Sporteventmanagement und Erlebnischarakter

Eine sportwissenschaftliche Untersuchung zum Dartsport


Hausarbeit, 2019
30 Seiten
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Sportevents und ihr Erlebnischarakter
2.1 Definition Sportevent
2.2 Merkmale des Erlebnischarakters im Sport
2.3 Entwicklung von Sportveranstaltungen

3. Sozialpsychologische Faktoren bei den Konsumenten
3.1 Bedürfnistheorie nach Maslow im Sport
3.2 Konsumkapitaltheorie im Sport
3.3 Aspekte des klassischen Marketings in Bezug auf den Dartsport
3.4 Die Rolle des Zuschauers

4. Entwicklungen im Dartsport
4.1 Grundlegendes und Historie
4.2 Darts als Event in Deutschland
4.3 Darts und Medien

5. Methodik und Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Methode und Design der Befragung
5.1.1 Überblick
5.1.2 Aufbau des Fragebogens
5.1.3 Stichprobenbeschreibung
5.2 Ergebnisse

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Events stoßen in allen Teilen der Bevölkerung auf Anklang und erfreuen sich großer Besucherzahlen. Ob ein eher ruhiger Theaterbesuch, ein lautes Musikfestival oder die Fußball- Weltmeisterschaft. Events finden sich in nahezu jeder Unternehmensbranche.

Ein Blick auf Events im Sport zeigt eine wichtige Entwicklung in Europa, die bereits in den letzten Jahren beziehungsweise sogar Jahrzehnten in den USA zu beobachten war. Die Idee ist, dass ein Sportevent nicht mehr alleine dazu dient, die sportliche Leistung an sich zu präsentieren, sondern es geht verstärkt darum diese Events zu emotionalisieren und dadurch eine stärkere Kundenbindung zu den Besuchern und Zuschauern aufzubauen. Gerade durch die enorme Vielfalt an Events sowie die große Konkurrenz soll der Besucher multisensorisch angesprochen werden, um maximal involviert zu werden. Sportevents haben eine starke Veränderung erlebt, weil die Veranstalter das wirtschaftliche Potenzial erkannt haben. Man spricht auch gerne von der Kommerzialisierung von Sportveranstaltungen.

Vielmehr soll es für die Besucher ein Erlebnis sein, an einer Sportveranstaltung teilzunehmen. Das bedeutet, die Veranstalter sind bemüht, in den Eintritt zahlenden Leuten für die Dauer des Events Emotionen zu wecken. Aus der klassischen Marketingsicht sind eben diese Emotionen das Produkt, das der Zuschauer gegen Entgelt erwirbt. Emotionen sind „innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.“1

Sportevents zielen demnach darauf ab, als externes Medium die emotionale Erregung der Zuschauer möglichst positiv zu beeinflussen, um sie zu aktivieren und das Interesse zu gewinnen. Wichtig zu erwähnen ist, dass Emotionen an sich nicht erzeugt werden können. Es kann lediglich das richtige Umfeld geschaffen werden, das dann wiederum die entsprechenden Emotionen auslöst.

Denkt man an Sportevents, kommen vermutlich schnell solche wie die Fußball- Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele in den Sinn. Allerdings sind es nicht nur die „großen“ und bekannten Sportarten, die die Eventisierung für sich entdeckt haben, sondern auch oder vielleicht sogar gerade auch andere Randsportarten, die aufgrund der großen Konkurrenz herausstechen wollen. Dabei geht es darum auf die Sportart aufmerksam zu machen und um das Interesse potenzieller Anhänger zu werben.

Diese Arbeit widmet sich dem Dartsport, der zweifelsohne als Kneipensport, als der er auch entstanden ist, abgetan wird. Mittlerweile wurde aber auch hier das kommerzielle Potenzial erkannt und der Sport sich mit der Thematik Event befasst. Und das, obwohl sich Darts immer wieder mit der Frage konfrontiert sieht, ob es denn überhaupt ein Sport ist. Ohne bereits jetzt auf die Besonderheiten eingehen zu wollen ist festzuhalten: „Gerade im professionellen Bereich genügt Darts vom mentalen Aspekt her höchsten Ansprüchen.“2 Ähnlich wie bei anderen Denk- oder Präzisionssportarten, wie zum Beispiel Schach, gibt es auch im Dart immer wieder Diskussionen um die rechtmäßige Deklarierung als Sport. Allerspätestens mit der Aufnahme des Deutschen Dart Verbands durch den Deutschen Olympischen Sportbund steht fest, Darts ist Sport.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit bezieht sich auf das Gebiet des Sportmarketings, genauer dem Erlebnismarketing, das sich auf Inhalte aus der Psychologie und der Wirtschaft bezieht. Im Wesentlichen möchte ich dabei auf vier große Abschnitte eingehen.

