßnahmen führten dazu, dass der Anteil negativer Blog Posts am gesamten Postaufkommen gegenüber Dell von 49% auf 22% sank.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik von Shitstorms für Unternehmen ein, skizziert die Ausgangslage sowie die Relevanz des Themas und legt die Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Arbeit dar.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen von Social Media sowie die Definition, Merkmale und Entstehungsursachen von Shitstorms und verdeutlicht, warum Krisen- und Beschwerdemanagement für dieses Phänomen von zentraler Bedeutung sind.
3 Darstellung und Diskussion von Shitstorm-Fällen aus Unternehmen verschiedener Branchen: Anhand diverser Praxisbeispiele (z.B. Dell, Nestlé, United Airlines, Domino's Pizza) wird aufgezeigt, wie Shitstorms entstehen können und welche Reaktionen der Unternehmen als erfolgreich oder gescheitert bewertet werden.
4 Die Rahmenbedingungen von Shitstorms: Das Kapitel befasst sich mit den Faktoren, die Shitstorms dynamisch machen, wie etwa dem Einfluss der Medien (Spillover-Effekt) sowie psychologischen Mechanismen wie der Schweigespirale und dem sozialen Anpassungsverhalten.
5 Die Angst vor Shitstorms und potentielle Folgen für das betroffene Unternehmen: Hier werden die Ängste von Kommunikationsverantwortlichen thematisiert sowie die potenziellen, sowohl monetären als auch nicht-monetären Folgen (z.B. Reputationsverlust), die ein Shitstorm für ein Unternehmen haben kann.
6 Corporate Shitstorm Management: Dieses Hauptkapitel bietet einen umfassenden Leitfaden mit vorbeugenden Maßnahmen, verschiedenen Reaktionsstrategien (nach Beham und Coombs) sowie Empfehlungen zur effizienten Kommunikation und Überwachung in einer akuten Krisensituation.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit, betont die Notwendigkeit proaktiven Handelns und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Shitstorms als produktive Chance für die Unternehmensentwicklung.
Schlüsselwörter
Shitstorm, Krisenmanagement, Social Media, Online-Reputation, Unternehmenskommunikation, Beschwerdemanagement, Corporate Shitstorm Management, Krisen-PR, Stakeholder, Digitale Öffentlichkeit, Online-Krisen, Reaktionsstrategien, Online-Monitoring, Unternehmensreputation, Social-Media-Krisen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Shitstorm aus Unternehmensperspektive und analysiert, wie Firmen präventiv vorgehen und im Ernstfall professionell reagieren können, um ihre Reputation zu schützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Shitstorms, die Analyse realer Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen, die Rolle der sozialen Medien bei der Krisendynamik sowie die Entwicklung von Strategien zum professionellen Krisenmanagement.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein Verständnis für das "Corporate Shitstorm Management" zu entwickeln, aktuelle Präventionsmaßnahmen zu identifizieren und aufzuzeigen, welche Reaktionsstrategien für Unternehmen im Falle eines Shitstorms am erfolgversprechendsten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Best- und Worst-Practice-Fallbeispielen, unterstützt durch die Auswertung empirischer Studien zur Effektivität unterschiedlicher Krisenreaktionsstrategien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen, Ursachen und Rahmenbedingungen für Shitstorms zahlreiche Praxisbeispiele diskutiert und anschließend ein praxisorientierter Leitfaden für vorbeugende Maßnahmen und diverse Reaktionsstrategien vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Shitstorm, Krisenmanagement, Social Media, Online-Reputation, Unternehmenskommunikation, Krisen-PR, Stakeholder, Reaktionsstrategien und Online-Monitoring.
Wie unterscheidet sich die "Apology-Strategie" von der "Concession-Strategie"?
Während die Apology-Strategie den Fokus auf eine aufrichtige Entschuldigung und Verantwortungsübernahme legt, beinhaltet die Concession-Strategie zusätzlich die aktive Behebung des beanstandeten Missstandes, oft verbunden mit materieller Wiedergutmachung.
Warum ist das sogenannte "Stakeholder-Mapping" für Unternehmen hilfreich?
Es ermöglicht Unternehmen, Stakeholder-Interessen und Druckmittel vorab zu klassifizieren, um im Krisenfall die Dringlichkeit und Relevanz von Forderungen schneller einzuschätzen und die Reaktionsgeschwindigkeit zu erhöhen.
Was besagt der "Streisand-Effekt" im Kontext von Shitstorms?
Der Begriff beschreibt das Phänomen, dass der Versuch, unliebsame Informationen oder Kritik im Internet zu unterdrücken oder zu löschen, oft das Gegenteil bewirkt und erst recht zu einer massiven, unerwünschten Verbreitung und Aufmerksamkeit führt.
- Arbeit zitieren
- Jessica Gügel (Autor:in), 2019, Corporate Shitstorm Management. Wie Unternehmen richtig reagieren und kommunizieren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/464297
