Erfolgspotenziale und Risiken von Sprachassistenten im digitalen Marketing

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sprachassistenten
2.1 Geschichte und Ursprung der Sprachassistenten
2.2 Funktionsweise und technische Möglichkeiten von Sprachassistenten und Smart Speakern
2.2.1 Die Nutzung von Sprachassistenten über das Smartphone
2.2.2 Nutzung von Sprachassistenten in Kombination mit Smart Speakern
2.2.3 Funktionsweise von Apps auf Smart Speakern
2.2.4 Anwendungsfelder von Sprachassistenten
2.3 Änderung der Nutzerinteraktion durch Sprachassistenten
2.4 Verbreitung von Sprachassistenten und Smart Speakern

3 Digitale Geschäftsmodelle
3.1 Geschäftsmodell in der Definition
3.2 Besonderheiten digitaler Geschäftsmodelle anhand der vier Dimensionen von Geschäftsmodellen
3.2.1 Kundendimension
3.2.2 Nutzendimension
3.2.3 Wertschöpfungsdimension
3.2.4 Finanzdimension
3.3 Netzwerkeffekte
3.4 Digitale Geschäftsmodelle – Kategorien und Beispiele
3.4.1 Commerce
3.4.2 Content
3.4.3 Connection
3.4.4 Context
3.5 Exklusivität des Kundenzugangs

4 Digitales Marketing
4.1 Digitale Marketingkanäle
4.1.1 Suchmaschinenmarketing
4.1.2 Displaywerbung
4.1.3 Affiliate-Marketing
4.1.4 E-Mail-Marketing
4.1.5 Social-Media-Marketing
4.2 Bedeutung von Marken im digitalen Marketing
4.3 Ziele im digitalen Marketing
4.3.1 Pageview-Generierung
4.3.2 Conversion-Generierung

5 Analyse für Sprachassistenten

6 Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

Sprachassistenten und Smart Speaker zählen aufgrund der zunehmenden Reichweite und den Innovationsbestrebungen der großen Tech-Unternehmen in diesem Bereich zu den digitalen Produkten mit dem größten Entwicklungspotenzial.

Durch die wachsende Reichweite gewinnt auch die Frage nach dem Einfluss auf das digitale Marketing an Bedeutung. Ziel dieser Arbeit ist es, diesen Einfluss zu analysieren und die Erfolgspotenziale und Risiken für das digitale Marketing herauszuarbeiten. Um dies zu beantworten, werden neben den Sprachassistenten auch digitale Geschäftsmodelle sowie digitale Marketingkanäle vorgestellt. Diese Grundlagen werden im weiteren Verlauf genutzt, um neben den Erfolgspotenzialen und Risiken für bestehende Marketingkanäle auch neue Potenziale durch neue Werbemöglichkeiten analysieren zu können.

Hierbei lässt sich festhalten, dass Sprachassistenten einen positiven Einfluss auf die generelle Mediennutzung und damit auch auf die Reichweite für Werbetreibende haben werden, sich aber auch Risiken für bestehende Marketingkanäle ergeben. Vor allem Suchanfragen zu Produkten, die den habituellen Kaufentscheidungen zuzuordnen sind, sowie Displaywerbung auf Content-Plattformen, bei denen sich der Content aus Nutzersicht einfacher über Sprachassistenten abrufen lässt, könnte durch Sprachassistenten substituiert werden. Außerdem gewinnen starke Marken weiter an Bedeutung, da die Auswahlmöglichkeiten für den Nutzer auf Sprachassistenten deutlich begrenzt sind. Positiv ist allerdings festzuhalten, dass sich durch Sprachassistenten auch neue Werbemöglichkeiten ergeben und z.B. das digitale Audiomarketing weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Voice assistants and smart speakers are currently among the most exciting digital products due to their fast-growing reach and the innovation efforts of large technology companies in this field.

The expanding reach of these products raises the question of their impact on digital marketing. The aim of this work is to analyze this influence and to identify the success potential and risks of digital marketing. To this end, besides voice assistants, digital business models as well as digital marketing channels are discussed. These principles are then used to analyze not only the success potential and risks of existing marketing channels but also to examine future potential through new advertising opportunities.

Voice assistants have a positive influence on the general use of media and thus on advertisers’ reach; however, they also result in risks for existing marketing channels. In particular, product search queries, which are part of habitual buying behavior, as well as display advertising on content platforms, where the content is easier for the user to retrieve via voice assistants, could be substituted by voice assistants. In addition, strong brands continue to gain in importance, as the choice of voice assistants available to users is significantly limited. On the positive side, however, voice assistants also give rise to new advertising opportunities — for example, digital audio marketing will continue to increase in importance.

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Sprachassistenten Siri und Google Assistant

Abb. 2: Die Smart Speaker von Amazon und Google

Abb. 3: Steuerung smarter Lampen per App und Sprachassistent

Abb. 4: Funktionsweise von Alexa Skills

Abb. 5: Wie oft werden unterschiedliche Funktionen von Sprachassistenten genutzt?

