Wann beginnen Menschen umzudenken? Trotz steigender gesundheitlicher Auswirkungen des Rauchens, sinkt die Zahl der RaucherInnen nicht ab. Die Politik beschäftigt sich schon seit langer Zeit mit diesem Thema und setzt Anti-Raucher-Kampagnen als Maßnahme ein, um RaucherInnen von ihrem Laster zu entwöhnen. Die Strategien differieren und trotz aufwändiger Forschungen sind sich PolitikerInnen nicht einig. Die letzte europäische Maßnahme wurde in Form von Warnungen auf den Zigarettenpackungen umgesetzt. In einigen Ländern werden sogar Schockbilder aufgedruckt. Muss Werbung schocken um Aufmerksamkeit und Effizient zu erzielen oder sollte man mit positiven Attributen überzeugen? Genau diese Frage soll innerhalb dieses Buches erläutert werden, wobei mit einigen Überraschungen zu rechnen ist!
Inhaltsverzeichnis
1. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN UND GRUNDLAGEN DER ARBEIT
1.1. Werbung
1.2. Werbung als Kommunikation
1.3. Werbepsychologie
1.4. Emotionale Werbung
1.5. Positivwerbung
1.6. Negativwerbung
1.7. Werbewirkung
1.8. Bildkommunikation und Werbung
1.9. Werbewirkungsmodelle
1.10. Werbetechniken
1.11. Wahrnehmung und Stimulus-Kategorien
2. KOMMUNIKATIONSMODELLE DER WERBUNG
2.1. S-O-R-Konzept
2.2. Überredungskommunikation nach der Hovland-Gruppe
2.3. Furchterregende Appelle
2.4. Schutzmotivationstheorie von Rogers
2.5. Dissonanztheorie nach Festinger
2.6. Reaktanz
2.7. Immunität
2.8. „Parallel response paradigm“ von Leventhal
3. WIRKUNG VON NEGATIVWERBUNG
4. EINSTELLUNGEN UND VERHALTENSWEISEN
4.1. Die 3-Komponenten-Konzeption nach Thomas
4.2. Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten
5. RAUCHMOTIVE
5.1. Aktivierung als Motivation
5.2. Allgemeine Motive
5.3. Besondere Motive Jugendlicher
6. BEISPIEL EINER POSITIVEN ANTI-RAUCHER-KAMPAGNE DER EU „FEEL FREE TO SAY NO“
7. UNTERSUCHUNGSABLAUF
7.1. Forschungsinteresse
7.2. Hypothesen
7.3. Methode – Leitfadeninterview
7.4. Verwendetes Material
7.5. Kurzbeschreibung des verwendeten Materials mit theoretischer Eingliederung
8. ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG
8.1. Generalisierte Auswertung
8.2. Einzelanalyse
8.3. Interpretation der Ergebnisse und theoretische Rückschlüsse
8.4. Unterschiede zwischen Warnaufschriften und –bildern
8.5. Ergebnisse in Bezug auf die aufgestellten Hypothesen
9. ZUSAMMENFASSENDE BEANTWORTUNG DER FRAGESTELLUNGEN UND RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bakkalaureatsarbeit untersucht die Werbewirkung von Negativwerbung im Vergleich zu Positivwerbung am Beispiel aktueller Anti-Raucher-Kampagnen. Ziel ist es, zu analysieren, ob angsterregende oder sanfte Appelle erfolgreicher darin sind, das Rauchverhalten von Konsumenten positiv zu beeinflussen oder eine Imageveränderung zu bewirken.
- Wirkungsweise von angsterregender Werbung und Furchtappellen
- Einfluss von Positivwerbung und motivierenden Botschaften
- Analyse der Wirkung von Warnaufschriften und Warnbildern auf Zigarettenpackungen
- Untersuchung von Rauchmotiven und dem Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang
- Empirische qualitative Analyse mittels Leitfadeninterviews unter Studenten
Auszug aus dem Buch
1.6. Negativwerbung
Diese Art von Werbung impliziert angsterregende, abschreckende Inhalte. Mittels Emotionen, wie Ekel, Schrecken oder Angst wird versucht Konsumenten von bestimmten Verhaltenweisen abzuhalten. Negative Appelle sind jene, die vor möglichen ärgerlichen und unbequemen Situationen warnen, falls man die vorgeschlagene Verhaltensweise nicht befolgt (vgl. Wheatly, zit. nach Hauser 1994, S. 9).
