In Zeiten des Klimawandels wird das Thema Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft immer präsenter. Kunden, Investoren und andere Stakeholder erwarten von Unternehmen zunehmend gesellschaftlich verantwortungsvoll zu agieren und dementsprechend auch ökologische und soziale Aspekte in ihre unternehmerische Tätigkeit mit einzubeziehen. Kauf- und Investitionsentscheidungen werden immer mehr vom Grad der Nachhaltigkeit abhängig gemacht. So ziehen beispielsweise Verbraucher umweltfreundliche Produkte vor und für Berufseinsteiger stellt das Umweltengagement und soziale Verantwortung eines Unternehmens zunehmend ein wichtiges Auswahlkriterium dar.
Eine zielgerichtete, glaubwürdige und transparente Nachhaltigkeitskommunikation welche den Verbraucher und alle weiteren Anspruchsgruppen tatsächlich erreicht wird vor diesem Hintergrund zu einer neuen Herausforderung für Unternehmen.
Insbesondere der Nachhaltigkeitsbericht eines Unternehmens kann hier ein geeignetes Instrument darstellen, um den Forderungen der Stakeholder nach mehr Transparenz und Informationen gerecht zu werden.
Vor diesem Hintergrund ist es Anliegen dieser Arbeit, der Frage nachzugehen, wie Unternehmen ihr gesellschaftlich verantwortungsvolles Engagement glaubhaft kommuniziert können. Der Nachhaltigkeitsbericht als ein geeignetes Kommunikationsinstrument steht dabei im Focus der Arbeit. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst die Definition der Begriffe Nachhaltigkeitsmarketing und Nachhaltigkeitsberichterstattung. Daran anschließend werden wesentliche Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation vorgestellt. Das darauf folgende Kapitel widmet sich dem Nachhaltigkeitsbericht. Neben Nutzen und Risiken wird dabei auch auf Inhalte des Berichts, entsprechend der Empfehlungen der Global Reporting Initative (GRI), eingegangen. Die Arbeit schließt mit einem Beispiel aus der Praxis. Anhand der Lebensbaum-Gruppe soll aufgezeigt werden, wie die Empfehlungen der GRI im Nachhaltigkeitsbericht von 2016 umgesetzt wurden und welche weiteren Instrumente das Unternehmen zur Nachhaltigkeitskommunikation nutzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nachhaltigkeitsberichterstattung und Nachhaltigkeitsmarketing
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
3. Der Nachhaltigkeitsbericht
3.1 Risiken und Nutzen des Nachhaltigkeitsberichts
3.2 Berichtsinhalte und Prinzipien nach GRI Standard G4
4. Nachhaltigkeitsberichterstattung am Beispiel Lebensbaum
4.1 Die Lebensbaumgruppe
4.2 Nachhaltigkeitsberichterstattung bei der Lebensbaumgruppe
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, die Rolle des Nachhaltigkeitsberichts als zentrales Kommunikationsinstrument zu untersuchen, mit dem Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement glaubhaft vermitteln können. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie eine transparente und zielgruppengerechte Nachhaltigkeitskommunikation trotz der damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich gestaltet werden kann.
- Grundlagen des Nachhaltigkeitsmarketings und der Berichterstattung
- Nutzen und Risiken der CSR-Kommunikation
- Anforderungen und Prinzipien nach GRI Standard G4
- Praxisbeispiel der Lebensbaum-Gruppe
Auszug aus dem Buch
3.1. Risiken und Nutzen eines Nachhaltigkeitsberichts
Während der Geschäftsbericht eines Unternehmens ausschließlich über die monetären Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit Rechenschaft ablegt, beleuchtet der Nachhaltigkeitsbericht auch alle nicht finanziellen Aspekte und klärt damit zusätzlich über soziale, ökologischen und ökonomischen Auswirkungen des unternehmerischen Handelns auf. Die Stakeholder erhalten so die Möglichkeit, die Handlungen eines Unternehmens und dessen Auswirkungen besser zu bestimmen. Dies verstärkt nicht nur die Legitimation des Unternehmens am Markt sondern generiert auch Differenzierungsvorteile, gegenüber Konkurenzunternehmen, die ihr soziales und ökologisches Engagement nicht kommunizieren. Indem Unternehmen in Form eines Nachhaltigkeitsberichtes ihre nachhaltigen Leistungen offen darstellen und selbstkritisch bewertet signalisieren sie Dialogbereitschaft mit allen interen und exterenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen, kann dadurch wesentlich verbessert werden. Ferner kann die glaubwürdige Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen die Reputation und das Image eines Unternehmens deutlich erhöhen. Als Folge dessen, kann es leichter werden, neue Kunden und potenzielle Mitarbeiter anzusprechen, zu gewinnen und zu binden.