Abb. 6: Weltweiter Absatz von Smart Speakern

Abb. 7: Anteil der weltweiten Marketingausgaben pro Medium

Abb. 8: Displaybanner auf der Webseite www.kicker.de

Abb. 9: Duftempfehlung des Douglas Alexa Skill per E-Mail

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Seit der Erfindung der ersten Computer beschäftigen sich Menschen damit, wie die Nutzung und Interaktion intuitiver gestaltet werden kann. Bisher stellte vor allem die direkte Kommunikation per Sprache - als natürlichste Form der Kommunikation - einerseits eine besonders erstrebenswerte Möglichkeit zum Austausch zwischen Mensch und Maschine dar, zum anderen galt und gilt das Verstehen und Wiedergeben von gesprochener Sprache aufgrund ihrer Komplexität als besondere Herausforderung für die Technik. Mit Sprachassistenten wie Siri oder Alexa scheint diesbezüglich ein Durchbruch gelungen zu sein. Eine Möglichkeit, wie sich Sprachassistenten in den kommenden Jahren weiterentwickeln könnten, wurde von Google auf der diesjährigen Entwicklerkonferenz Google I/O 2018 demonstriert: Der Google Assistant rief eigenständig bei einem lokalen Friseur an und vereinbarte einen Friseurtermin, ohne dass der Gesprächspartner am Telefon merkte, dass es sich nicht um einen Menschen, sondern um einen Sprachassistenten handelte. Sogar menschliche Stimmmuster wurden imitiert. Diese neue Evolutionsstufe der Technik kommt für den Konsumenten einer Revolution der Mediennutzung gleich und könnte folglich auch das digitale Marketing und die damit verbundenen digitalen Geschäftsmodelle revolutionieren.

Diese wissenschaftliche Arbeit soll daher eine erste Analyse im Hinblick auf die Erfolgspotenziale und Risiken von Sprachassistenten für das digitale Marketing geben und einen Ansatz für weitere Forschung bieten. Hierzu werden neben der Fachliteratur und Studien auch aktuelle Artikel und Interviews aus Fach- und Digitalmagazinen ausgewertet. Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst auf die Entwicklung, die technischen Möglichkeiten sowie die Funktionsweise von Sprachassistenten eingegangen. Außerdem werden digitale Geschäftsmodelle kategorisiert und deren Besonderheiten herausgearbeitet und es wird auf die Bedeutung des Kundenzugangs eingegangen. Am Ende des ersten Teils werden schließlich die als relevant geltenden digitalen Marketingkanäle und deren Ziele im digitalen Marketing vorgestellt. Im zweiten Teil werden die zuvor beschriebenen theoretischen Grundlagen genutzt, um die Erfolgspotenziale sowie die Risiken durch Sprachassistenten im digitalen Marketing zu erarbeiten. Hierzu wird auch der mögliche Einfluss auf die Mediennutzung analysiert. Im Weiteren wird dann der Einfluss auf die verschiedenen Marketingkanäle betrachtet und auf neue Möglichkeiten im Marketing sowie die Bedeutung von Marken im Zusammenhang mit Sprachassistenten eingegangen.

2 Sprachassistenten

Dieses Kapitel gilt der näheren Betrachtung der Sprachassistenten. Zum einen soll auf den geschichtlichen Hintergrund und die Verbreitung von Smart Speakern eingegangen werden sowie die generelle Nutzung von Sprachassistenten dargestellt werden, um in Kapitel 5 die Relevanz für das digitale Marketing beurteilen zu können. Zum anderen wird die Funktionsweise von Sprachassistenten erklärt und es werden die technischen Möglichkeiten aufgezeigt, um mögliche neue Nutzungsszenarien analysieren zu können. Ergänzend werden die derzeit am häufigsten genutzten Funktionen von Sprachassistenten vorgestellt.

Als Sprachassistenten werden Programme definiert, die die Erkennung und Analyse von Sprache sowie deren Verarbeitung mit einer entsprechenden Reaktion verbinden.¹

Als Smart Speaker werden Lautsprecher bezeichnet, die nicht nur Töne ausgeben können, sondern auch mit dem Internet verbunden sind und Sprachbefehle entgegennehmen können.²

2.1 Geschichte und Ursprung der Sprachassistenten

Die Grundlage für Sprachassistenten bilden die aktuell in der Fachliteratur ebenfalls thematisierten Chatbots, die die allgemeine Kommunikation zwischen Mensch und Maschine beschreiben.³ Chatbots sind somit Programme, die natürliche Sprache in geschriebener oder gesprochener Form verarbeiten können, passende Aktionen durchführen und ebenfalls in natürlicher Sprache antworten können.⁴

Anwendung finden diese vor allem in der B2C-Kommunikation, wo Chatbots die Kommunikation mit dem Kunden automatisieren, damit diese durch verkürzte Wartezeiten nutzerfreundlicher wird und dem Unternehmen langfristig Ressourcen- und Kosteneinsparungen verschaffen.⁵ Unter der Abkürzung B2C werden Business-to-Customer-Beziehungen verstanden, was alle Beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern umfasst.⁶

Als Kommunikationsplattform sind hier der Facebook Messenger und WeChat zu nennen. Aber auch andere Messenger wie Whatsapp, Kik oder Telegramm haben das Potenzial, aufgrund ihrer großen Nutzerbasis wichtige Player im Chatbot-Bereich zu werden.⁷

Die Grundprinzipien der Chatbots sind bereits in einem Computerprogramm aus dem Jahr 1966 zu finden. Das damals von Joseph Weizenbaum am MIT entwickelte Computerprogramm ELIZA hat die ersten auch noch heute fundamental wichtigen Bestandteile von Sprachassistenten und Chatbots definiert: die Identifikation von Schlüsselwörtern, das Verstehen des Context und die Erstellung einer passenden Antwort.⁸

Aktuell wird zwischen zwei Arten von Chatbots unterschieden: zum einen regelbasierte Chatbots, die auf ein begrenztes Repertoire an Inhalten zurückgreifen und dadurch stark limitiert sind, und zum anderen aus der Kommunikation mit dem Kunden selbstlernende Bots, sogenannte AI-Bots.⁹

Erstmalig große Verbreitung erhielten Sprachassistenten durch den Einbau von Apples Sprachassistenten Siri in das Betriebssystem iOS im Jahr 2011. Kurze Zeit später veröffentlichte Google ebenfalls einen Sprachassistenten (Google Assistant) für die Software Android, Googles Betriebssystem für mobile Endgeräte. Im Jahr 2014 integrierte Microsoft auch einen Sprachassistenten namens Cortana in seine neuen Betriebssysteme für Smartphones, PCs und Spielkonsolen.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Sprachassistenten Siri und Google Assistant

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Apple [o. J.], o. S.; Google [o. J. c], o. S.)