Zunächst wird ein Stück weit auf die allgemeine Entwicklung von Sportevents hin zu Erlebniswelten eingegangen. Anschließend möchte ich auf sozialpsychologische Faktoren bei den Konsumenten von Sportveranstaltungen eingehen. Zu Konsumenten von Sportveranstaltungen zählen Besucher vor Ort sowie Zuschauer, die das Event über andere Kommunikationsmedien, wie Fernsehen, verfolgen. Dieser Punkt soll einen Einblick geben, wie der Kunde allgemein im Sport begeistert werden kann.

Daran anknüpfend werde ich konkreter auf den Dartsport selbst eingehen. Neben einem Überblick zu den grundlegenden Entwicklungen in der Historie des Sports, geht es vor allem darum, wie sich Darts als Event verändert hat und inwieweit Maßnahmen ergriffen wurden, um Dartveranstaltungen attraktiv zu gestalten.

Es ist zu erkennen, dass ich eine überwiegend konsumentenorientierte Sichtweise anstrebe, da wie bereits erwähnt das Gebiet des Erlebnismarketings eine sozialpsychologische Sichtweise sinnvoll erscheinen lässt.

Die Arbeit zielt darauf ab die Frage zu beantworten, was die Faszination für den Dartsport ausmacht und wie eine möglicherweise gestiegene Publikumswirksamkeit zu erklären ist.

Um das Ganze ein wenig einzugrenzen werde ich mich vor allem auf Dartveranstaltungen in Deutschland sowie die mediale Verwertung von (internationalen) Dart-Events in Deutschland beziehen. Die Methodik ist im wesentlichen Literaturrecherche sowie eine Umfrage. Mit letzterer möchte ich bei eben jenen Konsumenten eine mögliche Begeisterung hinterfragen, um zum Schluss in einer Conclusio die Ergebnisse zusammenzuführen und die Forschungsfrage zu beantworten.

2. Sportevents und ihr Erlebnischarakter

Es liegt nahe, dass der Grund eine Sportveranstaltung zu besuchen darin liegt, das sportliche Treiben und das Sportgeschehen zu verfolgen. Das ist mit Sicherheit auch heute noch einer der Hauptgründe. Allerdings hat sich ein Trend gezeigt, dass es mittlerweile diverse andere Beweggründe gibt, ein Sportevent zu besuchen. Gerade aufgrund des stetig wachsenden Angebots an Unterhaltungsangeboten und der dadurch größeren Konkurrenz. Weiterhin haben die Veranstalter die wirtschaftliche Rentabilität von solchen Veranstaltungen erkannt und versuchen verstärkt Zielgruppen, neben den klassischen Sportfans, anzusprechen.

2.1 Definition Sportevent

Der Begriff Event stammt aus dem Englischen und ist in den deutschen Sprachgebrauch übernommen worden. Es entspricht im Deutschen etwa dem Ereignis oder auch Wettkampf. Dadurch dass das Wort einfach übernommen wurde, wird es im alltäglichen Sprachgebrauch des Öfteren auch für diverse andere Geschehen benutzt, wie zum Beispiel Turniere, Kongresse oder Messen.

Nach Gebhardt gibt es jedoch sechs Charakteristika für ein Event: Events sind geplante Ereignisse, die als einzigartiges Ereignis geplant und erlebt werden. Sie bedienen sich der Formsprache eines ästhetischen und kulturellen Synkretismus und stehen im Schnittpunkt aller Existenzbereiche, vermitteln das Gefühl von einzigartiger Gemeinschaft und Zugehörigkeit und sind monothematisch fokussiert.3

Ohne detaillierter darauf einzugehen, sei an dieser Stelle erwähnt, dass man zwischen den Sportevents nochmal verschiedene Arten unterscheiden kann, die verschiedene Merkmale haben. Hält man sich dabei an die Ausführungen von Gratton4 sind grundlegende Kriterien zur Kategorisierung von Sportevents etwa die Regelmäßigkeit (zum Beispiel einmalige oder wiederkehrende Events), die wirtschaftliche Relevanz bzw. der ökonomische Einfluss, die lokale sowie die mediale Reichweite.