Neben der Erhöung der Reputation und den wirtschaftlichen Motiven führt die Nachhaltigkeitsberichterstattung eines Unternehmens laut einer Studie der Wirtschaftsprfungsgesellschaft KPMG schließlich auch zu einer erhöhten Innovationskraft, einer größeren Mitarbeitermotivation und einer besseren Kapitalbeschaffung. Auch aus Unternehmensinternersicht, kann die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts von großem Vorteil sein. Zum einen, weil durch die Erfassung von qualitativen und quantitativen Informationen über die eigene unternehmerische Tätigkeit Risiken frühzeitig erkannt werden können, zum andern weil, ein fundierter Nachhaltigkeitsbericht als Basis für Handlungen und Entscheidungen der Unternehmensführung dienen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Gesellschaft und begründet die Relevanz des Nachhaltigkeitsberichts als wichtiges Instrument für Unternehmen, um ihre Verantwortung transparent zu kommunizieren.
2. Nachhaltigkeitsberichterstattung und Nachhaltigkeitsmarketing: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe und ordnet den Nachhaltigkeitsbericht in den Bereich der Kommunikationspolitik ein, um eine Grundlage für die weitere Diskussion zu schaffen.
3. Der Nachhaltigkeitsbericht: Der Abschnitt beleuchtet kritisch die Chancen und Risiken einer solchen Berichterstattung und stellt die inhaltlichen Anforderungen sowie Prinzipien gemäß des international anerkannten GRI-Standards G4 vor.
4. Nachhaltigkeitsberichterstattung am Beispiel Lebensbaum: Anhand dieses Unternehmensbeispiels wird in der Praxis aufgezeigt, wie Nachhaltigkeitsberichterstattung konkret umgesetzt wird und welche zusätzlichen Instrumente zur Kommunikation genutzt werden.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsberichterstattung trotz des hohen Aufwands essenziell für die Reputation ist und eine wichtige Basis für die Stakeholderkommunikation darstellt.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmarketing, Nachhaltigkeitsbericht, Corporate Social Responsibility, Stakeholder, GRI-Standard G4, Unternehmenskommunikation, Transparenz, Reputation, Lebensbaum-Gruppe, CSR-Kommunikation, Umweltschutz, Soziale Verantwortung, Nicht-finanzielle Berichterstattung, Nachhaltigkeitsmanagement, Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Nachhaltigkeitsberichterstattung als Instrument des Nachhaltigkeitsmarketings und der CSR-Kommunikation von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Definition von Nachhaltigkeitsbegriffen, die Anforderungen an Berichterstattung nach GRI-Standards, sowie der Nutzen und die Risiken einer glaubwürdigen Kommunikation gegenüber Stakeholdern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Untersuchung der Frage, wie Unternehmen ihr gesellschaftlich verantwortungsvolles Engagement durch einen Nachhaltigkeitsbericht glaubhaft und transparent gegenüber Anspruchsgruppen kommunizieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachbegriffe und Standards, ergänzt durch eine Fallstudienanalyse der Lebensbaum-Gruppe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung von Begriffen und Instrumenten, die Analyse der GRI-Richtlinien sowie die praktische Anwendung bei einem konkreten mittelständischen Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Nachhaltigkeitsbericht, CSR, GRI-Standard, Transparenz, Stakeholder-Kommunikation und Reputation.
Warum ist das Beispiel der Lebensbaum-Gruppe für die Arbeit relevant?
Die Lebensbaum-Gruppe dient als praktisches Modellbeispiel, um zu verdeutlichen, wie ein mittelständisches Unternehmen GRI-Richtlinien erfolgreich in die Unternehmensführung und die Berichterstattung integriert.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit laut der Autorin?
Die Glaubwürdigkeit ist laut Arbeit das Fundament jedes Berichts; ohne sie drohen Reputationsverluste und der Vorwurf des sogenannten "Greenwashing".
- Citar trabajo
- Theresa Riedel (Autor), 2018, Nachhaltigkeitsberichterstattung und die Gestaltungsmöglichkeiten des Marketings, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/464714