Sprachassistenten sind allerdings nicht nur auf Smartphones, Tablets oder den oben erwähnten Smart Speakern installiert, sondern mittlerweile auch auf einer Vielzahl an weiteren Produkten: So gibt es Lichtschalter, Lampen, Badezimmerspiegel, Thermostate, Kopfhörer, USB-Ladegeräte für das Auto und Soundbars mit TV-Anbindung – alle mit direkt eingebautem Sprachassistenten.¹¹ Diese ermöglichen es zum einen, die Funktionen des jeweiligen Produkts anzusteuern, und zum anderen, weitere Funktionen zu nutzen, die im Folgenden genauer erklärt werden. Zur besseren Darstellung und aufgrund der höheren Verbreitung wird in den folgenden Kapiteln vor allem auf die Sprachassistenten in Verbindung mit Smartphones und Smart Speakern eingegangen.

2.2 Funktionsweise und technische Möglichkeiten von Sprachassistenten und Smart Speakern

Grundsätzlich funktioniert die Interaktion mit Sprachassistenten über ein Schlüsselwort, das den Sprachassistenten aktiviert und auf den ein Befehl oder eine Frage folgen, worauf der virtuelle Assistent entweder die Aktion ausführt oder die gewünschten Informationen bereitstellt. Je nach Funktionalität bzw. Einstellung lässt sich der Sprachassistent auch über einen physischen Knopf oder Button aktivieren. Der Sprachassistent Siri von Apple wird beispielsweise über den Befehl „Hey Siri“ oder über ein Drücken und kurzes Halten des Home-Buttons (bei neueren Modellen über die Sperrtaste) aktiviert.¹²

2.2.1 Die Nutzung von Sprachassistenten über das Smartphone

Als der Sprachassistent Siri erstmals auf Apples Smartphones erschien, lag der Fokus auf der Interaktion mit den von Apple entwickelten Applications (Apps), die eng mit den Basisfunktionen des Smartphones verknüpft waren. So ließen sich zum Beispiel Anrufe ausführen, Nachrichten senden, Wetternachrichten einsehen oder Wecker stellen – alles in Verbindung mit Apples eigenen Apps.¹³

Seit 2016 bietet Apple App-Entwicklern ebenfalls die Möglichkeit, eine Anbindung an Siri zu nutzen, wodurch sich der Funktionsumfang von Siri erweitert hat. So können auch Apps, die nicht von Apple programmiert wurden, über Siri angesteuert und genutzt werden. Durch Schnittstellen zu Mytaxi oder Uber ist es beispielsweise möglich, ein Taxi zu bestellen, oder über Banking-Apps, wie die App der DKB, Überweisungen durchzuführen.¹⁴

2.2.2 Nutzung von Sprachassistenten in Kombination mit Smart Speakern

Neben der Entwicklung in den ersten Jahren, mit der sich Sprachassistenten unter anderem durch Softwareupdates in bereits bestehenden Produktgruppen, vor allem Smartphones, verbreitet haben, sind seit 2015 auch eigens dafür entwickelte physische Produkte auf dem Markt, die sogenannten Smart Speaker.¹⁵ Hierzu zählen vor allem die Amazon Echo-Produkte, auf den der Sprachassistent Amazon Alexa installiert ist, und die Google Home-Produkte mit dem Sprachassistenten Google Assistant. Abbildung 2 stellt einige der Smart Speaker-Produkte dieser beiden Hersteller exemplarisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Smart Speaker von Amazon und Google

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Amazon [o. J. b] o. S.; Google [o. J. a], o. S.)

Diese unterscheiden sich zu den Sprachassistenten auf Smartphones dadurch, dass die Interaktion ausschließlich über den Sprachassistenten möglich ist, da sie in den meisten Fällen ohne ein visuelles Ausgabegerät in Form eines Bildschirms auskommen.¹⁶ Außerdem hat Apple einen smarten Lautsprecher entwickelt, der ebenfalls den Sprachassistenten Siri integriert hat. Diese Devices werden fest im eigenen Zuhause integriert und mit bereits bestehenden Produkten verknüpft, wodurch diese auch über den Sprachassistenten steuerbar sind. Diese Produkte lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Zum einen werden zahlreiche Produkte entwickelt, die eine Anbindung an Sprachassistenten bzw. Smart Speaker unterstützen, und zum anderen lassen sich bestimmte Produkte entsprechend erweitern. So kann zum Beispiel die bereits bestehende Musikanlage mit dem Sprachassistenten verbunden und hierüber genutzt werden.

Der Bereich, in dem Produkte bereits eine Anbindung an das Internet bzw. an Sprachassistenten besitzen, ist auch unter den Begriffen Internet of Things (IoT) bzw. Smart Home bekannt und trägt ebenfalls zu einer Funktionserweiterung von Sprachassistenten bei.

Zu den häufig genutzten Produkten im Smart-Home-Bereich zählen unter anderem smarte Lampen, Heizungsthermostate oder Lautsprecher, die über eine App oder per Stimme gesteuert werden können.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Steuerung smarter Lampen per App und Sprachassistent

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Apple [o. J.], o. S.; Philips [o. J.], o. S.)

Abbildung 3 zeigt beispielhaft die App von Philips, mit der sich die smarten Lampen Philips Hue steuern lassen, sowie die Steuerung der Lampen über den Sprachassistenten Siri.