In dieser Arbeit werden die Begriffe Event und Veranstaltung synonym verwendet. Sportevents/Sportveranstaltungen sind einzigartige, zeitlich begrenzte Ereignisse, bei denen sportliche Leistungen in einer Sportart in einem Wettbewerb gezeigt werden.

2.2 Merkmale des Erlebnischarakters im Sport

Laut Kagelmann sind im Wesentlichen fünf Merkmale entscheidend, die ein Sportevent zu einem Erlebnis machen. Zum einen ist das der Kontrastweltcharakter, das heißt, dass das Event einen Gegensatz zum Alltage haben soll. Es geht darum den Besucher aus dem „Alltagstrott“ zu lösen und in eine „andere Welt“ einzubinden. Je größer dieser Kontrastweltcharakter, desto stärker fällt das Interesse an dem Event aus, da es etwas Neuartiges ist und man entsprechend stärker involviert ist.

Daneben spielen die Attraktionen rund um das Event eine Rolle. Aus Sicht des Erlebnismarketings zählen dazu in erster Linie Angebote von Gastronomie, Merchandising, Gewinnspiele, Live-Auftritte, Showacts und so weiter.

Das dritte Merkmal ist die Erlebnisqualität, die den Erwartungen der Kunden entsprechen muss. Dabei ist es entscheidend, dass nicht nur die Grundbedürfnisse abgedeckt werden, sondern im Idealfall die Kundenerwartungen übertroffen werden. Wie in der folgenden Abbildung des Kano-Modells zu erkennen ist, führt eine Abdeckung der Grundanforderungennicht zwangsläufig zur Kundenzufriedenheit, da diese quasi vorausgesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Quelle: https://www.projektmagazin.de/methoden/kano-modell, Stand: 21.02.2019)

Zufriedenheit wird letztlich durch die sogenannten Qualitätsanforderungen erzielt. Die Begeisterungsanforderungen bieten die Möglichkeit den Kunden zu begeistern und somit Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Folglich ist nicht nur der sportliche Wettkampf an sich dafür verantwortlich, dass ein Sportevent als positiv empfunden wird, sondern das Zusammenspiel aller Dienstleistungen der Veranstaltung, wie eben zum Beispiel der Gastronomie, Veranstaltungsort etc.

Weiter geht es um die Einzigartigkeit des Erlebnisses, was für die Veranstalter bedeutet, dass man sich im besten Fall in gewisser Art und Weise von den Veranstaltungen der Konkurrenz in der gleichen Branche unterscheidet, indem man dem Besucher etwas Besonderes bietet. Als letztes Merkmal nennt Kagelmann Erlebnisketten während des Events. Der Besucher soll in möglichst kleinen Zeitabständen und ohne größere Pausen von einem Erlebnis zum anderen begleitet werden und eine maximale Emotionalisierung zu erzeugen.5

2.3 Entwicklung von Sportveranstaltungen

Wie der Name schon sagt waren Sportveranstaltungen in ihren Anfängen vor allem dazu da, um einen sportlichen Wettkampf auszutragen, um damit ein gewisses Publikum zu unterhalten. Über die Jahre hinweg hat sich das allerdings gewandelt, nicht zuletzt aufgrund der immer größeren Anzahl an Angeboten branchenintern aber auch branchenextern. Letztendlich möchte der Besucher einer Sportveranstaltung unterhalten werden und daher konkurrieren Sportevents auch mit anderen Unterhaltungsangeboten wie Freizeitparks, Kinos, Theater etc. Letztendlich gibt es für Sportveranstaltungen daher gar keine andere Wahl als zu versuchen eine gewisse Erlebniskultur wie in 2.2. beschrieben aufzubauen. Genau diese Entwicklung hat sich in den letzten Jahren gezeigt und ist immer noch zu beobachten. Allerdings ist das Empfinden von Unterhaltung beziehungsweise Spaß oder Freude stark subjektiv und von vielen Faktoren abhängig und macht es zur Herausforderung für ein Sportevent mit einem möglichst breiten Aufgebot von Erlebniselementen einer möglichst großen Zahl von Besuchern Unterhaltung zu bieten.