Nach dieser Definition gibt es drei Abstufungen:
1. Stark negative Appelle
Darunter sind lebens- und existenzbedrohende Situationen gemeint, die detailliert dargestellt werden.
2. Mäßig negative Appelle
Darunter versteht man eine ernste Bedrohung und deren Darstellung.
3. Schwach negative Appelle
Diese stellen eine unangenehme Situation dar, aber ohne ernsthafte Bedrohung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN UND GRUNDLAGEN DER ARBEIT: Vermittlung der theoretischen Basis, Definition von Werbung als Kommunikation, Darstellung der Werbepsychologie sowie Abgrenzung von Positiv- und Negativwerbung.
2. KOMMUNIKATIONSMODELLE DER WERBUNG: Vorstellung relevanter psychologischer und kommunikationswissenschaftlicher Modelle wie das S-O-R-Konzept, die Schutzmotivationstheorie und die Dissonanztheorie.
3. WIRKUNG VON NEGATIVWERBUNG: Analyse der Effektivität von Angstappellen und deren Abhängigkeit von individuellen Eigenschaften der Rezipienten sowie deren Bildungsniveau.
4. EINSTELLUNGEN UND VERHALTENSWEISEN: Theoretische Auseinandersetzung mit der 3-Komponenten-Konzeption nach Thomas und der komplexen Beziehung zwischen Einstellungsbildung und tatsächlichem Verhalten.
5. RAUCHMOTIVE: Darstellung der psychologischen Hintergründe des Rauchens, differenziert nach allgemeinen Motiven und spezifischen Beweggründen von Jugendlichen.
6. BEISPIEL EINER POSITIVEN ANTI-RAUCHER-KAMPAGNE DER EU „FEEL FREE TO SAY NO“: Vorstellung einer Kampagne, die statt auf Abschreckung auf positive Identifikationsangebote durch Vorbilder setzt.
7. UNTERSUCHUNGSABLAUF: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise bei der empirischen Erhebung, einschließlich der Forschungsfrage, Hypothesenbildung und des Einsatzes von Leitfadeninterviews.
8. ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG: Präsentation und Interpretation der qualitativen Interviews, Vergleich der Wirkung von Warnaufschriften versus Warnbildern sowie Abgleich mit den aufgestellten Hypothesen.
9. ZUSAMMENFASSENDE BEANTWORTUNG DER FRAGESTELLUNGEN UND RESÜMEE: Synthese der Erkenntnisse mit Handlungsempfehlungen für zukünftige Anti-Raucher-Kampagnen.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Negativwerbung, Positivwerbung, Anti-Raucher-Kampagnen, Furchtappelle, Einstellungsänderung, Rauchmotive, Kommunikationsmodelle, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, Warnbilder, Warnaufschriften, Leitfadeninterviews, Sozialwerbung, Imagearbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Werbemaßnahmen, insbesondere Negativwerbung, auf Raucher wirken und ob sie das Ziel einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Werbepsychologie, Kommunikationsmodelle, die Wirkung von Furcht- und Angstappellen sowie die Analyse von Tabakpräventionskampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Frage, wie angsterregende Werbung versus Positivwerbung wirkt und ob Anti-Raucher-Kampagnen im Allgemeinen eine Verhaltensänderung beim Konsumenten bewirken können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der auf einer Literaturrecherche sowie der Durchführung von sechs qualitativen Leitfadeninterviews mit rauchenden Studenten basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil (Modelle, Motive, Begriffe) und einen empirischen Teil (Analyse der Wirkung von spezifischen EU-Warnhinweisen und Bildern auf die Testpersonen).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Werbewirkung, Negativwerbung, Furchtappelle, Einstellungsänderung und Tabakprävention beschreiben.
Warum zeigen die Warnbilder oft wenig Wirkung bei den Befragten?
Die Befragten gaben häufig an, die Bilder zwar wahrzunehmen, aber Mechanismen wie Verdrängung, Rationalisierung („Mich betrifft das nicht“) oder Gewöhnungseffekte einzusetzen, um ihr Rauchverhalten aufrechtzuerhalten.
Was schlägt die Autorin als Alternative zu reiner Abschreckung vor?
Die Autorin empfiehlt, stärker auf positive Assoziationen, Imagearbeit (insbesondere bei Jugendlichen) und verhaltenspräventive Ansätze zu setzen, um eine echte Verhaltensänderung zu fördern.
- Quote paper
- Bakk. Andrea Ludwig (Author), 2005, Anti-Raucher-Kampagnen. Werbewirkung von Positivwerbung versus Negativwerbung., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46478