2.2.3 Funktionsweise von Apps auf Smart Speakern

Der Funktionsumfang der Smart Speaker lässt sich über Apps erweitern, die auch als Skill (Amazon Alexa) oder Action (Google Assistant) bezeichnet werden. Durch diese können dann die Verknüpfungen zu anderen Produkten und Services hergestellt werden.¹⁸

Die Funktionsweise von Skills soll im Folgenden anhand eines Beispiels veranschaulicht werden. Möchte ein Nutzer beispielsweise über Amazon Echo seine smarten Lampen von Philips Hue steuern, muss er zuerst in der App von Amazon Alexa den Skill von Philips Hue installieren und diesen mit seinem Philips Hue-Konto verbinden. Anschließend kann der Nutzer über Sprachbefehle die Lampen steuern.¹⁹ Wie diese Interaktion technisch funktioniert, wird in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Funktionsweise von Alexa Skills

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wölk [2017], S. 1)

Der Nutzer setzt einen Sprachbefehl ab, den der Smart Speaker an die Alexa-Plattform weiterleitet, die diesen dann mit Hilfe von Natural-Language-Processing (NLP) in Text umwandelt. Im Interaction Model werden dann Intent, Utterance und Slots der Anfrage analysiert. Als Intent wird die Intention des Nutzers bezeichnet, im oben genannten Beispiel die Änderung der Helligkeit oder die Änderung der Farbe einer Lampe. Eine Utterance ist die Formulierung oder Ausdrucksweise, die der Nutzer für seine Anfrage wählt. Slots stellen die Parameter der Anfrage dar und spezifizieren diese, z. B. welche Lampe genau angesteuert und welche Farbe eingestellt werden soll. Diese zu analysierenden Dimensionen müssen von den Entwicklern des Skills hinterlegt worden sein. Nach der Analyse werden die Daten in Textform an den Server, wo die Logik des Skills hinterlegt ist, weitergeleitet. Die Inhalte müssen nun hier verarbeitet und ausgeführt werden. Außerdem muss eine entsprechende Antwort in Textform an die Alexa-Plattform zurückgespielt werden, die durch NLP in Audio umgewandelt und vom Sprachassistenten ausgegeben wird.²⁰

2.2.4 Anwendungsfelder von Sprachassistenten

Die häufigsten Funktionen, die über Sprachassistenten genutzt werden, sowohl über die eigenen Funktionen der Sprachassistenten als auch über Apps, sind in der folgenden Grafik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Wie oft werden unterschiedliche Funktionen von Sprachassistenten genutzt?

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Buvat et al. [2018], S. 6)

So sind zum Zeitpunkt der Studie die Hauptfunktionen von Sprachassistenten die Informationsbeschaffung und das Abspielen von Musik. Aber auch Retail-Funktionen, wie das Kaufen von Produkten bzw. kaufnahe Services, werden bereits von über einem Drittel der Befragten regelmäßig bzw. öfters genutzt. 31 % der Befragten verwenden auch die bereits beschriebene Anbindung an Smart Home Devices, die über die Sprachassistenten gesteuert werden.

2.3 Änderung der Nutzerinteraktion durch Sprachassistenten

Durch den Wegfall eines Bildschirms und die ausschließliche Nutzung über die eigene Stimme soll die Interaktion mit Sprachassistenten für den Nutzer natürlicher wirken und der zwischenmenschlichen Interaktion näherkommen. So geben auch 41 % der Befragten an, dass die Interaktion praktischer und im Vergleich zu Websites und Apps angenehmer sei.²¹ Hier ist anzunehmen, dass diese Zahlen mit steigender Benutzerfreundlichkeit in den kommenden Jahren ansteigen werden. Dabei spielt vor allem die richtige Erkennung der Sprache sowie eine passende Reaktion bzw. Antwort eine wichtige Rolle. So gibt auch Andrew Ng, der die Forschungsabteilung bei Baidu leitet, an, dass viele Nutzer von Gelegenheitsnutzern zu Dauernutzern werden, sobald die Fehlerquote auf unter 1 % sinkt und zusätzlich die Geschwindigkeit der Antwort steigt.²²

Wie sich die Nutzerinteraktion und die Akzeptanz von Sprachassistenten genau entwickeln wird, ist allerdings schwer abzuschätzen. So haben auch 65 % der Befragten, die aktuell keine Nutzer von Sprachassistenten sind, angegeben, Bedenken bezüglich der Sicherheit ihrer persönlichen Daten zu haben.²³ Eine genauere Analyse dieser Thematik ist allerdings nicht Teil dieser Arbeit und sollte an anderer Stelle durchgeführt werden.

2.4 Verbreitung von Sprachassistenten und Smart Speakern

In der genannten Studie von Buvat et al. haben 51 % aller Konsumenten angegeben, Sprachassistenten bereits zu nutzen, 81 % davon über das Smartphone und 25 % über einen Smart Speaker.²⁴ Diese Werte decken sich mit einer weiteren Studie des BVDW bezogen auf den deutschen Markt, wonach 56 % bereits Sprachassistenten genutzt haben – und ebenfalls mehrheitlich über ein Smartphone.²⁵

Sowohl die Verbreitung von Sprachassistenten auf Smartphones als auch die Verbreitung von Smart Speakern haben in den letzten Jahren zugenommen. Wie stark das Interesse an Smart Speakern steigt, zeigt die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Weltweiter Absatz von Smart Speakern

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Watkins [2017], o. S.)

So hat sich der weltweite Absatz von Smart Speakern im Jahresvergleich Q4 2016 zu Q4 2017 mehr als vervierfacht.