Es sei erwähnt, dass die Gefahr besteh, dass das möglicherweise zu Unmut bei den klassischen Sportfans führt, die eine Sportveranstaltung wegen des Sporttreibens an sich besuchen wollen. Daher kommen auch manchmal Aussagen wie „… was ist nur aus dem Fußball von früher geworden…“ o.Ä. Das zeigt sich zum Beispiel auch wenn in einigen Stadien Stehplätze zugunsten von Sitzplätzen abgebaut werden. Ein breiteres Publikum, das meist auf Qualität und Komfort wert legt, soll angelockt werden.

3. Sozialpsychologische Faktoren bei den Konsumenten

Im Folgenden möchte ich ein wenig auf die Kundenebene von Sportevents blicken. Dabei geht es nicht etwa um Sponsoren, Medien oder Ähnliche sondern wie in den einleitenden Worten bereits herausgestellt um die Zuschauer und Besucher vor Ort sowie diejenigen, die es über diverse Kanäle wie zum Beispiel das Fernsehen verfolgen.

Ich möchte die Besonderheiten des Konsumentenverhaltens anhand geeigneter Theorien herausarbeiten, die im Wesentlichen dem klassischen Marketing entstammen. Jedoch möchte ich bereits in diesem Kapitel an geeigneten Stellen den konkreten Bezug zum Dartsport herstellen.

Dieser Abschnitt dient dem Verständnis, welche Faktoren für den Kunden eine Rolle spielen, um sich für ein Sportevent zu interessieren und lässt entsprechende Rückschlüsse zu, ob ein Dartevent diese Kriterien erfüllt.

3.1 Bedürfnistheorie nach Maslow im Sport

Die Bedürfnistheorie nach Maslow beantwortet in erster Linie die Frage nach den Motiven für das Konsumentenverhalten. „Eine Motivation lässt sich allgemein definieren als psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. Folglich handelt es sich bei Motivationen um innere Erregungen, die – verbunden mit einer Zielorientierung – für das Handeln des Individuums verantwortlich sind.“6

Grundsätzlich handelt es sich bei dieser Theorie um eine Klassifikation von Bedürfnissen, die hierarchisch in fünf Stufen angeordnet sind, die sogenannte Bedürfnispyramide. Die verschiedenen Klassen von Bedürfnissen finden sich in der folgenden Abbildung wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bedürfnispyramide nach Maslow (Quelle: https://www.anleiten.de/motivieren/motivationstheorie.html, Stand: 21.02.2019)

Maslow sagt, dass Bedürfnisse der höheren Stufe erst dann verhaltenswirksam werden, wenn die der darunter liegenden Stufen bis zu einem individuellen Niveau befriedigt sind.

Übergeordnet sind zwei Kategorien zu unterscheiden, die Defizit- und die Wachstumsbedürfnisse. Erstere, zu denen die unteren vier Stufen auf der Pyramide zählen, sind dadurch gekennzeichnet, dass es bei Nichterfüllung zu Krankheiten physischer oder psychischer Art kommen kann. Die obersten zwei Stufen der Selbstverwirklichung oder auch Transzendenz und der ICH-Bedürfnisse, zählen zu den Wachstumsbedürfnissen, das heißt sie basieren auf Entfaltung des Individuums und können nicht vollständig befriedigt werden, sie sind grenzenlos.

Das Originalmodell hat sich immer wieder Kritik gegenüber gesehen, aufgrund seiner Statik. Um nur ein Beispiel zu nennen können sehr religiöse Menschen trotz geringeren sozialen Beziehungen soziale Wertschätzung im Sinne von Transzendenz erlangen. Dadurch ist als Abwandlung der Bedürfnispyramide die dynamische Bedürfnishierarchie entstanden, die dieses „sowohl als auch“ berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Dynamische Bedürfnishierarchie (Quelle: https://www.repetico.de/card-69399829, Stand: 21.02.2019)

Die Grundbedürfnisse wie Nahrung, Behausung und Kleidung sind in unserer Gesellschaft grundsätzlich abgedeckt. Die Arbeitslosenquote in Deutschland ist Stand 2018 die zweitniedrigste in Europa7 und deutet daraufhin, dass auch die zweite Stufe der Pyramide beim größten Teil der Bevölkerung abgedeckt ist. Der Zuschauer einer Sportveranstaltung versucht also vor allem die Wachstumsbedürfnisse mit dem Besuch zu befriedigen. Eine Ausnahme sind die sozialen Bedürfnisse (Defizitbedürfnisse), die sicherlich auch für einige Besucher einen Beweggrund darstellen.