Dass dieser Markt von wenigen dominierenden Anbietern belegt ist, zeigt eine Untersuchung von eMarketers in den USA. Über 70 % Marktanteil fallen auf Amazon Echo, fast 24 % auf Google Home. In Summe werden 94,4 % durch diese beiden Player abgedeckt.²⁶ Welchen Einfluss dieses Duopol durch den exklusiven Kundenzugang für andere Marktteilnehmer und letztlich auch für den Kunden hat, wird in Kapitel 3.5 untersucht.

In diesem Kapitel wurden neben relevanten Fachbegriffen und Grundlagen zum Thema Sprachassistenten auch die wichtigsten Zugangsarten zu diesen über das Smartphone und den Smart Speaker beschrieben. Außerdem wurde die technische Funktionsweise von Sprachassistenten erklärt, die aktuell häufigsten Anwendungsfelder, die Änderung der Nutzerinteraktion sowie die Verbreitung von Sprachassistenten und Smart Speakern. Hierbei konnte festgehalten werden, dass es zunehmend mehr Produkte gibt, in die Sprachassistenten direkt integriert sind. Außerdem befindet sich der Markt in einer Wachstumsphase, was ihn nicht nur für Hersteller von Produkten mit Sprachassistenten interessant macht, sondern auch für andere Unternehmen, die hierüber Kunden erreichen wollen.

3 Digitale Geschäftsmodelle

Um die möglichen Erfolgspotenziale und Risiken von Sprachassistenten für das digitale Marketing für einzelne Geschäftsmodelle differenziert betrachten zu können, werden in diesem Kapitel verschiedene digitale Geschäftsmodelle beschrieben.

Hierfür wird zuerst dargestellt, was unter einem Geschäftsmodell zu verstehen ist. Danach soll gezeigt werden, welche Eigenschaften die verschiedenen digitalen Geschäftsmodelle kennzeichnen, was Netzwerkeffekte sind und warum diese für digitale Geschäftsmodelle von Bedeutung sind. Abschließend werden vier Kategorien von digitalen Geschäftsmodellen mit entsprechenden Beispielen vorgestellt. Auf diese Kategorien und Beispiele soll auch anschließend bei der Analyse der Erfolgspotenziale und Risiken zurückgegriffen werden.

3.1 Geschäftsmodell in der Definition

Der Begriff Geschäftsmodell wird in der Literatur je nach Fachrichtung unterschiedlich definiert und verwendet.²⁷ Grundsätzlich lässt sich aber festhalten, dass ein Geschäftsmodell ein Werkzeug darstellt, um die komplexe Funktionsweise eines Unternehmens vereinfacht zu veranschaulichen.²⁸ Hierbei spielt vor allem die Analyse der Schlüsselfaktoren eine entscheidende Rolle. Ein Tool, um diese Schlüsselfaktoren herauszuarbeiten und zu analysieren, stellt das Business Model Canvas dar. Die neun Schlüsselfaktoren lassen sich in vier Dimensionen unterteilen.²⁹ Der Schlüsselfaktor Wertangebot stellt die Nutzendimension dar und beschreibt, welchen Wert das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden stiftet.³⁰ Zur Kundendimension lassen sich die Faktoren Kundensegmente, Kundenkanäle und Kundenbeziehungen zählen.³¹ Als dritte Dimension wird die Wertschöpfungsdimension bezeichnet, die die Faktoren Schlüsselpartner, Schlüsselressourcen und Schlüsselbeziehungen beinhaltet.³² Diese Dimension stellt dar, welche Faktoren nötig sind, um das Wertangebot zu erzeugen. Die letzte Dimension ist die Finanzdimension, zu der die Kostenstruktur und die Ertragsquellen zählen.³³ Wesentlich ist hier, dass das Wertangebot auf das Kundensegment und dessen Bedürfnisse abgestimmt ist.³⁴

3.2 Besonderheiten digitaler Geschäftsmodelle anhand der vier Dimensionen von Geschäftsmodellen

Im Folgenden sollen die Besonderheiten digitaler Geschäftsmodelle dargestellt werden, um anschließend deren Kategorisierung vornehmen zu können. Dazu wird auf die in Kapitel 3.1 beschriebenen vier Dimensionen zurückgegriffen, da sich damit die Besonderheiten und Auswirkungen systematisch darstellen lassen.³⁵

3.2.1 Kundendimension

Durch die Digitalisierung und den einfachen Zugang zum Internet ist zum einen die Vergleichbarkeit stark gestiegen: Durch die hohe Verbreitung von Smartphones ist es praktisch überall möglich, auf das Internet und auf verschiedene Anbieter ähnlicher oder gleicher Produkte zuzugreifen. Dies führt unter anderem zu einer hohen Preistransparenz für den Kunden und zu einem großen Wettbewerbsdruck für den Verkäufer. Auf der anderen Seite lassen sich Kundensegmente durch neue technische Möglichkeiten und eine veränderte Mediennutzung auch über neue Kanäle erreichen. Diese digitalen Kundenkanäle zeichnen sich unter anderem durch eine hohe Messbarkeit aus. Diese hilft Unternehmen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis unterschiedlicher Kanäle zu analysieren und zu optimieren. Außerdem hat diese Messbarkeit Einfluss auf die Kommunikation mit dem Kunden. Neben der Automatisierung der Kundenkommunikation, die durch die Digitalisierung und zum Beispiel die in Kapitel 2.1 beschriebenen Chatbots ermöglicht wird, lässt sich diese durch die hohe Anzahl an Datenpunkten und deren Zuordnung zu einzelnen Nutzern ebenfalls personalisieren.³⁶

3.2.2 Nutzendimension

Die Digitalisierung führt nicht nur zu einer Personalisierung der Kommunikation mit dem Kunden, sondern auch zu einer Individualisierung der Produkte und Services.

Im frühen 20. Jahrhundert hat die Industrialisierung zu einer Massenproduktion geführt, wodurch die Herstellungsmenge pro Variante stark angestiegen und die Individualisierung deutlich gesunken ist. Durch die Digitalisierung wird die kundenindividuelle Massenproduktion, auch Mass Customization genannt, begünstigt, was die Vorteile der Individualisierung von Produkten und der Massenproduktion miteinander kombiniert.³⁷ Als Beispiel kann NikeiD genannt werden, der Service des Sportartikelherstellers Nike, mit dem sich der Kunde selbst im Internet Schuhe individualisieren und neben eigenen Farben auch eigene Designs erstellen kann.³⁸ Darüber hinaus lassen sich digitale Produkte durch das Installieren unterschiedlicher Software oder Apps anpassen, wodurch auch diese individualisierbar sind.³⁹

3.2.3 Wertschöpfungsdimension

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Wertschöpfungsdimension bezieht sich vor allem auf die Erstellung und Pflege der Software, die den digitalen Produkten zugrunde liegt. Beim Verkauf eines Smartphones ist es beispielsweise nicht ausreichend, lediglich die Hardware bereitzustellen, es ist auch eine passende Software notwendig, die nicht nur erstellt werden, sondern auch Updates anbieten muss, z. B. um die Funktionalität sicherzustellen oder um Sicherheitslücken zu schließen. Aber auch andere Bereiche wie die Logistik lassen sich durch digitale Produktdatenbanken, ein digitales Warenbestandsmanagement und automatisierte Bestellprozesse vereinfachen und optimieren und somit kosteneffizierter gestalten.⁴⁰

3.2.4 Finanzdimension

Die Digitalisierung hat bezogen auf die Finanzperspektive großen Einfluss auf die Kostenstruktur sowie auf die Ertragsquellen. Digitale Produkte sind vor allem durch niedrige Reproduktionskosten charakterisiert, d. h. es erzeugt nur geringe Kosten, weitere Einheiten eines digitalen Produkts herzustellen. Auf der anderen Seite bedeutet dies eine Fixkostendominanz und somit häufig ein anfängliches Finanzierungsproblem.⁴¹

Aufgrund der geringen Reproduktionskosten digitaler Güter bieten viele Unternehmen das eigene Produkt für den Endkonsumenten gratis an und finanzieren es zum Beispiel über Werbung.⁴² Auf diese werbefinanzierten Geschäftsmodelle wird auch in Kapitel 4.3.1 eingegangen.

3.3 Netzwerkeffekte

Eine weitere Besonderheit digitaler Geschäftsmodelle stellen die sogenannten Netzwerkeffekte dar.⁴³ Diese zählen zu den externen Effekten und liegen dann vor, wenn die Entscheidungen eines Einzelnen Einfluss auf die Wohlfahrt eines anderen haben. Bei Netzwerkgütern hängt der Nutzen nicht allein von den Eigenschaften ab, sondern vielmehr von der Gesamtzahl an Personen, die dieses Produkt ebenfalls nutzen. Netzwerkeffekte lassen sich in positive und negative sowie in direkte und indirekte unterscheiden.⁴⁴

Als Beispiel für einen direkten Netzwerkeffekt kann ein soziales Netzwerk genannt werden. Würde dieses nur von einer Person verwendet, hätte es für diese Person keinen Nutzen. Lediglich durch das Hinzukommen weiterer Personen steigert sich der Nutzen für die Person, und zwar mit jeder weiteren Person.⁴⁵

Indirekte Netzwerkeffekte wiederum liegen immer dann vor, wenn es sich um einen zweiseitigen Markt handelt, z. B. bestehend aus Anbieter und Nachfrager. Als Beispiel kann hierfür die Buchungsseite für Unterkünfte Airbnb genannt werden. Je mehr Unterkünfte auf der Seite angeboten werden, desto interessanter ist die Seite für Kunden, was auch das Interesse der Anbieter steigert, da mehr Kunden die Seite nutzen.⁴⁶

Als positiv kann ein Netzwerkeffekt beschrieben werden, wenn durch weitere Personen der Nutzen steigt, zum Beispiel bei dem oben beschriebenen sozialen Netzwerk. Wenn durch das Hinzukommen weiterer Personen in ein Netzwerk der Nutzen allerdings geringer wird, zum Beispiel bei einem Computernetzwerk, das durch zusätzliche Nutzung überlastet ist, wird dies als negativer Netzwerkeffekt bezeichnet.⁴⁷ Auf diese Netzwerkeffekte bauen zahlreiche digitale Geschäftsmodelle auf: Facebook, Xing, eBay, gutefrage.net oder der Apple App Store, um nur ein paar Beispiele zu nennen.⁴⁸

3.4 Digitale Geschäftsmodelle – Kategorien und Beispiele

Um die Auswirkungen von Sprachassistenten auf verschiedene digitale Geschäftsmodelle differenziert betrachten zu können, werden diese im Folgenden anhand des 4C-Net-Business-Model von Wirtz in vier Kategorien eingeteilt: Commerce, Content, Connection und Context.⁴⁹ Anhand dieser Kategorien werden im Kapitel 5.2 die Erfolgsfaktoren und Risiken von Sprachassistenten für das Marketing betrachtet.