Dass die ICH-Bedürfnisse und die nach Selbstverwirklichung abgedeckt werden, liegt vor allem im Wesen der Events selbst. Mit dem Erwerb einer Eintrittskarte bekommt der Konsument ein emotionales, einmaliges, authentisches Erlebnis mit multisensitiver Animation und interaktiver Kommunikation. Er ist Teil eines einzigartigen Erlebnisses und bekommt die Anerkennung der Mitmenschen. Dass es etwas Besonderes ist an einem Event teilzunehmen, findet auch Ausdruck in der umgangssprachlichen Floskel „… dabei sein ist alles…“.

Es bleibt festzuhalten, dass das Sportevent vor allem die Bedürfnisse im Bereich Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung und Selbstverwirklichung erfüllen sollte. Um nun den Bezug zum Dartsport herzustellen, erscheint mir ein Blick auf die großen Dartveranstaltungen am sinnvollsten. Damit sind solche wie zum Beispiel die TV-Turniere der PDC (Professional Darts Corporation) gemeint, da hier die Fankultur und Zuschauerschaft für jeden am besten ersichtlich ist. Die PDC-Events sind ganz bewusst ein Mix aus Sport und ausgelassener Feier im Publikum. Dart hat „… außergewöhnliche, extrem lautstarke Zuschauer, die ein wichtiger, aktiver Teil der Show sind.“8 Der Zuschauer bekommt quasi neben dem Sportgeschehen eine Bühne. Die Spieler werden bejubelt, ausgebuht, ein 180 er Wurf groß gefeiert oder es wird einfach nur ein Lied im Kollektiv gegrölt. Nicht selten wird bei den großen Events auch ein Zuschauer für das gelungenste Kostüm gekürt. Der Zuschauer wird aktiv in das Event eingebunden, ist damit Teil des Geschehens, hat die Möglichkeit mit anderen zu feiern.

3.2 Konsumkapitaltheorie im Sport

Ganz allgemein ist die Konsumkapitaltheorie auf das Konsumieren eines Unterhaltungsobjekts ausgerichtet und versucht das Interesse eines Konsumenten zu erklären. Die Kernaussage hierbei ist, dass der Nutzen für den Konsumenten steigt, je mehr er über eben jenes Unterhaltungsobjekt weiß.

Der Aufbau von Wissen beziehungsweise Vorwissen kommt durch die Nutzung und durch Kommunikation mit anderen Teilnehmern zustande. Mit Teilnehmer sind diejenigen gemeint, die ebenfalls das Unterhaltungsobjekt nutzen. Es ist also logisch, dass der Nutzen des Einzelnen mit der Zahl der Kommunikationspartner wächst.

Um den Sportbezug herzustellen und den Begriff des Konsumkapitals zu fassen, sei gesagt, dass es sich dabei um nutzenorientierte Investitionen einer Person für den Erwerb von Wissen über eine Sportart handelt. Die Nachfrage steigt mit den getätigten Investitionen.9

[...]


1 Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 106.

2 Paulke (2016), S. 14.

3 Vgl. Gebhardt/Hitzler/Pfadenhauer (2000), S.19 ff.

4 Vgl. Gratton/Dobson/Shibil (2000), S. 17 ff.

5 Vgl. Kagelmann/ Bachleitner/ Rieder (1998), S. 57 ff.

6 Scharf/ Schubert/ Hehn (2009), S. 64

7 Statista (2019): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/160142/umfrage/arbeitslosenquote-in-den-eu- laendern/

8 Paulke (2016), S. 18

9 Vgl. Schafmeister (2007), S.91

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Sporteventmanagement und Erlebnischarakter
Untertitel
Eine sportwissenschaftliche Untersuchung zum Dartsport
Jahr
2019
Seiten
30
Katalognummer
V464378
ISBN (eBook)
9783668954359
ISBN (Buch)
9783668954366
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sporteventmanagement, erlebnischarakter, eine, untersuchung, dartsport
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Sporteventmanagement und Erlebnischarakter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/464378

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