3.4.1 Commerce

Die Kategorie Commerce bezieht sich auf alle transaktionsorientierten Geschäftsmodelle. Darunter fallen allerdings nicht nur Online-Shops, sondern auch die mit diesen in Verbindung stehenden Dienstleistungen, die im Folgenden genauer erläutert werden.⁵⁰

Als E-Attraction werden alle verkaufsfördernden Maßnahmen bezeichnet, dazu zählt zum Beispiel das Schalten von Anzeigen auf anderen Webseiten. Anbieter hierfür sind neben Google, mit den Programmen Adsense bzw. Adwords, auch noch einige andere Unternehmen, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben.⁵¹ So hat zum Beispiel der Retargeting-Anbieter Criteo 2017 über 2 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielt.⁵²

E-Bargaining bzw. E-Negotiation beziehen sich auf die Verhandlung der Kaufbedingungen. Zu dieser Kategorie zählt beispielsweise die Plattform eBay, die zwar selbst weder als Käufer noch als Verkäufer bei den Transaktionen auftritt, aber die dafür nötige Plattform bereitstellt.⁵³ Die Hauptfunktion von eBay ist es, dass Verkäufer, gleich ob privat oder gewerblich, dort Produkte anbieten können, die dann von Käufern in einem Auktionsverfahren ersteigert werden können.⁵⁴

Unter E-Transaction werden alle Dienstleistungen zusammengefasst, die den Transaktionsprozess unterstützen. Dazu zählen bspw. Zahlungsabwicklungsanbieter wie Klarna oder Paypal oder Shipping-Dienstleister wie DHL. Diese ermöglichen es, dass Online-Shops selbst nicht die komplette Wertschöpfungskette abbilden müssen, sondern, zum Beispiel bei dem Zahlungabwicklungsanbieter Klarna, diesen im Bestellprozess auf die eigene Webseite einbinden, und dieser die komplette Zahlungsabwicklung vom Geldeinzug über Mahnwesen bis zur Rückerstattung übernimmt.⁵⁵

Der vierte Bereich E-Tailing stellt eine Kombination aus den drei zuvor genannten Bereichen dar. Hierzu kann das Unternehmen Amazon gezählt werden, das bspw. als Marktplatz, Zahlungs- und Shippingdienstleister fungiert.⁵⁶

3.4.2 Content

Die Kategorisierung Content umfasst alle Geschäftsmodelle, die die Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen und Inhalten thematisieren. Auch hier lassen sich anhand des Zwecks des Contents unterschiedliche Unterkategorien typisieren:⁵⁷

Der Bereich E-Information umfasst alle informativen Plattformen, z. B. News-Portale oder Online-Magazine.⁵⁸ Haben die Plattformen neben dem informativen auch einen unterhaltenden Charakter, werden sie dem Bereich E-Infotainment zugeordnet. Dazu ist beispielsweise das Fußballmagazin Kicker.de zu zählen, das sowohl als informativ als auch als unterhaltend gelten kann.⁵⁹ Sobald aber der unterhaltende Charakter im Vordergrund steht, werden die Plattformen als E-Entertainment bezeichnet. Hierzu zählen zum einen Video-Anbieter wie Netflix und Musik-Anbieter wie Spotify, aber auch Gaming-Anbieter wie pokerstars.de oder Comedy-Seiten wie 9gag.com.⁶⁰ Content-Portale mit dem Zweck der Weiterbildung sind dem Bereich E-Education zuzuordnen. Hierzu zählt zum Beispiel der Online-Sprachkursanbieter Babbel.⁶¹ Neben dem redaktionell erstellten Content gewinnt auch der vom Nutzer selbst erstellte Content, auch user-generated content genannt, zunehmend mehr an Bedeutung, wie dies z. B. bei Youtube der Fall ist.⁶²

3.4.3 Connection

Die dritte Geschäftsmodellkategorie, Connection, umfasst Plattformen und Dienstleistungen für den Austausch zwischen Individuen. Die Unterteilung dieser Kategorie erfolgt in Intra Connections und Inter Connection:⁶³

Zur Abteilung Intra Connection zählen alle Plattformen, auf denen der Konsument in direkten Informationsaustausch mit anderen Teilnehmern tritt und wo dieser auch dem Zweck der Plattform entspricht. Hierzu zählen zum Beispiel Community-Plattformen wie Facebook als größtes soziales Netzwerk oder Messenger wie Whatsapp oder Skype, aber auch Mailing Services wie gmx.de oder web.de.⁶⁴

In den Bereich Inter Connection werden Geschäftsmodelle kategorisiert, wenn diese nicht direkt als Plattformen für den Austausch fungieren, sondern die generelle Kommunikation zum Internet herstellen, zum Beispiel Internet Service Provider wie Telekom oder Vodafone.⁶⁵

3.4.4 Context

Die letzte Kategorisierung, Context, beschreibt die systematische Aufbereitung von Content, um hierdurch einen Mehrwert für den Nutzer zu erzielen. Dieser kann durch eine Navigationshilfe, durch Komplexitätsreduzierung und Transparenzerhöhung erfolgen. Hierbei ist vor allem die Unterkategorie E-Search von Bedeutung, zu der Suchmaschinen wie Google oder Bing zählen. Neben diesen über Algorithmen automatisch erstellten Datenbanken gibt es auch noch redaktionell erstelle Webkataloge, die in die Kategorie E-Catalogues fallen. Diese bieten durch die redaktionelle Erstellung bzw. Kontrolle häufig eine höhere Qualität, können aber hinsichtlich Umfang und Aktualität nicht mit E-Search-Suchmaschinen mithalten.⁶⁶

3.5 Exklusivität des Kundenzugangs

In der Online-Welt sind es vor allem vier Unternehmen, die einen großen Teil der angebotenen Plattformen, Produkte und Dienstleistungen für sich vereinnahmen. Die Rede ist hier von Google, Amazon, Facebook und Apple, in dieser Kombination auch als GAFA bezeichnet. In Verbindung mit GAFA wird die Exklusivität des Kundenzugangs kontrovers diskutiert. Dadurch, dass Konsumenten sich häufig ausschließlich auf Plattformen dieser vier Unternehmen bewegen, ist es für andere Unternehmen auch nur über diese Plattformen möglich, Kunden zu erreichen. Hierdurch entsteht neben der Abhängigkeit auch eine bestimmte Macht dieser Unternehmen. Entscheidet sich zum Beispiel Amazon, das eigene Produktportfolio vertikal zu erweitern und somit Produkte, die andere Unternehmen verkauft haben, nun selbst anzubieten, ist für diese schwer, dagegen anzukommen.⁶⁷

Diese Problematik könnte sich durch die Verbreitung von Sprachassistenten weiter verschärfen: In Kapitel 2.4 wurde bereits dargestellt, dass der Markt der Smart Speaker aktuell durch zwei der GAFA-Unternehmen, Amazon und Google, geprägt ist, die derzeit über 94 % des Marktes für sich beanspruchen. Auch Apple führt mit Siri einen weit verbreiten Sprachassistenten und hat zusätzlich vor kurzen den Verkauf des Apple HomePods gestartet. Dadurch, dass sowohl die Hardware als auch die Software durch die jeweiligen Unternehmen bestimmt wird, hat der Konsument keine Möglichkeit, eine eigene Entscheidung über den zu nutzenden Sprachassistenten zu treffen. Außerdem vermutet beispielsweise Vaynerchuk, der als Internetunternehmer und Speaker bekannt ist, dass der Konsument die sinkende Transparenz durch den hohen Komfortzuwachs in Kauf nehmen wird.⁶⁸ Dies stellt ein wachsendes Risiko für andere Unternehmen dar, da die Abhängigkeit von den GAFA-Unternehmen weiter zunimmt.⁶⁹

[...]

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¹ Vgl. Floyd/Schuster [2017], o. S.

² Vgl. Rubel [2017], S. 39; Vgl. Kluczniok [2017], o. S.

³ Vgl. Bendel [o. J.], o. S.

⁴ Vgl. Kunze [2016], o. J.

⁵ Vgl. Dämon [2017], o. S.

⁶ Vgl. Werner [2013], S. 188.

⁷ Vgl. Kamps/Schetter [2018], S. 219 f.

⁸ Vgl. Weizenbaum [1966], S. 36.

⁹ Vgl. Kamps/Schetter [2018], S. 218.

¹⁰ Vgl. Kroker [2018], o. S.

¹¹ Vgl. Stables [2018], o. S.

¹² Vgl. Apple [2018], o. S.

¹³ Vgl. Apple [2011], o. S.

¹⁴ Vgl. Popper [2016], o. S.

¹⁵ Vgl. Seifert [2016], o. S.

¹⁶ Vgl. Soper/Stone [2014], o. S.

¹⁷ Vgl. Splending Research [2017], o. S.

¹⁸ Vgl. Nguyen [2018], o. S.

¹⁹ Vgl. Wölk [2017], S. 1.

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vgl. Buvat et al. [2018], S. 14.

²² Vgl. Langer [2016], S. 40.

²³ Vgl. Buvat et al. [2018], S. 17.

²⁴ Vgl. Buvat et al. [2018], S. 5.

²⁵ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. [2017], S. 4.

²⁶ Vgl. eMaketers [2017], o. S.

²⁷ Vgl. Jaekel [2015], S. 5 ff.

²⁸ Vgl. Jaekel [2015], S. 7.

²⁹ Vgl. Jaekel [2015], S. 13.

³⁰ Vgl. Clark/Osterwalder/Pigneur [2012], S. 34.

³¹ Vgl. Clark/Osterwalder/Pigneur [2012], S. 33 ff.

³² Vgl. Clark/Osterwalder/Pigneur [2012], S. 40 ff.

³³ Vgl. Clark/Osterwalder/Pigneur [2012], S. 38, S. 43.

³⁴ Vgl. Bernarda et al. [2015], S 7 ff.

³⁵ Vgl. Kuntz/Reinhart/Schallmo [2018], S. 26 ff.

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. Kuntz/Reinhart/Schallmo [2018], S. 32 ff.

³⁸ Vgl. Abnett [2015], o. S.

³⁹ Vgl. Kuntz/Reinhart/Schallmo [2018], S. 32 ff.

⁴⁰ Vgl. Kuntz/Reinhart/Schallmo [2018], S. 40 ff.

⁴¹ Vgl. Jaekel [2015], S.10.

⁴² Vgl. Kollmann [2013], S. 56.

⁴³ Vgl. Clement/Schreiber [2016], S. 61.

⁴⁴ Vgl. Clement/Schreiber [2016], S. 56 ff.

⁴⁵ Vgl. Clement/Schreiber [2016], S. 62.

⁴⁶ Vgl. Clement/Schreiber [2016], S. 61.

⁴⁷ Vgl. Clement/Schreiber [2016], S. 62.

⁴⁸ Vgl. Eggert/Günter/Helm [2017], S. 375.

⁴⁹ Vgl. Wirtz [2013], S.276 ff.

⁵⁰ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S.32 ff.

⁵¹ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 32, S. 34 f.

⁵² Vgl. Criteo [2018], S. 1.

⁵³ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 33, S. 35.

⁵⁴ Vgl. eBay [o. J.], o. S.

⁵⁵ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 33, S. 35.

⁵⁶ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 33, S. 35 f.

⁵⁷ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 27 ff.

⁵⁸ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 27.

⁵⁹ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 28.

⁶⁰ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 28, S. 30.

⁶¹ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 28

⁶² Vgl. Holsing/Olbrich/Schultz [2015], S.13.

⁶³ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S.40 ff.

⁶⁴ Vgl. ebd.

⁶⁵ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 40, S. 42.

⁶⁶ Vgl. Bodenbender et al. [2015], S. 36 ff.

⁶⁷ Vgl. Rahnaward Basar [2016], o. S.

⁶⁸ Vgl. Vaynerchuk [2018].

⁶⁹ Vgl. Dlugos [2018], o. S.